緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇數(shù)字化營銷論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

關(guān)鍵詞數(shù)字化校園；負(fù)載平衡；Web集群；創(chuàng)建

1引言

數(shù)字化校園網(wǎng)上依托Web技術(shù)開設(shè)的許多功能，使得Web服務(wù)器不僅需要提供更多的應(yīng)用服務(wù)，而且要對不同的請求作出快速響應(yīng)。因此，加重了Web服務(wù)器負(fù)荷，導(dǎo)致其性能下降。為了解決這個問題，從而提高整個系統(tǒng)的高可靠性、高性能，可采用創(chuàng)建Web集群的具體解決方案。

2數(shù)字化校園的概念

數(shù)字校園建設(shè)是學(xué)?，F(xiàn)代化建設(shè)的基礎(chǔ)，是學(xué)校信息化建設(shè)的具體目標(biāo)。數(shù)字化校園用層次化、整體的觀點來實施校園信息化建設(shè)，將校園網(wǎng)上信息進(jìn)行更好的組織和分類，讓用戶在網(wǎng)上快速發(fā)現(xiàn)自己需求的信息。為師生提供網(wǎng)上信息交流環(huán)境，讓管理人員科學(xué)地、規(guī)范地管理自己的數(shù)據(jù)，并將這些信息方便地出去。它是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用先進(jìn)的信息化手段和工具，實現(xiàn)從環(huán)境(包括設(shè)備、教室等)、資源(如圖書、講義、課件等)到活動(包括教、學(xué)、管理、服務(wù)、辦公等)的數(shù)字化，在傳統(tǒng)校園的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個數(shù)字空間，拓展現(xiàn)實校園的時間和空間維度，提升傳統(tǒng)校園的效率，擴展傳統(tǒng)校園的功能，最終實現(xiàn)教育過程的全面信息化，從而達(dá)到提高教學(xué)質(zhì)量、科研和管理水平與效率的目的。能否建立一個現(xiàn)代化的數(shù)字化校園已經(jīng)成為衡量高校綜合競爭實力的一項重要指標(biāo)。

數(shù)字校園建設(shè)的主要內(nèi)容是實現(xiàn)基于教學(xué)、科研、管理、生活的各種服務(wù)應(yīng)用信息化建設(shè)工作，包括網(wǎng)絡(luò)基本服務(wù)、數(shù)據(jù)倉庫、各類應(yīng)用支撐系統(tǒng)、信息服務(wù)系統(tǒng)、組織管理、學(xué)校社區(qū)服務(wù)、教學(xué)活動、公共服務(wù)、學(xué)術(shù)研究等，從而將校園網(wǎng)絡(luò)及其應(yīng)用系統(tǒng)構(gòu)成整個校園的神經(jīng)系統(tǒng)，完成實現(xiàn)校園的信息傳遞和服務(wù)。

3數(shù)字化校園中的Web集群

3.1集群的概念

集群(Clustering)廣義來說，集群就是相互獨立的一些系統(tǒng)的集會。它們利用高速通信網(wǎng)絡(luò)將這些系統(tǒng)按某種結(jié)構(gòu)進(jìn)行高速互聯(lián)，這樣所構(gòu)成的一個計算機組叫集群[1]。構(gòu)成集群的目的是為了提高系統(tǒng)的整體性能、系統(tǒng)的可用性和規(guī)模的可擴展性。在集群系統(tǒng)中，每臺服務(wù)器都承擔(dān)相應(yīng)的子任務(wù)，因而服務(wù)器的個數(shù)將與工作效率呈正比例增長。對程序員和用戶來說，集群系統(tǒng)就是一個整體的并行系統(tǒng)[2]。

3.2負(fù)載平衡

負(fù)載平衡(LoadBalancing)是指在一個Web集群中的多臺服務(wù)器之間均衡地分配客戶請求。一般地，負(fù)載平衡能增加系統(tǒng)吞吐率，而同時保持較低的響應(yīng)時間。通過使用嵌入到Windows2000Server中的NetworkLoadBalancing，主機能夠檢測每一個來訪的IP報文，只有符合接收條件的才接收它。每個NetworkLoadBalancing主機可以指定它將處理的報文百分比。作為一個選項，報文也可以平等地在所有的主機之間進(jìn)行分配。如果一個主機故障，則負(fù)載平衡機制就會在剩余的主機之間重新分配報文。

3.3Web集群

Web集群是由任意多臺計算機組成的一種Web站點。當(dāng)設(shè)計者創(chuàng)建Web集群時，可以選擇三層Web體系結(jié)構(gòu)(由Web服務(wù)器程序，COM+應(yīng)用程序和數(shù)據(jù)庫應(yīng)用程序組成)。三層體系結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是設(shè)計者可以將以下的各層次任務(wù)分散到不同的服務(wù)器上，而不是將它們都結(jié)合在一臺服務(wù)器上(如圖1)。

圖1

使用若干臺低成本服務(wù)器，設(shè)計者可以很容易地處理大量的客戶請求，而不會產(chǎn)生任何不必要的延時。在多臺計算機之間共享負(fù)載對于院校用戶支持重量級應(yīng)用程序是至關(guān)重要的：例如，處理行政事務(wù)，訪問數(shù)據(jù)庫，支持學(xué)校Intranet以及執(zhí)行其它重要的日常活動。

4Web集群在數(shù)字化校園中的負(fù)載平衡特性

NetworkLoadBalancing和ClusterService可以增強任何設(shè)施的安全可靠性。將它們分組是一種功能強大的方法，用來將后端數(shù)據(jù)庫和事務(wù)系統(tǒng)與基于Web的前端相結(jié)合，從而有效地提供給用戶所需的可伸縮性、客戶要求的高可用性。下面列出相應(yīng)的解決方法(如圖2)，并給出如何將它們集成到一個三層配置中的實例。

NetworkLoadBalancing平衡那些主要由入站TCP/IP通信產(chǎn)生的負(fù)載。管理員可以在第一層上建立LoadBalancing，并且在集群的Web服務(wù)器上平衡站點的訪問。ClusterService是管理員對那些要求高可用性的數(shù)據(jù)庫服務(wù)進(jìn)行分組的理想選擇，這些數(shù)據(jù)庫服務(wù)可以是MicrosoftSQLServer7.0或其它數(shù)據(jù)敏感應(yīng)用。管理員可以在第三層上建立ClusterService，以完成諸如用戶訪問數(shù)據(jù)庫的任務(wù)。

5在數(shù)字化校園中創(chuàng)建Web集群

通過將這兩個負(fù)載平衡的特性結(jié)合起來，這些特性將是三層體系結(jié)構(gòu)應(yīng)用程序的理想支持。例如，如果數(shù)字化校園平臺建設(shè)基于Web的教務(wù)管理系統(tǒng)、科研管理系統(tǒng)、辦公管理系統(tǒng)(如圖3)，則可以建立如下的集群。

在多臺服務(wù)器上建立前端、用戶界面(UI)層，使用NetworkLoadBalancing以平衡和分配客戶TCP/IP連接。當(dāng)通信量增加時，升級已有的集群或者添加計算機到配置中。這樣就保證站點不論什么時候都能夠處理訪問請求。

使用ClusterService，以便為應(yīng)用程序和三層應(yīng)用程序的數(shù)據(jù)服務(wù)層提供結(jié)點故障接管功能。這將創(chuàng)建一個可靠的平臺用于數(shù)據(jù)庫、消息和類似的應(yīng)用服務(wù)。

下面將舉例說明如何創(chuàng)建Web集群服務(wù)器。

5.1硬件需求

為了建立用于基于Web的教務(wù)管理系統(tǒng)、科研管理系統(tǒng)、辦公管理系統(tǒng)，設(shè)計者需要利用WebApplicationStressTool(該工具允許設(shè)計者模擬測試站點上具有幾千個用戶負(fù)載的情況)來確定實際需要多少臺Web服務(wù)器來滿足一個特定的應(yīng)用。在測試了單臺服務(wù)器之后，設(shè)計者可能會發(fā)現(xiàn)服務(wù)器CPU的利用率特別高，而高速緩存命中率很低，并且在隊列服務(wù)器中還留有許多請求。與SystemMonitor工具相結(jié)合，設(shè)計者可以很容易地確定一臺單一的Web服務(wù)器的負(fù)載極限。Web服務(wù)器的主要瓶頸在于HTTP層，為了打破該瓶頸，設(shè)計者應(yīng)該增加Web服務(wù)器。例如，可以添加三臺Web服務(wù)器以組成Web集群的第一層。

5.2創(chuàng)建第一層

隨著三個新Web服務(wù)器的加入，設(shè)計者現(xiàn)在必須通過運行NetworkLoadBalancing來平衡這四個服務(wù)器間的請求負(fù)載。四臺服務(wù)器從客戶角度來看只是一臺服務(wù)器。因為設(shè)計者只分配一個IP地址給一個集群中的三臺服務(wù)器，因此管理集群十分容易。通過配置一臺DNS服務(wù)器，設(shè)計者可以使用IP地址192.168.18.10建立。該IP地址代表了集群中的所有主機(此時為三臺服務(wù)器)。

通過這種配置，設(shè)計者可以將站點拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)由一臺Web服務(wù)器改變?yōu)樗呐_?，F(xiàn)在可以使用WebApplicationStressTool再次測試應(yīng)用程序，將會看到性能立即得到了改善。接下來，再次測試集群，但這次要使用幾千個用戶進(jìn)行模擬，確認(rèn)站點消耗的資源遠(yuǎn)小于單臺計算機運行IIS5所消耗的資源。如果應(yīng)用程序需要更高的可用性，則可以添加更多的主機，最多為32臺。

通過建立一臺開發(fā)服務(wù)器(例如)，設(shè)計者可以在此服務(wù)器上內(nèi)容和測試其應(yīng)用程序，而后能夠?qū)⑺械氖跈?quán)和開發(fā)移交給服務(wù)器。設(shè)計者在開發(fā)服務(wù)器()上安裝了FrontPageServerExtensions后，用戶就可以使用FrontPage連接到一臺開發(fā)服務(wù)器，寫入內(nèi)容以及創(chuàng)建應(yīng)用程序，而不用將應(yīng)用程序引入到Web產(chǎn)品服務(wù)器上。

一旦數(shù)據(jù)已準(zhǔn)備好用于產(chǎn)品，則使用SiteServer3.0的ContentDeployment特性將數(shù)據(jù)從階段服務(wù)器復(fù)制到Web服務(wù)器產(chǎn)品上。在四臺Web服務(wù)器間必須相同復(fù)制的單元是Web內(nèi)容。當(dāng)設(shè)計者需要復(fù)制數(shù)據(jù)時，ContentDeployment將很容易地實現(xiàn)該過程，從而可以節(jié)省大量時間。

