時(shí)間：2022-12-15 17:02:25
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如果說(shuō)現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的擴(kuò)張之夢(mèng)的話，那么，對(duì)于后現(xiàn)代公司來(lái)說(shuō)，品牌則是其生存的基礎(chǔ)。一個(gè)成熟的品牌代表著一種話語(yǔ)和權(quán)力。
品牌的重要性已超過(guò)土地、貨幣與人力資本
在后現(xiàn)代社會(huì)，品牌已成為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)?？煽诳蓸?lè)的總裁說(shuō)，即使把可口可樂(lè)在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無(wú)形資產(chǎn)，其重要性已超過(guò)土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國(guó)家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。象美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，其世界性品牌的擁有量與其國(guó)家的實(shí)力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會(huì)的全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)將演變?yōu)橐粓?chǎng)品牌之爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略可視為一種國(guó)家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)和集團(tuán)聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀(jì)一道壯麗的經(jīng)濟(jì)風(fēng)景線。
品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程
無(wú)論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進(jìn)程。東方贏在《超速模式》一書(shū)中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式，具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義，值得大力研究與推廣。
關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開(kāi)始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實(shí)踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運(yùn)用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張與品牌塑造時(shí)，應(yīng)注意以下問(wèn)題：
（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長(zhǎng)模式是相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)與品牌擴(kuò)張目標(biāo)，相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不是一種“神話模式”，實(shí)踐這一模式與實(shí)踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過(guò)之而無(wú)不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時(shí)間之內(nèi)成長(zhǎng)為世界性品牌的事實(shí)，無(wú)不蘊(yùn)涵著其在品牌塑造與擴(kuò)張過(guò)程中對(duì)新的經(jīng)營(yíng)管理模式的精心研究與運(yùn)用；
（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會(huì)與經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無(wú)奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運(yùn)用超速擴(kuò)張模式，在風(fēng)云變換的后現(xiàn)代社會(huì)將無(wú)立足之地。
品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)
有人說(shuō)，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)看，這話只說(shuō)對(duì)了一半。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點(diǎn)和附庸。
首先，一個(gè)品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷(xiāo)售與售后服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起更使得后現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)成為一種純粹的文化之旅，在高揚(yáng)企業(yè)對(duì)自然與社會(huì)生態(tài)的責(zé)任的同時(shí)，綠色營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了一個(gè)文化營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。而營(yíng)銷(xiāo)是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營(yíng)銷(xiāo)的范疇。
要想成功塑造一個(gè)后現(xiàn)代品牌，必須對(duì)品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認(rèn)識(shí)。要改進(jìn)品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)塑造作為超級(jí)文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。
品牌、權(quán)力與話語(yǔ)
一個(gè)成功的品牌具有強(qiáng)大的力量，會(huì)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個(gè)品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會(huì)同時(shí)擁有巨大的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)公眾和社會(huì)產(chǎn)生重大的影響力。強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)成為國(guó)家實(shí)力的象征，成為國(guó)家與民族的象征。盡管在跨國(guó)公司越來(lái)越成為全球經(jīng)濟(jì)主角的后現(xiàn)代時(shí)期，公司的國(guó)籍已被淡化，民族國(guó)家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨(dú)立于跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)本土化過(guò)程之外。不論跨國(guó)公司的分支機(jī)構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強(qiáng)烈的母公司國(guó)家或民族的色彩。甚至跨國(guó)公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國(guó)家的色彩。就象可口可樂(lè)永遠(yuǎn)改變不了其美國(guó)品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國(guó)品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國(guó)公司在本土化的同時(shí)，永遠(yuǎn)都不會(huì)停止其本質(zhì)上的母公司文化擴(kuò)張。在這一擴(kuò)張過(guò)程中，跨國(guó)品牌將擁有越來(lái)越大的話語(yǔ)權(quán)。
2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略
后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略
如前所述，品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進(jìn)行品牌文化的建設(shè)時(shí)，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機(jī)融合，并力避對(duì)文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對(duì)立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。
站在過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的坐標(biāo)點(diǎn)上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌
后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項(xiàng)龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的坐標(biāo)點(diǎn)上，對(duì)古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進(jìn)行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)和后現(xiàn)代文化有著深刻的認(rèn)識(shí)，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向。
在了解后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費(fèi)者的前面，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群去創(chuàng)造需求。
品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)與營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)共同負(fù)責(zé)
品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)共同完成。在很多沒(méi)有設(shè)立知識(shí)總監(jiān)職位的企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)實(shí)際上同時(shí)也是知識(shí)總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時(shí)代，知識(shí)總監(jiān)的設(shè)立對(duì)于企業(yè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的決策。
品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志
[關(guān)鍵詞]:品牌品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略對(duì)策
一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及其重要意義
1、品牌的含義
在通常的意義上來(lái)說(shuō)，品牌就是商品的標(biāo)志。品牌是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量相統(tǒng)一的名稱(chēng)、標(biāo)記或符號(hào)，籍以區(qū)分不同企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，有時(shí)我們說(shuō)，品牌就是注冊(cè)商標(biāo)。
但是，從品牌的本質(zhì)意義上來(lái)說(shuō)，品牌決不僅僅是一個(gè)商標(biāo)。當(dāng)要求我們定義一個(gè)品牌時(shí)，我們的定義通常是：“品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受”。一種商品或服務(wù)要想成為品牌，必須具備兩個(gè)條件：第一，要獲得國(guó)家政府部門(mén)或權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，如我國(guó)的馳名商標(biāo)；第二，必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
2、品牌的作用
