時間：2023-03-30 10:39:27
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網為您精選了8篇商品市場論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關鍵詞：零售商品大型連鎖超市市場流通新模式
當前，如雨后春筍般涌現(xiàn)的大型超市不僅在服務與管理上差強人意，也給城市交通、土地資源帶來了不小壓力。消費者對購物的環(huán)境、服務的質量、商場的軟硬件設施以及消費的方式與渠道，要求越來越高，他們越來越無法滿足商品超市現(xiàn)有的服務與環(huán)境，越來越無法僅滿足于物美價廉這種最基本的需求。按照傳統(tǒng)模式去實現(xiàn)商品流通已快走到盡頭，探索適應現(xiàn)代社會發(fā)展的零售商品流通新模式迫在眉睫。
國內零售商品市場存在問題
降低成本與提高服務的矛盾
為了降低成本，有些商家將大型商場超市設在地下室。這樣的商場往往空氣污濁、喧鬧嘈雜，眾多消費者簇擁在一起更加重了氧氣的消耗，沒有潛水員的功夫是不能在下面作長時間潛伏的，一旦發(fā)生火災事故則成為人們逃生的主要障礙。對于這樣的超市商場，許多年長體弱的消費者只好敬而遠之、拒絕消費了。
為了降低成本，許多商家招聘年輕的員工，在薪酬以及培訓、福利保障上所做的投資甚少，導致員工整體素質的低下。當消費者需要對一種商品的幾十個不同廠家、不同品牌、不同價格和包裝進行選擇時，只能憑借廣告的印象和以往的經驗去操作，常常不能找到真正適合自己的產品，也經常錯過許多剛上市的新品和好東西。
商場選址與政府管制的矛盾
商場選址對于商家往往是決定成敗的關鍵，對于專業(yè)產品如建材、五金、花卉園藝等產品市場，尚可設置在城市邊緣地帶。但是對于經營城市快速、日用消費品的大型超市設置在城市邊緣地帶目前尚不符國情。在我國的城市中，人口居住集中，汽車的普及尚待時日，人們的購物消費多數(shù)還集中在步行范圍內或公共交通便利的地方。從沃爾瑪與家樂福的對壘中，之所以讓家樂福先拔了頭籌，沃爾瑪也是輸在了選址上。商場的選址有時卻是商家難以左右的事，在城市繁華地段開設大型商場超市已開始受到政府的約束和限制。比如有些大城市為了緩解城市交通壓力，在內環(huán)線以內將大賣場的數(shù)量控制在了一定范圍之內。隨著中國零售業(yè)的全面開放，大型外資商業(yè)集團將逐步把觸角伸向國內二級城市，以提高門店數(shù)量和網點密度，發(fā)揮物流的規(guī)模經濟性。
商場軟環(huán)境建設與商家心理的矛盾
即便是購物環(huán)境良好的一些大型購物中心，從貨柜、購物車到店面的裝修陳設，似乎完美無缺。精明的商家對于硬件設施往往舍得投資，但是卻很少在軟環(huán)境上下功夫。尤其是對于商場內的環(huán)境設置，過分嘈雜的音樂和促銷聲，使消費者無法在一個舒適的購物空間選購商品，對商場而言，這應該是亟待解決的內容。
現(xiàn)代化服務理念與傳統(tǒng)模式的矛盾
可以經常看到雙休日和節(jié)假日的大型超市門口，許多消費者大包、小包肩扛手提地往回搬東西的熱鬧場景。對于商家而言，他們也許只是看到這繁榮的商業(yè)景象，看到銷售額的上升，一切都再好、再正常不過了。然而對于消費者而言，去超市購物卻不是件輕松的事，在經歷了長途跋涉、簇擁購物、排隊打卡等歷程后，最艱苦的一關就是怎么把滿筐的貨物送回家。對于商家而言，商品離開了商場就算完成了對客戶的責任了，自己只能是產品的提供者，而沒有更多的義務去幫助消費者解決他們購買商品以后遇到的更多問題。有些商家推出一些讓利、抽獎、買一送一的促銷活動，卻無意當中給消費者增添了過多的負擔。
上述分析似乎是在有意挑刺，可不要小看這一點點服務不周造成的失誤，或許眼下，在消費者尚未找到更好的消費方式、更好的消費場所之前，他們只好無奈地接受這種服務。但是一旦有人能夠提供更好的服務、更能夠滿足他們的需求，他們就會立刻選擇新的消費方式。
現(xiàn)代零售商品流通模式典型案例分析
其實，零售商品流通和服務的新模式已經開始在一些城市與地區(qū)初露端倪，在此我們選擇幾個業(yè)內最富代表性的典型企業(yè)加以分析，這些企業(yè)以自己親身的實踐為開創(chuàng)零售商品流通和服務的新模式做出了示范和表率。
大型加盟連鎖經營模式
來自德國的OBI歐倍德集團是歐洲最大的建材零售商，它成功地實現(xiàn)了包括中國在內的全球化加盟連鎖運營體系。在OBI的大型連鎖超市購物，你會體驗到一種令人耳目一新的感受。建筑物宏偉氣派，購物環(huán)境極其開闊、優(yōu)雅，寬敞的玻璃館建筑、高檔的倉儲作業(yè)設施、品類齊全的貨品，從建筑材料、裝飾用品、五金工具到花卉園藝產品，數(shù)萬多種商品一應俱全。商場的背景音樂也是刻意安排的《神秘園的歌聲》，優(yōu)美的環(huán)境、幽雅的音樂，徜徉在這樣舒適的環(huán)境中，即使不挑選任何商品，也讓人流連忘返。OBI向人們展示出一種先進的、巨型超市的經營模式，為消費者提供與國際同步的家居裝飾時尚。從OBI模式可以使我們得到如下啟示：
極其重視舒適購物環(huán)境的營造，既重視硬件投入，也重視軟環(huán)境建設，既重視商場內部環(huán)境，也重視商場外部環(huán)境；運用先進的商場管理方法和信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)倉儲與零售作業(yè)區(qū)的合二為一，既提高了土地資源的效用，又給顧客帶來氣勢如泓的視覺沖擊；一體化的組織、大規(guī)模的經營和一站式的購物，使其可以最大限度地滿足消費者的需求，提高城市居民生活質量；憑借國別間完全對接的全球采購系統(tǒng)和大批量采購運作，將低價作為其長期的價格戰(zhàn)略；“全球性支援、屬地化管理”使OBI的國際化標準和當?shù)厥袌雠c人文習慣實現(xiàn)真正的融合；通過加盟連鎖優(yōu)化經營管理機制，將管理權與產權分離，形成規(guī)模經濟與資源利用的最大化，既突出大集團的規(guī)模經營優(yōu)勢，又發(fā)揮大集團所不具備的市場快速應變能力；導入DIY時尚消費理念。DIY即“DoItYourself”，從最大限度地方便消費者自己動手著眼，將商家提供的各種產品、零部件或設計方案按消費者意愿進行優(yōu)化組合，以滿足個性化的消費需求；實現(xiàn)商品的雙向流通，既引進國外產品，也利用OBI在國際市場的營銷網絡，為中國產品的國際化，更好地進入國際市場提供便利。
城市電子商務與物流配送服務模式
本文以杭州祐康公司為代表介紹城市電子商務與物流配送服務模式。杭州祐康公司是在電子商務、城市物流、連鎖便利一體化的快速消費品經營領域極為成功的企業(yè)。該企業(yè)是國家科技部確立的“十五”電子商務與現(xiàn)代物流示范單位，年銷售額過億元，現(xiàn)已成為杭州著名的為居民提供日常生活食品配送服務的品牌。通過96188網站和訂購熱線96188，為城市居民消費者提供365天24小時全天侯服務。稟承“消除最后一公里”的服務宗旨，依托祐康網絡遍布杭州老城區(qū)的直屬配送站點和公司聯(lián)鎖配送便利站點，形成高效、便捷的城市物流配送網絡體系，徹底消除了城市居民排隊購物肩扛手提的煩惱，讓客戶足不出戶實現(xiàn)購物。
以祐康為代表的城市電子商務與物流配送服務模式，體現(xiàn)了“準時、快捷、便利、安全”的服務理念和“提供城市快速消費品的網絡銷售及配送服務”經營戰(zhàn)略。其技術平臺采用基于internet技術為核心的網絡平臺，包括客戶服務中心、呼叫中心及配送調度中心來處理客戶訂單，協(xié)調、指揮、調度配送業(yè)務的開展，以及處理在線支付問題。它集成電信、互聯(lián)網多種介質構成終端界面，實現(xiàn)最簡便的操作。城市居民以其最為習慣的操作方式接觸網站平臺，可以通過網絡、固定電話、移動電話和短信等多種形式靈活訂購商品。為了提供便捷、及時的配送服務，祐康采用了多層次、多功能、立體化的城市連鎖配送服務網絡，它包括城市中心倉庫、城市中心店、社區(qū)服務店和連鎖便利店等，既可按照傳統(tǒng)連鎖超市一樣進行零售服務，亦可在電子商務系統(tǒng)調配下提供送貨上門服務。采用“公司送貨上門”、“供方送貨上門”和“顧客自提”等零活多樣的配送方式。這樣就可構建起一個協(xié)同化、立體化的電子商務環(huán)境，為消費者提供多樣化的購物渠道。
商品零售直銷模式
這種商品直銷模式以安利、玫琳凱、天獅三大公司為代表，三大直銷公司中當首推安利公司，其產品有日用品、營養(yǎng)品、美容化妝品等，該公司在美國從事直銷業(yè)已近50年，是全球規(guī)模最大、最具領導地位的直銷售公司之一。安利公司始終堅持誠信和企業(yè)持久發(fā)展的方針，以店鋪加營業(yè)代表的經營方式，用優(yōu)質的產品，腳踏實地的做好產品的售前、售中、售后服務。這三大直銷公司作為現(xiàn)代商品零售直銷業(yè)的優(yōu)秀代表，具有許多共同特點：
致力于產品研發(fā)與創(chuàng)新，創(chuàng)造卓越超群、盡善盡美的產品品質；注重企業(yè)文化對產品研發(fā)和營銷管理的推動；采取創(chuàng)國際一流品牌，開展多元化經營的品牌經營方針；采用會員制營銷模式，為成就個人事業(yè)、實現(xiàn)個人的自我奮斗提供了完善的激勵體系與制度，強調通過個人素質的提升和拼搏，形成強大的團隊戰(zhàn)斗力，最終實現(xiàn)共同的目標；實現(xiàn)從交易營銷變?yōu)殛P系營銷，從推銷式銷售變?yōu)轭檰柺戒N售的轉變，與員工和顧客建立互助、互求、互需的關聯(lián)關系，牢牢鎖定企業(yè)與員工及客戶的關系；以店鋪加營業(yè)代表的經營方式，從以產品性能為核心變?yōu)橐援a品或服務給顧客帶來利益和創(chuàng)造的價值為核心，真正有效地做好售前、售中、售后服務，有效地穩(wěn)定顧客群體，使顧客成為產品品牌的忠實用戶。
關鍵詞：旅游商品創(chuàng)意產業(yè)癥結
旅游商品是我國旅游業(yè)中最為疲敝的部分。旅游業(yè)發(fā)達國家，旅游商品收入往往占到旅游總收入的40%至60%，國際平均水平也有30%。而我國旅游商品收入占旅游總收入的比重長期徘徊在20%左右，其績效堪憂。我國旅游商品卻輾轉于“零團費”與“純玩團”的困局，其前景亦堪憂。對我國旅游商品市場進行科學、理性的事件解析與對策研究，似已成為攸關旅游業(yè)發(fā)展的大問題。SCP范式，即“市場結構—市場行為—市場績效”雙向動態(tài)的行為主義理論，是新產業(yè)組織理論的基礎理論范式。本文擬在這一理論范式的認識框架內，對我國旅游商品市場作初步解析，發(fā)掘其癥結。
創(chuàng)意產業(yè)：旅游商品的理論市場結構
在旅游商品產業(yè)出現(xiàn)之前，主要由土特產充任自發(fā)的旅游商品。對自發(fā)旅游商品的“模仿創(chuàng)新”在創(chuàng)制自覺的旅游商品的同時，創(chuàng)制了旅游商品產業(yè)。在一系列“模仿創(chuàng)新”引發(fā)的思維和行為定勢背后，隱藏著對旅游商品理論市場結構的認知欠缺。新產業(yè)組織理論突出市場行為的重要性，認為：市場結構是由需求、技術等基本條件決定的外生變量。故此，對旅游商品市場結構的探討需由解析其需求與技術入手。旅游商品是因對旅游者的旅游價值觀及旅游場域（Tourismfields）具有配景作用，而獲得附加價值(valueadded)的商品，要研討旅游商品的需求與技術，就要先研討旅游者的旅游價值觀和旅游場域。
在人類學的視域中，旅游與日常生活是“純潔/污染”的象征模式；在社會學的視域中，旅游是對日常生活“好惡交織”的反應和體現(xiàn)；在心理學的視域中，旅游是“逆工業(yè)化”（De-industrialization）的集體表象；在史學的視域中，旅游是脫離不發(fā)達的生產力對人的規(guī)定性，追尋自由、發(fā)達的社會關系的社會實踐；在哲學的視域中，旅游是旅游者對自己的“占有欲、權力欲和創(chuàng)造欲”如何在“自然、自我和他人”中獲得滿足的思與練的同一體。反映在價值觀上，旅游價值觀是日常生活的批判性資源，它往往表現(xiàn)出一種針對日常生活價值觀的“大倒置”。
場域的概念主要來自法國社會學家布迪厄(PierreBourdieu)的實踐社會學，它有3個具有方法論意義的關鍵詞：場域（fields）、性情(habitus)、資本(capitals)。旅游場域是一個抽象的東西，它是旅游者的經濟資本和社會資本向旅游地滲透，并通過建構文化資本來支配旅游地的一種自我表達；它是以旅游地為言說中心的精神與身體性情在歷史中形成的結構化的位置空間，共時性是這一結構的特點。
逆向選擇的價值觀和共時性的文化構制，造成了旅游商品“既贊成X，又贊成非X，既反對X，又反對非X”的多元對話的悖論式的市場需求。這一需求模式，實質上是全球化、現(xiàn)代性的旅游價值判斷體系的產物，是后工業(yè)化時代的細分市場，是旅游者在比“熟人社會”廣闊得多的社會空間里進行交往與表達的工具。土特產與旅游商品的關系，就如同民族服飾與時裝，民間故事與電影，在那些“越土越成功”的事例背后，實際隱藏著后現(xiàn)代主義“超越真實”理論和經濟學“大規(guī)模定制”理論在消費社會建構起來的高度精密的創(chuàng)意產業(yè)。
創(chuàng)意產業(yè)是一個相當新的學術、政策和產業(yè)范疇，新技術、高智力和國家的知識產權保護體系是它的核心特征。創(chuàng)意產業(yè)提供了將投資、創(chuàng)作、生產、流通、消費等諸領域的創(chuàng)造性內生到一條利潤鏈上來的新技術。創(chuàng)意產業(yè)要求旅游商品從區(qū)域經濟演化為行業(yè)經濟，從景觀的附屬物演化為景觀的生產者。由于市場結構是由需求、技術等基本條件決定的外生變量，所以，融入創(chuàng)意產業(yè)是旅游商品發(fā)展的必由之路。
內部性經濟：中國旅游區(qū)的特殊市場結構
我國絕大部分旅游區(qū)產生和存在于社區(qū)之中，且社區(qū)的人居生態(tài)往往本身就是旅游景觀。社區(qū)天然具有的產權關聯(lián)，羼入人居生態(tài)景觀化形成的有機產權，使旅游區(qū)的產權格局高度復雜。這些旅游區(qū)市場化的過程存在兩種基本的模式：政府推進型模式。政府推進是中國旅游區(qū)市場化的主要動力。中國的現(xiàn)代旅游業(yè)并非自發(fā)產生的，而是隨著經濟改革，為了獲取外匯等目標，由政府以行政力推進的。這一模式有制度、法律、經濟、文化和產業(yè)形態(tài)等方面的必然性和必要性，但在具體實踐中卻產生了產業(yè)主體“政企不分”的問題。其基本特質是持續(xù)保持對旅游企業(yè)的行政控制。社區(qū)推進型模式。主要是在一些政府無力或無意直接經營的地方，以社區(qū)集體經濟的形式進行的市場化，其初始動力無疑是社區(qū)福利。因為存在企業(yè)與社區(qū)的“嵌入”關系，這一模式往往固守在“內部人控制”的階段。
美國經濟學家范里安認為，經營行為的效用有“消費/產出”和“消費/投入”兩種體察模式。如果存在產權模糊，利益相關者便無法正確評估自己的資本投入，更無法獨立主張自己的資本投入，必然集中關注“消費/產出”，即私人的收益。中國旅游區(qū)市場化的特定模式強化了其集中關注“消費/產出”的基本規(guī)范。具體表現(xiàn)為行政控制的訴求和社區(qū)福利的訴求對經營行為的滲透。決策者經營決策時，主要考慮的是由產出中轉化出來的私人收益而不是社會收益。這一微觀經濟特征與主要考慮生產的私人成本而不是社會成本的“外部性經濟”相對應，可以稱為“內部性經濟”。內部性經濟是中國旅游區(qū)模糊的社會共同體產權的產物。在這一層面上可以說，我國的旅游區(qū)主要是在社會資本的平臺上運行的經濟。