當(dāng)站點規(guī)模增長時，需要為每臺服務(wù)器設(shè)置一個獨立的日志文件。如果四臺服務(wù)器在同一個Web集群中，則必須分析四個單獨的日志文件，可以預(yù)先地將所有日志導(dǎo)入到一個源中來幫助簡化任務(wù)。SiteServerUsageAnalyst給設(shè)計者提供了一種簡易的方法將這些文件導(dǎo)入到一個源中，而后設(shè)計者可以生成定制報告來表示W(wǎng)eb站點上的所有通信量。

設(shè)計者添加了服務(wù)器、創(chuàng)建了開發(fā)服務(wù)器并且簡化了日志后，就將會注意到站點變得十分復(fù)雜。為了處理增加的復(fù)雜性和應(yīng)用程序數(shù)量，設(shè)計者就需要創(chuàng)建其它層，以便維持Web站點的有效性和性能。

5.3創(chuàng)建第二層

當(dāng)ASP應(yīng)用程序與Windows2000組件一起相結(jié)合運行時，站點很快會變得更為復(fù)雜。ASP應(yīng)用程序可以被認(rèn)為是將表示層連接到應(yīng)用和數(shù)據(jù)服務(wù)層的中介。ASP提供了一種豐富而強有力的開發(fā)環(huán)境。但如果真的要增加應(yīng)用程序的整體性能，應(yīng)考慮添加COM+組件。

使用ASP應(yīng)用程序調(diào)用一個包含用戶業(yè)務(wù)邏輯的組件，該組件駐留在第二層的應(yīng)用程序服務(wù)器上。一個應(yīng)用程序服務(wù)器可以簡單地是一個Windows2000Server，它主要為組件提供處理器功能。

至此，駐留在第一層Web服務(wù)器上的ASP應(yīng)用程序調(diào)用第二層應(yīng)用程序服務(wù)器來處理業(yè)務(wù)邏輯。該處理過程的一部分會請求組件從位于第三層的后端數(shù)據(jù)庫中提取數(shù)據(jù)。

5.4創(chuàng)建第三層

為了在第三層獲得高可用性，設(shè)計者需要安裝ClusterService。為了存儲所有組成第三層的后端數(shù)據(jù)，大多數(shù)企業(yè)級用戶都需要一臺高端對稱多處理(SymmetricMultiProcessing，SMP)服務(wù)器(例如，一個8個處理器的SMP，帶有4GB的RAM)，以運行SQLServer7.0等大型關(guān)系數(shù)據(jù)庫。ClusterService可以處理任務(wù)緊急的數(shù)據(jù)庫管理、文件和Intranet數(shù)據(jù)共享、消息機制以及通用業(yè)務(wù)應(yīng)用程序。

最好再添加一臺服務(wù)器用于故障處理，而不是僅僅依靠一臺高端Windows2000Server。

綜合起來，這兩臺服務(wù)器為訪問請求提供了更高的可用性，并且簡化了管理數(shù)據(jù)和應(yīng)用程序的任務(wù)。ClusterService不僅允許設(shè)計者將兩臺服務(wù)器連接到一個集群中(如圖4)，而且也可以自動地檢測并恢復(fù)服務(wù)器和應(yīng)用程序故障。另外，它可以巧妙地處理服務(wù)器操作的工作負(fù)載，使管理員在不必關(guān)閉服務(wù)器的情況下進(jìn)行維護(hù)規(guī)劃。

圖4

如果一個單獨的應(yīng)用程序故障(但服務(wù)器沒有故障)，則ClusterService將試圖重啟同一服務(wù)器上的該應(yīng)用程序。如果仍然失敗，則ClusterService將該應(yīng)用程序的資源轉(zhuǎn)移到另一臺服務(wù)器上，并且在該服務(wù)器上重啟該應(yīng)用程序。

6總結(jié)

由于用戶的應(yīng)用程序需要很高的可用性、可伸縮性和性能，因此設(shè)計者需要創(chuàng)建一個三層Web體系結(jié)構(gòu)，并且對每個層次使用具有高可用性的Microsoft技術(shù)。而后使用WebApplicationStressTool測試單臺服務(wù)器并實現(xiàn)它。為了獲得更高的可用性，則需要創(chuàng)建Web集群。一般情況下，可以算出三臺服務(wù)器已經(jīng)足夠了。而后安裝NetworkLoadBalancing，并且這三臺服務(wù)器實質(zhì)上被看作一臺服務(wù)器。接下來，設(shè)計者應(yīng)該添加第四臺Web服務(wù)器作為開發(fā)階段服務(wù)器，以便用戶可以內(nèi)容到該服務(wù)器上。為了復(fù)制已開發(fā)的內(nèi)容，設(shè)計者在階段服務(wù)器和Web服務(wù)器產(chǎn)品上應(yīng)使用SiteServer3.0的ContentDeployment特性。為了增強第二層的性能，設(shè)計者要添加一個COM+應(yīng)用程序，并且使用來自第一層的ASP應(yīng)用程序來調(diào)用來自第二層的預(yù)編譯組件。另外，這些第二層組件會調(diào)用第三層數(shù)據(jù)服務(wù)。運行SQL7.0的一個高端SMP服務(wù)器組成了系統(tǒng)的第三層。為了獲得高的可用性，設(shè)計者應(yīng)添加ClusterService來確保系統(tǒng)是一個具有容錯能力的故障接管系統(tǒng)。這種拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)提供了高可用性和可伸縮性，盡管存在可預(yù)見的故障(例如服務(wù)停止或硬件升級)或者不可預(yù)見的故障(例如硬件故障或軟件完整性丟失)。

本論文不僅分析了集群技術(shù)在數(shù)字化校園網(wǎng)中的負(fù)載平衡特性，而且給出了其高性能應(yīng)用的具體實現(xiàn)框架。Web集群技術(shù)在數(shù)字化校園網(wǎng)中的應(yīng)用不僅能夠大大地提高學(xué)校的資源利用率，而且能夠有效地、及時地完成吞吐量大的科學(xué)計算和商業(yè)數(shù)據(jù)運算。Web集群技術(shù)隨著服務(wù)器硬件系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)的發(fā)展將會在可用性、高可靠性和系統(tǒng)冗余等方面得到進(jìn)一步地提高和完善。

參考文獻(xiàn)

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[2]LinuxClusteringwithCSM&GPFS，IBMRedbooks，http：///

[3]Microsoft公司.《Win2000DirectoryServices基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)設(shè)計》.北京大學(xué)出版社，2001-05

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關(guān)鍵詞：動畫教育；動畫藝術(shù)；民間藝術(shù)文化；動畫創(chuàng)作

中圖分類號：J528.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1812-2485（2012）12-015-004

數(shù)字時代下，新媒體技術(shù)與數(shù)字化終端的崛起與發(fā)展不只意味著動畫藝術(shù)形式與傳播方式的變化，更蘊含著動畫創(chuàng)作的方式與內(nèi)容的發(fā)展變遷。如何培養(yǎng)出能夠在未來與世界動畫強國進(jìn)行競爭的優(yōu)秀動畫創(chuàng)作人才，是擺在中國高校動畫創(chuàng)作人才的教育面前的一大挑戰(zhàn)。

中國高校動畫教育一方面要培養(yǎng)動畫創(chuàng)作人才具備適時吸納數(shù)字技術(shù)優(yōu)點，充分利用各種新技術(shù)與新設(shè)備，提高動畫創(chuàng)作的技術(shù)手段與視覺表現(xiàn)的能力。從目前國產(chǎn)動畫的創(chuàng)作過程來看，我國的動畫創(chuàng)作人員并不欠缺這方面的能力，高科技的應(yīng)用早已經(jīng)滲透在我國動畫創(chuàng)作的過程當(dāng)中，中國高校動畫教育的貢獻(xiàn)功不可沒。我國早在2005年推就出了國內(nèi)首部三維動畫電影《魔比斯環(huán)》，當(dāng)是它的出現(xiàn)意味著中國動畫的制作水平已經(jīng)在向高技術(shù)發(fā)展，它的重大意義就是告知全世界，中國當(dāng)時就已經(jīng)擁有獨立生產(chǎn)和制作三

維動畫的能力了。

另一方面，中國高校動畫教育要增強動畫創(chuàng)作人才提升其所創(chuàng)作動畫的內(nèi)容與藝術(shù)形式的能力，實現(xiàn)內(nèi)容與形式的合理結(jié)合。目前的國產(chǎn)動畫雖然應(yīng)用著先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)和數(shù)字設(shè)備，可是創(chuàng)作出來的國產(chǎn)動畫片卻只能面對低齡化的受眾市場，近幾年屢創(chuàng)動畫電影票房紀(jì)錄的《喜洋洋與灰太狼》系列動畫電影就是很好的例證。國產(chǎn)動畫的低齡化創(chuàng)作趨勢也從一個側(cè)面體現(xiàn)出中國高校動畫教育對動畫創(chuàng)作人才民族文化培養(yǎng)的缺乏。目前，中國很多高校都開設(shè)了動畫專業(yè)，從事動畫制作的人員也已經(jīng)不在少數(shù)，中國的動畫產(chǎn)業(yè)看似前景一片光明的背后，卻是中國動畫片創(chuàng)作人才的極度缺乏，中國高校動畫教育的人才培養(yǎng)模式亟待提高。

2 中國高校動畫教育存在的問題

目前，我國的高校動畫教育發(fā)展遇到了瓶頸，其原因當(dāng)然是多方面的，但是近些年來培養(yǎng)出的動畫創(chuàng)作人才缺乏藝術(shù)創(chuàng)造力是其中一個最重要的原因。很多人將其歸因為動畫制作的技術(shù)水平有限，畫面效果無法與國外動畫片抗衡。這種過時的觀點在今天看來是站不住腳的，目前，我國的動畫教育雖然在教學(xué)方式和教學(xué)設(shè)備上已經(jīng)與數(shù)字時代的發(fā)展像接軌，配備了先進(jìn)的動畫教學(xué)實驗設(shè)備，并搬用了國外的動畫教學(xué)課程設(shè)置。中國高校動畫教育出來的動畫創(chuàng)作人才的動畫技術(shù)制作能力是毋庸置疑的。況且，中國動畫這幾年在平面和三維的制作技術(shù)方面已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步，雖然制作水準(zhǔn)同國際動畫強國的一線水平還有差距，但也已經(jīng)能夠獨當(dāng)一面了。中國高校動畫教育這幾年培養(yǎng)出的動畫創(chuàng)作人才的動畫制作水準(zhǔn)是呈直線上升的趨勢，但是停滯不前的創(chuàng)作思想?yún)s阻礙了他們創(chuàng)作出高質(zhì)量的動畫片。為什么配備了頂尖的教學(xué)設(shè)備和教學(xué)課程卻仍然難以培養(yǎng)出能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀的高質(zhì)量動畫創(chuàng)作人員，這其中既包括中國高校動畫教育思路的狹隘問題，也有動畫教育人員對于動畫藝術(shù)認(rèn)識不足的問題，導(dǎo)致了培養(yǎng)出的動畫創(chuàng)作人才難以勝任國產(chǎn)動畫的質(zhì)量發(fā)展需要。