從一般意義上來(lái)說(shuō)，品牌具有下述作用：（1）區(qū)分出產(chǎn)品與服務(wù)，并由消費(fèi)者來(lái)指定、拒絕或推薦。（2）傳遞信息給消費(fèi)者。在承擔(dān)這一作用時(shí)，品牌可以是一個(gè)明顯的傳達(dá)者，它也可以是一個(gè)潛意識(shí)的傳達(dá)者。（3）起著一種特殊的、制造商可以對(duì)其進(jìn)行明智投資的、合法資產(chǎn)的作用，并受法律保護(hù)不受競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻或侵犯。
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。這不單是從品牌商品具有穩(wěn)定的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，而且品牌本身已經(jīng)擁有了自己的價(jià)值。
3、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要意義
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)投入、積累和運(yùn)營(yíng)的一種重要方式。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，積極開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本要素形態(tài)轉(zhuǎn)化的一條途徑，是企業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)向更高水平發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，是應(yīng)對(duì)WTO的必然手段。
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隨著世界競(jìng)爭(zhēng)的日益深化，沒(méi)有屬于自己品牌的企業(yè)現(xiàn)在已很難立足。從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上看，最為行銷(xiāo)的產(chǎn)品是名牌產(chǎn)品，效益最好的企業(yè)是生產(chǎn)名牌的企業(yè)。品牌幫助商品在用戶心中樹(shù)立高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和可信性的形象是非常重要的。也就是說(shuō)，對(duì)于受顧客青睞的商品。它的品牌已為顧客們提供了一系列必要的信息，省去了顧客分析、衡量這一復(fù)雜的過(guò)程，受到了用戶的好評(píng)。因此，發(fā)展著名品牌既對(duì)企業(yè)有利，又對(duì)消費(fèi)者有利。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，好的品牌可以提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和品牌的可信度，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以使得購(gòu)物變得輕松簡(jiǎn)便。
所以，我國(guó)企業(yè)要想求得生存和發(fā)展，要想走向世界，必須在品牌的競(jìng)爭(zhēng)方面多下功夫。我們應(yīng)根據(jù)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的情況，針對(duì)我國(guó)企業(yè)自身實(shí)際情況，制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略和對(duì)策，創(chuàng)品牌，求生存，求發(fā)展。
二、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對(duì)策
我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)建自己的品牌？如何打好品牌管理之戰(zhàn)呢？我認(rèn)為應(yīng)該在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌策劃設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)建、品牌傳播、品牌管理及維護(hù)以及企業(yè)如何做好自己的品牌等諸方面進(jìn)行探討努力。
1、要努力創(chuàng)建自己的品牌。
要?jiǎng)?chuàng)建好自己的品牌，首先就得做好市場(chǎng)調(diào)查、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)計(jì)等等，創(chuàng)建適合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，創(chuàng)建生命力的品牌。什么樣的品牌有生命力？廠家和消費(fèi)者一致認(rèn)同的品牌就有生命力，廠家供應(yīng)的品牌和消費(fèi)者需要的品牌不一致時(shí)，生命力就不會(huì)長(zhǎng)久。市場(chǎng)就是品牌。要牢牢盯緊消費(fèi)者、買(mǎi)家和市場(chǎng)，消費(fèi)者要的是直截了當(dāng)、淺顯易懂的東西。因此，品牌戰(zhàn)略最重要的是企業(yè)家自己去研究判斷，企業(yè)家只能針對(duì)自己企業(yè)的情況做決策，根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者去確定創(chuàng)建什么樣的品牌。
其次，在創(chuàng)建品牌的時(shí)候，要重視品牌的文化底蘊(yùn)。今天，品牌本身已不單純是指它的名字，而更重要的是其有著深厚的文化底蘊(yùn)，在各類(lèi)有關(guān)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的書(shū)籍中，品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向已成為當(dāng)今研究品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不可缺少的要素。因?yàn)椋菏紫龋瑐鹘y(tǒng)文化是品牌塑造的，內(nèi)在動(dòng)力。未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式是品牌競(jìng)爭(zhēng)，而塑造品牌的根本是文化因素，即品牌所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向，它是決定品牌能否持久占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵。美國(guó)斯坦福大學(xué)商學(xué)研究院列舉出世界百家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是其品牌創(chuàng)立的歷史較長(zhǎng)，有一半以上在百年左右。如寶潔、強(qiáng)生、IBM、可口可樂(lè)等，這些品牌的影響幾乎到達(dá)地球的每個(gè)角落。諸如中國(guó)的同仁堂、全聚德等老字號(hào)，在中國(guó)人心目中的形象也是歷久彌堅(jiān)?？梢?jiàn)，品牌在很大程度上是一種文化傳統(tǒng)的時(shí)間沉淀過(guò)程。因此，品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成分，是品牌中最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是品牌的內(nèi)在動(dòng)力。其次，文化是品牌塑造的外在推動(dòng)力。傳統(tǒng)文化中積極的價(jià)值取向通過(guò)品牌的塑造，最終滲透到企業(yè)的發(fā)展模式中和職工的行為方式中，它對(duì)品牌塑造成有激勵(lì)作用和推動(dòng)作用。第三，融合文化為未來(lái)品牌注入新的內(nèi)涵。其內(nèi)涵一是指品牌有選擇性地與文化傳統(tǒng)的一些價(jià)值（如真善美等）進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合；其內(nèi)涵二是指融合文化后的品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向有機(jī)結(jié)合。二十一世紀(jì)的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要是品牌間競(jìng)爭(zhēng)，二十一世紀(jì)的品牌戰(zhàn)，也就是文化戰(zhàn)，這是文化本身接受市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)本身融入產(chǎn)品，被市場(chǎng)接納的創(chuàng)新過(guò)程。
另外，要注意產(chǎn)品的外觀形象。同時(shí)，還需要注意產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)是企業(yè)的臉面，無(wú)論是門(mén)店設(shè)計(jì)、燈箱廣告，還是戶外設(shè)置、櫥窗展示，全都代表企業(yè)的產(chǎn)品特性、文化特征，甚至蘊(yùn)含著企業(yè)所要表示的意念，是品牌的重要組成部分。
企業(yè)創(chuàng)建品牌，還有很重要的一點(diǎn)，就是要使品牌具有鮮明的個(gè)性特征?，F(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)大師——大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語(yǔ)言，使默默無(wú)名的品牌一夜之間聞名全球。”從某種意義上說(shuō)，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個(gè)性
”，這種獨(dú)特的“個(gè)性”，牢牢地把消費(fèi)者吸引，使人過(guò)目不忘、印象深刻，品牌因此大行其道。如何塑造品牌的“個(gè)性”呢？首先，呈現(xiàn)方式要?jiǎng)e具一格。品牌必須有與眾不同而且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某尸F(xiàn)方式，它的呈現(xiàn)方式一定要貫徹一致，品牌必須看起來(lái)、感覺(jué)起來(lái)有一致性，并且描繪出一個(gè)符合定位的視覺(jué)風(fēng)格。要讓品牌呈現(xiàn)方式別具一格，必須充分了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，把握好他們消費(fèi)動(dòng)機(jī)、需求、行為模式、消費(fèi)決策模式，使產(chǎn)品在他們心目中達(dá)到感性形象，才能誘發(fā)他們的欲求和聯(lián)想。其次，品牌要獨(dú)特，離不開(kāi)準(zhǔn)確無(wú)誤的定位，這個(gè)“位置”占不下來(lái)，品牌肯定會(huì)在市場(chǎng)中淹沒(méi)。品牌必須針對(duì)精確描繪的消費(fèi)對(duì)象作清晰的定位。誰(shuí)是我們最期待的購(gòu)買(mǎi)者？他們是什么樣的人？不僅僅是收入和人口統(tǒng)計(jì)的資料，更是他們的生活形態(tài)和特征，從這個(gè)定位過(guò)程里可以簡(jiǎn)潔地看到我們想要在市場(chǎng)上擁有的位置，這指引了我們?cè)撟龀鍪裁礃拥闹鲝埢虺兄Z。
2、要努力做好品牌的宣傳推廣
現(xiàn)在，人們都已經(jīng)了解了廣告在品牌宣傳推廣中的重要作用，已經(jīng)很注重對(duì)廣告的投入。但廣告只是冰山的一角，而品牌可以接觸到消費(fèi)者的任何一個(gè)地方，都必須被視為做品牌的機(jī)會(huì)。在陳列室里展示出來(lái)的樣子，網(wǎng)站，對(duì)服務(wù)的感受，電話銷(xiāo)售，年報(bào)，呈現(xiàn)的新聞，信紙，送貨車(chē)，每一項(xiàng)都要求極度重視，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，這些部分疊加起來(lái)構(gòu)成他們對(duì)品牌的總體印象——這就是我們所說(shuō)的360度品牌。美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨在《整合行銷(xiāo)傳播》一書(shū)中指出：20世紀(jì)90年代，在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種傳播，以消費(fèi)者的欲求為“軸心”，從產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞這個(gè)“軸心”轉(zhuǎn)。當(dāng)企業(yè)為產(chǎn)品塑造出一個(gè)特別之處時(shí)，就已經(jīng)向成功邁出了可喜的一步。這種獨(dú)特的個(gè)性，會(huì)通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者，這有待需要一整套環(huán)環(huán)相扣的傳播管理機(jī)制、嚴(yán)密的媒介計(jì)劃及策略實(shí)施等方面的配合。
另外，適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)是對(duì)市場(chǎng)的一種拉動(dòng)和刺激，有助于開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。這里強(qiáng)調(diào)的是其對(duì)品牌創(chuàng)新的意義，適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)是在告訴消費(fèi)者：我還在領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)，一直在為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，請(qǐng)大家不要忘記我。愛(ài)熱鬧是人的天性，在市場(chǎng)方面企業(yè)也應(yīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)多通過(guò)促銷(xiāo)或其它形式讓自己的“攤”熱鬧起來(lái)。即便是一個(gè)知名度很高的品牌，如果長(zhǎng)時(shí)間在市場(chǎng)上不做聲，消費(fèi)者也會(huì)很