內部性經濟成為中國旅游商品市場癥結的原因
在旅游區(qū)發(fā)展的初始階段和粗放階段，內部性經濟可以有效地動員和聚集原始資本、提升侃價實力和抑制收益漏損，是具有比較優(yōu)勢的選擇。然而，這種比較優(yōu)勢并不是一項獨立的經濟要素，它產生于社區(qū)的合作，嵌入于社區(qū)的肌體，是難以進行流通交換的。茅以軾認為，市場經濟的基本運行規(guī)則就是“優(yōu)勢交換”和“馬太效應”。優(yōu)勢不能交換，市場的增值效應便不能持續(xù)發(fā)展。黃仁宇認為，由內部性經濟到市場經濟“其轉換之艱難猶如‘由鳥變獸’”。市場化進程不能持續(xù)，旅游區(qū)的經濟資源就可能不斷內卷化。
關鍵詞：旅游商品創(chuàng)意產業(yè)癥結
旅游商品是我國旅游業(yè)中最為疲敝的部分。旅游業(yè)發(fā)達國家，旅游商品收入往往占到旅游總收入的40%至60%，國際平均水平也有30%。而我國旅游商品收入占旅游總收入的比重長期徘徊在20%左右，其績效堪憂。我國旅游商品卻輾轉于“零團費”與“純玩團”的困局，其前景亦堪憂。對我國旅游商品市場進行科學、理性的事件解析與對策研究，似已成為攸關旅游業(yè)發(fā)展的大問題。SCP范式，即“市場結構—市場行為—市場績效”雙向動態(tài)的行為主義理論，是新產業(yè)組織理論的基礎理論范式。本文擬在這一理論范式的認識框架內，對我國旅游商品市場作初步解析，發(fā)掘其癥結。
創(chuàng)意產業(yè)：旅游商品的理論市場結構
在旅游商品產業(yè)出現(xiàn)之前，主要由土特產充任自發(fā)的旅游商品。對自發(fā)旅游商品的“模仿創(chuàng)新”在創(chuàng)制自覺的旅游商品的同時，創(chuàng)制了旅游商品產業(yè)。在一系列“模仿創(chuàng)新”引發(fā)的思維和行為定勢背后，隱藏著對旅游商品理論市場結構的認知欠缺。新產業(yè)組織理論突出市場行為的重要性，認為：市場結構是由需求、技術等基本條件決定的外生變量。故此，對旅游商品市場結構的探討需由解析其需求與技術入手。旅游商品是因對旅游者的旅游價值觀及旅游場域（Tourismfields）具有配景作用，而獲得附加價值(valueadded)的商品，要研討旅游商品的需求與技術，就要先研討旅游者的旅游價值觀和旅游場域。
在人類學的視域中，旅游與日常生活是“純潔/污染”的象征模式；在社會學的視域中，旅游是對日常生活“好惡交織”的反應和體現(xiàn)；在心理學的視域中，旅游是“逆工業(yè)化”（De-industrialization）的集體表象；在史學的視域中，旅游是脫離不發(fā)達的生產力對人的規(guī)定性，追尋自由、發(fā)達的社會關系的社會實踐；在哲學的視域中，旅游是旅游者對自己的“占有欲、權力欲和創(chuàng)造欲”如何在“自然、自我和他人”中獲得滿足的思與練的同一體。反映在價值觀上，旅游價值觀是日常生活的批判性資源，它往往表現(xiàn)出一種針對日常生活價值觀的“大倒置”。
場域的概念主要來自法國社會學家布迪厄(PierreBourdieu)的實踐社會學，它有3個具有方法論意義的關鍵詞：場域（fields）、性情(habitus)、資本(capitals)。旅游場域是一個抽象的東西，它是旅游者的經濟資本和社會資本向旅游地滲透，并通過建構文化資本來支配旅游地的一種自我表達；它是以旅游地為言說中心的精神與身體性情在歷史中形成的結構化的位置空間，共時性是這一結構的特點。
逆向選擇的價值觀和共時性的文化構制，造成了旅游商品“既贊成X，又贊成非X，既反對X，又反對非X”的多元對話的悖論式的市場需求。這一需求模式，實質上是全球化、現(xiàn)代性的旅游價值判斷體系的產物，是后工業(yè)化時代的細分市場，是旅游者在比“熟人社會”廣闊得多的社會空間里進行交往與表達的工具。土特產與旅游商品的關系，就如同民族服飾與時裝，民間故事與電影，在那些“越土越成功”的事例背后，實際隱藏著后現(xiàn)代主義“超越真實”理論和經濟學“大規(guī)模定制”理論在消費社會建構起來的高度精密的創(chuàng)意產業(yè)。
創(chuàng)意產業(yè)是一個相當新的學術、政策和產業(yè)范疇，新技術、高智力和國家的知識產權保護體系是它的核心特征。創(chuàng)意產業(yè)提供了將投資、創(chuàng)作、生產、流通、消費等諸領域的創(chuàng)造性內生到一條利潤鏈上來的新技術。創(chuàng)意產業(yè)要求旅游商品從區(qū)域經濟演化為行業(yè)經濟，從景觀的附屬物演化為景觀的生產者。由于市場結構是由需求、技術等基本條件決定的外生變量，所以，融入創(chuàng)意產業(yè)是旅游商品發(fā)展的必由之路。
內部性經濟：中國旅游區(qū)的特殊市場結構
我國絕大部分旅游區(qū)產生和存在于社區(qū)之中，且社區(qū)的人居生態(tài)往往本身就是旅游景觀。社區(qū)天然具有的產權關聯(lián)，羼入人居生態(tài)景觀化形成的有機產權，使旅游區(qū)的產權格局高度復雜。這些旅游區(qū)市場化的過程存在兩種基本的模式：政府推進型模式。政府推進是中國旅游區(qū)市場化的主要動力。中國的現(xiàn)代旅游業(yè)并非自發(fā)產生的，而是隨著經濟改革，為了獲取外匯等目標，由政府以行政力推進的。這一模式有制度、法律、經濟、文化和產業(yè)形態(tài)等方面的必然性和必要性，但在具體實踐中卻產生了產業(yè)主體“政企不分”的問題。其基本特質是持續(xù)保持對旅游企業(yè)的行政控制。社區(qū)推進型模式。主要是在一些政府無力或無意直接經營的地方，以社區(qū)集體經濟的形式進行的市場化，其初始動力無疑是社區(qū)福利。因為存在企業(yè)與社區(qū)的“嵌入”關系，這一模式往往固守在“內部人控制”的階段。
美國經濟學家范里安認為，經營行為的效用有“消費/產出”和“消費/投入”兩種體察模式。如果存在產權模糊，利益相關者便無法正確評估自己的資本投入，更無法獨立主張自己的資本投入，必然集中關注“消費/產出”，即私人的收益。中國旅游區(qū)市場化的特定模式強化了其集中關注“消費/產出”的基本規(guī)范。具體表現(xiàn)為行政控制的訴求和社區(qū)福利的訴求對經營行為的滲透。決策者經營決策時，主要考慮的是由產出中轉化出來的私人收益而不是社會收益。這一微觀經濟特征與主要考慮生產的私人成本而不是社會成本的“外部性經濟”相對應，可以稱為“內部性經濟”。內部性經濟是中國旅游區(qū)模糊的社會共同體產權的產物。在這一層面上可以說，我國的旅游區(qū)主要是在社會資本的平臺上運行的經濟。
內部性經濟成為中國旅游商品市場癥結的原因
在旅游區(qū)發(fā)展的初始階段和粗放階段，內部性經濟可以有效地動員和聚集原始資本、提升侃價實力和抑制收益漏損，是具有比較優(yōu)勢的選擇。然而，這種比較優(yōu)勢并不是一項獨立的經濟要素，它產生于社區(qū)的合作，嵌入于社區(qū)的肌體，是難以進行流通交換的。茅以軾認為，市場經濟的基本運行規(guī)則就是“優(yōu)勢交換”和“馬太效應”。優(yōu)勢不能交換，市場的增值效應便不能持續(xù)發(fā)展。黃仁宇認為，由內部性經濟到市場經濟“其轉換之艱難猶如‘由鳥變獸’”。市場化進程不能持續(xù)，旅游區(qū)的經濟資源就可能不斷內卷化。
內容提要:微軟案、谷歌案與百度案皆反映出在反壟斷司法實踐中，相關市場的界定總是與不確定性結伴而行。對傳統(tǒng)產業(yè)相關產品市場界定的需求替代法與供給替代法，由于無法充分反映互聯(lián)網企業(yè)產品或服務所具有的雙邊市場的特點，因而將其適用于互聯(lián)網產業(yè)反壟斷案件時存在問題。要解決這個問題并突破反壟斷法實施過程中認定互聯(lián)網產業(yè)壟斷行為的瓶頸，不能沿襲傳統(tǒng)方法，也不能完全束縛于反壟斷法規(guī)定，而應該從互聯(lián)網產業(yè)雙邊市場的特性出發(fā)，客觀對待互聯(lián)網企業(yè)所提品(服務)功能的差異，基于利潤來源確定相關市場的范圍，并考慮雙邊市場的交叉網絡外部性對壟斷力量的傳遞效果。
自20世紀90年代基于計算機技術應用所出現(xiàn)的互聯(lián)網，是人類社會的一次信息革命。網絡技術把許許多多的信息源、用戶終端和計算機連接起來，通過網絡軟件實現(xiàn)相互之間的信息溝通和資源共享。[1]互聯(lián)網不僅僅是一種新發(fā)明，而且是一種產業(yè)的變革，互聯(lián)網的應用創(chuàng)造了新的市場和行業(yè)。根據1999年美國得克薩斯大學發(fā)表的一份研究報告進行的劃分，互聯(lián)網產業(yè)包括電子商務(網上商店、訂購服務、售票和專業(yè)服務等)、產業(yè)基礎設施(因特網接入公司、調制解調器制造商等)、軟件應用(網絡瀏覽器、搜索引擎等)及中介公司(經紀公司和其它各種服務公司)四個組成部分。自產生以來，互聯(lián)網產業(yè)一直迅猛發(fā)展。根據中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)統(tǒng)計，截至2011年底，中國網民數(shù)量達到5.13億，全年新增網民5580萬。據艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示，2011年第三季度中國網絡經濟整體規(guī)模達到716.1億元，環(huán)比上漲17.1%，同比上漲72.%，預計第四季度將達到800億，全年約為2627億元。2011年受歐債危機的拖累，全球經濟整體乏力，互聯(lián)網產業(yè)卻依然呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。到2011年底，全球網民總數(shù)達到22.67億，互聯(lián)網普及率達到32.7%；手機用戶總量達到59億，移動寬帶用戶近12億；全球網站總量增至5.55億個，同比增長117.6%。[2]
隨著互聯(lián)網產業(yè)的發(fā)展，行業(yè)內的競爭也日趨激烈。20世紀末發(fā)生在美國的微軟反壟斷訴訟案，是全球范圍內影響最大的互聯(lián)網相關行業(yè)的反壟斷訴訟案件。此后，一些互聯(lián)網行業(yè)的巨頭企業(yè)，如谷歌、雅虎等在美國、歐洲也紛紛受到反壟斷調查，屢受反壟斷訟累。2008年8月1日《中華人民共和國反壟斷法》實施以后，互聯(lián)網產業(yè)由于獨特的技術、經濟特征形成高集中度市場，成為反壟斷工作重點關注的幾個行業(yè)之一。2008年河北唐山人人信息服務有限公司(以下簡稱人人公司)訴北京百度網訊科技有限公司(以下簡稱百度公司)案(以下簡稱百度案)，是中國互聯(lián)網領域反壟斷第一案。2011年4月，國家發(fā)展和改革委員會根據發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局接到的舉報，對中國電信和中國聯(lián)通兩公司互聯(lián)網專線接入價格情況進行了反壟斷調查。2012年4月，360訴騰訊壟斷并索賠1.5億元的案件在廣東高院開庭。國內外互聯(lián)網反壟斷案例的論爭焦點主要集中在相關市場界定的問題上，相關市場成為互聯(lián)網產業(yè)反壟斷案件不可逾越的第一道“坎”。
一、互聯(lián)網產業(yè)反壟斷中相關市場界定的司法困境
任何競爭行為(包括具有或可能具有排除、限制競爭效果的行為)均發(fā)生在一定的市場范圍內，科學合理地界定“經營者在一定時期內就特定商品或者服務(以下統(tǒng)稱商品)進行競爭的商品范圍和地域范圍”，[3]即界定相關市場(RelevantMarket)，是對競爭行為進行分析的邏輯起點，亦是重要的反壟斷司法程序，對判定企業(yè)經營活動的法律后果具有潛在的決定性作用。自1948年美國最高法院在美國訴哥倫比亞鋼鐵公司一案中首次使用“相關市場”一詞以來，相關市場是反壟斷的核心概念，也是壟斷行為認定和反壟斷執(zhí)法活動的基石。因此，相關市場界定是“反壟斷司法過程中一項最基礎、最核心和最關鍵的工作”。[4]
美國反壟斷執(zhí)法當局和學者們?yōu)楦鼫蚀_地界定相關市場，提出了眾多的相關市場界定方法，歸納起來主要有三大類：一是早期案例中提出的方法，包括需求交叉彈性法、“合理的互換性”測試、“獨特的特征和用途”測試和聚類市場法等；二是假定壟斷者測試及其執(zhí)行方法，包括臨界損失分析、臨界彈性分析、轉移率分析、剩余需求分析和機會成本法；三是基于套利理論的方法，包括價格相關性檢驗和運輸流量測試。[5]由于上述方法多是建立在單邊市場邏輯的基礎上對相關市場進行界定的，在互聯(lián)網產業(yè)反壟斷案件適用時，往往會面臨較大的挑戰(zhàn)和質疑。
(一)困境之一：將平臺作為一個獨立產品進行相關市場界定
法院在審理互聯(lián)網產業(yè)反壟斷案件時，不考慮互聯(lián)網產品的雙邊市場特性，而是按傳統(tǒng)的單邊市場對待，將互聯(lián)網企業(yè)的平臺產品作為一個獨立的產品進行相關市場的界定。美國的微軟案就是此種方法適用的典型案例。
1998年5月，美國微軟公司因涉嫌違反《謝爾曼法》而遭到美國司法部與美國19個州和哥倫比亞特區(qū)的檢察長指控，進而衍生出全球矚目的美國微軟案。這場世紀審判中最具爭議的部分，乃是微軟公司在與英特爾兼容的個人計算機操作系統(tǒng)(Intel-compatible PC Operating Systems)軟件市場中，將其生產的網絡瀏覽器軟件(IE)與個人計算機操作系統(tǒng)軟件結合在一起出售，涉嫌違反美國反托拉斯法的搭售相關規(guī)定。[6]盡管在1997年，美國聯(lián)邦最高法院就指出：“如果要指控壟斷或者企圖壟斷行為，原告必須界定相關市場?！盵7]雖然法庭最終認定微軟將其網絡瀏覽器與Windows操作系統(tǒng)捆綁在一起銷售是為了壟斷瀏覽器市場，但在微軟案件的所有材料中，包括1999年11月作出的事實裁定(Finding of Fact)和2000年4月作出的法律裁定(Conclusions of Law)中，本案的原告和法院都只是簡單陳述了微軟在與英特爾兼容的個人計算機操作系統(tǒng)市場中擁有獨占地位，而沒有對案件所涉相關市場的界定依據做出清晰闡述。[8]可以說，作為互聯(lián)網產業(yè)反壟斷訴訟的第一案，微軟案打開了互聯(lián)網產業(yè)相關市場界定之門，然而由于法官的刻意回避，微軟案卻沒有能夠關上對互聯(lián)網產業(yè)相關市場界定質疑之窗。微軟壟斷案存在兩個基本問題需要明確：一是對微軟個人計算機操作系統(tǒng)的相關市場的界定問題，原告從計算機個人用戶角度出發(fā)，認為被告擁有90%以上的市場份額，而被告則根據微軟個人計算機操作系統(tǒng)的兼容性特點，從軟件供應商的角度出發(fā)，相關市場應認定為計算機軟件市場，則微軟個人計算機操作系統(tǒng)的市場份額不足30%；二是微軟公司是如何將其擁有的在個人計算機操作系統(tǒng)的壟斷力量傳遞到網絡瀏覽器軟件市場，從而實現(xiàn)其對網絡瀏覽器軟件市場的壟斷，這種“捆綁”銷售的機理是什么？對于以上兩個問題，美國聯(lián)邦法院的法官雖然作出了事實認定，但是并沒有在判決中進行說明。由于互聯(lián)網產業(yè)相關市場界定方面的模糊性，互聯(lián)網產業(yè)反壟斷糾紛頻頻發(fā)生，互聯(lián)網巨頭無不為之困擾。
(二)困境之二：將平臺一邊的市場進行相關市場的界定