動畫創(chuàng)作人才的成功培養(yǎng)并不是短時間內(nèi)就能夠?qū)崿F(xiàn)的。一個成熟的動畫創(chuàng)作人才并不僅僅要精通繪畫與電腦軟件的應(yīng)用，更重要的是要具有很深厚的歷史文化知識與一定的創(chuàng)新能力。因為動畫是一種文化，動畫業(yè)被定義為文化產(chǎn)業(yè)，它被看作是多學(xué)科的互融性與交叉性，從實用性的、解決問題式的活動上升到更為廣泛而深刻的文化現(xiàn)象的大背景下的一種必然。作為現(xiàn)代設(shè)計中最重要部分的動畫，它集中了美術(shù)、設(shè)計、服裝、電腦技術(shù)、美學(xué)、文學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)、電影學(xué)、表演等最為廣泛的要素，是最具有多科性和互融性的學(xué)科綜合體。因此，動畫的繁榮，決不僅僅靠熟練使用電腦、繪畫造型能力強就可以做得好的。

動畫這種獨特的藝術(shù)表現(xiàn)形式雖然具有很強的外在形式的可塑性，但是合適的內(nèi)容題材的選擇才是優(yōu)秀動畫作品所必須具備的。喪失了主題內(nèi)容的動畫作品，就好像沒有燃料的跑車一樣，縱然被設(shè)計制造的再精良，也只是件擺設(shè)。最具有代表性的例子就是2005年雷聲大雨點小的中國第一部純?nèi)S動畫電影《魔比斯環(huán)》，這部動畫電影的制作過程歷時五年，耗資上億的大片運用了當(dāng)時最先進(jìn)的三維動畫制作技術(shù)，到最后上映時卻面臨著“無人問津”的尷尬局面。其中最主要的原因就是因為它沒有自己特色。不論是劇情的設(shè)置還是人物造型的設(shè)計方面都不免顯得有些俗套。從概念構(gòu)思創(chuàng)新角度看來，《魔比斯環(huán)》并沒無可取之處，它既沒有達(dá)到預(yù)計中的走國際路線的效果，也沒有體現(xiàn)出任何民族性的特色?？墒侨绻驹谟欣趧赢嫯a(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，《魔比斯環(huán)》則填補了中國動畫史上沒有三維動畫電影的空白，證明了中國的動畫制作水準(zhǔn)的提高。從這個例子看來，國產(chǎn)動畫的制作水準(zhǔn)已經(jīng)不是束縛其發(fā)展的主要枷鎖了，中國高校動畫只有想辦法提升動畫創(chuàng)作人才的創(chuàng)作構(gòu)思、豐富動畫的表現(xiàn)手段，真正地體現(xiàn)出中國動畫的民族性特色，才能培養(yǎng)出能夠與從眾多動畫強國進(jìn)行競爭，并找到突破的契機的優(yōu)秀動畫創(chuàng)作人才。

相比之下，美國好萊塢在1998年曾經(jīng)以中國的民間故事《木蘭從軍記》為故事素材，改編成的動畫片《花木蘭》在上映的第一周就取得全美票房冠軍。但是作為如此優(yōu)秀的動畫故事素材的原產(chǎn)國，中國國內(nèi)的動畫創(chuàng)作人員卻對如此耳熟能詳?shù)乃夭摹耙暥灰姟?，這不能不說是中國動畫教育對動畫創(chuàng)作人才培養(yǎng)的失職，使得現(xiàn)在的中國動畫創(chuàng)作人員對本國優(yōu)秀的民間文化不甚了解，這也是制約中國動畫發(fā)展民族化發(fā)展的一個重要原因。

3 中國民間藝術(shù)文化對高校動畫教育的積極影響

中國是一個擁有五千年文化歷史的文明古國，中華民族是一個由五十六個民族共同組成的偉大民族。如此悠久的文化歷史背景和多樣的民族風(fēng)格，必然使得我國擁有得天獨厚的條件來培養(yǎng)出獨具一格且內(nèi)涵豐富的民間文化。它是我國本土文化的基本組成要素，是最能體現(xiàn)出我們中華民族特色的文化形式之一。而將優(yōu)秀的民間文化中所包含多種多樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式合理地應(yīng)用到藝術(shù)創(chuàng)作當(dāng)中去，最終形成中華民族特有的藝術(shù)文化形態(tài)的過程，則成為中華民族體現(xiàn)自身民族特色的主要方式。

動畫作為一種獨特的文化藝術(shù)產(chǎn)品，它的民族特色就如同戲劇一樣，主要從內(nèi)容題材和表現(xiàn)手法上體現(xiàn)出來的民族品格的深度與廣度。動畫的民族風(fēng)格是由本民族特定的地理環(huán)境、社會狀況、文化傳統(tǒng)、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、語言心理等多種因素決定的。在其內(nèi)容、形式、格調(diào)、表現(xiàn)手法上，體現(xiàn)出本民族的審美理想與審美需要，尤其是本民族的文化心理需要，體現(xiàn)出與其他民族迥然不同的氣質(zhì)。

首先，從審美心理方面來講，就動畫而言，越富有民族特色和地域色彩的題材內(nèi)容，就越容易引起國際動畫界的興趣，越能在世界動畫中標(biāo)出自己的位置，同時也能契合外國觀眾獵奇的觀看興趣，從某種意義上說，越是民族的，越具有國際性。中國老一輩的動畫創(chuàng)作人員就是通過自身對中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)文化的學(xué)習(xí)和體會，將其運用到動畫的創(chuàng)作當(dāng)中去，才在當(dāng)時取得了非凡的成就。例如：從萬氏兄弟于1926年完成中國的第一部動畫片《大鬧畫室》，到后來的《三個和尚》、《九色鹿》、《牧笛》等等，這些民族風(fēng)格鮮明的作品在伴隨著中國動畫成長的過程當(dāng)中，為中國動畫贏得了“中國學(xué)派”的美譽。無論是在表現(xiàn)形式還是在題材選取方面，民間藝術(shù)都為這些優(yōu)秀的作品提供了廣闊的取材范圍。在題材選取方面，中國動畫多以神話傳說、民間故事、通俗文學(xué)為原始素材，進(jìn)行再創(chuàng)作。例如：《女媧補天》、《后羿射日》就來自于神話傳說；來自于民間故事的有《馬頭琴的傳說》、《日月譚》、系列片《阿凡提的故事》等等；還有的取材于寓言和成語，例如《三個和尚》和《驕傲的將軍》。在藝術(shù)表現(xiàn)形式方面，由于我國民間美術(shù)、曲藝非常發(fā)達(dá)，藝術(shù)形式種類豐富，例如像國畫、剪紙、皮影、刺繡和書法這些獨特的表現(xiàn)手段都完全可以運用到動畫領(lǐng)域當(dāng)中。中國動畫在發(fā)展的幾十年中，就是吸取了民間美術(shù)的營養(yǎng)，創(chuàng)造了許多新穎的動畫形式，而且在國際上產(chǎn)生了極大的影響。例如：由于從國畫當(dāng)中得到啟示，我國于1961年拍攝的第一部水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》，就為世界動畫界增添了極具中國特色的新片種；在1963年，又拍出水墨動畫片《牧笛》，片中運用水墨表現(xiàn)了人物、家畜和山水，清秀的畫面體現(xiàn)出了鮮明的中國風(fēng)格。

而這些具有中國本土化特色的動畫形式必然只能產(chǎn)生于自身豐厚的文化土壤。遺憾的是，早在二十世紀(jì)中葉就被世界動畫界所矚目的中國動畫走到今天卻迷失了方向，如今這一代的中國動畫觀眾對美國和日本的動畫片耳熟能詳，對國產(chǎn)動畫片卻漠不關(guān)心，這不能不說是中國動畫的悲哀。

中國動畫目前存在的最大問題，就是沒能在立足于本土文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽的創(chuàng)新。20世紀(jì)60年代以來借鑒水墨畫、剪紙、木偶、皮影等本土藝術(shù)造型語言，創(chuàng)作的動畫片都比較優(yōu)秀，但我們并沒有沿著此路走下去，更沒有創(chuàng)新。中國本土藝術(shù)造型語言非常豐富，但如何能將其轉(zhuǎn)化為動畫藝術(shù)形式，如何使傳統(tǒng)的本土文化符號轉(zhuǎn)化為一種能為當(dāng)代人所接受和喜愛的動畫藝術(shù)形象，是需要中國高校動畫教育深入研究的重要問題。

從本土文化中尋找動畫語言，就不能僅僅把一些傳統(tǒng)文化樣式、民間美術(shù)題材和表現(xiàn)形式直接搬到動畫當(dāng)中，要經(jīng)過動畫創(chuàng)作人員經(jīng)過自己的創(chuàng)新思考，將傳統(tǒng)的藝術(shù)形式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代民眾能夠接受的形式加以表現(xiàn)。如果僅僅是照搬中國水墨畫、民間剪紙、皮影等具體藝術(shù)形象，將無法脫離這些藝術(shù)自身的功能特點，掉入模仿抄襲的泥潭而不能自拔。從本土文化、民間文化中應(yīng)該尋找那些民族風(fēng)格鮮明，造型獨特，而又適應(yīng)于動畫藝術(shù)表現(xiàn)的文化資源作為動畫素材加以利用。我國的傳統(tǒng)文化與國際化、現(xiàn)代化是不相違背的，關(guān)鍵在于創(chuàng)作者如何構(gòu)思、如何運用。作為現(xiàn)代的國內(nèi)動畫創(chuàng)作人員，應(yīng)該注重審視中國本土藝術(shù)中最具表現(xiàn)力的造型語言，不論是傳統(tǒng)木板年畫，還是皮影、壁畫等藝術(shù)形式當(dāng)中，都有動畫創(chuàng)作所需求的造型元素，但如何把這些豐富的形象具體化、個性化并加以綜合提煉，仍需要創(chuàng)作人員進(jìn)行一個再創(chuàng)作的過程。其實美的本質(zhì)是一致的，但美的形式卻是多樣的。這形式的多樣性是不同國家和民族由于自己對動畫的不同理解而發(fā)展的適合本民族的表現(xiàn)形式，是民族的也是世界的。而對于中國動畫，照抄照搬不是辦法，重要的是在融會貫通之后，開創(chuàng)自己的民族風(fēng)格，那樣才能有持久的生命力。民族化是指動畫的精神內(nèi)核，一定是反映中國人的價值觀念、風(fēng)土人情、文化特色，沒有民族性便沒有個性與特色。

中國本土文化中包容著深厚的創(chuàng)作理念和創(chuàng)作形式，為我們今天的藝術(shù)創(chuàng)作行為提供了一個很好的，也是很完整的參照。動畫不僅是一個影視形象，它可以通過一系列后續(xù)產(chǎn)品的衍生開發(fā)滲透到人們生活的方方面面，對社會的影響是不可低估的。發(fā)展民族化的創(chuàng)作道路，堅持從本土文化中發(fā)掘?qū)氋F的資源，不僅是國產(chǎn)動畫的發(fā)展出路，更是宣揚中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的重要途徑。