快把你忘記，即使是你的忠誠(chéng)消費(fèi)者也會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“熱鬧”吸引走，而你的品牌也會(huì)一不小心掉進(jìn)“墓地”而不得翻身。
3、重視品牌管理
產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，眾多新品牌不斷涌現(xiàn)，企業(yè)必須重視品牌管理。企業(yè)的品牌管理，是“一條龍”作業(yè)，從市場(chǎng)目標(biāo)、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略、品牌延伸思路等諸方面的設(shè)定，到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂、流通渠道的開(kāi)拓、廣告制作、媒體服務(wù)，乃至出現(xiàn)不利形勢(shì)時(shí)的危機(jī)公關(guān)，都必須精心策劃，細(xì)心思量，引進(jìn)科學(xué)的管理體系必不可少，使經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化。
加入WTO后，我國(guó)企業(yè)的生存，外受洋品牌的威脅，內(nèi)受價(jià)格戰(zhàn)的掣肘。我國(guó)企業(yè)必須創(chuàng)出自己的品牌，并管理呵護(hù)好自己的品牌，以在市場(chǎng)的大潮中求得生存和發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
1王革非主編《戰(zhàn)略管理方法》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002年版
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，就是企業(yè)著眼于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌為目標(biāo)，以品牌經(jīng)營(yíng)為手段，以創(chuàng)新創(chuàng)造為動(dòng)力，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的觀察判斷、對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、對(duì)技術(shù)的持續(xù)開(kāi)發(fā)、對(duì)質(zhì)量的品質(zhì)保證、對(duì)服務(wù)的全面系統(tǒng)、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的渠道拓展等綜合措施，使企業(yè)品牌不斷進(jìn)行積累的一系列管理和營(yíng)銷(xiāo)手段，使廣大消費(fèi)者能夠記住、認(rèn)同和選取企業(yè)的品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)，以此不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。盡管從總體上來(lái)看，我國(guó)中小企業(yè)都高度重視品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，特別是將品牌戰(zhàn)略作為提升中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和提高市場(chǎng)占有率，但目前我國(guó)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略方面還存在很多不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后
目前我國(guó)中小企業(yè)普遍存在著品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后的問(wèn)題。中小企業(yè)之所以存在數(shù)量多、品牌少的問(wèn)題，最為關(guān)鍵的就是目前我國(guó)中小企業(yè)普遍沒(méi)有將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要模式，存在著“大而不強(qiáng)、多而不精”的問(wèn)題，更多的是采取粗放式經(jīng)營(yíng)，始終沒(méi)有走出“制造”的發(fā)展模式。因而在技術(shù)創(chuàng)新方面比較匱乏，特別是中小企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新的投入力度較小，普遍都不超過(guò)營(yíng)業(yè)收入到的1%，有很多中小企業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)根本不進(jìn)行投入，而是采取“來(lái)料加工”和“貼牌生產(chǎn)”的方式發(fā)展，而發(fā)達(dá)國(guó)家中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入都在營(yíng)業(yè)收入的3%左右，我國(guó)中小企業(yè)在這方面還存在很大差距，因而也不可能打造出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。
（二）戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)比較滯后
由于我國(guó)很多中小企業(yè)都依賴“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，通過(guò)低價(jià)的方式在市場(chǎng)立足，這就導(dǎo)致我國(guó)的品牌缺乏美譽(yù)度，特別是由于技術(shù)研發(fā)投入嚴(yán)重不足，具有創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品少之又少，基本上都是在對(duì)國(guó)外的創(chuàng)新成果進(jìn)行復(fù)制，特別是很多企業(yè)的品牌定位還沒(méi)有定位在全球大品牌以及個(gè)性化、獨(dú)特化、新穎化方面，因而在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)上根本不具備比較優(yōu)勢(shì)。比如，目前我國(guó)很絕大多數(shù)中小企業(yè)都缺乏品牌質(zhì)監(jiān)管理意識(shí)，而質(zhì)量是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，但我國(guó)中小企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施始終還停留在淺層次上，認(rèn)為只有提高市場(chǎng)占有率、只有賣(mài)出更多的產(chǎn)品，那么就能夠在市場(chǎng)上形成品牌，就能夠提高品牌的知名度。但由于忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而在質(zhì)量管理方面缺乏持續(xù)性和創(chuàng)新性，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌貶值甚至無(wú)奈退出市場(chǎng)。
（三）品牌決策體系不夠完善
從目前我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況來(lái)看，由于中小企業(yè)普遍缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，因而很多中小企業(yè)在品牌決策方面容易出現(xiàn)問(wèn)題，這主要是很多中小企業(yè)還沒(méi)有建立品牌決策體系，實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中具有一定的隨意性，極易導(dǎo)致中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤，甚至?xí)斐刹豢赏旎氐膿p失。比如，由于“品牌授權(quán)”決策失誤，被授權(quán)方由于盲目追求利潤(rùn)而使品牌受損，“德州扒雞”、“鎮(zhèn)江香醋”等就是因授權(quán)不當(dāng)而遭受巨大損失。目前我國(guó)中小企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模，都采取兼并、重組等方面擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，但一些中小企業(yè)在實(shí)施“品牌合作”的過(guò)程中，由于自身品牌拓展出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致中小企業(yè)品牌影響力不僅沒(méi)有提升，反而使自身的品牌受到極大的影響。比如“冠生園”1993年合資后毀滅了“冠生園”，“瑞蚨祥”品牌拓展較慢導(dǎo)致門(mén)前冷落，“王麻子”品牌拓展至與刀剪無(wú)關(guān)的產(chǎn)品導(dǎo)致品牌形象模糊。所有這些都充分表明，目前我國(guó)中小企業(yè)在品牌決策方面還存在很多不足之處，已經(jīng)嚴(yán)重制約了我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。
（四）自身品牌保護(hù)不夠到位
由于我國(guó)中小企業(yè)普遍存在著品牌意識(shí)和法律意識(shí)薄弱的問(wèn)題，因而我國(guó)很多中小企業(yè)不注重對(duì)品牌的保護(hù)，導(dǎo)致自身受到損失。我國(guó)中小企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，在國(guó)外市場(chǎng)屢屢發(fā)生商標(biāo)被搶注的事件，商標(biāo)被搶注就意味著我國(guó)品牌難以進(jìn)入該市場(chǎng)。特別是由于目前我國(guó)中小企業(yè)不注重自身品牌的保護(hù)，中小企業(yè)的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，這不僅影響了中小企業(yè)品牌的聲譽(yù)，而且也對(duì)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序造成了重要的影響。中小企業(yè)必須引起高度重視，并采取切實(shí)有效的措施，加大對(duì)品牌的保護(hù)力度，使中小企業(yè)品牌能夠受到法律保護(hù)，特別是中小企業(yè)品牌被仿冒之后，應(yīng)當(dāng)拿起法律的武器維護(hù)自身的合法權(quán)益。
二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施問(wèn)題的解決對(duì)策
（一）創(chuàng)新品牌發(fā)展理念
理念是行動(dòng)的先導(dǎo)，中小企業(yè)要想更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就必須在理念創(chuàng)新方面狠下功夫。這就需要我國(guó)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，必須將創(chuàng)新貫徹于全過(guò)程，特別是要改變過(guò)去以“來(lái)料加工”和“貼牌生產(chǎn)”為主的品牌發(fā)展模式。從我國(guó)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)與要求出發(fā)，大力加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人力、物力、財(cái)力投入，特別是要在技術(shù)創(chuàng)新方面加大投入力度，通過(guò)自身的技術(shù)創(chuàng)新，努力打造出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，只有這樣才能提升自身的發(fā)展能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，還要高度重視“品牌文化”建設(shè)，特別是要正確處理好“品牌文化”與“文化品牌”的互動(dòng)關(guān)系，在品牌定位方面要將“鮮明性”和“差異性”作為重點(diǎn)，使自身的品牌形成特色，進(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)策略
中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，要牢固樹(shù)立“競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)”，既要努力提升同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，也要提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，只有這樣，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略才能取得更好的成效。我國(guó)中小企業(yè)必須著眼于提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將品牌戰(zhàn)略納入到企業(yè)“價(jià)值鏈”的管理體系當(dāng)中，融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，最大限度的提升品牌的附加值。還要大力加強(qiáng)品牌“標(biāo)準(zhǔn)化”建設(shè)，積極參與國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)乃至國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，特別是要從當(dāng)前綠色、環(huán)保、低碳發(fā)展理念入手，積極推動(dòng)中小企業(yè)品牌的綠色價(jià)值，同時(shí)還要加大技術(shù)儲(chǔ)備，持續(xù)推動(dòng)品牌創(chuàng)新，這應(yīng)當(dāng)成為未來(lái)我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要任務(wù)。中小企業(yè)還要高度重視“品牌服務(wù)”戰(zhàn)略的實(shí)施，大力實(shí)施“超值品牌服務(wù)”建設(shè)，既要打造產(chǎn)品品牌，更要打造服務(wù)品牌，著力于提升自身品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。