法院在審理互聯(lián)網產業(yè)反壟斷案件時，注意到互聯(lián)網產品的雙邊市場特性，但是在相關市場界定時，以市場份額較高的一邊市場確定相關市場，衡量涉案企業(yè)的市場控制力。此種方法的運用出現(xiàn)在中國的百度案中。
2008年的百度案是中國互聯(lián)網領域反壟斷第一案。原告人人公司因為不滿被告百度公司“競價排名”的做法，訴諸法院。[9]本案關于相關市場的界定成為左右案件走向的關鍵問題。原告認為，本案的相關市場是中國的搜索引擎服務市場，百度公司在該市場上具有支配地位，百度公司的“競價排名”行為已經構成《反壟斷法》規(guī)定的濫用市場支配地位的行為。被告認為，搜索引擎服務相對于廣大網絡用戶而言是免費的，免費服務并不是《反壟斷法》所約束的領域，因此并不存在《反壟斷法》意義上的相關市場。最終，在相關市場認定問題方面，北京市第一中級人民法院認為：(1)網絡用戶在使用搜索引擎時確實不需要向搜索引擎服務商支付相應的費用，但作為市場主體營銷策略的一種方式，部分產品或者服務的免費提供常常與其他產品或服務的收費緊密結合在一起，搜索引擎服務商向網絡用戶提供的免費搜索服務并不等同于公益性的免費服務，它仍然可以通過吸引網絡用戶并通過廣告等營銷方式來獲得現(xiàn)實或潛在的商業(yè)利益，因此，被告界定“相關市場”以是否付費為標準顯然不具備事實與法律依據。(2)本案的相關市場應界定為“搜索引擎服務市場”。雖然隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，網絡新聞服務、即時通訊服務、電子郵件服務、網絡金融服務等互聯(lián)網應用技術在廣大網絡用戶中也具有較高的使用率，但搜索引擎服務所具有的快速查找、定位并在短時間內使網絡用戶獲取海量信息的服務特點，這是其他類型的互聯(lián)網應用服務所無法取代的，即作為互聯(lián)網信息查詢服務的搜索引擎服務與網絡新聞服務、即時通訊服務等其他互聯(lián)網服務并不屬于構成相關市場的具有緊密替代關系的一組或一類服務，即‘搜索引擎服務’本身可以構成一個獨立的相關市場。法院雖然在相關市場認定方面認同了原告的主張，但是最終認為，根據現(xiàn)有證據，原告既未能舉證證明被告在“中國搜索引擎服務市場”中占據了支配地位，也未能證明被告存在濫用市場支配地位的行為。因而，一審法院駁回原告的起訴，二審法院維持原判。在百度案中，法院判決僅從與原告利益沒有直接關聯(lián)的單邊市場確定相關市場，則其判決難免存在一定的謬誤。
(三)困境之三：模糊相關市場的界定問題
法院在審理互聯(lián)網產業(yè)反壟斷案件時，采取相對保守的態(tài)度，不去主動界定相關市場。美國谷歌案[10]就是如此。
KinderStart是美國康涅狄格州一家專門提供兒童信息的網站(KinderStart.com)。2005年該公司在沒有收到任何警告信息的情況下，被清除出Google索引。在頂峰時期，KinderStart.com每月的訪問量超過1000萬人次，而被Google“封殺”之后，該公司網絡流量下滑了70%。2006年KinderStart向美國加利福尼亞州圣何塞地方法院提起訴訟，指控Google公司利用搜索引擎業(yè)務對該公司進行了不正當?shù)亍胺鈿ⅰ?，損害了其互聯(lián)網業(yè)務，Google的這種行為違反了《謝爾曼法》和其它法律。KinderStart希望獲得經濟賠償，并請求法院強制Google改變現(xiàn)有的網站排名機制。原告的訴訟請求最終被法院駁回，主要原因在于，法官認為：(1)原告沒有能夠證明搜索引擎市場是一種“銷售分類”(Grouping of Sales)及這種銷售分類可以構成一個獨立的相關市場。原告沒有主張谷歌或者任何其他的搜索服務提供商出售的是搜索服務，而是主張“鑒于過去用戶的經驗和預期，及考慮到先前的關于因特網自由與因特網中立(Neutrality)的政府監(jiān)管和技術政策，任何搜索引擎必須是對使用者免費”。這種判斷的根據是沒有拘束力的，以此為基礎來證明反壟斷法與免費服務存在某些關聯(lián)是站不住腳的。盡管KinderStart辯稱搜索所具有的功能性可以從其他途徑為谷歌帶來豐厚的報酬，但是它卻沒有指出是什么人因為搜索給谷歌付費。因此，從反壟斷法的立場上來說，搜索市場(SearchMarket)不是一個“市場”。(2)原告亦沒有能夠證明搜索廣告市場足以構成一個獨立的市場。盡管搜索廣告市場(Search Ad Market)與因特網上的任何其他形式的廣告有著本質區(qū)別，在界定相關市場的時候必須對此予以充分考慮，但這種區(qū)別還不足以使得搜索廣告市場與比之更大的因特網廣告市場(Market for Internet Advertising)區(qū)別開來。因為一個網站可能選擇通過以搜索為核心(Search-based)的方式廣告，也可能選擇別的與搜索無關的方式廣告。無論如何，以搜索為核心的廣告方式與其他任何因特網廣告具有合理的可替代性。谷歌案中，法官注意到了互聯(lián)網產品的雙邊市場特點，并對雙邊市場的特點進行了說明，但并沒有對雙邊市場的內部關系進行論證，存在說理不透的問題。
(四)小結
通過以上國內外案例的簡單分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，法院對互聯(lián)網產業(yè)相關市場認定有如下特點：(1)關于相關市場界定的舉證責任由原告負擔，不能提供足夠的證據來確定相關市場是足以駁回原告訴訟請求的合理原因。[11](2)替代性尤其是以功能差異為基礎的需求替代性分析是界定相關產品市場的基本要素。誠如美國聯(lián)邦最高法院在1992年指出的：“反托拉斯訴訟中的相關市場是由消費者可獲取的選擇來決定。一般而言，相關產品市場包括許多存在合理的使用替代性(Inter-changeability ofUse)及需求交叉彈性(Cross-elasticity of Demand)的產品或者服務集合，但是，在某些情況下，一個品牌可以單獨構成一個相關市場?！盵12](3)在傳統(tǒng)產業(yè)中，“免費”的行為不屬于反壟斷法規(guī)制之列，但在具有網絡外部性的互聯(lián)網產業(yè)中，“免費”不足以構成非濫用市場支配地位的抗辯。上述谷歌案件、百度案件突出地反映了雙邊市場特性對于互聯(lián)網產業(yè)相關市場界定的重要性，但由于案件本身所限，還不能完全反映雙邊市場對反壟斷法相關市場界定帶來的挑戰(zhàn)和沖擊。[13]互聯(lián)網產業(yè)相關市場的界定必須建立在對費用支付模式的進一步深入分析的基礎上。(4)在各國反壟斷司法實踐中，相關市場的界定總是與質疑、模糊性結伴而行。原被告總是站在各自的立場論證相關市場的界定，法院總是以缺乏足夠證據為支撐的替代性分析來解釋相關市場的界定。即便在對相關市場界定有著深遠影響的判例——杜邦案與布朗鞋案中，法官對相關市場的界定都沒有取得一致意見，更不用說原被告對法院的判決心甘臣服。[14]這個問題在互聯(lián)網產業(yè)表現(xiàn)尤為突出，也給互聯(lián)網產業(yè)的反壟斷司法工作帶來了困擾。
二、互聯(lián)網產業(yè)相關市場界定的特殊性
互聯(lián)網產業(yè)是指以互聯(lián)網技術為支撐，將互聯(lián)網技術加以產品化(或商品化)并形成一定規(guī)模的產業(yè)。21世紀以來，世界經濟最富有活力的增長點莫過于互聯(lián)網產業(yè)。隨著互聯(lián)網產業(yè)的發(fā)展，社會財富也在不斷增長?；ヂ?lián)網產業(yè)是以互聯(lián)網為支撐的，它擁有最大的信息平臺、交易平臺、資源配置平臺和專業(yè)社區(qū)平臺。然而，互聯(lián)網產業(yè)所形成市場不同于傳統(tǒng)的單邊市場，[15]而具有雙邊市場特性。
(一)雙邊市場的特質
雙邊市場理論是在21世紀初產生的一種經濟理論。[16]雖然此前已經存在一些典型的雙邊市場產業(yè)，如媒體、中介業(yè)和支付卡系統(tǒng)，但真正受到學者關注和重視的是在上世紀末和本世紀初，隨著信息和通信技術的迅速發(fā)展，互聯(lián)網產業(yè)的出現(xiàn)，形成了大量的雙邊市場，如操作系統(tǒng)、搜索引擎、B2B電子市場、門戶網站等。以互聯(lián)網產業(yè)為代表的新經濟的發(fā)展，使雙邊市場成為社會經濟的重要組成部分，對其進行理論研究具有重要的經濟和法律意義。雙邊市場理論研究，主要側重于對雙邊市場與傳統(tǒng)的單邊市場的區(qū)別，以及由此帶來的新經濟產業(yè)在產業(yè)組織、企業(yè)行為、反壟斷政策等方面的影響與變革。
從外觀上來描述，雙邊市場(Two-sided Markets)也被稱為雙邊網絡(Two-sided Networks)，是指有兩個互相提供網絡收益的獨立用戶群體的經濟網絡。從經濟學意義上來說，雙邊市場是指有兩組參與者需要通過平臺(Platform)來進行交易，而且一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺另一組參與者的數(shù)量的市場。[17]平臺實際上是一種交易空間或場所。較之于單邊市場，雙邊市場具有如下特征：(1)雙邊市場具有“交叉網絡外部性(Cross-group Network Externality)”。這是指兩個不同用戶群之間的外部性，即平臺廠商一邊用戶數(shù)量的增加會帶來另一邊用戶效用的提高。[18]從該定義可以看出，雙邊市場的網絡外部性不僅取決于交易平臺同一類型用戶的數(shù)量，而且更取決于交易平臺的另一類型用戶數(shù)量，這是一種具有“交叉”性質的網絡外部性。(2)雙邊市場定價的平衡法則。在單邊市場中，產品或服務面對的是同一類用戶群體在不同產品之間產生的外部性會被用戶內部化；而在雙邊市場中，由于交易平臺提供的產品或服務面對的是不同的用戶群體，市場兩邊的交叉網絡外部性并不會被用戶內部化。因此，為平衡兩類用戶的需求，交易平臺往往會對需求價格彈性較小一邊的價格加成(Mark up)比較高，而對彈性較大的一邊則價格加成比較低，甚至低于邊際成本定價，或者免費乃至補貼，以吸引其參與平臺并進行交易。[19]
在上述三個案件中，Windows操作系統(tǒng)平臺、谷歌的搜索引擎平臺及百度的搜索引擎平臺都屬于雙邊市場而非傳統(tǒng)的單邊市場。在Windows操作系統(tǒng)平臺中，微軟向軟件開發(fā)商免費提供Windows操作系統(tǒng)接口，而向電腦用戶收取操作系統(tǒng)的費用以使兩類用戶群體都能加入到Windows操作系統(tǒng)平臺上來。在谷歌與百度的搜索引擎平臺中，盡管兩者盈利模式存在差別，但是這兩個平臺運行的模式都是一邊向利用搜索引擎進行信息搜索的廣大網民提供免費服務，一邊對利用搜索引擎廣告的企業(yè)收取相應費用；其盈利能力的大小往往取決于平臺所能夠吸引到的網民的數(shù)量多少。
由于雙邊市場和單邊市場機制的不同，單邊市場下建立起來的傳統(tǒng)競爭行為判斷邏輯在雙邊市場下很難具有適應性，雙邊市場的反壟斷規(guī)制由此變得復雜，涉及雙邊市場案件的走向亦由此變得撲朔迷離。耶魯大學的埃文斯教授認為，雙邊市場的規(guī)制必須從一個全新的視角去看待，簡單地、割裂地考慮平臺一個邊的市場行為將會得到片面的或者錯誤的結論，并導致錯誤的規(guī)制政策。選擇雙邊市場反壟斷規(guī)制的政策應該綜合考慮市場勢力、進入壁壘、掠奪性定價、市場圈定、市場效率的評估等因素。[20]賴特教授經過對澳大利亞和英國信用卡市場規(guī)制政策的長期實證研究，系統(tǒng)總結了這些適用于單邊市場的政策運用于雙邊市場存在的8個誤區(qū)，并認為這些認知上的誤區(qū)可以通過對于雙邊市場的正確分析而加以糾正。這8個誤區(qū)是：應該設定有效的價格結構來反映相關的成本；價格-成本之間比較高的加成意味著較大的市場勢力；低于邊際成本的定價意味著掠奪性定價；競爭的加劇必然導致更加有效的價格結構；競爭的加劇必然導致更加平衡的價格結構；在成熟的市場中，價格結構沒有反映成本是不合理的價格；當市場的一邊定價低于邊際成本時，其必然受到市場另外一邊的交叉補貼；平臺所制定的規(guī)制性價格是中性。[21]
(二)傳統(tǒng)界定相關市場方法的局限性
盡管國際上尚未真正形成統(tǒng)一的相關市場界定的標準與方法，但不可否認的是，相關市場的大小主要取決于商品(地域)的可替代程度，因此，界定相關市場的基本依據是替代性分析。我國《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定指南》規(guī)定，界定相關產品市場應主要從需求角度來考察產品的需求替代性，必要時考察供給替代性。從具體的界定方法來說，各國反壟斷立法中關于相關市場界定方法的演變，大致可以劃分為兩個階段：
第一個階段以哈佛學派的結構主義為基礎建立的一系列界定方法，包括：合理可替代、供給替代、交叉價格彈性、子市場、集群市場、產品流等。在這一個階段，界定相關市場都側重于對產品特征和功能的定性分析，具有較強的主觀性。如在百度案中，百度提供的搜索引擎為雙邊平臺性產品，平臺的兩邊連接的分別是企業(yè)與用戶。對于普通的非付費網民來說，搜索引擎平臺向他們提供的是一種信息搜尋服務，因而，相關市場應當是搜索引擎服務市場；而對于另一邊在搜索引擎平臺上商業(yè)廣告的企業(yè)來說，搜索引擎平臺為它們提供的是一種商業(yè)廣告服務，因而，相關市場應被界定為互聯(lián)網絡廣告市場。由于對兩邊市場產品功能認知的分歧，在反壟斷法的實施過程中會產生一定的矛盾和沖突。在百度案中，我國法院最終將該案的相關市場界定為“搜索引擎服務市場”，主要是從普通的非付費網民與百度公司交易的市場出發(fā)進行認定的。而同樣的搜索引擎平臺產品，在2007年的Google-Double Click合并案件中，美國聯(lián)邦貿易委員會經過認證，將相關市場認定為“搜索廣告市場”(Search AdvertisingMarket)。[22]兩國反壟斷機構對搜索引擎平臺產品相關市場認定的分歧，體現(xiàn)了產品功能界定法在雙邊市場中運用的局限性。盡管后來的交叉價格彈性加大了定量分析的成分，但是其假設前提是除壟斷者外其他供給者的價格不變，或者消費者對其他供給者的需求不變，而在現(xiàn)實中，要得到如此苛刻條件下的數(shù)據幾乎不可能，因此，這種方法的實用價值不大。
第二個階段以強調效率的芝加哥學派和以強調效率公平并重的后芝加哥學派的經濟學思想為基礎，建立的以假定壟斷者測試法(簡稱SSNIP法)為主的界定方法。[23]建立在定量分析基礎之上的SSNIP法，克服了上述方法的不足，自1982年在美國《兼并指南》中首次被提出后，1997年為《歐盟委員會關于相關市場界定的通告》采用。迄今為止，SSNIP法是許多國家反壟斷司法實踐中界定相關市場的主要方法。盡管如此，SSNIP法在雙邊市場中也同樣存在缺陷。首先，SSNIP法也是建立在單邊市場分析的基礎之上，它對產品功能界定法的改進在于采用了更為嚴謹?shù)牧炕治?，即以持久?一般為1年)小幅(一般為5%-10%)提高目標商品的價格來考察商品的替代程度，以此來確定相關商品市場的范圍。[24]但是，由于雙邊市場所具有的交叉網絡效應，平臺企業(yè)的收益不僅取決于交易平臺的同一類型用戶的數(shù)量，而且更取決于交易平臺的另一類型用戶數(shù)量，因此，這種小幅度的漲價對于一邊市場影響是不顯著的。其次，由于平臺企業(yè)對雙邊市場的用戶在定價方面一般采取的是傾斜定價策略，即對一邊市場采取“低價”甚至是“免費”策略，通過免費提供服務來培育一定的用戶群，在免費用戶達到一定規(guī)模后，又以免費用戶為資源與另一邊的用戶進行交易，實現(xiàn)收費目的。這種存在交叉補貼的市場，互聯(lián)網產業(yè)的網絡效應加大了界定相關市場的難度，一方面降低了合理可替代性程度，[25]另一方面弱化了需求交叉彈性。所以，互聯(lián)網平臺企業(yè)的首要競爭策略是產品差異化，而非價格策略。正如有學者所指出的，在新經濟行業(yè)中，由于產品品質的競爭或技術的競爭已經遠大于價格的競爭，以價格理論為基礎的SSNIP測度標準根本不能有效界定相關市場。[26]