現(xiàn)在，中國動畫的發(fā)展正走到了十字路口，曾經(jīng)的輝煌固然令我們驕傲，但殘酷的現(xiàn)實還是逼迫我們進(jìn)行思考和學(xué)習(xí)。我們的動畫民族化的路子走了幾十年，突然走不動了。于是就有人提議放棄民族化創(chuàng)作道路，發(fā)展國際化道路。目前中國動畫的“洋化”問題越來越嚴(yán)重，而且是內(nèi)容題材和形象設(shè)計多方面的“洋化”。這種傾向的出發(fā)點也許是為了迎合現(xiàn)代觀眾的審美需求。但是一味的模仿別人也就意味著喪失了自己的特色，這樣制作出來的動畫片當(dāng)然不會被認(rèn)可。解決現(xiàn)代化問題不能否定民族化，民族的特質(zhì)、民族的文化才是中國動畫創(chuàng)作的根基。中國高校動畫教育需要在將民族性作為其發(fā)展根基的同時，必須深入探索現(xiàn)代化改革，使民族的精神特質(zhì)符合現(xiàn)代社會審美的需要，才能真正融合在現(xiàn)代化的語境中，培養(yǎng)出符合時代要求的動畫創(chuàng)作人才。任何藝術(shù)作品只有找到屬于自己的獨特個性之后才能找到自身存在的價值。只有將民族的精神與時代的內(nèi)涵相結(jié)合，在現(xiàn)代語境下探索展現(xiàn)民族特質(zhì)的新道路，探索時代條件下民族新的動畫話語，實現(xiàn)新型數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)民間文化相結(jié)合的動畫人才培養(yǎng)模式，中國動畫才能夠迎來振興的希望。

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【關(guān)鍵詞】場景;學(xué)術(shù)期刊;在線出版

作為學(xué)術(shù)出版形式的一種，學(xué)術(shù)期刊通常是指以研究報告、學(xué)術(shù)論文和綜合評述等為主要發(fā)表內(nèi)容的期刊，其目的是向科學(xué)共同體報告新的發(fā)現(xiàn)，以獲取認(rèn)可。因此，一般而言，學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容必須經(jīng)過同行評審認(rèn)可后才能予以發(fā)表。由于作者和讀者對象往往是同一學(xué)科或領(lǐng)域的專業(yè)學(xué)者，屬于同一群體，學(xué)術(shù)期刊就具有者和接受者高度重合的特征。

學(xué)術(shù)期刊的功能大致包含三個方面：一是公示性，即要展示學(xué)科、學(xué)術(shù)前沿發(fā)展最新成果和成就，能發(fā)揮宏觀學(xué)術(shù)領(lǐng)域引領(lǐng)功能;二是交流性，即要為學(xué)術(shù)研究同行搭建權(quán)威、公平、公正的學(xué)術(shù)交流互動平臺;三是傳播性，即學(xué)術(shù)期刊要能增進(jìn)學(xué)術(shù)傳播、推動學(xué)術(shù)研究?？茖W(xué)發(fā)現(xiàn)與發(fā)展的歷史表明，學(xué)術(shù)期刊是國家、民族、個體進(jìn)行學(xué)術(shù)交往的工具，是體現(xiàn)基于社會實踐歷史累積并從中升華的國民思維，因此，學(xué)術(shù)期刊既是傳承學(xué)術(shù)思想的主要載體，也是國家軟實力和文化自信體現(xiàn)的重要媒介。就發(fā)展歷程來看，從1665年在法國誕生的《學(xué)者雜志》開始到20世紀(jì)90年代，學(xué)術(shù)期刊一直處于印刷環(huán)境之中。1997年湯森路透集團(tuán)Web of Science電子資源網(wǎng)絡(luò)版，英美等國的學(xué)術(shù)期刊開始走向數(shù)字出版時代。

新的媒介傳播環(huán)境中國際學(xué)術(shù)期刊有哪些變化？我國學(xué)術(shù)期刊可以借鑒哪些經(jīng)驗？本文試圖探討這兩方面的問題。

一、國際學(xué)術(shù)期刊三大變化

場景原本指電影拍攝的場地和布景，但在羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾的著作《即將到來的場景時代》一書中這一概念則專門指向傳播，主要指同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍[1]，也就是互聯(lián)網(wǎng)場景，包括虛擬場景和應(yīng)用場景兩個方面。所謂虛擬場景，就是網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ秀之類的虛擬化情境。應(yīng)用場景則指互聯(lián)網(wǎng)的一個應(yīng)用（產(chǎn)品）使用或用戶所處的場景，在作者看來，它涉及五種要素，即大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。而且這五種要素會改變和提升消費者或用戶的體驗，從而改變企業(yè)組織自身。如果說傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，人們主要看重媒介所承載的內(nèi)容與呈現(xiàn)形式，內(nèi)容為王和眼球效應(yīng)受到強調(diào);網(wǎng)絡(luò)時代到來后，社交成為媒介的中心要素，內(nèi)容生產(chǎn)必須依附于社交動力才能進(jìn)行有效傳播，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)因而成為信息內(nèi)容的主要傳播渠道。

據(jù)2014年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告數(shù)據(jù)顯示，截至2014年5月，全球移動互聯(lián)網(wǎng)使用量占到互聯(lián)網(wǎng)使用量的25%，亞洲高達(dá)37%。另據(jù)2014年CNNIC的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報告》顯示，中國手機網(wǎng)民規(guī)模已超八成。移動互聯(lián)網(wǎng)與手持終端的普及預(yù)示著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，隨之凸顯的移動場景就需要相應(yīng)的適配信息或服務(wù)。正如彭蘭教授所說：“移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配，移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景?！币簿褪钦f，移動場景中用戶具有時間碎片化和場景變換性的行為特點，相適配的內(nèi)容就必須簡要化、視覺化以與特定場景的閱讀需求相匹配。具體表現(xiàn)來看，除其他休息或閑暇時間外，原來傳統(tǒng)意義上屬于報紙和雜志的“衛(wèi)生間”和“床”成為重要的移動傳播場景。同時，從交通工具乘坐到吃飯娛樂，移動終端的伴隨性特征也越來越體現(xiàn)出來。

那么，場景是如何構(gòu)建的？暨南大學(xué)譚天教授認(rèn)為可以從人性、社會和文化三個層面來進(jìn)行設(shè)計，即要滿足欲望、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價值。互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，用戶需求也在不斷發(fā)展，響應(yīng)用戶的需求變化和場景需求就是文化內(nèi)容產(chǎn)品所必須考慮的問題。作為一種組織實體，國際學(xué)術(shù)期刊在這樣急劇變化的內(nèi)外環(huán)境中因時而變、與時俱進(jìn)做出了應(yīng)對策略與行為調(diào)整。

（一）出版環(huán)節(jié)融合化

在傳統(tǒng)的印刷環(huán)境中，出版產(chǎn)業(yè)鏈大致包含信息采集、加工、加載和四個環(huán)節(jié)，也就是寫作、編輯、印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)。對于在線出版的學(xué)術(shù)期刊，在寫作和編輯環(huán)節(jié)，為使稿件能夠適應(yīng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)平臺和格式要求，作者自身往往需要對已寫作好的稿件進(jìn)行加工、修改并做一些編輯工作，因此，相應(yīng)的學(xué)術(shù)論文翻譯、學(xué)科專業(yè)內(nèi)容審查、結(jié)構(gòu)邏輯、格式編輯、參考文獻(xiàn)及語言校對潤色等服務(wù)應(yīng)運而生，信息采集和加工環(huán)節(jié)協(xié)作更為密切、更加融合，并形成一個行業(yè)，如美國的Editage和Crimson Interactive Inc就是這樣的學(xué)術(shù)咨詢服務(wù)企業(yè)并深受作者和期刊歡迎。[2]國際知名學(xué)術(shù)期刊Nature則早就采用高效的數(shù)字化編審系統(tǒng)，所有投稿、審稿和同行評議全部在網(wǎng)上進(jìn)行。傳統(tǒng)意義上的印刷環(huán)節(jié)演變成為適用于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)下載的數(shù)字化加載及各種格式的電子書或電子文件制作，編輯和合二為一，如eGloo Technologies開發(fā)的XML標(biāo)準(zhǔn)語言就大大促進(jìn)了電子終端的信息加載，也加速了信息加工和流程。[3]即使要進(jìn)入傳統(tǒng)印刷環(huán)節(jié)，美國赫斯特集團(tuán)和《時代》雜志這樣以出版為主的公司也會利用數(shù)字技術(shù)做附加、增值服務(wù)。就編輯和流程來說，一方面，諸多編輯業(yè)務(wù)被融合到印刷部門;另一方面，印刷企業(yè)也擁有了文字編輯業(yè)務(wù)，信息加載過程同時成為信息過程。為適應(yīng)這種產(chǎn)業(yè)鏈融合，美國康涅狄格州的Westchester出版服務(wù)公司應(yīng)時而動，把編輯、信息加載和發(fā)行等環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成組合業(yè)務(wù)并根據(jù)需要Apple，Kindle，Nook及PDF等不同格式服務(wù)。

值得一提的是，就論文投稿、審稿和發(fā)表而言，國外一些學(xué)術(shù)期刊還實行了一種“先發(fā)后審”的出版模式。所謂“先發(fā)后審”，就是作者投稿的論文只要沒有實質(zhì)性的技術(shù)差錯，在邏輯和行文上合理流暢，即可首先在線發(fā)表，論文學(xué)術(shù)質(zhì)量由用戶或?qū)W術(shù)共同體即時在線進(jìn)行評論。[4]美國物理學(xué)會所屬期刊最早在2011年開始嘗試這一全新的出版模式，半年內(nèi)即收到2000多篇論文投稿;美國化學(xué)學(xué)會則將未經(jīng)排版的論文直接放在網(wǎng)上供用戶閱讀。這種先發(fā)后審的流程完全顛覆了傳統(tǒng)的論文三審制度，使作者免除了專家復(fù)審的漫長等候周期，加速了出版進(jìn)度。事實上，先發(fā)后審的出版模式在2003年就已在中國進(jìn)行實踐，經(jīng)教育部批準(zhǔn)、由教育部科技發(fā)展中心主辦的“中國科技論文在線”就是為論文快速發(fā)表和科研成果及時轉(zhuǎn)化而建立的學(xué)術(shù)出版平臺，用戶只需簡單注冊成為網(wǎng)站會員，利用模板在線投稿后，初審即可在線。作為傳統(tǒng)出版制度的有效補充，先發(fā)后審的在線出版模式對科學(xué)研究具有快速傳播和推進(jìn)作用。