（三）完善品牌決策體系
隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深化，品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要載體。中小企業(yè)必須進(jìn)一步健全和完善品牌決策體系，才能在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中少走彎路，由于中小企業(yè)普遍規(guī)模小、實(shí)力弱，更應(yīng)當(dāng)高度重視品牌決策體系建設(shè)。中小企業(yè)還要加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略的管理工作，組建專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的管理與落實(shí)，形成健全和完善的品牌戰(zhàn)略管理體系，為中小企業(yè)更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。特別是中小企業(yè)在實(shí)施品牌延伸過(guò)程中，要找準(zhǔn)自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯實(shí)核心品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，盡量減少“多品牌”戰(zhàn)略的應(yīng)用，只有這樣才能使中小企業(yè)的品牌形成強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（四）加大品牌保護(hù)力度
企業(yè)品牌的形成往往要經(jīng)過(guò)幾年、十幾年甚至幾十年的時(shí)間，但被假冒、仿造甚至搶注卻十分容易。因此，中小企業(yè)在實(shí)施品牌管理策略過(guò)程中，必須牢固樹(shù)立法律意識(shí)，靈活運(yùn)用法律知識(shí)維護(hù)自身品牌的合法權(quán)益。在這方面，中小企業(yè)必須下大力氣增加法律方面的投入，招攬?zhí)幚矸墒聞?wù)的人才，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，加大產(chǎn)品和服務(wù)品牌的商標(biāo)注冊(cè)力度，特別是在企業(yè)產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌遭到侵犯的時(shí)候，一定要拿起法律的武器進(jìn)行維權(quán)，這既是保護(hù)企業(yè)品牌的需要，也是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的需要。
三、結(jié)語(yǔ)
1.煙草企業(yè)文化建設(shè)與品牌現(xiàn)狀
1.1煙草企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
我國(guó)煙草企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)處于快速發(fā)展時(shí)期，一方面，很多企業(yè)在其文化方面的建設(shè)取得了顯著的效果，其利用良好的企業(yè)文化很好的對(duì)企業(yè)進(jìn)行了有效地管理，并對(duì)其的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了詳細(xì)地規(guī)劃，企業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上；另一方面，我國(guó)煙草企業(yè)的文化建設(shè)還存在很多問(wèn)，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、煙草企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)性不強(qiáng)。這主要是由于我國(guó)煙草行業(yè)是壟斷型行業(yè)，長(zhǎng)期以往導(dǎo)致企業(yè)員工工作積極性不高，企業(yè)管理體制成舊，企業(yè)的創(chuàng)新性很低，因此，我國(guó)的煙草企業(yè)市場(chǎng)化不完全，對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性較低。適應(yīng)性的薄弱主要表現(xiàn)在：創(chuàng)新不夠、客戶服務(wù)差和管理落后這三個(gè)方面。
二、煙草企業(yè)內(nèi)部的合作性較差。這主要是由于大多數(shù)煙草企業(yè)的部門(mén)設(shè)置不合理，以及管理模式成舊，導(dǎo)致各部門(mén)都只關(guān)注自身利益，各部門(mén)之本文由收集整理間協(xié)調(diào)合作較困難。
三、煙草企業(yè)對(duì)外部市場(chǎng)的信息關(guān)注不夠。主要體現(xiàn)在由于我國(guó)的煙草企業(yè)的是屬于比較穩(wěn)定的行業(yè)，因此對(duì)于市場(chǎng)的信息采集、分析和采集等比較薄弱，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析不夠，反應(yīng)過(guò)慢。
1.2煙草行業(yè)品牌現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
隨著煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，中國(guó)煙草品牌要應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，需要在管理體制、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面進(jìn)行改革和創(chuàng)新。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)煙草品牌一度出現(xiàn)優(yōu)秀的品牌越來(lái)越差的現(xiàn)象，制約了整個(gè)中國(guó)煙草行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。但是自從很多中國(guó)煙草企業(yè)堅(jiān)持“做精做強(qiáng)主業(yè)，保持平穩(wěn)發(fā)展”以來(lái)，圍繞提高核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的戰(zhàn)略目標(biāo)，很多企業(yè)積極發(fā)展煙草品牌戰(zhàn)略，整個(gè)行業(yè)取得了優(yōu)異的成績(jī)，核心競(jìng)爭(zhēng)力有了很大的提高。
根據(jù)相關(guān)調(diào)查和研究，當(dāng)前中國(guó)煙草企業(yè)的現(xiàn)狀集中表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：
一、銷(xiāo)售規(guī)模分化。各個(gè)不同品牌的香煙的銷(xiāo)售規(guī)模分化很大，市場(chǎng)占有率相差很大，品牌較好的香煙市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通香煙。
二、市場(chǎng)贏利突出。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)盈利額突出，普通香煙平均單箱銷(xiāo)售收入可達(dá)2萬(wàn)元以上。
三、品牌價(jià)值突出。品牌價(jià)值最高的香煙與品牌價(jià)值低的香煙單條銷(xiāo)售價(jià)格相差巨大，譬如中華牌香煙與都寶牌香煙，銷(xiāo)售價(jià)格相差可達(dá)20倍以上。
四、市場(chǎng)布局分化。品牌價(jià)值高的香煙在產(chǎn)地市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額占其總份額的比例逐年下降，外銷(xiāo)增大。
雖然我國(guó)煙草行業(yè)現(xiàn)在正在迅速發(fā)展，但是面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，我們還是有許多問(wèn)題需要解決：一是一些優(yōu)勢(shì)品牌對(duì)自身品牌的認(rèn)識(shí)不夠，將煙草品牌等同于商標(biāo)。沒(méi)有對(duì)品牌賦予企業(yè)文化的品牌內(nèi)容和內(nèi)涵，品牌的宣傳程度不夠，沒(méi)有充分發(fā)揮其品牌價(jià)值；二是一些煙草企業(yè)長(zhǎng)期在一線市場(chǎng)銷(xiāo)售，卻沒(méi)有對(duì)煙草的品牌價(jià)值進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)和管理，也沒(méi)有形成一套有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的營(yíng)銷(xiāo)策略體系等；三是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)水平的變化。隨著健康知識(shí)的逐漸普及，人們會(huì)更加關(guān)注自己的身體健康狀態(tài)，對(duì)于香煙的危害的認(rèn)識(shí)會(huì)越來(lái)越深，未來(lái)對(duì)于香煙的需求量必定會(huì)不斷下降。
2.煙草企業(yè)文化建設(shè)與品牌戰(zhàn)略策略和建議
2.1煙草企業(yè)文化建設(shè)策略和建議
企業(yè)文化與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的管理等是密切相關(guān)的，企業(yè)文化建設(shè)是加強(qiáng)企業(yè)管理的一種有效方式，為企業(yè)的發(fā)展提供有力的支持。因此，面對(duì)現(xiàn)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)是每個(gè)煙草企業(yè)必須給予重視的。
一、利用多種宣傳工具營(yíng)造良好企業(yè)文化氛圍。企業(yè)文化氛圍體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)所認(rèn)可的特殊的傳統(tǒng)、習(xí)慣或者行為方式的精神。它可以是企業(yè)內(nèi)各種規(guī)章制度或福利待遇，也可以是企業(yè)為員工提供的各種工作生活的空間，亦或者是企業(yè)對(duì)外界樹(shù)立的一種良好企業(yè)形象。良好的文化氛圍可以加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工各方面的熏陶， 增大員工的存在感和凝聚力。因此，企業(yè)需要通過(guò)舉辦聯(lián)歡會(huì)、創(chuàng)立企業(yè)宣傳平臺(tái)、定期出去游玩等宣傳形式，營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍。
二、建立完善的企業(yè)制度。企業(yè)制度文化是員工與員工、員工與企業(yè)運(yùn)營(yíng)制度的結(jié)合部分。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的制度文化是由其法律形態(tài)、組織形態(tài)和管理形態(tài)組成。制度文化既可以是物質(zhì)文化這種固定形式，又可以是塑造精神文化的主要機(jī)制和載體。正是由于制度文化的這種無(wú)可替代的媒介作用，它對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)具有脂粉重要的意義，可以使企業(yè)行更加快速、穩(wěn)定地發(fā)展。因此，煙草企業(yè)要建立品牌戰(zhàn)略，就需要建立完善的企業(yè)制度，保障企業(yè)制度文化的建設(shè)。
三、建立具有煙草企業(yè)特色的核心價(jià)值觀。我國(guó)的煙草行業(yè)為是壟斷型行業(yè)，專(zhuān)賣(mài)和專(zhuān)營(yíng)是煙其的兩大主要職能。近年來(lái)，隨著煙草行業(yè)的飛速發(fā)展，具有煙草企業(yè)特色的核心價(jià)值觀的作用已越來(lái)越明顯。因此，煙草行業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)過(guò)程中既要體現(xiàn)出煙草行業(yè)專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)的行業(yè)特色，又要考慮到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)因素，
從而建立有煙草企業(yè)特色的核心價(jià)值觀。我們可以在借鑒其他類(lèi)型企業(yè)文化打造核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，取其精華，舍棄糟粕，以此建立獨(dú)特的具有煙草行業(yè)特色的企業(yè)文化。這種價(jià)值觀必須是以集體，消費(fèi)者的利益為重，并且其企業(yè)文化必須為廣大員工所接受和踐行。從而把獨(dú)特的價(jià)值觀貫穿于企業(yè)的管理、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面，利用企業(yè)文化指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。