從免費用戶角度來考察需求替代性，則顯得更難。首先，需要考察的是產品的價格，對于消費者而言其使用平臺企業(yè)提供的服務是免費的，無所謂價格問題；其次是產品的特性，由于交叉網絡效應的影響使得該平臺對廣大消費者產生了“鎖定”效應，此時消費者的轉移成本較高，限制了其選擇可以替代的其他平臺；再次考察的是產品的用途，互聯(lián)網產業(yè)在位平臺企業(yè)總是不斷開發(fā)新產品，大多數(shù)在位平臺企業(yè)產品的用途基本能涵蓋其他產品的用途；最后是消費者的偏好，互聯(lián)網上的消費者對其所使用的產品往往具有依賴性，且使用又是免費，所以這一替代性也很弱。因此，在雙邊市場中運用需求替代性來界定相關產品市場有著天然的硬傷。[27]
面對傳統(tǒng)的相關市場界定方法在反壟斷法實施時所面臨的窘境，美國反托拉斯機構中的經濟學家很早就提出過，對競爭影響的分析并不一定需要進行正式完整的市場界定。[28]美國第二巡回上訴法院指出：“如果原告可以證明被告的行為對競爭產生了直接的不利影響……這可以說是比復雜市場份額計算來證明市場力量的更為直接的證據?！盵29]國內有學者以此為據，提出對互聯(lián)網產業(yè)反壟斷案件的處理應當?shù)湎嚓P市場界定的問題。[30]對此，筆者并不茍同。因為相關市場界定是處理反壟斷案件中的邏輯起點，一旦離開這一起點去實施反壟斷法律，勢必會導致反壟斷法實施的擴大化，產生大量的反壟斷“偽案”，[31]浪費國家的執(zhí)法、司法資源，更多的企業(yè)將會由此拖入訴累，影響企業(yè)的創(chuàng)新。
反對相關市場界定的學者認為，界定相關市場是反壟斷訴訟創(chuàng)建的一個人造物，通過其邊界將市場內外的企業(yè)區(qū)分開來沒有任何意義。[32]筆者認為，互聯(lián)網產業(yè)反壟斷案件中的相關市場界定是必要的。由于存在客觀上的困難，我們可以采取相應的應對策略，一是進行相關市場界定方法的創(chuàng)新，使互聯(lián)網產業(yè)的相關市場界定更為簡單、明確；二是降低原告的舉證責任要求。其中相關市場界定方法的創(chuàng)新是至關重要的。
(三)小結
在雙邊市場上，平臺企業(yè)通常向兩組截然不同的消費群體提供多種差異化產品，這使得雙邊市場的相關市場界定變得復雜化：(1)雙邊市場具有復雜的外部性，如何考慮外部性對替代性的影響？(2)隨著消費群體的增加，平臺企業(yè)有了更多選擇，比如單邊漲價還是雙邊漲價，這必然增加求解最優(yōu)化問題的難度；(3)當市場上有多個平臺時，如何判斷它們之間的替代順序？(4)不同類型的雙邊市場具有不同的經濟特征，所以在雙邊市場背景下推導各種方法的計算公式時，需要針對不同類型的雙邊市場，建立相應的數(shù)理經濟模型。
綜上所述，雙邊市場理論的提出，為反壟斷法理論研究開辟了一個全新的領域，也為反壟斷執(zhí)法、司法，尤其是相關市場界定的操作帶來了全新的分析視角。然而，從諸多的雙邊市場和單邊市場的差異化行為來看，經濟學界和司法界對于雙邊市場的策略行為多持支持或者不確定的態(tài)度，且無論是在理論界還是在實務界都缺乏一個判斷雙邊市場定價規(guī)制的標竿體系。[33]雙邊市場理論的發(fā)展對互聯(lián)網產業(yè)相關市場界定工作帶來了挑戰(zhàn)，也為破解互聯(lián)網產業(yè)相關市場界定的困境指明了出路。
內容提要:微軟案、谷歌案與百度案皆反映出在反壟斷司法實踐中，相關市場的界定總是與不確定性結伴而行。對傳統(tǒng)產業(yè)相關產品市場界定的需求替代法與供給替代法，由于無法充分反映互聯(lián)網企業(yè)產品或服務所具有的雙邊市場的特點，因而將其適用于互聯(lián)網產業(yè)反壟斷案件時存在問題。要解決這個問題并突破反壟斷法實施過程中認定互聯(lián)網產業(yè)壟斷行為的瓶頸，不能沿襲傳統(tǒng)方法，也不能完全束縛于反壟斷法規(guī)定，而應該從互聯(lián)網產業(yè)雙邊市場的特性出發(fā)，客觀對待互聯(lián)網企業(yè)所提品(服務)功能的差異，基于利潤來源確定相關市場的范圍，并考慮雙邊市場的交叉網絡外部性對壟斷力量的傳遞效果。
三、互聯(lián)網產業(yè)相關市場界定的創(chuàng)新思路
Baker認為，“縱觀美國的反壟斷訴訟歷史，多數(shù)案例的解決最終要尋求于市場界定而不是其他重要的反壟斷問題。市場界定在評估市場勢力和判斷企業(yè)的市場行為是否具有反競爭效果方面，經常是極為關鍵的一步?！盵1]要修復替代性分析的硬傷、突破認定互聯(lián)網產業(yè)壟斷行為的瓶頸，就不能照搬傳統(tǒng)方法，也不能完全束縛于《國務院反壟斷委員會相關市場界定指南》中規(guī)定的現(xiàn)成方法。事實上，該指南對相關市場界定方法方面所持的是一種比較開放的態(tài)度，容許根據社會經濟的發(fā)展進行不斷創(chuàng)新。指南第7條規(guī)定：“界定相關市場的方法不是唯一的。在反壟斷執(zhí)法實踐中，根據實際情況，可能使用不同的方法。”鑒于傳統(tǒng)的相關市場界定方法對雙邊市場產業(yè)適用的局限性，從互聯(lián)網產業(yè)的雙邊市場特性出發(fā)，客觀對待互聯(lián)網企業(yè)所提品(服務)功能差異，并綜合考慮交叉網絡外部性、利潤來源等因素，對互聯(lián)網產業(yè)反壟斷案件中的相關市場界定進行方法的革新，愈顯其重要性和緊迫性。
(一)確定平臺產品的盈利模式
市場競爭本是一種利益追逐的過程，企業(yè)經營的目的是為了贏利，為了追逐利潤的最大化。企業(yè)獲取利潤的方式最主要的是爭奪市場中的資源，這種資源可以是具有物質形態(tài)的，也可以是不具有物質形態(tài)的。[2]不論是傳統(tǒng)的單邊市場，還是雙邊市場，都存在這些資源，因為資源是市場的基礎。如果一個市場中并沒有資源，那么這個“市場”就不能稱之為真正的市場?？梢哉f，資源是市場賴以生存的基礎。在雙邊市場中，尤其是互聯(lián)網產業(yè)中，平臺企業(yè)對資源的爭奪更為激烈。平臺企業(yè)往往制定傾斜定價的營銷模式，低價甚至免費向一邊用戶提供服務而向另一邊收取服務費用。這種傾斜定價策略容易使人們關注其“免費”的部分，卻忽略了“收費”部分。百度案鮮明地體現(xiàn)了這一點，這就要求我們應當根據雙邊市場的特殊情況來研究適用互聯(lián)網產業(yè)中相關市場界定的方法。
在谷歌案件中，法官強調原告必須證明谷歌搜索的盈利模式，只有在“免費的谷歌搜索”其實不是免費的情況下，反壟斷法才會對其進行規(guī)制。[3]可見，雙邊市場平臺企業(yè)的“盈利性”是反壟斷法適用的前提條件。在雙邊市場條件下，的確有免費使用產品的現(xiàn)象存在，但是這種“免費”是建立在平臺企業(yè)運用平衡法則定價的基礎上。通過對不同類型平臺參與方費用支付情況及平臺企業(yè)盈利模式進行解析，有助于了解包括互聯(lián)網企業(yè)在內的平臺企業(yè)“免費”業(yè)務的實質。不同類型平臺參與方費用支付情況及平臺企業(yè)盈利模式詳見表1。
表1雙邊市場分類與盈利模式[4](缺圖)
從表1可知，雙邊市場內的互聯(lián)網企業(yè)所提供的免費或者低收費產品與傳統(tǒng)公益性質的機構提供的免費物品有著本質的不同。平臺一邊用戶免費產品的獲取建立在平臺另一方支付相應的交易費、嵌入費、廣告費等費用的基礎上。平臺企業(yè)不是公益機構，事實上，自20世紀90年代以來，伴隨互聯(lián)網產業(yè)的驚人增長速度，蘋果、微軟等互聯(lián)網產業(yè)內的企業(yè)已經成為世界經濟舞臺中的核心角色，步入世界上最盈利的企業(yè)之列。
(二)以利潤來源邊市場為界定相關市場的主要依據
縀度案中，法院一方面從網絡用戶進行信息搜索的需求替代角度來判斷搜索引擎服務的替代性，認為搜索引擎服務市場可以構成《反壟斷法》上獨立的相關商品市場；另一方面又從廣告商的角度，認為百度公司向廣大用戶免費提供搜索引擎服務而又向廣告商收取廣告費用是一種營銷策略，從而否定了被告以“免費服務”并不是《反壟斷法》上的相關市場的抗辯理由。因為依據傳統(tǒng)的相關商品市場界定方法，僅從網絡用戶或僅從廣告服務角度會得出不同的結論：如果法院僅從廣大網絡用戶角度來界定本案的相關商品市場，考慮到網絡用戶進行信息搜索的需求替代性，搜索引擎服務市場可以構成獨立的相關市場，從而將相關商品市場界定為搜索引擎服務市場具有可接受性；但是如果法院僅從廣告服務角度來界定相關商品市場，則可得出本案的相關商品市場是廣告市場的結論?？梢姡ㄔ涸谡J定本案的相關商品市場時其實存在一個矛盾：將本案的相關商品市場界定為“搜索引擎服務市場”是從網絡用戶的角度出發(fā)；而在否定被告的抗辯理由時卻是從廣告服務角度出發(fā)的?；蛟S法院沒有意識到或刻意忽略了界定相關市場中的這一內在沖突，[5]產生這種沖突的原因是什么呢？筆者認為，問題出現(xiàn)在“免費”與“付費”上，法院能夠看到百度公司的營運不是完全“免費”，其營業(yè)利潤的來源并不是廣大用戶而是廣告商，正是因為法院認識到這一點才會不自覺地從廣告服務角度來否定被告的抗辯。我國《反壟斷法》在相關市場界定方面并沒有規(guī)定“營業(yè)利潤的來源”這一因素，因此導致了法院在審理本案過程中出現(xiàn)這一矛盾，這充分表明現(xiàn)有《反壟斷法》存在著不足，在界定互聯(lián)網產業(yè)相關市場時出現(xiàn)了困境，而困境的根本原因在于互聯(lián)網產業(yè)的雙邊市場特性。
雙邊市場可以理解為一種交易平臺，這個平臺的交易量取決于兩邊的聯(lián)合需求。如果有一邊對平臺的服務或產品沒有需求，那么這個平臺將“不復存在”。只有當兩邊同時對平臺的服務或產品產生需求時，平臺才能真正具有價值，發(fā)揮其作用。要使平臺兩邊均對其服務或產品產生需求，平臺可以通過定價策略吸引兩邊用戶在平臺上進行交易。但是，平臺兩邊市場的需求者由于對平臺利用的不同，因而導致市場交易的產品(或)服務不同。如微軟公司的Windows平臺，對于個人用戶來說，與微軟交易的是個人電腦操作系統(tǒng)軟件，對于另一邊的軟件開發(fā)商來說，微軟提供的則是一個開放、兼容的應用軟件。如果依個人用戶邊市場，將Windows平臺界定為個人電腦操作系統(tǒng)軟件，微軟公司在該市場占有90%以上的市場份額，具有絕對的市場支配地位；如果依軟件開發(fā)商邊市場，將Windows平臺界定為應用軟件，則微軟公司在應用軟件市場中的市場份額只占5%左右，從而不具市場支配地位。百度搜索平臺也是如此，對于一般搜索用戶來說，百度公司提供的是免費搜索引擎服務；對于互聯(lián)網廣告商來說，百度公司提供的是收費的互聯(lián)網廣告服務。因此，以企業(yè)利潤來源界定雙邊市場中的相關市場，就可以簡單而準確地得到確定的結論，即微軟公司在個人電腦操作系統(tǒng)市場擁有市場支配地位，而百度公司在互聯(lián)網廣告市場不具市場支配地位。
(三)互聯(lián)網產業(yè)主要相關市場的確定
企業(yè)提供具體的產品(服務)功用的不同，我們可以將其分為信息獲取類、交流溝通類、網絡娛樂類和商務交易類等四類。筆者擬依照此種分類對各類互聯(lián)網企業(yè)的利潤來源進行分析，并確定互聯(lián)網產業(yè)的相關市場。
1.信息獲取類。信息獲取類主要包括搜索引擎和門戶網站等。界定搜索引擎或門戶網站的相關市場，需要考察其利潤來源。筆者首先以“百度案”為例，探討搜索引擎的相關市場界定。
根據百度2010年第一季度財報，其第一季度營業(yè)收入12.94億元，運營利潤5.3億元。通過上表，不難發(fā)現(xiàn)在線廣告業(yè)務是百度的支柱性營收來源(占總收入的比重達99.9%)。財報數(shù)據顯示，2010年第一季度廣告營收達12.93億元，在總營收中的比重貼近100%。因此，百度的利潤來源是廣告業(yè)務收入。
在百度案中，法院雖然考慮了百度并不是完全“免費”，會通過其他手段來贏利的因素，但是在作出相關市場界定時卻沒有進一步考察百度的利潤來源，將相關市場界定為“中國搜索引擎服務市場”存在不合理之處。筆者認為，百度的利潤來源主要是廣告業(yè)務收入，因此將相關市場界定為“中國網絡廣告市場”[7]為宜。因為百度的絕大部分利潤來源于廣告業(yè)務，其與直接競爭者爭奪的必然是廣告業(yè)務資源，如果采取壟斷行為極有可能是因為對廣告業(yè)務資源的爭奪，最能表現(xiàn)百度與其他競爭者之間的競爭關系，這樣有利于判斷該行為對其他競爭者產生何種影響以識別是否需要適用《反壟斷法》予以規(guī)制。
門戶網站和搜索引擎服務的利潤來源是否存在差異呢？此處以網易為例。
從表3看出，在網易總的營業(yè)收入中，2005年至2010年網絡游戲收入均占到80%以上的比例，可見其利潤的主要來源是網絡游戲收入。因此，如果網易涉嫌濫用市場支配地位行為，界定相關市場就應當著重考慮其在網絡游戲市場中的競爭力。我國的主要門戶網站還有新浪網、搜狐網、騰訊網等等。根據艾瑞咨詢，新浪網的主要利潤來源是廣告收入。[9]可見，門戶網站之間的利潤來源是存在差異的，不同的門戶網站，利潤來源也有可能不同。因此，界定相關市場時必須根據實際情況并結合相關數(shù)據進行分析。
2.交流溝通類。這種互聯(lián)網產業(yè)主要包括即時通訊、電子郵件和論壇等。針對此種類別，筆者擬在下文以“3Q之爭”為例進行探討?！?Q之爭”涉及到奇虎360與騰訊QQ兩個平臺企業(yè)，因此首先有必要了解這兩個平臺企業(yè)的營業(yè)收入分布狀況。
根據艾瑞咨詢報告顯示，2010年，奇虎公司的互聯(lián)網收入為5379萬美元，占全年收入的93.3%。其中包括網絡廣告收入3882.6萬美元、互聯(lián)網增值服務收入1477.4萬美元和其他服務收入19萬美元，占全年收入的比重分別是67.3%，25.7%，0.3%。結合表4，我們知道，奇虎360營業(yè)利潤的主要來源是在線廣告業(yè)務收入。反觀騰訊QQ，其營業(yè)收入構成與奇虎360有所差異。表5顯示2010年經審計后的數(shù)據，騰訊的互聯(lián)網增值服務收入占總收入的比例超過78%，移動及電信增值服務收入占總收入的比重接近14%，網絡廣告業(yè)務收入占總收入的比例接近7%，其他服務收入所占比例不到1%。因此，騰訊營業(yè)利潤的主要來源是互聯(lián)網增值服務收入。
3.網絡娛樂類。網絡娛樂類主要包括在線視頻、音樂和游戲等。筆者以網絡視頻為例。首先，分析一下在線視頻的利潤來源。
上圖反映出在線視頻行業(yè)主要利潤來源是視頻網站的廣告收入，2010年占到了68.5%。在線視頻行業(yè)相關市場的界定應當著重考察其在視頻網站的廣告市場競爭狀況，從而判斷其是否存在壟斷行為。
4.商務交易類。此種分類主要包括電子商務平臺和第三方支付工具等。在我國，電子商務平臺主要指網絡購物，它主要包括企業(yè)對企業(yè)的電子商務模式(B2B)、企業(yè)對個人的電子商務模式(B2C)和個人對個人的電子商務模式(C2C)。[13]艾瑞咨詢認為目前B2C企業(yè)盈利模式劃分為兩種：一種是以傭金服務費收入為主的“平臺式B2C”，另一種是以進銷差價收入為主的“自主銷售式B2C”。在B2B和C2C平臺中，其盈利模式有所差異，在此不重點分析。筆者認為，界定B2C電子商務平臺的相關市場需要區(qū)分“平臺式B2C”和“自主銷售式B2C”，因為他們的利潤來源并不相同。目前，我國第三方支付按照行業(yè)的不同，又分為兩種：一種是以支付寶、財付通、盛付通為首的互聯(lián)網型支付企業(yè)，其服務對象是個人；另一種是以銀聯(lián)電子支付、快錢、匯付天下為首的金融型支付企業(yè)，其服務對象是企業(yè)。此處以支付寶為例。根據艾瑞咨詢，支付寶現(xiàn)有的盈利模式是以交易手續(xù)費為主。[14]因此，在判斷相關市場時，我們需要從其交易總量出發(fā)，分析其面臨的競爭約束，根據競爭程度的強弱來界定相關市場。