（二）存在形態(tài)在線化

2008年的一項數(shù)據(jù)顯示，國際學(xué)術(shù)期刊中，人文社會科學(xué)類數(shù)字化比例達(dá)到86.5%，科學(xué)技術(shù)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域則達(dá)到了96.1%。[5]這一時期，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字版與印刷版共存，是學(xué)術(shù)期刊的“雙軌制”時代。目前，一些國際期刊開始進(jìn)一步取消傳統(tǒng)印刷版，而只以單一的數(shù)字出版形態(tài)存在，如英國醫(yī)學(xué)期刊（BMJ）在線出版全文，印刷版僅提供論文單頁概述;美國科學(xué)院院報（PNAS）、美國化學(xué)協(xié)會（ACS）、南非家庭實踐（South African Family Practice）印刷版只提供論文目錄及摘要，《骨關(guān)節(jié)外科》（Journal of Bone & Joint Surgery）雜志印刷版也只提供論文首頁內(nèi)容。截至2012年11月，以e-only為基本出版形態(tài)的開放出版期刊超過8000種。[6]學(xué)術(shù)期刊在線出版使得用戶可以在頃刻之間即能獲取全球范圍內(nèi)專業(yè)的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)、最新研究成果，了解學(xué)術(shù)前沿進(jìn)展，有效提高了科研工作和學(xué)術(shù)研究效率，還節(jié)約了大量紙張資源和存儲空間，具有環(huán)保功能。相比紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊，在線期刊更快捷、更方便地滿足用戶需求，已從根本上動搖了紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的市場地位，成為學(xué)術(shù)期刊出版模式發(fā)展的必由之路。

需要補充的是，一定數(shù)量的學(xué)術(shù)期刊還可以進(jìn)行按需印刷，如上文所述，學(xué)術(shù)期刊在線出版論文全文，印刷版提供目錄、摘要或概述等簡要信息，重要文章全文印刷;一些期刊雖僅提供首頁內(nèi)容，但在右下角卻提供快速識別OR碼，用戶利用手機掃描就可獲取在線全文及相關(guān)評論信息。按需出版的另一種方式是在線期刊出版的同時保留印刷期刊，但根據(jù)客戶需要運用JournalsXpress等數(shù)字技術(shù)小批量印刷紙質(zhì)期刊，既能降低印刷成本，又可做到零庫存。

（三）營銷傳播社交化

借助互聯(lián)網(wǎng)、信息通信技術(shù)及社交媒體進(jìn)行數(shù)字化營銷是學(xué)術(shù)期刊提高知名度、擴大影響力，從而達(dá)到傳播效果的一種新興手段，其形式多種多樣，包括網(wǎng)站、博客、搜索引擎廣告、社交網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、聯(lián)盟營銷以及網(wǎng)上新聞。[7]其中，所謂聯(lián)盟營銷是指網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷，包括廣告主、聯(lián)盟會員和聯(lián)盟營銷平臺三大要素，也就是廣告主或商家（在網(wǎng)上銷售或宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的廠商）利用專業(yè)聯(lián)盟營銷機構(gòu)提供的網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)拓展其線上及線下業(yè)務(wù)，從而擴大銷售渠道和銷售空間，并按照營銷效果支付一定費用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。數(shù)字化營銷不僅運行成本低廉，而且精準(zhǔn)、快速、有效、曝光度高，讓學(xué)術(shù)期刊“無處不在”，同時實現(xiàn)了學(xué)術(shù)期刊對新市場的開拓和新用戶的挖掘，這就是學(xué)術(shù)期刊的“可見性”功能。所謂可見性，就是不管基于搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、零售電商還是其他數(shù)字媒體，用戶都能以最簡捷的方式、最低的成本獲取信息內(nèi)容。“可見性”最初是網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)界針對廣告投放的概念，但對于學(xué)術(shù)期刊的品牌傳播同樣適用。論文題目、作者介紹、內(nèi)容概要及相關(guān)評論等元數(shù)據(jù)信息在可見性概念中起著至關(guān)重要的作用，也是搜索引擎和社交媒體利用關(guān)鍵詞搜索以吸引潛在用戶的基礎(chǔ)。學(xué)術(shù)期刊的受眾分散、專業(yè)、小眾，因而精確的數(shù)字化營銷和社交化手段就有利于學(xué)術(shù)期刊的傳播。

如英國著名學(xué)術(shù)期刊Nature，最早建立學(xué)術(shù)期刊門戶網(wǎng)站并專門開通用于新聞、廣告和職場的網(wǎng)站;還于2006年開設(shè)Nature專屬播客，創(chuàng)建各種社交網(wǎng)絡(luò)客戶端和新媒體APP。Nature甚至還著力于打造類似于虛擬世界第二人生（Second Life）類型的Second Nature。[8]基于傳播方面的種種努力與出色表現(xiàn)，Nature門戶網(wǎng)站早在2008年即獲得Webby Award最佳科學(xué)網(wǎng)站獎，客觀上大大提高了其在信息快速傳播時代的影響力和地位。

二、國際學(xué)術(shù)期刊在線出版對于中國學(xué)術(shù)期刊的啟示

21世紀(jì)以來，世界范圍內(nèi)學(xué)術(shù)信息的在線使用量以每年50%―100%的速率遞增，學(xué)術(shù)期刊的在線使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過印刷期刊的使用。[9]就中國而言，根據(jù)騰訊企鵝智酷2015年首份微信數(shù)據(jù)報告顯示，我國移動網(wǎng)民規(guī)模目前已達(dá)6億，其中移動閱讀用戶占到91%，傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊不再是用戶查閱和探索研究成果的主要途徑，在線學(xué)術(shù)期刊成為學(xué)術(shù)成果傳播的趨勢將不可避免，基于互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信等方式逐漸成為具有強大影響力的學(xué)術(shù)傳播媒介。

一方面，從作者投稿、編輯審稿及同行評審角度來說，在線學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)盡快建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)推動平臺和服務(wù)平臺，向一流國際學(xué)術(shù)期刊Nature學(xué)習(xí)，利用高效的審稿系統(tǒng)，快速在平臺上發(fā)表學(xué)術(shù)論文并推出期刊成果，擴大期刊影響力和滲透力。據(jù)統(tǒng)計，相比傳統(tǒng)的人工校稿，一位大學(xué)學(xué)報編輯使用信息軟件的校稿效率提高了70%。[10]在同行評議審稿環(huán)節(jié)，編輯部通過網(wǎng)絡(luò)交流和在線審稿方式即可綜合專家或?qū)徃迦艘庖?。由此可見，在線信息技術(shù)以其快捷化和網(wǎng)絡(luò)化的特點可以極大地提高編輯部的編輯和審稿流程，縮短出版流程。同時，為應(yīng)對移動化的閱讀場景，在線學(xué)術(shù)期刊也有必要從月刊或雙月刊的固定方式轉(zhuǎn)變?yōu)槊繒r每刻的即時出版，力爭讓用戶在需要查詢特定學(xué)術(shù)信息的時候第一時間找到。

而就先審后發(fā)還是先發(fā)后審的出版模式來說，需要反思同行評審制度的真正原因，或許只有清源，才可以正本。從實體出版的成本考量，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下出版所需的紙張和印刷技術(shù)相對比較昂貴，為保證刊印出來的論文或書刊不至于一無是處或毫無價值，出版商才會邀請學(xué)術(shù)共同體中比較有名望的學(xué)者對將要印刷的論文進(jìn)行檢查，以剔除那些沒有價值的論文，這樣才能最大程度地避免因為刊印“無價值論文”所造成的在時間與金錢上的雙重浪費。[11]可以說，同行評審是出版商為免遭商業(yè)利益損失的一種不得已的做法。但進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代后，學(xué)術(shù)論文的出版不一定要像以往一樣依附或依賴于印刷和紙張，論文在線出版大大節(jié)省了紙張和機器所花費的高額成本。如《浙江大學(xué)學(xué)報》就實行了單篇論文為單位的“在線優(yōu)先出版”（Online First）措施，并實現(xiàn)了在浙江大學(xué)出版社、學(xué)報網(wǎng)站、中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺及教育部科技論文在線等多平臺的優(yōu)先出版，論文周期大大縮短。

雖然由在線發(fā)表后的社區(qū)評論代替?zhèn)鹘y(tǒng)的編輯審稿和同行評議一直頗有爭議，但這種出版模式尊重了作者的發(fā)現(xiàn)權(quán)，即因科學(xué)發(fā)現(xiàn)、經(jīng)評審而獲得的榮譽和物質(zhì)獎勵權(quán)利，保障了具有領(lǐng)先意義成果的首發(fā)權(quán)，保護(hù)了作為作者版權(quán)的知識產(chǎn)權(quán)。當(dāng)然，先發(fā)后審模式在合理性與嚴(yán)肅性方面也具有自身的先天性缺陷，因此，為保證科學(xué)研究的公正性、權(quán)威性和前沿性，就需要對先發(fā)后審模式進(jìn)行一定程度的修正。也就是說，論文在線只是對于論文觀點的一種確認(rèn)，是一種認(rèn)證行為，嚴(yán)格地遴選、把關(guān)和編輯依然必不可少，傳統(tǒng)的三審制和同行評議制仍舊要發(fā)揮至關(guān)重要的決定作用，這樣既能保證原創(chuàng)思想的作者權(quán)利，又能提高學(xué)術(shù)期刊的出版效率。為進(jìn)一步去除先發(fā)后審模式的弊端，為改革傳統(tǒng)的“同行匿名審稿制度”而創(chuàng)辦的Science Open雜志，是一個可資參照的樣本。Science Open雜志的流程大致如下：第一步是編輯部請專人檢查投稿論文，以剔除反科學(xué)的內(nèi)容。第二步是在線發(fā)表達(dá)到編輯部內(nèi)部檢查標(biāo)準(zhǔn)的論文，由編輯部進(jìn)行排版。第三步是進(jìn)行同行評審，而且，評審人員必須實名，評審意見必須公開。如果審稿人與作者有學(xué)術(shù)聯(lián)系，系統(tǒng)會“特別”顯示強調(diào)出來;如果論文評審出現(xiàn)技術(shù)性錯誤，期刊還會給作者兩次申訴機會。事實上，Science Open雜志在一定程度上重新定義了“出版”，即出版本質(zhì)上是出來，然后再由科學(xué)共同體進(jìn)行討論和檢驗。對于學(xué)術(shù)期刊來講，這種先發(fā)后審的修正模式可以吸引和留存優(yōu)質(zhì)稿件，客觀上提高期刊的權(quán)威性與影響力，提升學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量。

另一方面，通過在線網(wǎng)絡(luò)和社交媒體客戶端，出版社或發(fā)行機構(gòu)可以將學(xué)術(shù)期刊極具專業(yè)水平的分析見解和富有參考價值的學(xué)術(shù)內(nèi)容進(jìn)行加工或可視化處理，提供到移動平臺以發(fā)掘潛在的用戶群體，增強期刊的滲透力。在這方面，創(chuàng)刊于2012年6月的在線開放獲取國際學(xué)術(shù)期刊Peer J的行銷方式值得借鑒。首先，Peer J 基于開放獲取的文章內(nèi)容可以保證在第一時間被Google Scholar，Microsoft Academic Search，Pub Med，Pub Med Central，Scopus及ACS等數(shù)據(jù)庫和知名檢索機構(gòu)檢索到，學(xué)術(shù)傳播的時效性、首創(chuàng)性等問題得到有效解決;其次，每篇所投論文都配發(fā)有唯一的電子標(biāo)識符，作者待刊發(fā)文章的首發(fā)權(quán)和著作權(quán)得到充分保護(hù)，用戶的原創(chuàng)性創(chuàng)作投稿也受到激勵;再次，基于網(wǎng)絡(luò)單篇文章影響因子評價方法的使用促使學(xué)術(shù)期刊傳播中的文章被閱讀、引用、轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、在線圖書館收錄等數(shù)據(jù)資料得以有效采集，期刊傳播效果得到透明化監(jiān)測與評估。[12]