2.2煙草品牌戰(zhàn)略管理的策略和建議
品牌對(duì)于煙草企業(yè)的生存發(fā)展是至關(guān)重要，它是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志。針對(duì)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，對(duì)于煙草企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理我們需要在一下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試：
一、結(jié)合企業(yè)文化，設(shè)計(jì)富含企業(yè)文化的，個(gè)性鮮明的煙標(biāo)。在全面、科學(xué)的品牌調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)查之后，規(guī)劃以企業(yè)文化為核心的品牌logo，并結(jié)合企業(yè)文化，統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，使得每次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃都能宣傳自己的企業(yè)文化，展示自己的品牌logo，使自身的品牌logo深入人心。以建設(shè)品牌為目標(biāo)，打造品牌營(yíng)銷(xiāo)。
二、建立完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)。針對(duì)市面上的假冒偽劣。以次充好的冒用自身品牌的贗品，企業(yè)應(yīng)該建立完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)，能夠讓消費(fèi)者能更好的甄別煙草，從而提高自身的社會(huì)信譽(yù)度，加大消費(fèi)者對(duì)自身的信任。同時(shí)，煙草企業(yè)還應(yīng)該積極配合相關(guān)部門(mén)打擊假貨的行動(dòng)，以維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)。
三、增大品牌核心價(jià)值。品牌價(jià)值主要由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌美譽(yù)度等方面構(gòu)成。要想創(chuàng)建和和提升品牌價(jià)值，需要不斷加強(qiáng)品牌凝聚力、競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷促進(jìn)加大品牌的戰(zhàn)略管理和品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為企業(yè)的發(fā)展提供核心競(jìng)爭(zhēng)力。
論文摘要：文章從正確樹(shù)立品牌觀念、科學(xué)實(shí)施品牌戰(zhàn)略等相關(guān)方面展開(kāi)敘述，簡(jiǎn)要地闡明了作者對(duì)建筑施工企業(yè)打造品牌的一些思考和實(shí)質(zhì)性的建議。
隨著一大批重點(diǎn)工程相繼建成，中國(guó)建筑業(yè)生產(chǎn)力得到了迅速發(fā)展，建造能力不斷提高，超高層、大跨度房屋建筑施工技術(shù)，大跨度預(yù)應(yīng)力、懸索橋梁施工技術(shù)，地下工程盾構(gòu)施工極度盾構(gòu)機(jī)制造技術(shù)、大體積混凝土澆筑技術(shù)，大型復(fù)雜成套設(shè)備安裝技術(shù)等都達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調(diào)、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋等工程舉世矚目，顯示了中國(guó)建筑業(yè)的技術(shù)水平，展現(xiàn)了建筑業(yè)的嶄新風(fēng)貌。雖然我國(guó)的建筑業(yè)取得了巨大的發(fā)展和進(jìn)步，但在品牌建設(shè)上仍然存在著明顯的差異。因此，伴隨著建筑業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，每個(gè)身處其中的建筑企業(yè)必須明確樹(shù)立正確的品牌經(jīng)營(yíng)觀念，并通過(guò)有效的策略來(lái)打造品牌。
一、樹(shù)立正確的品牌觀
1.“樹(shù)品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業(yè)的決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停的做廣告，其結(jié)果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標(biāo)消費(fèi)群體之中，而是在大部分與建筑消費(fèi)無(wú)關(guān)的群體之中。而且，即便針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實(shí)際上，廣告更多的是建筑企業(yè)進(jìn)行品牌維護(hù)工作的必要手段。建筑企業(yè)塑造品牌盡管在一定程度上離不開(kāi)廣告，但又不能只有廣告。換句話說(shuō)，除了做廣告，建筑企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
2.“樹(shù)品牌”切忌盲目跟風(fēng)。由于中國(guó)建筑企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒(méi)有成熟的系統(tǒng)的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風(fēng)，連做廣告的具體方式和方法都大致雷同，不僅使大量的宣傳費(fèi)用收不到預(yù)期的效果，更嚴(yán)重的是影響了企業(yè)的品牌塑造進(jìn)程。應(yīng)該是結(jié)合自身企業(yè)特征先有個(gè)廣告預(yù)算，然后依據(jù)建筑行業(yè)的特點(diǎn)，制定合理的廣告投放方案，按照輕重緩急來(lái)分布廣告費(fèi)，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶外廣告），以達(dá)到品牌形象的整體提升。
3.品牌塑造不只是營(yíng)銷(xiāo)管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌塑造和管理。品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營(yíng)銷(xiāo)、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含建筑企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)因素；而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與平衡建筑企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助建筑企業(yè)定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強(qiáng)建筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，大幅提升建筑企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
二、找準(zhǔn)品牌的定位
建筑企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個(gè)合理、明確、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示，截至2004年底全國(guó)三級(jí)以上資質(zhì)施工企業(yè)已達(dá)48600多家，如果建筑企業(yè)沒(méi)有自己明確的、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，便很難在這個(gè)行業(yè)內(nèi)發(fā)出自己的“聲音”來(lái)。建筑企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中如果沒(méi)有自己的“聲音”，就會(huì)一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒(méi)，淹沒(méi)的結(jié)果只能是企業(yè)市場(chǎng)份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場(chǎng)。品牌定位不是一件簡(jiǎn)單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個(gè)想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行綜合分析。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析（又稱(chēng)“四境界”分析，即：產(chǎn)品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系統(tǒng)地加以分析，確定自己的合理定位。
三、精細(xì)地進(jìn)行品牌傳播
1.調(diào)動(dòng)全員積極性。品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門(mén)或一個(gè)咨詢公司能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識(shí)，有意識(shí)地維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。一個(gè)企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。品牌塑造必須以優(yōu)異的工程（產(chǎn)品）質(zhì)量和真誠(chéng)的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說(shuō)品牌塑造需要全體員工的全程參與。
2.明確宣傳時(shí)機(jī)。筆者認(rèn)為，對(duì)建筑企業(yè)品牌有幫助同時(shí)又對(duì)社會(huì)有益的新聞才能稱(chēng)作合適的新聞。第一，識(shí)社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”。創(chuàng)造新聞必須認(rèn)清社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，注意結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)。第二，識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”。相對(duì)于社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)的作用更加直接，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的新聞如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，那么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。第三，識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”。識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”的作用同樣十分重要，一個(gè)企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務(wù)，只有認(rèn)清企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)創(chuàng)造的新聞才能推動(dòng)品牌發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。第四，識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”。識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢(shì)以及某個(gè)階段的興趣重點(diǎn)，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：××品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)潛在的利益。這樣就能切實(shí)提高品牌在社會(huì)大眾或消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度，甚至可以提高他們的忠誠(chéng)度。只有準(zhǔn)確地認(rèn)清四“勢(shì)”，建筑企業(yè)的品牌塑造人員才能創(chuàng)造出合適的新聞，以推動(dòng)建筑企業(yè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。
3.重視傳播細(xì)節(jié)。建筑行業(yè)是一個(gè)必須重視細(xì)節(jié)的行業(yè)。要做到建筑品牌的精細(xì)化傳播，就必須在制定完善的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎(chǔ)上，注意品牌傳播過(guò)程中的細(xì)節(jié)，尊重歷史文化，實(shí)事求是，盡量避免品牌傳播中出現(xiàn)常識(shí)性錯(cuò)誤，以減少對(duì)品牌受到的傷害，在客戶心中留下良好的品牌形象。