(四)平臺產品兩邊市場的關系及其考量
在雙邊市場條件下，是否存在平臺企業(yè)利用在其中一邊市場的壟斷地位，對另一邊市場進行有效控制，影響市場進入或改變競爭格局，這也是一個互聯(lián)網產業(yè)反壟斷法律實施必須考慮的問題。
交叉網絡外部性是雙邊市場形成的一個前提條件，也是判斷該市場是否為雙邊市場的一個重要指標。[15]一般而言，平臺廠商一邊用戶數(shù)量的增加會帶來另一邊用戶效用的提高，平臺具有正的交叉網絡外部性。但是，受到雙邊市場的平臺企業(yè)提供的產品或服務差異化的影響，有時候平臺廠商一邊用戶數(shù)量的增加會減少另一邊用戶的效用，平臺具有負的交叉網絡外部性。[16]所以根據兩邊市場用戶的相互影響不同，可以將雙邊市場平臺分為正網絡外部性平臺和負網絡外部性平臺?；ヂ?lián)網產業(yè)中的市場創(chuàng)造型平臺(Market-maker，平臺企業(yè)為買賣雙邊提供交易的便利，借助平臺企業(yè)的交易平臺，交易雙邊可以提高搜尋交易機會的效率或者交易成功的概率)和需求協(xié)調型平臺(Demand-coordinator，平臺企業(yè)將具有相互需求傾向的買賣雙邊凝聚到一個共同的平臺，促使他們之間的相互需求得到實現(xiàn))一般都屬于正網絡外部性平臺；受眾制造型平臺(Audience-maker，雙邊市場的主要功能是聚集足夠多的受眾如讀者、觀眾和網民等，從而滿足與受眾相對的另一邊用戶的某種需求)屬于負網絡外部性平臺。
在正網絡外部性平臺的雙邊市場中，一邊市場的參與交易人數(shù)、交易量與另一邊市場的參與交易人數(shù)、交易量存在正相關關系。如屬于需求協(xié)調型的Windows平臺，購買和使用微軟公司個人電腦操作系統(tǒng)的用戶越多，則會吸引越多的軟件開發(fā)商為其提供應用軟件；而更多的應用軟件的支持，又會導致更多的用戶選擇購買和使用微軟公司的個人電腦操作系統(tǒng)。
從壟斷力量的傳遞方面考量，在雙邊市場具有正的交叉網絡外部性的條件下，市場支配力量存在傳遞效應，即平臺一邊的市場支配力量可以通過平臺向平臺另外一邊傳遞；而在存在負的交叉網絡外部性的雙邊市場中，市場支配力量沒有從平臺一邊向平臺另外一邊傳遞的問題。
在美國的微軟案中，微軟公司利用其在個人電腦操作系統(tǒng)市場的壟斷地位，將其生產的網絡瀏覽器軟件與個人計算機操作系統(tǒng)軟件結合一起出售，是為了壟斷瀏覽器市場而進行的捆綁銷售行為，即微軟公司將其在個人電腦操作系統(tǒng)市場所擁有的壟斷力量引入到了瀏覽器市場，致使原有市場競爭的格局受到破壞，微軟公司實現(xiàn)對瀏覽器市場壟斷的同時，也進一步強化了其在個人電腦操作系統(tǒng)市場的壟斷地位。[17]2004年歐盟委員會認定微軟將多媒體播放器與Windows捆綁，違反了《歐洲共同體條約》第82條禁止濫用支配地位的規(guī)定，通過多媒體播放器與Windows的捆綁，微軟成功地將Windows作為分銷渠道來確保其在多媒體播放器市場的重要競爭優(yōu)勢，這具有反競爭的性質。因為捆綁有利于樹立一個保護微軟多媒體播放器的市場進入障礙。這種障礙使得競爭者的產品難以進入市場，挫傷了多媒體播放器廠商人力和資金投資的積極性，減少了來自這些廠商的有效競爭，最終擾亂了正常的競爭程序。[18]雖然很多經濟學者的研究結論證明，無論是壟斷情形還是競爭情形，雙邊平臺企業(yè)采取搭售策略均可提高買方總效用、賣方總效用以及社會總福利，[19]但是，他們忽視了壟斷企業(yè)的搭售對競爭市場競爭結構的破壞效果，由此造成對用戶選擇權的損害以及對產品創(chuàng)新的影響。實踐證明，正是由于對微軟搭售的反壟斷限制措施的實施，才有Google、蘋果的創(chuàng)新和脫穎而出，才有互聯(lián)網市場的五彩繽紛。
受眾制造型的雙邊市場常常需要以負價格向受眾提供服務以吸引足夠多的受眾到平臺上來，由此帶有一定的負網絡外部性。例如，如果門戶網站的廣告鏈接過多，那么網民退出的意愿會增強。艾瑞市場咨詢2006年的《個人門戶發(fā)展趨勢研究報告》中顯示，網民對從門戶網站獲取信息不滿意的主要因素為廣告過多、內容繁雜、真實性較低、推薦的頭條很少有自己感興趣的等等，數(shù)據詳見圖1。
在百度案中，百度公司的搜索引擎平臺是負網絡外部性平臺，眾多的搜索服務用戶的使用，為網絡廣告商創(chuàng)造了商機，吸引他們在搜索界面和搜索結果中加入廣告元素。但過量的、不合理的廣告，如百度公司的“競價排名”等，會影響搜索服務的質量，導致搜索服務用戶的退出，而搜索服務用戶的減少，則會降低搜索引擎平臺對網絡廣告商的吸引力，影響平臺企業(yè)的盈利。因此，過量的、不合理的廣告對于百度公司來說，與其說是創(chuàng)利行為，不如說是自損行為。因此，百度公司不可能將其在免費的“搜索引擎服務市場”的壟斷力量傳遞到另一邊的互聯(lián)網商業(yè)廣告市場，影響互聯(lián)網商業(yè)廣告市場的競爭。進而言之，即便是百度公司在平臺的一邊“搜索引擎服務市場”具有市場支配地位，作為平臺另一邊的互聯(lián)網商業(yè)廣告市場用戶的唐山市人人信息服務有限公司也不能以此為由起訴百度公司濫用市場支配地位。因此，從這個角度來說，中國的百度案也是一個反壟斷“偽案”。
證據表明，帶有一定負交叉網絡外部性的受眾制造型平臺一般以“先吸引消費性質的用戶，然后才吸引廣告客戶”進行促銷，如即時通訊平臺騰訊QQ；而具有正網絡外部性的雙邊市場則一般先吸引銷售商，如B2B電子商務平臺。[21]也就是說，無論平臺盈利模式為何，平臺企業(yè)如果能夠采取合適的定價策略、市場策略，就可以通過改變對平臺一邊的控制能力來改變對平臺另一邊的控制能力，但是這種控制能力的改變不是市場支配力量的自然傳遞，而是平臺基于自身利益最大化對平臺兩邊用戶規(guī)模做出的進入戰(zhàn)略選擇。對于相關市場界定而言，借助平臺交叉網絡外部性正負性的確定，可以得出市場支配力量能否被有效傳遞、平臺企業(yè)是否具有市場控制能力的相關結論。畢竟相關市場的概念本身也是一個用來最終說明企業(yè)的市場控制能力的替代性解決方案。
結
語
盡管雙邊市場理論的提出已經有10余年，涉及雙邊市場的互聯(lián)網反壟斷案件頻頻發(fā)生，但是，迄今為止還沒有哪一種理論系統(tǒng)闡述了雙邊市場條件下相關市場界定的一般規(guī)則——以成為指導反壟斷案件執(zhí)法、司法的標桿；也沒有哪一個國家的法院主動對案件所涉相關市場的界定過程做出清晰的解釋，為法院日后的案件審理工作提供具有先例價值的司法判斷邏輯。從理論上講，雙邊市場價格結構的分析并不困難，但是要將這種規(guī)范性的結論用經濟證據來檢驗的話，還是異常困難的。因為定量分析對數(shù)據的要求會很高，而現(xiàn)有的模型并不完善，使得出現(xiàn)差錯的幾率非常高。[22]
勻然，通過對上述三個互聯(lián)網企業(yè)的反壟斷案件的分析，我們仍可以發(fā)掘到關于相關市場界定的法律信息：對平臺企業(yè)相關市場的界定，必須關注平臺的雙邊，通過對平臺交叉網絡外部性正負考察，可以確定平臺一邊的市場支配力是否能夠被傳遞。如果平臺的交叉網絡外部性為正，這種市場支配力能夠通過平臺傳遞到平臺的另一邊，那么平臺企業(yè)才有可能在相關市場內擁有市場支配地位及從事濫用市場支配地位的行為。這時就有必要借助對平臺盈利模式的確定及平臺利潤來源的剖析來劃定相關市場的邊界。如果平臺的交叉網絡外部性為負，那么對平臺企業(yè)的反壟斷指控就是缺乏實質意義的“偽案”，可以立即停止，以節(jié)約原本就稀缺的反壟斷司法資源。當然，這種通過考察平臺企業(yè)的交叉網絡效應、盈利模式及利潤來源來界定互聯(lián)網產業(yè)相關市場及判斷互聯(lián)網產業(yè)是否存在濫用市場支配地位進行初步判斷的方法，僅僅是對傳統(tǒng)反壟斷分析方式的補充。即便是給反壟斷法帶來了全新的觀察視角和巨大的理論挑戰(zhàn)的雙邊市場理論，也不足以顛覆傳統(tǒng)反壟斷法理論。[23]在互聯(lián)網產業(yè)相關市場界定中，“相關市場”概念本身所體現(xiàn)的基本內涵仍然是適用的，需要改變的是具體的界定方法和思維慣性。[24]對此，反壟斷法理論與實務界應當有足夠的認知。
注釋：
[1]參見邢志強、韓淑芳：《信息競爭論》，人民出版社2004年版，第9頁。
[2]參見中國互聯(lián)網協(xié)會、中國互聯(lián)網絡信息中心：《中國互聯(lián)網發(fā)展報告2012》，電子工業(yè)出版社2012年版，第3-17頁。
[3]《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定的指南》第3條。
[4]劉偉：《序》，載李虹：《相關市場理論與實踐——反壟斷中相關市場界定的經濟學分析》，商務印書館2011年版。
[5]參見黃坤：《經濟學視角下的相關市場界定：一個綜述》，載《經濟研究》工作論文，2011年，wp133，載http：//erj.cn/cn/gzlw. aspx？m=20100921113738390893.
[6]參見張維中：《美國微軟案操作系統(tǒng)軟件搭售問題之研究》，載《公平交易季刊》2006年第2期。
[7]Forsyth v.Humana，Inc.，114 F.3d 1467，1476(9th Cir.1997).
[8]See United States v. Microsoft Corp.，84 F.Supp.2d 9(D.D.C.1999)(“Findings of Fact”)，and see United States v.Microsoft Corp.，87 F.Supp.2d 30(D.D.C.2000)(“Conclusions of Law”).
[9]關于“百度案”的基本案情，參見佟姝：《百度被訴壟斷案背后的思考——唐山人人信息服務有限公司訴北京百度網訊科技有限公司壟斷糾紛一案評析》，載《中國專利與商標》2010年第1期。
[10]See Kinderstart.com LLC.v.Google Tech.，Inc.，No.C 06-2057 JF RS，(N.D.Cal.)，March 16，2007.
[11] See Tanaka v. University of Southern California，252 F.3d 1059，1063(9th Cir.2001).
[12] Eastman Kodak Co.v.Image Technical Services，Inc.，504 U.S.451，481-82，112 S.Ct.2072，119 L.Ed.2d 265(1992).
[13]參見李劍：《雙邊市場下的反壟斷法相關市場界定——“百度案”中的法與經濟學》，載《法商研究》2010年第5期。
[14] See United States v.Du Pont&Co.，351 U.S.377(1956)，and see Brown Shoe Co.，Inc.v.United States，370 U.S.294(1962).
[15]早在1938年，馬歇爾就對市場進行了界定，他認為市場是買主和賣主可以自由進入并在同一時間對同種商品形成相同價格的所有交易關系的總稱。這就是傳統(tǒng)意義上的單邊市場。參見[英]馬歇爾：《經濟學原理》(下)，朱志泰譯，商務印書館1964年版，第18頁。
[16]一般認為，2004在法國圖盧茲召開的雙邊市場經濟學學術研討會，標志著雙邊市場理論的形成。參見朱振中、呂廷杰：《雙邊市場經濟學研究的進展》，載《經濟問題探索》2005年第7期。
[17]See Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，Mimeo，University College London，2004，p.57.And see Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，RAND Journal of Economics，Vol.37(no.3)，2006.
[18]See M.L.Katz and C.Shapiro，Systems Competition and Network Effects，Journal of Economics Perspectives，Vol.8，No.2，Spring 1994.
[19]參見紀漢霖：《雙邊市場定價策略研究》，復旦大學2006年博士論文，第44頁，參見中國知網博士學位論文全文數(shù)據庫http：//cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx？dbcode=CDFD&QueryID=4&CurRec=1&dbname=CDFD9908&filename=2007069074.nh&urlid=&yx=&uid=WEEvREcwSlJHSldTTGJhYlQ4NUpQbXRBaXh-Dc1R0TmQ3R3lwNmZpUmhwaGNpWll6THVteXk3-OTFvNkdOY1EwaQ==.
[20] See David S.Evans，The Antitrust Economics Of Multi-Sided Platform Markets，Yale Journal on Regulation，Vol.20，2003.
[21] See J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3(no.1)，2004.
[22]參見王先林主編：《中國反壟斷法實施熱點問題研究》，法律出版社2011年版，第324-325頁；FTC，Statement of FEDERALTRADE COMMISSION Concerning Google/Double Click，F(xiàn)TC File No.071-0170.
[23]參見李虹：《相關市場理論與實踐——反壟斷中相關市場界定的經濟學分析》，商務印書館2011年版，第85-87頁。
[24]參見《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定指南》。
[25]在互聯(lián)網產業(yè)中，由于交叉網絡效應的作用，引起了正反饋、冒尖、鎖定和轉移成本等一系列現(xiàn)象。特別是當出現(xiàn)“鎖定”現(xiàn)象后，不論新興的網絡產品是否具有新的特性、是否具有更好的用途、是否具有更優(yōu)惠的價格，網絡用戶都不會轉向它，因為網絡用戶會認為現(xiàn)在其所使用的就是最好的。
[26]參見余東華：《反壟斷法實施中相關市場界定的SSNIP方法研究——局限性其及改進》，載《經濟評論》2010年第2期。
[27]《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定指南》還規(guī)定了必要時考察供給替代性，也存在上述問題，在此不贅述。
[28] See Jonathan B.Baker，Contemporary Empirical Merger Analysis，George Mason Law Review，Vol.5，No.3，1997.