就移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷傳播而言，除建立數(shù)據(jù)庫、官方主頁、官方博客、官方微博、官方APP客戶端外，學(xué)術(shù)期刊還可以建立微信公眾號或訂閱號等，以便讓用戶隨時隨地登錄，了解投稿信息、期刊公告、學(xué)術(shù)會議、過刊文獻(xiàn)及論文下載等最新服務(wù)。而且，學(xué)術(shù)期刊還可以鼓勵編輯使用微博、微信等工具，通過“微編輯”平臺創(chuàng)新用戶服務(wù)模式，利用微博形成自媒體用戶圈，并進(jìn)一步利用圈的效應(yīng)進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載等，使期刊信息內(nèi)容得到快速的傳播。此外，通過激勵用戶邀請同仁同好就某一論文或研究熱點進(jìn)行閱讀或評論，形成互動機制，期刊微信號可以成為期刊編輯、專家與用戶良性討論的公共平臺。在互動溝通服務(wù)中，用戶間的人際傳播得到強化，對于期刊的信息反饋與信息分析得以有效收集，學(xué)術(shù)期刊既可以培養(yǎng)忠誠用戶，又可以發(fā)掘潛在作者。更為重要的是，話題的及時更新和轉(zhuǎn)發(fā)擴散的加速還可同時提高學(xué)術(shù)期刊的知名度和輻射力。

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)時代所產(chǎn)生的新媒介使用制造了嶄新的閱讀場景，而內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者對于用戶的爭取就必然爭取用戶所在的碎片化和移動化場景，投審稿程序數(shù)字化、數(shù)據(jù)資源在線獲取、與社交網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合從而成為學(xué)術(shù)期刊出版的必然趨勢，也是現(xiàn)代出版生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。更為重要的是，學(xué)術(shù)期刊不僅是科學(xué)信息的傳播媒介，更是一種品牌資源。吸引大量高水準(zhǔn)的作者、刊發(fā)高品質(zhì)的論文，并及時把握學(xué)術(shù)前沿成果，是學(xué)術(shù)期刊品牌美譽度的直接體現(xiàn)，二者相輔相成、良性循環(huán)，最終助推中國學(xué)術(shù)期刊向國際一流期刊發(fā)展。

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篇4

關(guān)鍵詞：企業(yè)檔案管理，數(shù)字化，知識管理

 

1、前言知識經(jīng)濟(jì)的到來在廣泛影響人們物質(zhì)文化生活的同時，也引發(fā)了人們對于企業(yè)經(jīng)營管理的思考，引起了企業(yè)競爭行為和態(tài)勢的革命性變化。在經(jīng)濟(jì)全球化、知識普及化的今天，知識管理成為提高企業(yè)核心競爭力及可持續(xù)發(fā)展力的關(guān)鍵。面對著無限的發(fā)展機遇，企業(yè)管理者只有充分的利用知識來武裝自己才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，使企業(yè)科學(xué)管理之樹常青。那么，如何實現(xiàn)企業(yè)管理的全面知識化從而增強企業(yè)的綜合競爭力使之利于不敗之林，首要目標(biāo)就是實現(xiàn)企業(yè)檔案管理的數(shù)字化。這是由于企業(yè)檔案是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等環(huán)節(jié)的最真實的寫照。它便于企業(yè)各方面的利用，為企業(yè)的各類活動提供檔案服務(wù)，是企業(yè)維護(hù)自身經(jīng)濟(jì)利益和再現(xiàn)歷史面貌的重要依據(jù)。論文格式，知識管理。企業(yè)經(jīng)營管理者及員工通過檔案展開對企業(yè)經(jīng)營文化、歷史的追憶和回顧，在追古意今的思緒中明確企業(yè)的發(fā)展方向，制定企業(yè)的改革政策，為員工及企業(yè)提供了前進(jìn)的動力。企業(yè)檔案是企業(yè)豐富知識資源的象征，是一種無形的資產(chǎn)，因此實現(xiàn)企業(yè)管理的知識化首要任務(wù)即是對企業(yè)檔案的全面管理。

2、企業(yè)檔案管理的數(shù)字化趨勢信息化的社會決定了高科技的廣泛應(yīng)用與快速發(fā)展。這種應(yīng)用同樣體現(xiàn)在企業(yè)檔案管理中。它們多樣化、復(fù)雜化、細(xì)致化、信息化的管理流程決定了高科技手段的廣泛應(yīng)用和全面數(shù)字化的發(fā)展進(jìn)程。在眾多檔案中快速查詢到需要的內(nèi)容，對檔案進(jìn)行年代的編排與錄入，檔案的全面分類管理、檔案的借還、歸檔、檔案的查詢及共享管理均需要數(shù)字化的檔案管理方式。論文格式，知識管理。同時，企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營方式的自動化、智能化也給企業(yè)檔案管理的數(shù)字化帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。檔案管理的數(shù)字化有利于企業(yè)提高檔案管理效率，降低管理成本，促進(jìn)信息資源的共享與流通，增強企業(yè)綜合競爭力。因此，便捷、高效、有序、統(tǒng)一的自動化、共享化管理是企業(yè)檔案管理數(shù)字化發(fā)展的趨勢。

3、企業(yè)知識管理概述企業(yè)知識管理的最終目標(biāo)是實現(xiàn)知識的價值，為此知識管理必須力圖將最恰當(dāng)?shù)闹R在最恰當(dāng)?shù)臅r間傳遞給最恰當(dāng)?shù)娜耍员闶顾麄冏龀鲎詈玫臎Q策。因此企業(yè)知識管理對檔案管理、生產(chǎn)管理、經(jīng)營管理有著科學(xué)的導(dǎo)向作用。論文格式，知識管理。知識管理對企業(yè)信息、資訊進(jìn)行全面的收集、科學(xué)的加工和充分的運用，并通過促進(jìn)知識的共享、創(chuàng)新來實現(xiàn)知識的增殖，從而達(dá)到企業(yè)全面升華的目的。市場分析、經(jīng)營戰(zhàn)略等特有的經(jīng)驗和成熟的方法需要知識的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，進(jìn)而優(yōu)化為全面的企業(yè)知識體系，成為企業(yè)最薄厚悠遠(yuǎn)的戰(zhàn)略資源。

4、知識管理對檔案管理的要求知識管理是目標(biāo)，檔案管理是手段，因此，知識管理對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營理念、管理方式、業(yè)務(wù)流程、營銷體系、人力資源管理、信系管理等方面的不同程度的要求決定著企業(yè)檔案管理的轉(zhuǎn)變方式。論文格式，知識管理。即從注重檔案實體管理轉(zhuǎn)向注重檔案內(nèi)容即知識的管理，強化對檔案知識的開發(fā)利用，實施智能化、科技化、一體化的檔案管理服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)檔案知識的資源共享。這種角色的轉(zhuǎn)變，要求檔案管理人員應(yīng)將工作重心向信息、知識的綜合管理轉(zhuǎn)變，而非對文檔、案件的具體管理，是一種由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)、由機械到自動化的管理轉(zhuǎn)變，為企業(yè)管理全面數(shù)字化，高質(zhì)量的提供信息資源提供了必要保證。

5、企業(yè)檔案管理與知識管理功能的結(jié)合企業(yè)檔案管理與知識管理的結(jié)合主要包括：采集與轉(zhuǎn)換、挖掘與發(fā)現(xiàn)、分類與建模、反饋與推薦等。采集與轉(zhuǎn)換從檔案中采集各類數(shù)字信息，并按知識管理的要求對信息進(jìn)行加工處理，這包括信息整理、格式轉(zhuǎn)換、信息錄入、信息集成等環(huán)節(jié)。經(jīng)過這些環(huán)節(jié)的加工從而實現(xiàn)檔案管理數(shù)字信息向知識管理系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換。挖掘與發(fā)現(xiàn)則通過建立檔案信息資源體系，數(shù)據(jù)庫和相關(guān)鏈接實現(xiàn)信息資源的編輯、集成、存儲與修改。同時將原始數(shù)據(jù)和信息作統(tǒng)一分析并總結(jié)出隱含的規(guī)律，挖掘出知識的聯(lián)系。分類與建模中的分類通常按照數(shù)字檔案分類標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建分類體系，形成資源分類庫，從而為知識管理服務(wù)提供便捷、高效、自動化的分類方式及有序的信息基礎(chǔ)。建模則是在用戶信息獲取、描述和反饋的基礎(chǔ)上，進(jìn)行需求分析，建立用戶需求偏好模型。論文格式，知識管理。分類與建模更好的實現(xiàn)了數(shù)字檔案信息向知識管理服務(wù)的切實轉(zhuǎn)變，為其提供了規(guī)范、科學(xué)的模型和算法支持，具有很好的導(dǎo)向作用。反饋與推薦從前者所得的用戶的需求分析、操作記錄、對系統(tǒng)的建議及反饋入手，進(jìn)行用戶信息的編輯與量化，為用戶需求模型的優(yōu)化及整改提供反饋與支持。論文格式，知識管理。同時，針對用戶的習(xí)慣性需求還可向用戶推薦適合自身的知識系統(tǒng)。

6、結(jié)語為適應(yīng)未來的競爭環(huán)境，企業(yè)必須加快實施檔案管理信息化、數(shù)字化建設(shè)進(jìn)程，促進(jìn)檔案信息管理與知識管理的結(jié)合，提高檔案管理的效率，豐富檔案管理的資源配置，使之向高科技、規(guī)范化、科學(xué)化、自動化的現(xiàn)代企業(yè)管理模式邁進(jìn)。只有這樣才能實現(xiàn)檔案資源、知識信息的全面共享，使企業(yè)經(jīng)久不衰，常勝、常青。

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綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構(gòu)針對各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產(chǎn)品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。

（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。

（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認(rèn)，我國當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機構(gòu)看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。

二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國內(nèi)的外資金融機構(gòu)，資金實力雄厚，因為自身規(guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因為對于一個致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞?，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內(nèi)涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格，這些點點滴滴的細(xì)節(jié)都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產(chǎn)品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯誤，從而進(jìn)行正確的市場選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶對本產(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應(yīng)重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨

（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強營銷人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。

（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國金融機構(gòu)除了有重點地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個人、企業(yè)以及國際市場的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營銷。

篇6

綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構(gòu)針對各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產(chǎn)品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。