4.確定媒體組合。要有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。建筑企業(yè)廣告的受眾應(yīng)該是具有一定社會(huì)地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樗麄兊囊庖?jiàn)直接影響結(jié)果。因此投放廣告時(shí)，要重點(diǎn)考慮目標(biāo)受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進(jìn)行投放。
四、強(qiáng)化管理的著力點(diǎn)
1.員工培訓(xùn)。實(shí)踐證明，培訓(xùn)是提高員工素質(zhì)，提高員工業(yè)務(wù)能力，開(kāi)拓員工視野，宣傳貫徹國(guó)家法律法規(guī)和企業(yè)規(guī)章制度最直接最有效的手段。應(yīng)把員工的培訓(xùn)作為提高業(yè)務(wù)素質(zhì)、強(qiáng)化提升管理能力和水平、創(chuàng)建品牌工程的最基礎(chǔ)工作來(lái)抓。抓好了培訓(xùn)，員工的素質(zhì)提高了，管理的理念就會(huì)加強(qiáng)，品牌意識(shí)就會(huì)強(qiáng)化，提高管理水平和能力就會(huì)有效果。
2.安全質(zhì)量。施工質(zhì)量是企業(yè)的立業(yè)之本，是創(chuàng)品牌工程的核心，是確保施工質(zhì)量的基礎(chǔ)。嚴(yán)格執(zhí)行施工規(guī)范、正確運(yùn)用施工技術(shù)是確保施工質(zhì)量的前提，工序安排、檢查過(guò)程的監(jiān)控是確保施工質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。抓質(zhì)量，一是要培養(yǎng)員工良好的質(zhì)量意識(shí)和工作習(xí)慣；二是要嚴(yán)格工藝紀(jì)律，嚴(yán)格施工規(guī)范，積極采用先進(jìn)的施工技術(shù)；三是要認(rèn)真進(jìn)行施工組織和安排，強(qiáng)化施工過(guò)程的檢查，加強(qiáng)質(zhì)檢員的配置；四是加強(qiáng)技術(shù)人員的培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)技術(shù)工人的培訓(xùn)，提高施工人員的業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì)。
3.系統(tǒng)管理。這既是企業(yè)基礎(chǔ)管理的專(zhuān)業(yè)分工，又是項(xiàng)目實(shí)施的重要保障。要實(shí)施品牌工程，系統(tǒng)管理必須強(qiáng)化。通過(guò)人力資源管理水平的提高，優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)，提高員工素質(zhì)；通過(guò)分配體系的完善，實(shí)現(xiàn)人員待遇高低與工作數(shù)量和工作質(zhì)量相匹配；通過(guò)人員的能進(jìn)能出，能上能下，優(yōu)化管理人員的配備，保證施工現(xiàn)場(chǎng)管理人員的素質(zhì)，保障現(xiàn)場(chǎng)管理水平的穩(wěn)步提高；通過(guò)工程管理系統(tǒng)的強(qiáng)化，確保項(xiàng)目隊(duì)伍的配備，滿足項(xiàng)目勞動(dòng)力的需要；通過(guò)質(zhì)量、安全的監(jiān)管檢查，促進(jìn)項(xiàng)目存在問(wèn)題的整改；通過(guò)不斷推廣新工藝、新材料、新技術(shù)、提高項(xiàng)目施工效率，施工質(zhì)量，保證施工安全；通過(guò)對(duì)項(xiàng)目設(shè)備、材料采購(gòu)和使用的監(jiān)控，降低施工成本。
4.全程服務(wù)。服務(wù)不僅是竣工后的質(zhì)量保修，而是必須貫穿于前期設(shè)計(jì)、招投標(biāo)、施工建設(shè)、投產(chǎn)交付等全過(guò)程、全方位的服務(wù)。要擴(kuò)大服務(wù)的內(nèi)涵，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，變簡(jiǎn)單服務(wù)為全功能服務(wù)。
總之，發(fā)展是企業(yè)永恒的追求。我國(guó)的建筑施工企業(yè)想要在全球范圍內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，必須珍惜和切實(shí)利用好當(dāng)前重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，通過(guò)創(chuàng)建品牌工程，提升企業(yè)的知名度，以品牌的巨大推動(dòng)力，帶動(dòng)傳統(tǒng)的施工企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代化要求，實(shí)現(xiàn)上檔升級(jí)。
參考文獻(xiàn)：
一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵
所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。
二、品牌戰(zhàn)略的功能意義
品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代跨國(guó)公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，通過(guò)品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)，可以毫不夸張地說(shuō)，而今，品牌已是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器,是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起，即為世界各國(guó)公司與企業(yè)所重視，而它在全球工業(yè)界的實(shí)施，普遍意義在于四方面：
一是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。
二是監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值。品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。
三是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。
四是保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。許多跨國(guó)公司認(rèn)為，成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來(lái)的收入，增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
四、品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)
可以看出，我國(guó)品牌戰(zhàn)略形勢(shì)還是非常喜人的，但形勢(shì)不容樂(lè)觀，在實(shí)施的過(guò)程中，我們很多企業(yè)經(jīng)常會(huì)陷入一些誤區(qū)。主要有以下幾點(diǎn)：
一是忽視品牌投資。實(shí)施品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是做大品牌資產(chǎn)的過(guò)程。品牌資產(chǎn)達(dá)到了一定的規(guī)模就成了名牌。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，做大品牌資產(chǎn)是一種有效的投資，有效的投資一定會(huì)為企業(yè)帶來(lái)有效的投資回報(bào)。這種回報(bào)就是一般所說(shuō)的名牌效益。
二是急功近利。冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來(lái)，其建立是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。很多企業(yè)沒(méi)有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，妄圖在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)出一個(gè)名牌，而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。發(fā)展名牌產(chǎn)品要作長(zhǎng)期艱苦努力，要在技術(shù)上、品種上、質(zhì)量管理上創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，不可能一蹴而就。
三是只偏重于某一項(xiàng)努力，而忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，很多企業(yè)過(guò)于偏重廣告宣傳，卻忽視了自身的建設(shè)。如曾經(jīng)斥巨資得到了中央電視臺(tái)“標(biāo)王”稱(chēng)號(hào)的秦池酒，雖然一度引起哄動(dòng)，獲得了良好的廣告效應(yīng)，卻因?yàn)楹鲆暳耸袌?chǎng)分析和缺乏后續(xù)運(yùn)作能力，最終陷入尷尬境地。
四是以“不變”應(yīng)“萬(wàn)變”。市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，任何品牌都面臨著隨時(shí)被淘汰的危險(xiǎn)。過(guò)于看重現(xiàn)有的成績(jī)，忽視創(chuàng)新與進(jìn)取，也是導(dǎo)致很多名牌“下馬”的重要原因。曾以“黑胡椒牛肉面”占據(jù)領(lǐng)先市場(chǎng)份額的美廚，面對(duì)康師傅、統(tǒng)一等眾多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏良好應(yīng)對(duì)措施，不能及時(shí)推出新品及利（下轉(zhuǎn)第56頁(yè)）（上接第45頁(yè)）用適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略，最終被市場(chǎng)所淘汰，成為典型案例。
五、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策
在確定了企業(yè)欲實(shí)施的品牌戰(zhàn)略后，其實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)著重以下幾點(diǎn)：
一是將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過(guò)這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺(jué)地圍繞品牌來(lái)進(jìn)行，來(lái)展開(kāi)。
二是以科技為后盾，樹(shù)立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念。產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但是，品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長(zhǎng)為名牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問(wèn)題。所以，質(zhì)量是品牌生命之所系。
企業(yè)還應(yīng)借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。企業(yè)要在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。要積極發(fā)展同國(guó)外著名大公司的合作，引進(jìn)技術(shù)和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進(jìn)高科技人才。
三是強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌認(rèn)知度。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品還要靠好的宣傳，通過(guò)選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通也是提高品牌認(rèn)知度的重要途徑。這種溝通應(yīng)該是全方位的，除了做廣告之外，企業(yè)還加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度，要在各種場(chǎng)合進(jìn)行公共宣傳及進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)等。需要注意的是，要贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和滿意，企業(yè)必須做好長(zhǎng)期的努力。
四是以消費(fèi)者為中心，建立良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。良好的客戶關(guān)系可以強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在以消費(fèi)者為中心，使顧客滿意的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)下，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與整體溝通策略應(yīng)用于實(shí)踐。