[29]Todd v.Exxon Corp.，275 F.3d 191，206(2d Cir.2001).
[30]同注[22]，王先林書，第332-334頁。
[31]關于反壟斷“偽案”的提法，可以參見鄭文通：《我國反壟斷訴訟對“濫用市場支配地位”規(guī)定的誤讀》，載《法學》2010年第5期。
[32] See Fisher，F(xiàn).M.，“Horizontal Mergers：Triage and Treatment”，Journal of Economic Perspectives，1987，1(2).
[33]參見注[19]，第60頁。
[1]Baker，J.B.，“Market Definition：An Analytical Overview”，Antitrust Law Journal，2007，74.
[2]例如，房地產企業(yè)為了獲得高額的利潤往往去爭奪黃金地段的土地資源，通過開發(fā)后高價賣出，這種資源就是具有物質形態(tài)的資源；在互聯(lián)網領域，大部分產品都是信息產品，平臺企業(yè)爭奪的資源大多不具有物質形態(tài)，譬如某個視頻的版權、軟件使用權等等。
[3] See Kinderstart.com LLC.v.Google Tech.，Inc.，No.C 06-2057 JF RS，（N.D.Cal.），March 16，2007.
[4]本表根據黃民禮一文資料整理而來。參見黃民禮：《雙邊市場與市場形態(tài)的演進》，載《首都經濟貿易大學學報》2007年第3期。
[5] 參見李劍：《雙邊市場下的反壟斷法相關市場界定——“百度案”中的法與經濟學》，載《法商研究》2010年第5期。
[6]根據百度2009Q2-2010Q1財報數(shù)據整理。
[7]因為在互聯(lián)網上投放的廣告當然是網絡廣告，網絡廣告與傳統(tǒng)廣告并不屬于同一相關產品市場。
[8]根據艾瑞咨詢報告整理。
[9]例如，艾瑞咨詢報告顯示，2010年新浪網廣告收入占其總營業(yè)收入的平均比例超過70%。
[10]參見http：//imeigu.com/，2011年10月10日訪問。
[11]根據騰訊2010年第四季度財報而整理。
[12]根據艾瑞咨詢整理。此收入構成剔除了互聯(lián)星空和IPTV收入，2010年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模為31.4億元。
[13]在國外，還存在個人對企業(yè)的電子商務模式（C2B），這種模式最先由美國流行起來，但目前在我國比較少見。
[14]參見艾瑞咨詢：《艾瑞咨詢支付周評：支付行業(yè)發(fā)展開啟“智慧金融”時代》，http：//ec.iresearch.cn/54/20110720/145019.shtml，2011年10月10日訪問。
[15]參見熊艷：《產業(yè)組織的雙邊市場理論——一個文獻綜述》，載《中南財經政法大學學報》2010年第4期。
[16]參見注[4]。
[17]參見蔣巖波：《網絡產業(yè)的反壟斷政策研究》，中國社會科學出版社2008年版，第1-9頁。
[18] See Microsoft，Microsoft Statement on European Commission Decision，http：//microsoft.com/ presspass/press/2009/dec09/12-16statement.mspx，2011年10月10日訪問。
[19]參見張凱、李向陽：《雙邊市場中平臺企業(yè)搭售行為分析》，載《中國管理科學》2010年第3期。
[20]參見艾瑞市場咨詢2006年《個人門戶發(fā)展趨勢研究報告》。
[21]參見注[4]。
[22] See Dennis W.Carlton，Market Definition：Use and Abuse，Economic Analysis Group Discussion Paper，April 2007.
[23]參見注[5]。
[24] See J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3 （no.1），2004.
【主要參考文獻】
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3.李劍：《雙邊市場下的反壟斷法相關市場界定——“百度案”中的法與經濟學》，載《法商研究》2010年第5期。
4.鄭文通：《我國反壟斷訴訟對“濫用市場支配地位”規(guī)定的誤讀》，載《法學》2010年第5期。
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9.Jonathan B.Baker，Market Definition：An Analytical Overview，Antitrust Law Journal，Vol.74，2007.
內容提要:微軟案、谷歌案與百度案皆反映出在反壟斷司法實踐中，相關市場的界定總是與不確定性結伴而行。對傳統(tǒng)產業(yè)相關產品市場界定的需求替代法與供給替代法，由于無法充分反映互聯(lián)網企業(yè)產品或服務所具有的雙邊市場的特點，因而將其適用于互聯(lián)網產業(yè)反壟斷案件時存在問題。要解決這個問題并突破反壟斷法實施過程中認定互聯(lián)網產業(yè)壟斷行為的瓶頸，不能沿襲傳統(tǒng)方法，也不能完全束縛于反壟斷法規(guī)定，而應該從互聯(lián)網產業(yè)雙邊市場的特性出發(fā)，客觀對待互聯(lián)網企業(yè)所提品(服務)功能的差異，基于利潤來源確定相關市場的范圍，并考慮雙邊市場的交叉網絡外部性對壟斷力量的傳遞效果。
自20世紀90年代基于計算機技術應用所出現(xiàn)的互聯(lián)網，是人類社會的一次信息革命。網絡技術把許許多多的信息源、用戶終端和計算機連接起來，通過網絡軟件實現(xiàn)相互之間的信息溝通和資源共享。[1]互聯(lián)網不僅僅是一種新發(fā)明，而且是一種產業(yè)的變革，互聯(lián)網的應用創(chuàng)造了新的市場和行業(yè)。根據1999年美國得克薩斯大學發(fā)表的一份研究報告進行的劃分，互聯(lián)網產業(yè)包括電子商務(網上商店、訂購服務、售票和專業(yè)服務等)、產業(yè)基礎設施(因特網接入公司、調制解調器制造商等)、軟件應用(網絡瀏覽器、搜索引擎等)及中介公司(經紀公司和其它各種服務公司)四個組成部分。自產生以來，互聯(lián)網產業(yè)一直迅猛發(fā)展。根據中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)統(tǒng)計，截至2011年底，中國網民數(shù)量達到5.13億，全年新增網民5580萬。據艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示，2011年第三季度中國網絡經濟整體規(guī)模達到716.1億元，環(huán)比上漲17.1%，同比上漲72.%，預計第四季度將達到800億，全年約為2627億元。2011年受歐債危機的拖累，全球經濟整體乏力，互聯(lián)網產業(yè)卻依然呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。到2011年底，全球網民總數(shù)達到22.67億，互聯(lián)網普及率達到32.7%；手機用戶總量達到59億，移動寬帶用戶近12億；全球網站總量增至5.55億個，同比增長117.6%。[2]
隨著互聯(lián)網產業(yè)的發(fā)展，行業(yè)內的競爭也日趨激烈。20世紀末發(fā)生在美國的微軟反壟斷訴訟案，是全球范圍內影響最大的互聯(lián)網相關行業(yè)的反壟斷訴訟案件。此后，一些互聯(lián)網行業(yè)的巨頭企業(yè)，如谷歌、雅虎等在美國、歐洲也紛紛受到反壟斷調查，屢受反壟斷訟累。2008年8月1日《中華人民共和國反壟斷法》實施以后，互聯(lián)網產業(yè)由于獨特的技術、經濟特征形成高集中度市場，成為反壟斷工作重點關注的幾個行業(yè)之一。2008年河北唐山人人信息服務有限公司(以下簡稱人人公司)訴北京百度網訊科技有限公司(以下簡稱百度公司)案(以下簡稱百度案)，是中國互聯(lián)網領域反壟斷第一案。2011年4月，國家發(fā)展和改革委員會根據發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局接到的舉報，對中國電信和中國聯(lián)通兩公司互聯(lián)網專線接入價格情況進行了反壟斷調查。2012年4月，360訴騰訊壟斷并索賠1.5億元的案件在廣東高院開庭。國內外互聯(lián)網反壟斷案例的論爭焦點主要集中在相關市場界定的問題上，相關市場成為互聯(lián)網產業(yè)反壟斷案件不可逾越的第一道“坎”。
一、互聯(lián)網產業(yè)反壟斷中相關市場界定的司法困境
任何競爭行為(包括具有或可能具有排除、限制競爭效果的行為)均發(fā)生在一定的市場范圍內，科學合理地界定“經營者在一定時期內就特定商品或者服務(以下統(tǒng)稱商品)進行競爭的商品范圍和地域范圍”，[3]即界定相關市場(RelevantMarket)，是對競爭行為進行分析的邏輯起點，亦是重要的反壟斷司法程序，對判定企業(yè)經營活動的法律后果具有潛在的決定性作用。自1948年美國最高法院在美國訴哥倫比亞鋼鐵公司一案中首次使用“相關市場”一詞以來，相關市場是反壟斷的核心概念，也是壟斷行為認定和反壟斷執(zhí)法活動的基石。因此，相關市場界定是“反壟斷司法過程中一項最基礎、最核心和最關鍵的工作”。[4]
美國反壟斷執(zhí)法當局和學者們?yōu)楦鼫蚀_地界定相關市場，提出了眾多的相關市場界定方法，歸納起來主要有三大類：一是早期案例中提出的方法，包括需求交叉彈性法、“合理的互換性”測試、“獨特的特征和用途”測試和聚類市場法等；二是假定壟斷者測試及其執(zhí)行方法，包括臨界損失分析、臨界彈性分析、轉移率分析、剩余需求分析和機會成本法；三是基于套利理論的方法，包括價格相關性檢驗和運輸流量測試。[5]由于上述方法多是建立在單邊市場邏輯的基礎上對相關市場進行界定的，在互聯(lián)網產業(yè)反壟斷案件適用時，往往會面臨較大的挑戰(zhàn)和質疑。
(一)困境之一：將平臺作為一個獨立產品進行相關市場界定
法院在審理互聯(lián)網產業(yè)反壟斷案件時，不考慮互聯(lián)網產品的雙邊市場特性，而是按傳統(tǒng)的單邊市場對待，將互聯(lián)網企業(yè)的平臺產品作為一個獨立的產品進行相關市場的界定。美國的微軟案就是此種方法適用的典型案例。
1998年5月，美國微軟公司因涉嫌違反《謝爾曼法》而遭到美國司法部與美國19個州和哥倫比亞特區(qū)的檢察長指控，進而衍生出全球矚目的美國微軟案。這場世紀審判中最具爭議的部分，乃是微軟公司在與英特爾兼容的個人計算機操作系統(tǒng)(Intel-compatible PC Operating Systems)軟件市場中，將其生產的網絡瀏覽器軟件(IE)與個人計算機操作系統(tǒng)軟件結合在一起出售，涉嫌違反美國反托拉斯法的搭售相關規(guī)定。[6]盡管在1997年，美國聯(lián)邦最高法院就指出：“如果要指控壟斷或者企圖壟斷行為，原告必須界定相關市場?！盵7]雖然法庭最終認定微軟將其網絡瀏覽器與Windows操作系統(tǒng)捆綁在一起銷售是為了壟斷瀏覽器市場，但在微軟案件的所有材料中，包括1999年11月作出的事實裁定(Finding of Fact)和2000年4月作出的法律裁定(Conclusions of Law)中，本案的原告和法院都只是簡單陳述了微軟在與英特爾兼容的個人計算機操作系統(tǒng)市場中擁有獨占地位，而沒有對案件所涉相關市場的界定依據做出清晰闡述。[8]可以說，作為互聯(lián)網產業(yè)反壟斷訴訟的第一案，微軟案打開了互聯(lián)網產業(yè)相關市場界定之門，然而由于法官的刻意回避，微軟案卻沒有能夠關上對互聯(lián)網產業(yè)相關市場界定質疑之窗。微軟壟斷案存在兩個基本問題需要明確：一是對微軟個人計算機操作系統(tǒng)的相關市場的界定問題，原告從計算機個人用戶角度出發(fā)，認為被告擁有90%以上的市場份額，而被告則根據微軟個人計算機操作系統(tǒng)的兼容性特點，從軟件供應商的角度出發(fā)，相關市場應認定為計算機軟件市場，則微軟個人計算機操作系統(tǒng)的市場份額不足30%；二是微軟公司是如何將其擁有的在個人計算機操作系統(tǒng)的壟斷力量傳遞到網絡瀏覽器軟件市場，從而實現(xiàn)其對網絡瀏覽器軟件市場的壟斷，這種“捆綁”銷售的機理是什么？對于以上兩個問題，美國聯(lián)邦法院的法官雖然作出了事實認定，但是并沒有在判決中進行說明。由于互聯(lián)網產業(yè)相關市場界定方面的模糊性，互聯(lián)網產業(yè)反壟斷糾紛頻頻發(fā)生，互聯(lián)網巨頭無不為之困擾。
（二）困境之二：將平臺一邊的市場進行相關市場的界定
法院在審理互聯(lián)網產業(yè)反壟斷案件時，注意到互聯(lián)網產品的雙邊市場特性，但是在相關市場界定時，以市場份額較高的一邊市場確定相關市場，衡量涉案企業(yè)的市場控制力。此種方法的運用出現(xiàn)在中國的百度案中。
2008年的百度案是中國互聯(lián)網領域反壟斷第一案。原告人人公司因為不滿被告百度公司“競價排名”的做法，訴諸法院。[9]本案關于相關市場的界定成為左右案件走向的關鍵問題。原告認為，本案的相關市場是中國的搜索引擎服務市場，百度公司在該市場上具有支配地位，百度公司的“競價排名”行為已經構成《反壟斷法》規(guī)定的濫用市場支配地位的行為。被告認為，搜索引擎服務相對于廣大網絡用戶而言是免費的，免費服務并不是《反壟斷法》所約束的領域，因此并不存在《反壟斷法》意義上的相關市場。最終，在相關市場認定問題方面，北京市第一中級人民法院認為：（1）網絡用戶在使用搜索引擎時確實不需要向搜索引擎服務商支付相應的費用，但作為市場主體營銷策略的一種方式，部分產品或者服務的免費提供常常與其他產品或服務的收費緊密結合在一起，搜索引擎服務商向網絡用戶提供的免費搜索服務并不等同于公益性的免費服務，它仍然可以通過吸引網絡用戶并通過廣告等營銷方式來獲得現(xiàn)實或潛在的商業(yè)利益，因此，被告界定“相關市場”以是否付費為標準顯然不具備事實與法律依據。（2）本案的相關市場應界定為“搜索引擎服務市場”。雖然隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，網絡新聞服務、即時通訊服務、電子郵件服務、網絡金融服務等互聯(lián)網應用技術在廣大網絡用戶中也具有較高的使用率，但搜索引擎服務所具有的快速查找、定位并在短時間內使網絡用戶獲取海量信息的服務特點，這是其他類型的互聯(lián)網應用服務所無法取代的，即作為互聯(lián)網信息查詢服務的搜索引擎服務與網絡新聞服務、即時通訊服務等其他互聯(lián)網服務并不屬于構成相關市場的具有緊密替代關系的一組或一類服務，即‘搜索引擎服務’本身可以構成一個獨立的相關市場。法院雖然在相關市場認定方面認同了原告的主張，但是最終認為，根據現(xiàn)有證據，原告既未能舉證證明被告在“中國搜索引擎服務市場”中占據了支配地位，也未能證明被告存在濫用市場支配地位的行為。因而，一審法院駁回原告的起訴，二審法院維持原判。在百度案中，法院判決僅從與原告利益沒有直接關聯(lián)的單邊市場確定相關市場，則其判決難免存在一定的謬誤。
（三）困境之三：模糊相關市場的界定問題
法院在審理互聯(lián)網產業(yè)反壟斷案件時，采取相對保守的態(tài)度，不去主動界定相關市場。美國谷歌案[10]就是如此。