（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。

（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認(rèn)，我國當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機構(gòu)看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。

二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國內(nèi)的外資金融機構(gòu)，資金實力雄厚，因為自身規(guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因為對于一個致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞?，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內(nèi)涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格，這些點點滴滴的細(xì)節(jié)都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產(chǎn)品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯誤，從而進(jìn)行正確的市場選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶對本產(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應(yīng)重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨

（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強營銷人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。

（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國金融機構(gòu)除了有重點地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個人、企業(yè)以及國際市場的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營銷。

篇7

論文摘要:從數(shù)字圖書館信息營銷的主體、客體和內(nèi)容幾個方面分析了數(shù)字圖書館信息營銷的特點，指出充分認(rèn)識數(shù)字圖書館信息營銷的特點對數(shù)字圖書館發(fā)展有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。

隨著新技術(shù)的廣泛應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展，信息檢索的手段和方式都發(fā)生了歷史性的變化，圖書館不再是人們獲取信息和知識的唯一途徑，各種營利性或非營利性的信息服務(wù)機構(gòu)快速發(fā)展，圖書館面臨前所未有的挑戰(zhàn)。面對這場變革，圖書館只有適時地調(diào)整自身的發(fā)展策略，才能夠鞏固其已有的地位。也正是在這樣的歷史背景下，圖書館界引人了市場營銷的理念。

1 信息營銷與數(shù)字圖書館信息營銷

信息營銷是市場營銷中的一個概念和方法。針對信息營銷有兩種不同的解釋，一種解釋是“信息營銷是指了解、激勵和創(chuàng)造特定的信息用戶，并利用信息資源，向合適的用戶提供所需信息服務(wù)，從而獲得利益回報的經(jīng)營活動。另一種解釋是“信息營銷是指企業(yè)在經(jīng)營活動中，以信息為重要資源，綜合運用各種現(xiàn)代化信息技術(shù)，獲取、處理、組織、利用各種有效的信息來制定營銷策略，并協(xié)調(diào)和管理營銷工作，從而比競爭對手更快、更準(zhǔn)確地識別、預(yù)測并滿足顧客需要的一種營銷方式”。第一種解釋是指信息服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))營銷策略。第二種是指信息化社會中企業(yè)的營銷方式。概而言之，所謂信息營銷，就是信息服務(wù)機構(gòu)對其信息產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計劃、組織、促銷、分銷，實現(xiàn)與信息用戶的價值交換，滿足信息用戶信息需要的一系列過程。這一過程開始于信息機構(gòu)對潛在信息消費需求的市場調(diào)查、分析，終止于最后滿足于目標(biāo)用戶(現(xiàn)實用戶)的具體信息需求，完成與他們的價值交換。這種價值交換過程，對于信息機構(gòu)來說，是充分實現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價值;對于信息接受者來說，是獲得信息資源的使用價值，即獲得信息資源的有用性。

數(shù)字圖書館信息營銷是在融合了信息營銷學(xué)和圖書館學(xué)的一些理論知識以及綜合目前圖書館的工作實際而形成的一個新概念，它是指圖書館對其信息產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計劃、組織、促銷、分銷，實現(xiàn)與信息用戶的價值交換，滿足信息用戶需求的一系列過程。其核心和本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)信息用戶，挖掘信息需求，它強調(diào)以信息用戶為中心以及服務(wù)至上的工作理念。數(shù)字圖書館信息營銷內(nèi)容包括信息產(chǎn)品的營銷和信息服務(wù)的營銷。通過信息營銷，縮短了圖書館、信息用戶與社會之間的距離，最大限度地發(fā)揮了圖書館信息資源的作用。

2數(shù)字圖書館信息營銷的重要性

數(shù)字圖書館實行信息營銷，適應(yīng)了時代環(huán)境的變化。數(shù)字圖書館是在信息技術(shù)高速發(fā)展的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)。因此，數(shù)字圖書館從誕生之日起就一直按照市場經(jīng)濟(jì)的競爭行為進(jìn)行經(jīng)營和發(fā)展，其市場行為性非常強。在知識經(jīng)濟(jì)時代，數(shù)字圖書館應(yīng)該成為整個國民教育的重要部分，成為獲取信息、加工信息、配置信息資源的重要部門。數(shù)字圖書館產(chǎn)生和發(fā)展的社會環(huán)境，使數(shù)字圖書館發(fā)展的理念也發(fā)生了變化，這就是要以增強市場競爭能力的理念來指導(dǎo)自身的經(jīng)營和發(fā)展。

數(shù)字圖書館實行信息營銷，有利于自身生存與發(fā)展。市場經(jīng)濟(jì)條件下，知識經(jīng)濟(jì)興起，信息產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，數(shù)以萬計的信息咨詢公司、服務(wù)中心、檢索中心成立，徹底摧毀了“田園式”的傳統(tǒng)圖書館模式，圖書館的生存和發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也出現(xiàn)新的發(fā)展契機。我國已加人WTO，國外的信息服務(wù)業(yè)也相繼進(jìn)人我國，各類信息機構(gòu)紛紛登臺，相互角逐，傳統(tǒng)的圖書館不改革創(chuàng)新主動出擊，仍然故步自封，將喪失競爭力，其生存空間必然受到擠壓。隨著社會信息化程度的加深，數(shù)字圖書館要想在信息社會和電子信息網(wǎng)絡(luò)中生存并發(fā)展，就必須強化信息職能。因此數(shù)字圖書館必須對自身的觀念與管理策略做出相應(yīng)的調(diào)整，特別是要適應(yīng)市場化和信息化，實行信息營銷，增強造血功能。

數(shù)字圖書館實行信息營銷，保障了用戶的信息需求。圖書館學(xué)是強調(diào)服務(wù)的科學(xué)，服務(wù)觀念成為圖書館學(xué)思想的重要因素，離開了服務(wù)，圖書館事業(yè)就失去了存在的價值。一方面，在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化時代成長起來的數(shù)字圖書館仍然是信息服務(wù)業(yè)，其目的是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，方便快捷地為人們提供知識與信息服務(wù);另一方面，在商品經(jīng)濟(jì)的全面作用下，有市場就有競爭，有競爭就要有營銷，營銷已成為各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域組織發(fā)展的必要手段，對數(shù)字圖書館也是如此。信息營銷是數(shù)字圖書館開展服務(wù)的重要手段和方式，其目的就是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)及圖書情報專業(yè)的技術(shù)方法，針對用戶的信息需求特點，開發(fā)信息產(chǎn)品并推向市場，提高用戶的滿意程度。

3數(shù)字圖書館信息營銷的特點

3.1數(shù)字圖書館營銷主體的特殊性

數(shù)字圖書館營銷主體的特殊性體現(xiàn)在其運作方式上。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國數(shù)字圖書館的發(fā)展模式形成了以下兩類。

3.1.1國家與單位投入的運營模式

為了推進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家對此投人了大量的人力和物力，重要的幾個國家支持項目如下:

(1)中國試驗型數(shù)字圖書館。中國試驗型數(shù)字圖書館(CPDL)的是1997年度由原國家計委批準(zhǔn)立項的國家重點科技項目，總體目標(biāo)是建立相互協(xié)作、互為補充、聯(lián)合一致的中國試驗型數(shù)字圖書館。他的實施包括兩大部分:首先是研制初步成型的數(shù)字圖書館實現(xiàn)技術(shù)，其次是逐步建立一個規(guī)范化的分布式數(shù)字式資源庫。目前，該系統(tǒng)已經(jīng)建設(shè)了千家詩、北京故宮、海洋世界、宇宙的結(jié)構(gòu)和中國古代建筑5個多媒體資源庫，信息量約5GB。

(2)中國高等教育文獻(xiàn)保障體系( CALIS )。中國高等教育文獻(xiàn)保障體系是一個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書館資源共享系統(tǒng)，是國務(wù)院批準(zhǔn)的我國高等教育“211工程”總體建設(shè)規(guī)劃中兩個公共服務(wù)體系之一，其總體目標(biāo)是在“九五”期間建成以中國教育與科研計算機網(wǎng)為依托的網(wǎng)上信息資源共享系統(tǒng)。

(3)全國黨校系統(tǒng)數(shù)字圖書館工程建設(shè)項目。它的總體目標(biāo)是5年一8年內(nèi)建設(shè)安全寬帶基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)體系和超大規(guī)模的數(shù)據(jù)交換及服務(wù)中心，與50個社會機構(gòu)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接和資源共享，建立面向社會的中心網(wǎng)站和若干各具特色的子網(wǎng)站，形成全球最大的教育和傳播網(wǎng)站，建設(shè)全國性的、分布式的大型知識庫群，總體技術(shù)達(dá)到與國際接軌的水平。

3.1.2企業(yè)投入及市場化運營

隨著國外電子圖書市場的持續(xù)升溫，國內(nèi)市場也逐漸活躍。除了政府直接支持的項目以外，國家也在大力發(fā)展企業(yè)的數(shù)字圖書館，比如超星、書生、北大方正等，也都在這個領(lǐng)域里尋求發(fā)展。

(1)超星公司。北京世紀(jì)超星信息技術(shù)有限公司長期致力于紙張圖文資料數(shù)字化技術(shù)及其相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用推廣，開發(fā)了易用經(jīng)濟(jì)的Pig圖書格式，為國內(nèi)外圖書館、檔案館和出版社數(shù)字化提供了成熟的整體解決方案。 (2)中國知識基礎(chǔ)設(shè)施工程(CNK1)。這是由清華同方光盤股份公司組織實施的中國知識基礎(chǔ)設(shè)施工程，旨在提高國家知識和技術(shù)的創(chuàng)新能力，增強國際競爭力。它引進(jìn)國內(nèi)外重要的數(shù)字化資源，開發(fā)期刊、會議論文集、博顏士論文、報紙、教科書等數(shù)字化資源，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)研究院。

(3)中國數(shù)字圖書館工程。中國數(shù)字圖書館工程是運用現(xiàn)代高新技術(shù)所支持的國家級數(shù)字資源系統(tǒng)工程，涉及信息資源加工、存儲、檢索、傳輸和利用的全過程，是國家信息化建設(shè)不可缺少的重要內(nèi)容，是知識經(jīng)濟(jì)的重要載體。

3.2數(shù)字圖書館營銷客體的特殊性

數(shù)字圖書館營銷客體的特殊性體現(xiàn)在其目標(biāo)市場分為界限分明的兩部分。數(shù)字圖書館的目標(biāo)市場分為組織消費者和個體消費者兩部分。組織消費者包括大型圖書館、高校圖書館、科研教育機構(gòu)以及企事業(yè)單位的圖書館。個體消費者主要是指其他直接從數(shù)字圖書館獲取信息資源已滿足需要的需求個體。這兩部分消費者具有不同的購買動機，需求特點也不同，從數(shù)字圖書館獲取信息資源的方式也不同，從消費者特征角度可以對兩者進(jìn)行明確的劃分。