總之，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合，制定一個(gè)持之以恒的長(zhǎng)期計(jì)劃，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。面對(duì)WTO，國(guó)內(nèi)品牌將會(huì)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要通過(guò)管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)要加大品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，全方位提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。我相信，在應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)中，真正有影響力有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)品牌，必將會(huì)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上奮力崛起。
參考文獻(xiàn)
[1]俞利軍.國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：華夏出版社，2001．
關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)；戰(zhàn)略；作用；實(shí)施
當(dāng)前，國(guó)際市場(chǎng)上的生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài)，幾乎所有采用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的國(guó)家都不同程度地進(jìn)入到了買(mǎi)方市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和手段同過(guò)去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)取勝的主要競(jìng)爭(zhēng)手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身，還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)越來(lái)越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國(guó)企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。
一、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的作用
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。
從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點(diǎn)作用：
1、有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。
2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。
3、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益
品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。
二、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施
那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實(shí)施呢?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：
1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。
3、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)
品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。
4、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度
開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并，收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)。有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營(yíng)品牌——買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用，特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。
5、營(yíng)造優(yōu)良的開(kāi)發(fā)環(huán)境
[摘要]隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國(guó)加入WTO，經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)使國(guó)內(nèi)企業(yè)感到了巨大的壓力，只能被動(dòng)的接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，種種不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段導(dǎo)致的誠(chéng)信問(wèn)題暴露在人們面前，企業(yè)誠(chéng)信危機(jī)成為關(guān)注的焦點(diǎn)。通過(guò)建立品牌戰(zhàn)略，建立企業(yè)誠(chéng)信形象，才能使企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)可，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，保持已有的市場(chǎng)份額和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。當(dāng)前，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，誰(shuí)擁有卓越的品牌，誰(shuí)就擁有顧客、市場(chǎng)和未來(lái)。
關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略企業(yè)信用危機(jī)商業(yè)信用
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國(guó)加入WTO，經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。各種矛盾和沖突在利益面前暴露出來(lái)，企業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題逐漸被關(guān)注。企業(yè)信用是指企業(yè)遵守諾言，實(shí)踐成約，從而取得別人的信任，即誠(chéng)實(shí)守信，講信譽(yù)。狹義上，企業(yè)信用是指企業(yè)以按時(shí)還本付息為條件的借貸活動(dòng)，即以企業(yè)為主體授受的直接信用，主要形式是以商業(yè)票據(jù)為工具的商業(yè)信用，以債券為工具的企業(yè)債務(wù)信用和以股票為工具的企業(yè)股份信用。近年來(lái)在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)信用缺乏的現(xiàn)象普遍存在，信用危機(jī)已成為一種嚴(yán)重的公害。
一、企業(yè)信用缺失及其表現(xiàn)
從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上說(shuō)，所謂信用是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中以某種預(yù)先約定為基礎(chǔ)、以償還或增值為特征的價(jià)值運(yùn)動(dòng)的特殊形式。企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程是企業(yè)資金流、商品流和要素流有機(jī)統(tǒng)一，再生產(chǎn)過(guò)程的順利進(jìn)行要求三者之間具有空間上的并存性和時(shí)間上的繼起性，不斷從資金形態(tài)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)要素形態(tài)和商品形態(tài)，最后再回到原來(lái)的出發(fā)點(diǎn)，如此不斷循環(huán)往復(fù)。
然而，在企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行當(dāng)中，卻經(jīng)常會(huì)發(fā)生資金流、要素流或商品流的中斷，其原因除了經(jīng)營(yíng)狀況惡化之外，可能還有以下幾個(gè)客觀原因：一是市場(chǎng)需求波動(dòng)性和供給均衡性矛盾，當(dāng)需求處于谷底時(shí)，可能會(huì)由于供給過(guò)剩而造成資金的短缺；二是供給波動(dòng)性和需求均衡性的矛盾，當(dāng)供給處于谷峰時(shí)也會(huì)由于需求不足而造成資金暫時(shí)短缺；三是生產(chǎn)要素采購(gòu)波動(dòng)性與生產(chǎn)均衡性矛盾，如有些原材料生產(chǎn)具有季節(jié)性，需要一次性采購(gòu)而供常年使用，大量采購(gòu)原材料也會(huì)造成資金的暫時(shí)短缺；四是生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大而又無(wú)法通過(guò)自身積累加以實(shí)現(xiàn)，也會(huì)造成資金短缺。這時(shí)為了防止企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程的中斷，就必須通過(guò)銀行信用、商業(yè)信用或資本信用補(bǔ)充暫時(shí)短缺資金，等待資金豐裕時(shí)予以償還。因此，信用本質(zhì)是彌補(bǔ)企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程中由于經(jīng)濟(jì)波動(dòng)性所造成資金暫時(shí)短缺，促進(jìn)企業(yè)資金循環(huán)周轉(zhuǎn)的順利進(jìn)行。
企業(yè)信用作為企業(yè)在市場(chǎng)交易過(guò)程中與相關(guān)主體所形成的信任關(guān)系，包括銀行信用、資本信用、商業(yè)信用和產(chǎn)品信用四種基本形態(tài)，它們分別反應(yīng)了金融機(jī)構(gòu)、投資者、供貨商和商品購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)的信賴關(guān)系。銀行信用是由商業(yè)銀行授給企業(yè)的信用，其主要形式是銀行信貸，幫助企業(yè)解決臨時(shí)性流動(dòng)資金短缺。資本信用是指企業(yè)通過(guò)在資本市場(chǎng)發(fā)行股票或公司債券進(jìn)行融資行為，以幫助企業(yè)獲取長(zhǎng)期資金。商業(yè)信用是指商品銷(xiāo)售過(guò)程中的延期付款行為，也稱(chēng)為賒銷(xiāo)。產(chǎn)品信用是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品、服務(wù)質(zhì)量和信守合約的信賴程度。上述四種信用形態(tài)呈現(xiàn)一種環(huán)型鏈狀結(jié)構(gòu)，并且通過(guò)影響企業(yè)再生產(chǎn)的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)制約著企業(yè)再生產(chǎn)能否順利進(jìn)行。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，它要求市場(chǎng)主體以誠(chéng)信為準(zhǔn)則，積極履行信用合約。然而，在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，由于主觀、客觀原因，造成企業(yè)無(wú)法履行信用合約，稱(chēng)為企業(yè)信用缺失，包括產(chǎn)品信用失信、銀行信用失信、資本信用失信和商業(yè)信用失信等。如企業(yè)無(wú)法按期還本付息造成銀行信用缺失；無(wú)法按期償還賒銷(xiāo)貨款造成商業(yè)信用缺失；隨意更改投資承諾、挪用募股資金，侵害投資者權(quán)益造成資本信用缺失；產(chǎn)品質(zhì)量低劣甚至假冒偽劣，造成產(chǎn)品信用缺失等，都是信用缺失的具體表現(xiàn)。
二、從信用缺失的傳導(dǎo)會(huì)引發(fā)企業(yè)信用危機(jī)
在一定條件下，企業(yè)信用缺失會(huì)傳導(dǎo)、積累和不斷放大，導(dǎo)致企業(yè)從單個(gè)信用環(huán)節(jié)發(fā)展到所有信用環(huán)節(jié)失信，從淺度信用風(fēng)險(xiǎn)到深度信用風(fēng)險(xiǎn)，最后有可能造成企業(yè)資本循環(huán)周轉(zhuǎn)中斷，導(dǎo)致企業(yè)信用危機(jī)爆發(fā)，稱(chēng)為企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)的傳導(dǎo)機(jī)制。企業(yè)無(wú)法償還到期債務(wù)，債權(quán)人或債務(wù)人向法院申請(qǐng)破產(chǎn)則是信用危機(jī)的最高程度。