KinderStart是美國康涅狄格州一家專門提供兒童信息的網站（KinderStart.com）。2005年該公司在沒有收到任何警告信息的情況下，被清除出Google索引。在頂峰時期，KinderStart.com每月的訪問量超過1000萬人次，而被Google“封殺”之后，該公司網絡流量下滑了70%。2006年KinderStart向美國加利福尼亞州圣何塞地方法院提起訴訟，指控Google公司利用搜索引擎業(yè)務對該公司進行了不正當?shù)亍胺鈿ⅰ保瑩p害了其互聯(lián)網業(yè)務，Google的這種行為違反了《謝爾曼法》和其它法律。KinderStart希望獲得經濟賠償，并請求法院強制Google改變現(xiàn)有的網站排名機制。原告的訴訟請求最終被法院駁回，主要原因在于，法官認為：（1）原告沒有能夠證明搜索引擎市場是一種“銷售分類”（Grouping of Sales）及這種銷售分類可以構成一個獨立的相關市場。原告沒有主張谷歌或者任何其他的搜索服務提供商出售的是搜索服務，而是主張“鑒于過去用戶的經驗和預期，及考慮到先前的關于因特網自由與因特網中立（Neutrality）的政府監(jiān)管和技術政策，任何搜索引擎必須是對使用者免費”。這種判斷的根據是沒有拘束力的，以此為基礎來證明反壟斷法與免費服務存在某些關聯(lián)是站不住腳的。盡管KinderStart辯稱搜索所具有的功能性可以從其他途徑為谷歌帶來豐厚的報酬，但是它卻沒有指出是什么人因為搜索給谷歌付費。因此，從反壟斷法的立場上來說，搜索市場（SearchMarket）不是一個“市場”。（2）原告亦沒有能夠證明搜索廣告市場足以構成一個獨立的市場。盡管搜索廣告市場（Search Ad Market）與因特網上的任何其他形式的廣告有著本質區(qū)別，在界定相關市場的時候必須對此予以充分考慮，但這種區(qū)別還不足以使得搜索廣告市場與比之更大的因特網廣告市場（Market for Internet Advertising）區(qū)別開來。因為一個網站可能選擇通過以搜索為核心（Search-based）的方式廣告，也可能選擇別的與搜索無關的方式廣告。無論如何，以搜索為核心的廣告方式與其他任何因特網廣告具有合理的可替代性。谷歌案中，法官注意到了互聯(lián)網產品的雙邊市場特點，并對雙邊市場的特點進行了說明，但并沒有對雙邊市場的內部關系進行論證，存在說理不透的問題。
（四）小結
通過以上國內外案例的簡單分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，法院對互聯(lián)網產業(yè)相關市場認定有如下特點：（1）關于相關市場界定的舉證責任由原告負擔，不能提供足夠的證據來確定相關市場是足以駁回原告訴訟請求的合理原因。[11]（2）替代性尤其是以功能差異為基礎的需求替代性分析是界定相關產品市場的基本要素。誠如美國聯(lián)邦最高法院在1992年指出的：“反托拉斯訴訟中的相關市場是由消費者可獲取的選擇來決定。一般而言，相關產品市場包括許多存在合理的使用替代性（Inter-changeability ofUse）及需求交叉彈性（Cross-elasticity of Demand）的產品或者服務集合，但是，在某些情況下，一個品牌可以單獨構成一個相關市場?！盵12]（3）在傳統(tǒng)產業(yè)中，“免費”的行為不屬于反壟斷法規(guī)制之列，但在具有網絡外部性的互聯(lián)網產業(yè)中，“免費”不足以構成非濫用市場支配地位的抗辯。上述谷歌案件、百度案件突出地反映了雙邊市場特性對于互聯(lián)網產業(yè)相關市場界定的重要性，但由于案件本身所限，還不能完全反映雙邊市場對反壟斷法相關市場界定帶來的挑戰(zhàn)和沖擊。[13]互聯(lián)網產業(yè)相關市場的界定必須建立在對費用支付模式的進一步深入分析的基礎上。（4）在各國反壟斷司法實踐中，相關市場的界定總是與質疑、模糊性結伴而行。原被告總是站在各自的立場論證相關市場的界定，法院總是以缺乏足夠證據為支撐的替代性分析來解釋相關市場的界定。即便在對相關市場界定有著深遠影響的判例——杜邦案與布朗鞋案中，法官對相關市場的界定都沒有取得一致意見，更不用說原被告對法院的判決心甘臣服。[14]這個問題在互聯(lián)網產業(yè)表現(xiàn)尤為突出，也給互聯(lián)網產業(yè)的反壟斷司法工作帶來了困擾。
二、互聯(lián)網產業(yè)相關市場界定的特殊性
互聯(lián)網產業(yè)是指以互聯(lián)網技術為支撐，將互聯(lián)網技術加以產品化（或商品化）并形成一定規(guī)模的產業(yè)。21世紀以來，世界經濟最富有活力的增長點莫過于互聯(lián)網產業(yè)。隨著互聯(lián)網產業(yè)的發(fā)展，社會財富也在不斷增長。互聯(lián)網產業(yè)是以互聯(lián)網為支撐的，它擁有最大的信息平臺、交易平臺、資源配置平臺和專業(yè)社區(qū)平臺。然而，互聯(lián)網產業(yè)所形成市場不同于傳統(tǒng)的單邊市場，[15]而具有雙邊市場特性。
（一）雙邊市場的特質
雙邊市場理論是在21世紀初產生的一種經濟理論。[16]雖然此前已經存在一些典型的雙邊市場產業(yè)，如媒體、中介業(yè)和支付卡系統(tǒng)，但真正受到學者關注和重視的是在上世紀末和本世紀初，隨著信息和通信技術的迅速發(fā)展，互聯(lián)網產業(yè)的出現(xiàn)，形成了大量的雙邊市場，如操作系統(tǒng)、搜索引擎、B2B電子市場、門戶網站等。以互聯(lián)網產業(yè)為代表的新經濟的發(fā)展，使雙邊市場成為社會經濟的重要組成部分，對其進行理論研究具有重要的經濟和法律意義。雙邊市場理論研究，主要側重于對雙邊市場與傳統(tǒng)的單邊市場的區(qū)別，以及由此帶來的新經濟產業(yè)在產業(yè)組織、企業(yè)行為、反壟斷政策等方面的影響與變革。
從外觀上來描述，雙邊市場（Two-sided Markets）也被稱為雙邊網絡（Two-sided Networks），是指有兩個互相提供網絡收益的獨立用戶群體的經濟網絡。從經濟學意義上來說，雙邊市場是指有兩組參與者需要通過平臺（Platform）來進行交易，而且一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺另一組參與者的數(shù)量的市場。[17]平臺實際上是一種交易空間或場所。較之于單邊市場，雙邊市場具有如下特征：（1）雙邊市場具有“交叉網絡外部性（Cross-group Network Externality）”。這是指兩個不同用戶群之間的外部性，即平臺廠商一邊用戶數(shù)量的增加會帶來另一邊用戶效用的提高。[18]從該定義可以看出，雙邊市場的網絡外部性不僅取決于交易平臺同一類型用戶的數(shù)量，而且更取決于交易平臺的另一類型用戶數(shù)量，這是一種具有“交叉”性質的網絡外部性。（2）雙邊市場定價的平衡法則。在單邊市場中，產品或服務面對的是同一類用戶群體在不同產品之間產生的外部性會被用戶內部化；而在雙邊市場中，由于交易平臺提供的產品或服務面對的是不同的用戶群體，市場兩邊的交叉網絡外部性并不會被用戶內部化。因此，為平衡兩類用戶的需求，交易平臺往往會對需求價格彈性較小一邊的價格加成（Mark up）比較高，而對彈性較大的一邊則價格加成比較低，甚至低于邊際成本定價，或者免費乃至補貼，以吸引其參與平臺并進行交易。[19]
在上述三個案件中，Windows操作系統(tǒng)平臺、谷歌的搜索引擎平臺及百度的搜索引擎平臺都屬于雙邊市場而非傳統(tǒng)的單邊市場。在Windows操作系統(tǒng)平臺中，微軟向軟件開發(fā)商免費提供Windows操作系統(tǒng)接口，而向電腦用戶收取操作系統(tǒng)的費用以使兩類用戶群體都能加入到Windows操作系統(tǒng)平臺上來。在谷歌與百度的搜索引擎平臺中，盡管兩者盈利模式存在差別，但是這兩個平臺運行的模式都是一邊向利用搜索引擎進行信息搜索的廣大網民提供免費服務，一邊對利用搜索引擎廣告的企業(yè)收取相應費用；其盈利能力的大小往往取決于平臺所能夠吸引到的網民的數(shù)量多少。
由于雙邊市場和單邊市場機制的不同，單邊市場下建立起來的傳統(tǒng)競爭行為判斷邏輯在雙邊市場下很難具有適應性，雙邊市場的反壟斷規(guī)制由此變得復雜，涉及雙邊市場案件的走向亦由此變得撲朔迷離。耶魯大學的埃文斯教授認為，雙邊市場的規(guī)制必須從一個全新的視角去看待，簡單地、割裂地考慮平臺一個邊的市場行為將會得到片面的或者錯誤的結論，并導致錯誤的規(guī)制政策。選擇雙邊市場反壟斷規(guī)制的政策應該綜合考慮市場勢力、進入壁壘、掠奪性定價、市場圈定、市場效率的評估等因素。[20]賴特教授經過對澳大利亞和英國信用卡市場規(guī)制政策的長期實證研究，系統(tǒng)總結了這些適用于單邊市場的政策運用于雙邊市場存在的8個誤區(qū)，并認為這些認知上的誤區(qū)可以通過對于雙邊市場的正確分析而加以糾正。這8個誤區(qū)是：應該設定有效的價格結構來反映相關的成本；價格-成本之間比較高的加成意味著較大的市場勢力；低于邊際成本的定價意味著掠奪性定價；競爭的加劇必然導致更加有效的價格結構；競爭的加劇必然導致更加平衡的價格結構；在成熟的市場中，價格結構沒有反映成本是不合理的價格；當市場的一邊定價低于邊際成本時，其必然受到市場另外一邊的交叉補貼；平臺所制定的規(guī)制性價格是中性。[21]
（二）傳統(tǒng)界定相關市場方法的局限性
盡管國際上尚未真正形成統(tǒng)一的相關市場界定的標準與方法，但不可否認的是，相關市場的大小主要取決于商品（地域）的可替代程度，因此，界定相關市場的基本依據是替代性分析。我國《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定指南》規(guī)定，界定相關產品市場應主要從需求角度來考察產品的需求替代性，必要時考察供給替代性。從具體的界定方法來說，各國反壟斷立法中關于相關市場界定方法的演變，大致可以劃分為兩個階段：
第一個階段以哈佛學派的結構主義為基礎建立的一系列界定方法，包括：合理可替代、供給替代、交叉價格彈性、子市場、集群市場、產品流等。在這一個階段，界定相關市場都側重于對產品特征和功能的定性分析，具有較強的主觀性。如在百度案中，百度提供的搜索引擎為雙邊平臺性產品，平臺的兩邊連接的分別是企業(yè)與用戶。對于普通的非付費網民來說，搜索引擎平臺向他們提供的是一種信息搜尋服務，因而，相關市場應當是搜索引擎服務市場；而對于另一邊在搜索引擎平臺上商業(yè)廣告的企業(yè)來說，搜索引擎平臺為它們提供的是一種商業(yè)廣告服務，因而，相關市場應被界定為互聯(lián)網絡廣告市場。由于對兩邊市場產品功能認知的分歧，在反壟斷法的實施過程中會產生一定的矛盾和沖突。在百度案中，我國法院最終將該案的相關市場界定為“搜索引擎服務市場”，主要是從普通的非付費網民與百度公司交易的市場出發(fā)進行認定的。而同樣的搜索引擎平臺產品，在2007年的Google-Double Click合并案件中，美國聯(lián)邦貿易委員會經過認證，將相關市場認定為“搜索廣告市場”（Search AdvertisingMarket）。[22]兩國反壟斷機構對搜索引擎平臺產品相關市場認定的分歧，體現(xiàn)了產品功能界定法在雙邊市場中運用的局限性。盡管后來的交叉價格彈性加大了定量分析的成分，但是其假設前提是除壟斷者外其他供給者的價格不變，或者消費者對其他供給者的需求不變，而在現(xiàn)實中，要得到如此苛刻條件下的數(shù)據幾乎不可能，因此，這種方法的實用價值不大。
第二個階段以強調效率的芝加哥學派和以強調效率公平并重的后芝加哥學派的經濟學思想為基礎，建立的以假定壟斷者測試法（簡稱SSNIP法）為主的界定方法。[23]建立在定量分析基礎之上的SSNIP法，克服了上述方法的不足，自1982年在美國《兼并指南》中首次被提出后，1997年為《歐盟委員會關于相關市場界定的通告》采用。迄今為止，SSNIP法是許多國家反壟斷司法實踐中界定相關市場的主要方法。盡管如此，SSNIP法在雙邊市場中也同樣存在缺陷。首先，SSNIP法也是建立在單邊市場分析的基礎之上，它對產品功能界定法的改進在于采用了更為嚴謹?shù)牧炕治觯匆猿志玫兀ㄒ话銥?年）小幅（一般為5%-10%）提高目標商品的價格來考察商品的替代程度，以此來確定相關商品市場的范圍。[24]但是，由于雙邊市場所具有的交叉網絡效應，平臺企業(yè)的收益不僅取決于交易平臺的同一類型用戶的數(shù)量，而且更取決于交易平臺的另一類型用戶數(shù)量，因此，這種小幅度的漲價對于一邊市場影響是不顯著的。其次，由于平臺企業(yè)對雙邊市場的用戶在定價方面一般采取的是傾斜定價策略，即對一邊市場采取“低價”甚至是“免費”策略，通過免費提供服務來培育一定的用戶群，在免費用戶達到一定規(guī)模后，又以免費用戶為資源與另一邊的用戶進行交易，實現(xiàn)收費目的。這種存在交叉補貼的市場，互聯(lián)網產業(yè)的網絡效應加大了界定相關市場的難度，一方面降低了合理可替代性程度，[25]另一方面弱化了需求交叉彈性。所以，互聯(lián)網平臺企業(yè)的首要競爭策略是產品差異化，而非價格策略。正如有學者所指出的，在新經濟行業(yè)中，由于產品品質的競爭或技術的競爭已經遠大于價格的競爭，以價格理論為基礎的SSNIP測度標準根本不能有效界定相關市場。[26]
從免費用戶角度來考察需求替代性，則顯得更難。首先，需要考察的是產品的價格，對于消費者而言其使用平臺企業(yè)提供的服務是免費的，無所謂價格問題；其次是產品的特性，由于交叉網絡效應的影響使得該平臺對廣大消費者產生了“鎖定”效應，此時消費者的轉移成本較高，限制了其選擇可以替代的其他平臺；再次考察的是產品的用途，互聯(lián)網產業(yè)在位平臺企業(yè)總是不斷開發(fā)新產品，大多數(shù)在位平臺企業(yè)產品的用途基本能涵蓋其他產品的用途；最后是消費者的偏好，互聯(lián)網上的消費者對其所使用的產品往往具有依賴性，且使用又是免費，所以這一替代性也很弱。因此，在雙邊市場中運用需求替代性來界定相關產品市場有著天然的硬傷。[27]
面對傳統(tǒng)的相關市場界定方法在反壟斷法實施時所面臨的窘境，美國反托拉斯機構中的經濟學家很早就提出過，對競爭影響的分析并不一定需要進行正式完整的市場界定。[28]美國第二巡回上訴法院指出：“如果原告可以證明被告的行為對競爭產生了直接的不利影響……這可以說是比復雜市場份額計算來證明市場力量的更為直接的證據?！盵29]國內有學者以此為據，提出對互聯(lián)網產業(yè)反壟斷案件的處理應當?shù)湎嚓P市場界定的問題。[30]對此，筆者并不茍同。因為相關市場界定是處理反壟斷案件中的邏輯起點，一旦離開這一起點去實施反壟斷法律，勢必會導致反壟斷法實施的擴大化，產生大量的反壟斷“偽案”，[31]浪費國家的執(zhí)法、司法資源，更多的企業(yè)將會由此拖入訴累，影響企業(yè)的創(chuàng)新。
反對相關市場界定的學者認為，界定相關市場是反壟斷訴訟創(chuàng)建的一個人造物，通過其邊界將市場內外的企業(yè)區(qū)分開來沒有任何意義。[32]筆者認為，互聯(lián)網產業(yè)反壟斷案件中的相關市場界定是必要的。由于存在客觀上的困難，我們可以采取相應的應對策略，一是進行相關市場界定方法的創(chuàng)新，使互聯(lián)網產業(yè)的相關市場界定更為簡單、明確；二是降低原告的舉證責任要求。其中相關市場界定方法的創(chuàng)新是至關重要的。
（三）小結
在雙邊市場上，平臺企業(yè)通常向兩組截然不同的消費群體提供多種差異化產品，這使得雙邊市場的相關市場界定變得復雜化：（1）雙邊市場具有復雜的外部性，如何考慮外部性對替代性的影響？（2）隨著消費群體的增加，平臺企業(yè)有了更多選擇，比如單邊漲價還是雙邊漲價，這必然增加求解最優(yōu)化問題的難度；（3）當市場上有多個平臺時，如何判斷它們之間的替代順序？（4）不同類型的雙邊市場具有不同的經濟特征，所以在雙邊市場背景下推導各種方法的計算公式時，需要針對不同類型的雙邊市場，建立相應的數(shù)理經濟模型。
綜上所述，雙邊市場理論的提出，為反壟斷法理論研究開辟了一個全新的領域，也為反壟斷執(zhí)法、司法，尤其是相關市場界定的操作帶來了全新的分析視角。然而，從諸多的雙邊市場和單邊市場的差異化行為來看，經濟學界和司法界對于雙邊市場的策略行為多持支持或者不確定的態(tài)度，且無論是在理論界還是在實務界都缺乏一個判斷雙邊市場定價規(guī)制的標竿體系。[33]雙邊市場理論的發(fā)展對互聯(lián)網產業(yè)相關市場界定工作帶來了挑戰(zhàn)，也為破解互聯(lián)網產業(yè)相關市場界定的困境指明了出路。
注釋:
[1]參見邢志強、韓淑芳：《信息競爭論》，人民出版社2004年版，第9頁。
[2]參見中國互聯(lián)網協(xié)會、中國互聯(lián)網絡信息中心：《中國互聯(lián)網發(fā)展報告2012》，電子工業(yè)出版社2012年版，第3-17頁。
[3]《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定的指南》第3條。
[4]劉偉：《序》，載李虹：《相關市場理論與實踐——反壟斷中相關市場界定的經濟學分析》，商務印書館2011年版。
[5]參見黃坤：《經濟學視角下的相關市場界定：一個綜述》，載《經濟研究》工作論文，2011年，wp133，載http：//erj.cn/cn/gzlw. aspx？m=20100921113738390893.