組織消費者對數(shù)字圖書館資源的購買，主要是以較低成本來增加自己的庫存資源，豐富資源的表現(xiàn)形式和檢索方式，以便用更多的信息資源吸引讀者，更好地為公眾和社會服務(wù)。它并不是數(shù)字圖書資源的最終消費者，它要面對個體消費者，個體消費者是數(shù)字圖書資源的最終消費者;個體消費者對數(shù)字圖書資源的購買則主要是出于自己對信息資源的使用需求。因此，從購買動機看，兩者具有不同的購買出發(fā)點。其中的組織消費者有些像其他行業(yè)的經(jīng)銷商，但是由于數(shù)字圖書館提供的是數(shù)字圖書資源，具有俱樂部產(chǎn)品的特殊性，因此，組織消費者又不完全等同于一般意義的經(jīng)銷商。

組織消費者對數(shù)字圖書館所提供的信息資源的需求是批次性海量購買，購買的資源范圍廣泛，對資源的詳細(xì)內(nèi)容不作更明確的要求;而個體消費者對數(shù)字圖書館所提供的信息資源的需求是持續(xù)性微量購買，購買的資源范圍一般比較狹窄，限定在某一領(lǐng)域之內(nèi)，同時對資源的詳細(xì)內(nèi)容要求明確。從這里可以看出，組織消費者和個體消費者對數(shù)字圖書館所提供的信息資源的需求特點具有明顯的差異。

3.3數(shù)字圖書館營銷內(nèi)容的特殊性

數(shù)字圖書館營銷對象的特殊性體現(xiàn)為提供的數(shù)字資源作為一種社會商品，是一種辦公用品，具有俱樂部產(chǎn)品的性質(zhì)，具體體現(xiàn)在:

(l)非競爭性:單個俱樂部成員對俱樂部產(chǎn)品的消費不會降低和減少其他成員消費該產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量。也就是說，任何單個的個體消費者對數(shù)字圖書館信息資源的消費不會降低和減少其他消費者對該數(shù)字圖書館信息資源消費的質(zhì)量和數(shù)量。

篇8

關(guān)鍵詞： 專業(yè)學(xué)術(shù)出版 數(shù)字化 出版模式

隨著數(shù)字化時代的到來，科技為我們展開了一副恢弘的藍(lán)圖，網(wǎng)絡(luò)和信息滲透到了生活的方方面面，使我們的生活和學(xué)習(xí)更為便捷和深入，以往傳統(tǒng)的圖書出版和文獻(xiàn)出版正在被數(shù)字化。然而數(shù)字化的本質(zhì)要求知識開放、共享和兼容，這對出版業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，也帶來了新的機遇。

學(xué)術(shù)研究的個性和創(chuàng)新性對內(nèi)容的集成要求非常高，對各學(xué)科領(lǐng)域的研究歷史、現(xiàn)狀的了解和相關(guān)的文獻(xiàn)掌握是進(jìn)一步研究的出發(fā)點，數(shù)字化就為這種集成提供了技術(shù)背景。學(xué)術(shù)出版讀者群小，發(fā)行量不大，不像大眾出版，發(fā)行數(shù)量大，在傳統(tǒng)出版背景下，造成了一部分學(xué)術(shù)圖書或期刊不能讓每個研究者都占有，影響了后來的學(xué)者的資料收集和研究進(jìn)展。數(shù)字化出版就是將大量的學(xué)術(shù)資料集成化、整合化，便于學(xué)者的檢索、查閱和利用。隨著人民閱讀習(xí)慣的改變，數(shù)字化必將是出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景。

一、我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)背景

1.國際背景。數(shù)字出版源于西方發(fā)達(dá)國家，上世紀(jì)末英美國家的出版商就在積極開發(fā)在線數(shù)據(jù)平臺，并在出版領(lǐng)域取得了很大的成績，對我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了積極的影響。像Read Elsevier、Oxford University Press、Thomson Gale、Cambridge University Press等。國外出版企業(yè)經(jīng)歷了充分的市場競爭，產(chǎn)業(yè)集中度較高，完成了數(shù)字出版的內(nèi)容整合，進(jìn)入到了商業(yè)整合階段，而學(xué)術(shù)專業(yè)出版在西方是出版產(chǎn)業(yè)中盈利率最高的部分。2007年，Read Elsevier、Thomson Gale等幾家兼具學(xué)術(shù)專業(yè)出版及教育出版功能的國際出版集團(tuán)，為了提高整體的集團(tuán)利潤率，紛紛將教育出版分支進(jìn)行拋售，專注做學(xué)術(shù)出版。

2.國內(nèi)背景。近幾年，受西方數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的影響，我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)逐漸形成和發(fā)展。傳統(tǒng)出版社開始涉足數(shù)字出版，成為數(shù)字出版的內(nèi)容提供商；以北大方正、漢王科技等為代表的技術(shù)服務(wù)商，以其不斷的科技創(chuàng)新和閱讀終端開發(fā)為數(shù)字出版提供強大的技術(shù)支撐；盛大、百度、新浪等也參與到這一領(lǐng)域，為數(shù)字出版提供了各具特色的互聯(lián)網(wǎng)平臺。同時，隨著我國文化產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域的快速發(fā)展，國家政策予以了很大的支持，先后出臺了一系列的政策，如《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“十五”計劃綱要》、《“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》等，以推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策保障。

二、我國現(xiàn)有的學(xué)術(shù)出版模式

1.以中國知網(wǎng)、北大方正、超星數(shù)字圖書館為代表的，出版模式相對正規(guī)，這些也是學(xué)術(shù)研究者主要使用的電子資源。中國知網(wǎng)主營出版學(xué)術(shù)期刊、優(yōu)秀碩博士論文數(shù)據(jù)、全國重要會議論文數(shù)據(jù)和重要報紙數(shù)據(jù)庫等，北大方正阿帕比與超星提供的是數(shù)字圖書館的內(nèi)容和技術(shù)服務(wù)，讀者下載安裝他們提供的數(shù)字閱讀器，以實現(xiàn)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的閱讀和利用。他們的共同點是聯(lián)合全國各大紙質(zhì)期刊、圖書出版社等學(xué)術(shù)內(nèi)容提供者，將這些學(xué)術(shù)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，以特定的數(shù)字閱讀手段實現(xiàn)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)和資料的出版和共享。優(yōu)點是學(xué)術(shù)內(nèi)容豐富海量、更新快、檢索處理也很便捷；缺點在于其營銷對象側(cè)重于高校和圖書館，以包庫的形式打包銷售，對個人用戶來說收費較貴。

2.以新浪愛問、百度文庫、豆丁網(wǎng)、道客巴巴為代表的學(xué)術(shù)資料共享的服務(wù)平臺商。這類平臺源于人們在互聯(lián)網(wǎng)上對知識的分享需求，上傳者上傳資料獲得網(wǎng)站相應(yīng)的積分，再利用這些積分下載其他人上傳的資料，也可以付費購買，收費也不貴，實現(xiàn)學(xué)術(shù)資源的最大化利用。優(yōu)點是信息量大、知識得到了最大化的使用，缺點是侵權(quán)風(fēng)險大，內(nèi)容繁雜，良莠不齊。

三、我國數(shù)字化學(xué)術(shù)出版存在的主要問題

1.學(xué)者和學(xué)術(shù)出版社的數(shù)字化意識不夠強。在信息化日新月異的時代，網(wǎng)絡(luò)成為主要的傳播途徑，研究者和各大學(xué)術(shù)專業(yè)出版社是數(shù)字化出版的內(nèi)容提供者。但是，他們卻沒有意識到他們在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，固守在傳統(tǒng)的出版模式下，沒能跟上大眾出版的數(shù)字化進(jìn)度。造成這種現(xiàn)狀主要有以下幾個原因：一是研究者多對新技術(shù)新手段了解不夠，還沒有體會到數(shù)字閱讀和使用的便捷之處；二是出版社對數(shù)字技術(shù)采用不夠，也沒能建立起專業(yè)的數(shù)字出版平臺，大多還是和一些技術(shù)服務(wù)商和平臺提供商合作。

2.數(shù)字內(nèi)容多是紙質(zhì)版的電子化，頁面創(chuàng)新不夠?，F(xiàn)下，所有的學(xué)術(shù)數(shù)字化出版物大多是先出版紙質(zhì)版，然后將紙質(zhì)版轉(zhuǎn)換成電子版出版，其內(nèi)容、排版等沒有特色，閱讀體驗也不夠舒適。在大眾出版領(lǐng)域，這方面就做得很好，像唐茶字節(jié)社和豆瓣閱讀等，閱讀體驗相對較好。

3.缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，與常用軟件的兼容性不夠。無論是專著還是期刊，在上網(wǎng)格式和終端閱讀格式均沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。像萬方、中國知網(wǎng)、北大阿帕比等都有自己的標(biāo)準(zhǔn)。萬方使用國際通用的瀏覽器瀏覽頁面，知網(wǎng)等則采用自己開發(fā)的軟件實現(xiàn)學(xué)術(shù)資料的瀏覽。閱讀格式有PDF、CAJ、DOC等多種，使用者往往要下載安裝各種閱讀軟件以實現(xiàn)對資料的閱讀，在復(fù)制文本至文檔的時候還有缺失、不準(zhǔn)確的現(xiàn)象，不便于對資料的使用，不利于學(xué)術(shù)資源的傳播、共享和有效整合。

4.版權(quán)保護(hù)有待加強。上面我們提到的第一種出版模式，在版權(quán)保護(hù)方面是做得比較好的，但是在第二種模式下，作者或版權(quán)人利益就很容易受到侵害，這就要求平臺服務(wù)商加強版權(quán)意識，在接受上傳者提供的學(xué)術(shù)資料時要嚴(yán)格把關(guān)，防止侵權(quán)現(xiàn)象的出現(xiàn)。同時，內(nèi)容提供者也要有保護(hù)其成果的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)意識。

四、我國數(shù)字化學(xué)術(shù)出版的發(fā)展方向

1.出版模式的多樣化。未來的學(xué)術(shù)出版模式應(yīng)該探索出更好的、更便于讀者的出版模式，彌補現(xiàn)今出版模式的缺憾，實現(xiàn)多樣化、人性化。

2.技術(shù)手段的統(tǒng)一化。依賴于科技的進(jìn)步和行業(yè)的規(guī)范，使得讀者擁有更豐富的閱讀體驗和更便捷化的使用手段。

3.內(nèi)容高度集成化，檢索更加快速和便捷。學(xué)科的進(jìn)步，必將帶來學(xué)術(shù)的細(xì)化，這也要求學(xué)術(shù)出版內(nèi)容更集約，檢索手段更快速和準(zhǔn)確，在海量的學(xué)術(shù)資源中擷取讀者需要的內(nèi)容。

4.版權(quán)保護(hù)的政策更加完善，版權(quán)保護(hù)意識更強，使得我們的學(xué)術(shù)環(huán)境更好，合法的權(quán)益得到應(yīng)有的保護(hù)。

參考文獻(xiàn)：

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