企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)在一定條件下能夠傳導(dǎo)、累積根源于企業(yè)信用和企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程的相互影響：一方面企業(yè)信用狀況的惡化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)信用需求的過(guò)度擴(kuò)張，另一方面企業(yè)信用狀況的惡化會(huì)導(dǎo)致社會(huì)信用供給過(guò)度萎縮。
信用缺失引致社會(huì)需求萎縮現(xiàn)象可以從信息傳播理論與信息和心理預(yù)期的相互反饋機(jī)制中得到解釋。所有企業(yè)失信的信息都會(huì)通過(guò)各種渠道進(jìn)入社會(huì)征信系統(tǒng)，這些信息在進(jìn)入社會(huì)征信系統(tǒng)和由社會(huì)征信系統(tǒng)向外傳播的過(guò)程中會(huì)被不斷強(qiáng)化、放大。收到這些信息的相關(guān)主體為了維護(hù)自身的利益就會(huì)主動(dòng)采取行動(dòng)，在早期，這些行動(dòng)可能是溫和的，但是在后期就有可能變得激烈。如果這些信息被證實(shí)，通常而言，消費(fèi)者的反應(yīng)過(guò)程是：減少對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，自己不購(gòu)買(mǎi)，勸說(shuō)他人不購(gòu)買(mǎi)。銀行的反應(yīng)過(guò)程是：減少對(duì)企業(yè)的信貸，停止尚未發(fā)放的信貸，提前收貸，降低企業(yè)的銀行信用等級(jí)，拒絕給企業(yè)提供信貸。資本市場(chǎng)的反應(yīng)過(guò)程是：資本市場(chǎng)的管理者對(duì)企業(yè)的失信行為進(jìn)行譴責(zé)，停止公司增資擴(kuò)股，直至摘牌停止下市。商業(yè)伙伴的反應(yīng)過(guò)程是：提高給予企業(yè)商業(yè)信用的門(mén)檻條件，減少停止賒銷(xiāo)業(yè)務(wù)，催收所欠貨款。當(dāng)然由于不同債權(quán)主體具有不盡相同信息收集與處理能力，信用收縮行動(dòng)具有時(shí)間上的先后差異性。一般而言，銀行具有信息優(yōu)勢(shì)，收貸行動(dòng)較快；而供應(yīng)商所采取行動(dòng)則較為遲緩，具有一定時(shí)滯性。
與此同時(shí)，隨著企業(yè)信用缺失程度的加深，必然導(dǎo)致現(xiàn)金流短缺，管理者通常會(huì)采取減少現(xiàn)金流出或增加現(xiàn)金流入的措施，其中最為簡(jiǎn)便方法是擴(kuò)大信用規(guī)模，為此企業(yè)往往通過(guò)粗放經(jīng)營(yíng)和盲目擴(kuò)張，粉飾財(cái)務(wù)報(bào)表，制造虛假業(yè)務(wù)繁榮，降低業(yè)務(wù)透明度，用以獲取更多的銀行貸款、供貨商賒銷(xiāo)和資本市場(chǎng)融資額度，而粗放經(jīng)營(yíng)、盲目擴(kuò)張的結(jié)果，又會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致現(xiàn)金短缺和信用需求饑渴，進(jìn)而加深對(duì)外部資金依賴，并刺激新一輪信用規(guī)模擴(kuò)張。如此循環(huán)，不斷往復(fù)，使得這類(lèi)企業(yè)信用需求具有強(qiáng)烈的自我積累和自我擴(kuò)張效應(yīng)。
企業(yè)信用需求的過(guò)度擴(kuò)張和社會(huì)信用供給的過(guò)度萎縮相互作用、惡性循環(huán)，導(dǎo)致企業(yè)信用缺口不斷擴(kuò)大，資金循環(huán)受阻，企業(yè)再生產(chǎn)中斷，引發(fā)企業(yè)生命系統(tǒng)全面危機(jī)，直至崩潰倒閉。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是信用經(jīng)濟(jì)，歷史和現(xiàn)實(shí)表明，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展就越要求誠(chéng)實(shí)守信。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展如果缺乏信用，會(huì)影響經(jīng)濟(jì)主體的活動(dòng)頻率、交往深度，使商品交換減少或者延緩交易，嚴(yán)重影響社會(huì)的投資和消費(fèi)，從而影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行；信用關(guān)系被破壞，社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理中的信用不足還使得政府的宏觀調(diào)控政策和工具難以發(fā)揮作用。
更重要的是我們應(yīng)該意識(shí)到未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不只是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是技術(shù)、誠(chéng)信、職業(yè)道德總體形象的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)和產(chǎn)品是有生命周期的，而品牌的生命力和感召力是無(wú)限的。因此，企業(yè)如何解決誠(chéng)信危機(jī)，建立良好的品牌，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。
三、品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的信用建立的重要性
著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普·科特勒博士認(rèn)為：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！彼^企業(yè)品牌就是在企業(yè)文化環(huán)境下，通過(guò)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理與就客戶忠誠(chéng)等要素在社會(huì)上形成的知名度與美譽(yù)度。比如：醫(yī)院從事的是醫(yī)療、科研活動(dòng)，為社會(huì)提供勞務(wù)產(chǎn)品，作為與其他醫(yī)院相區(qū)別的標(biāo)志，名稱(chēng)可視為該醫(yī)院的品牌名稱(chēng)，每所醫(yī)院的名稱(chēng)中都包含了它能向社會(huì)提供怎樣的勞務(wù)產(chǎn)品及提供這種產(chǎn)品的一貫性保證?？诒畼O好的醫(yī)院，它的名稱(chēng)就是帶來(lái)患者健康的保證，進(jìn)一步說(shuō)，還包括了它的消費(fèi)群體、文化價(jià)值等多方面的內(nèi)容。品牌策略成功與否，與一個(gè)醫(yī)院的命運(yùn)直接相連。
品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)品牌企業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)品牌是帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力。企業(yè)品牌的建設(shè)，要以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，才能培育消費(fèi)者的信譽(yù)認(rèn)知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)品牌建立是指確立企業(yè)品牌的理念，建立代表企業(yè)品牌形象的商標(biāo)及企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和其他的廣告宣傳品，整合企業(yè)品牌傳播系統(tǒng)的過(guò)程。只有獨(dú)具特色的個(gè)性品牌，企業(yè)才能與其他企業(yè)明顯地區(qū)別開(kāi)來(lái)，才能增強(qiáng)顧客對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)度和可信度，才能提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
四、通過(guò)品牌戰(zhàn)略改善我國(guó)企業(yè)信用狀況的建議
品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰(shuí)擁有了誠(chéng)信品牌，誰(shuí)就掌握了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，就能處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)應(yīng)通過(guò)品牌戰(zhàn)略來(lái)解決信用危機(jī)，改善信用狀況，具體可從以下幾個(gè)方面入手：
1.培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)客戶需求特別是潛在需求的能力
優(yōu)秀的品牌總是有比其他品牌更強(qiáng)的發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求的能力，并能夠引導(dǎo)客戶的消費(fèi)需求，并且，筆者將這種能力的培養(yǎng)作為建立品牌的第一項(xiàng)基本步驟。這種能力的培養(yǎng)主要是以下兩個(gè)方面:(1)能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)的需求進(jìn)行真正的把握，并了解這種需求的可實(shí)現(xiàn)的變化趨勢(shì);(2)了解行業(yè)技術(shù)變化趨勢(shì)，預(yù)測(cè)將來(lái)可能出現(xiàn)的全新需求，這種能力更加關(guān)鍵。
2.建立滿足消費(fèi)者需求的能力
在掌握了客戶需求，4以及需求的變化趨勢(shì)以后，第二步就要建立滿足這種需求的能力，有的客戶需求誰(shuí)都明白，但是，不是每個(gè)企業(yè)都能夠提供這些能夠滿足需求的產(chǎn)品。在產(chǎn)品提供方面，可以是自己的生產(chǎn)線，也可以是整合外部資源來(lái)滿足，例如，找外協(xié)廠加工，但是不管你用什么方式來(lái)提品，必須注意：產(chǎn)品質(zhì)量一定要符合、產(chǎn)品的技術(shù)有檔次、產(chǎn)品外觀一定要時(shí)尚、產(chǎn)品包裝比較吸引人、產(chǎn)品成本一定要比別人低。
3.想盡辦法讓目標(biāo)群體了解你
有了好東西，就要想方設(shè)法讓別人知道你的東西才能賣(mài)出去，所以，我們就要想辦法讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群體了解我們所能提供的服務(wù)。比如：做一套最基本的VI系統(tǒng)、建立企業(yè)的宣傳網(wǎng)站、做一個(gè)你的業(yè)務(wù)人員能夠拿出去的基本的宣傳彩頁(yè)與名片：并想辦法讓目標(biāo)消費(fèi)群體看到；根據(jù)需要投放廣告等。
4.讓消費(fèi)者能夠在比較方便的地方買(mǎi)到你的產(chǎn)品
光讓別人知道一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品好還不能建立一個(gè)品牌，還要讓目標(biāo)消費(fèi)群體能夠在方便的地方買(mǎi)得到你的產(chǎn)品，形成足夠大的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體。因此根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)型建立渠道體系，就成為建立品牌的第四個(gè)關(guān)鍵步驟，以便能夠比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加方便的為目標(biāo)消費(fèi)群體提品（或者服務(wù)）。方便客戶的購(gòu)買(mǎi)而不是方便廠家，在方便廠家與方便客戶兩種選擇的成本與條件都是不一樣的，具體到什么程度就必須是綜合考慮，主要考慮雙方博弈的實(shí)力了。
5.樹(shù)立好的口碑，建立企業(yè)良好行象
將產(chǎn)品賣(mài)給了消費(fèi)者只是建立品牌的漫漫征途走完第一步，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注客戶對(duì)你的產(chǎn)品的反應(yīng)，隨時(shí)為可能提出的問(wèn)題的客戶提供售后服務(wù)。當(dāng)然，這里的成本指送到客戶手中的總成本。建立好的口碑業(yè)要要求企業(yè)也回歸產(chǎn)品的價(jià)值，而不是蒙蔽消費(fèi)者的思維的方法。消費(fèi)者講給親朋好友的有好的一面，更有壞的一面，正所謂“壞事傳千里”，如果讓消費(fèi)者告訴親朋的是好的一方面，就必須對(duì)消費(fèi)者是誠(chéng)信的。
總體而言，企業(yè)品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的、循序漸進(jìn)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，我們作為企業(yè)管理人員更應(yīng)看清形勢(shì)，擺正心態(tài)，迎接挑戰(zhàn)，才能有效的解決誠(chéng)信危機(jī)，共創(chuàng)企業(yè)品牌建設(shè)的美好未來(lái)。
參考文獻(xiàn)：
[1]翁向東:《中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺失的根本原因》，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng),2004-12-31