[6]參見張維中：《美國微軟案操作系統(tǒng)軟件搭售問題之研究》，載《公平交易季刊》2006年第2期。
[7]Forsyth v.Humana，Inc.，114 F.3d 1467，1476 （9th Cir.1997）.
[8]See United States v. Microsoft Corp.，84 F.Supp.2d 9 （D.D.C.1999） （“Findings of Fact”），and see United States v.Microsoft Corp.，87 F.Supp.2d 30 （D.D.C.2000） （“Conclusions of Law”）.
[9]關于“百度案”的基本案情，參見佟姝：《百度被訴壟斷案背后的思考——唐山人人信息服務有限公司訴北京百度網訊科技有限公司壟斷糾紛一案評析》，載《中國專利與商標》2010年第1期。
[10]See Kinderstart.com LLC.v.Google Tech.，Inc.，No.C 06-2057 JF RS，（N.D.Cal.），March 16，2007.
[11] See Tanaka v. University of Southern California，252 F.3d 1059，1063 （9th Cir.2001）.
[12] Eastman Kodak Co.v.Image Technical Services，Inc.，504 U.S.451，481-82，112 S.Ct.2072，119 L.Ed.2d 265 （1992）.
[13]參見李劍：《雙邊市場下的反壟斷法相關市場界定——“百度案”中的法與經濟學》，載《法商研究》2010年第5期。
[14] See United States v.Du Pont&Co.，351 U.S.377 （1956），and see Brown Shoe Co.，Inc.v.United States，370 U.S.294 （1962）.
[15]早在1938年，馬歇爾就對市場進行了界定，他認為市場是買主和賣主可以自由進入并在同一時間對同種商品形成相同價格的所有交易關系的總稱。這就是傳統(tǒng)意義上的單邊市場。參見[英]馬歇爾：《經濟學原理》（下），朱志泰譯，商務印書館1964年版，第18頁。
[16]一般認為，2004在法國圖盧茲召開的雙邊市場經濟學學術研討會，標志著雙邊市場理論的形成。參見朱振中、呂廷杰：《雙邊市場經濟學研究的進展》，載《經濟問題探索》2005年第7期。
[17]See Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，Mimeo，University College London，2004，p.57.And see Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，RAND Journal of Economics，Vol.37 （no.3），2006.
[18]See M.L.Katz and C.Shapiro，Systems Competition and Network Effects，Journal of Economics Perspectives，Vol.8，No.2，Spring 1994.
[19]參見紀漢霖：《雙邊市場定價策略研究》，復旦大學2006年博士論文，第44頁，參見中國知網博士學位論文全文數(shù)據庫http：//cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx？dbcode=CDFD&QueryID=4&CurRec=1&dbname=CDFD9908&filename=2007069074.nh&urlid=&yx=&uid=WEEvREcwSlJHSldTTGJhYlQ4NUpQbXRBaXh-Dc1R0TmQ3R3lwNmZpUmhwaGNpWll6THVteXk3-OTFvNkdOY1EwaQ==.
[20] See David S.Evans，The Antitrust Economics Of Multi-Sided Platform Markets，Yale Journal on Regulation，Vol.20，2003.
[21] See J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3 （no.1），2004.
[22]參見王先林主編：《中國反壟斷法實施熱點問題研究》，法律出版社2011年版，第324-325頁；FTC，Statement of FEDERALTRADE COMMISSION Concerning Google/Double Click，F(xiàn)TC File No.071-0170.
[23]參見李虹：《相關市場理論與實踐——反壟斷中相關市場界定的經濟學分析》，商務印書館2011年版，第85-87頁。
[24]參見《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定指南》。
[25]在互聯(lián)網產業(yè)中，由于交叉網絡效應的作用，引起了正反饋、冒尖、鎖定和轉移成本等一系列現(xiàn)象。特別是當出現(xiàn)“鎖定”現(xiàn)象后，不論新興的網絡產品是否具有新的特性、是否具有更好的用途、是否具有更優(yōu)惠的價格，網絡用戶都不會轉向它，因為網絡用戶會認為現(xiàn)在其所使用的就是最好的。
[26]參見余東華：《反壟斷法實施中相關市場界定的SSNIP方法研究——局限性其及改進》，載《經濟評論》2010年第2期。
[27]《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定指南》還規(guī)定了必要時考察供給替代性，也存在上述問題，在此不贅述。
[28] See Jonathan B.Baker，Contemporary Empirical Merger Analysis，George Mason Law Review，Vol.5，No.3，1997.
[29]Todd v.Exxon Corp.，275 F.3d 191，206 （2d Cir.2001）.
[30]同注[22]，王先林書，第332-334頁。
[31]關于反壟斷“偽案”的提法，可以參見鄭文通：《我國反壟斷訴訟對“濫用市場支配地位”規(guī)定的誤讀》，載《法學》2010年第5期。
[32] See Fisher，F(xiàn).M.，“Horizontal Mergers：Triage and Treatment”，Journal of Economic Perspectives，1987，1 （2）.
[33]參見注[19]，第60頁。
會計環(huán)境是指與會計產生、密切相關，決定著會計思想、會計理論、會計組織、會計法制、會計，以及會計工作水平的客觀歷史條件及特殊情況。會計環(huán)境對簿記及會計的影響是直接的，就簿記及會計的職能或曰功能作用而言，它伴隨著的、的、文化的，以及經濟體制等環(huán)境要素的變化而相應發(fā)生變化。會計環(huán)境在一定程度上限定了會計的功能作用，限定了人們對簿記及會計功能作用的認識，進而也限定了人們對它的評價，限定了它在某一歷史時期經濟工作中的實際地位。因此，會計的基本職能不是一成不變的，它的發(fā)展變化既取決于會計所處環(huán)境的變化，也取決于人們的思想水平。人們只有在認真分析與研究會計環(huán)境問題的基礎上，才能對某一歷史時期簿記或會計的職能作出正確評價，進而也才能對這一歷史時期的會計定義作出科學的結論。正因如此，在研究會計職能與揭示會計本質時便不能僅僅把“會計”作為一個專業(yè)名詞或者一種純技術性的工作來對待，而應當從總體上對它加以考察，把它看作是特定歷史發(fā)展階段，在一定會計部門組織之下與在一定會計法制支配之下的會計工作，以及這種工作與一定歷史發(fā)展階段的會計思想、會計理論、會計技巧、會計方法相協(xié)調所形成的一體化關系的集合體。這是研究會計職能與定義問題的一個具有關鍵性意義的出發(fā)點。據此，我們分別考察歷史上有關會計職能的幾種不同認識。
（一）核算工具論
在人類會計發(fā)展的早期階段，會計環(huán)境中的經濟發(fā)展要素成為人們認識“簿記”職能的主要依據，它在一個漫長的歷史時期內對人們的“簿記思想”產生著重要影響，而這一歷史時期又集中體現(xiàn)在經濟發(fā)展階段。在這一階段的經濟結構中占支配地位的是使用價值，而非交換價值；生產的目的主要是自給自足，而非積累價值、故在此階段經濟關系較為簡單：這時作為國家僅需要通過簿記核算其財政收支狀況及其結果，為考察“量入為出”的財政原則服務；而民間商業(yè)與手也只需要通過單式簿記核算其收支。以便在收支相抵中求得收大于支這一所企望的結果。古代數(shù)學家正是從記帳、算帳、報帳、用帳與服務相結合的角度，作出了“零星算之為計，總合算之為會”的結論。這一定義僅僅表現(xiàn)了簿記的核算職能，無論在形式上，還是方面均未涉及到會計的監(jiān)督職能，所以它所體現(xiàn)出來的是這一歷史時期，在世界上具有代表性的“核算工具論”思想，是人們最早關于單式簿記本質的認識。
（二）管理工具論
隨著14—15世紀地中海沿岸城市資本主義經濟關系的萌芽，復式簿記在早期的業(yè)、商業(yè)等行業(yè)的中漸自成長起來，并最終在核算中取代了單式簿記的地位。這時，人們對簿記職能的認識逐漸發(fā)生變化。1494年盧卡。帕喬利的《簿記論》問世，改寫了人類會計發(fā)展的歷史，它標志著由古代會計進入近代會計發(fā)展。16世紀的尼德蘭資產階級革命、17世紀的英國資產階級革命，以及18世紀的法國資產階級革命，使世界進入到資本主義統(tǒng)治時代。而從18世紀60-80年代開始的產業(yè)革命，及至到19世紀這場由科學技術推動生產力發(fā)展的革命在世界范圍內展開。人類又進入到機器大工業(yè)時代。在此幾百年間，一則，學者們通過復式簿記在公司經濟管理中所顯示出來的功能作用，將家計與公司簿記分離開來，并使公司的經營管理者自此得以獨立；二則。在市場經濟體制支配下的各類股份公司逐步實現(xiàn)了經營權與所有權的分離，此時，在權益成為管理所關注目標的同時，人們已進一步認識到簿記對于公司管理的作用；三則，由于價值決定機制、供求機制及競爭機制協(xié)同在市場經濟運行中發(fā)揮作用，在公司內部管理中，逐步把加強成本核算作為加強管理的一個主要方面。也正是由于成本核算問題而引發(fā)，使學者們不僅明確認識到簿記在公司管理中的作用，而且成本問題也逐步成為人們由簿記思想認識階段向會計思想認識階段演進之導因，進而為19世紀末至20世紀初，會計界完成由簿記發(fā)展階段向會計發(fā)展階段轉變創(chuàng)造了最基本的條件；此外，由于會計師事業(yè)的興起及其社會性功能作用的展現(xiàn)，也相關地向社會顯示了簿記工作在社會經濟及公司經濟管理中的重要作用。正是由于上述原因，導致人類的會計思想與理論由“核算工具論”轉變?yōu)椤肮芾砉ぞ哒摗薄Ｊ埂肮芾砉ぞ哒摗背蔀樵谠缙谫Y本主義市場經濟發(fā)展階段占支配地位的思想與理論。
把簿記看作管理的工具，認為它是為公司經營管理工作服務的觀點，最初可以從盧卡。帕喬利的《簿記論》一書中看到。他認為簿記是商業(yè)經營順利進行的一個重要條件，它在管理資產及所有權中有著重要的作用，故商人欲求經營之順利便離不開復式簿記。在十九世紀上半葉，英國學者克朗赫爾穆（F.W.Cronhelm）在《簿記新法》一書中曾作出這樣的結論：“簿記，乃是通過記錄財產，隨時反映所有者的資本全部價值及其組成部分的技法。”這里盡管作者依舊看中簿記之技法，并僅僅強調簿記的反映作用，然而，他卻明確指出簿記與體現(xiàn)所有者權益相關聯(lián)，從這方面已體現(xiàn)出簿記的管理功能。此后，又有美國學者本杰明。富蘭克林。福斯特（B.F.Foster）在《復式簿記解說》一書中所作的類似結論：“簿記，乃是反映全體價值及其各組成部分的價值方法，是記錄財產的技術。”這類觀點對其后出現(xiàn)的“技術（）論”有著直接的影響。
值得注意的是“管理工具論”這一在復式薄記時代占支配地位的簿記思想，其影響極為深遠，在20世紀現(xiàn)代會計發(fā)展中，西方會計界關于會計定義的幾種主要派別，與其均存在歷史淵源關系。其在前蘇聯(lián)及東歐國家中的影響更為深刻。那里的教科書中明確寫道：“核算是一種工具?！薄皶嫼怂闶菍窠洕y(tǒng)一體系的各個環(huán)節(jié)的活動進行監(jiān)督和領導的最重要的工具?！?0年代，這一理論被引入我國，成為直至70年代在我國占支配地位的一種思想及理論。究其原因，“管理工具論”之所以在上述國度復興，其根源在于這些國家所實行的計劃經濟體制。在這種體制下，會計實體是國家而非獨立核算的，故在客觀上，無論政府會計還是企業(yè)會計均是實行計劃管理的工具。
（三）技術論與信息系統(tǒng)論
歷經18世紀至19世紀上半葉一百多年曠日持久的探索與在漸進的歷史過程中進行革新，如前文述及，終于在19世紀末至20世紀初完成了會計發(fā)展史上的一次劃時代的轉變——由簿記時代進入會計時代。到20世紀30—40年代，世界又進入到以新技術革命為基本特征的信息時代，從40年代開始，“三大”（即大科學、大工程、大企業(yè)）發(fā)展態(tài)勢的出現(xiàn)，從此“使科學研究和生產規(guī)模達到了前所未有的高度，開始了科學社會化、技術社會化、管理社會化、社會化，以及生產社會化的新階段?！毙畔⒒洕蔀闅v史發(fā)展的潮流。在這一背景變化及“系統(tǒng)論”、“信息論”、“控制論”和“決策論”影響之下，以及在經濟管理界醞釀、設計與構建“管理信息系統(tǒng)”的基礎上，在以美國為代表的西方會計界產生了旨在揭示新歷史時期會計本質的“兩論”——技術論與信息系統(tǒng)論?，F(xiàn)就“兩論”出臺的情形及其內容分述如下：
1、會計技術論
對“會計技術（Art）論”，我國不少學者將“Art”譯為藝術，并依此將這一學派稱為“會計藝術論”學派。從本質上考察，會計不能列入藝術之列，只能講它在帳目、匯總帳目、求取平衡，以及表現(xiàn)在會計報表中對各科目的組合方面顯示出具有一定“藝術”形態(tài)的技巧或技藝。因此，部分學者將“Art”譯為“技術”為妥。194l年美國會計師協(xié)會（AIA）所屬會計名詞委員會的《會計名詞公報》第1號《復查與提要》（RevieW andResume）指出：“會計是一種技術（Art），是關于誠實有效和以貨幣形式記錄、分類、匯總具有財務性質的經濟業(yè)務和會計事項，以及說明其經營成果的技術。”其后該委員會又于1953年了第43號《會計研究公報》（ARRs）重申會計是一種技術?？梢娂夹g論僅強調會計的反映職能，并據此強調它的服務性作用，認為會計工作重點在于分析或說明財務成果。正如前文中所講，現(xiàn)代“技術論”與歷史上的“簿記技術論”在思想與理論上有著一定的聯(lián)系，而又結合現(xiàn)代技術的應用擴展與充實了新的內容，最終在對會計本質問題揭示上自成一派。在80年代出版的《美國百科全書》中亦明確寫道：“會計是分析和說明經濟數(shù)據的技術（Art）。”同期出版的《大英百科全書》第三卷中也寫道：“會計是記錄、分類和匯總企業(yè)交易與說明其成果的技術（Art）?！眲⒈捉淌谠赋觯喊褧媰H僅看作是純技術的工作是一種偏見，因為在一些美國人當中只承認純理科學和自然科學，從而把會計只作為一種技術。從性質上考察，“會計技術論”是以往“管理工具論”思想的變態(tài)，它依舊把會計的本質認定為管理的工具，僅以反映的職能作用為管理服務，在思想和理論上并沒有質的變化?！睹绹倏迫珪吩陉U述前文所引會計定義的同時，又作出這樣的具體解釋：“在企業(yè)，會計貫穿于每一活動之中，并且作為一種必不可少的管理工具而提供服務?！边@便足以說明“會計技術論”學派在思想上與立論方面的本質所在。
2、會計信息系統(tǒng)論
為闡明“會計信息系統(tǒng)論”的成因，首先必須揭示其產生的歷史導因，這將使我們明顯地看到以往對這一學派的研究存在的片面性。
“會計信息系統(tǒng)論”的產生，大體上受三方面的影響。首先是計算機應用之啟示。最初，在部分公司中計算機部門“相當于會計部門的一個延伸機構，它每天的工作就是處理工薪帳單、財務報表和總帳?！逼浜?，人們便漸自“把計算機看作公司嚴密管理資產的一種信息工具。”這種電子計算機實踐對“會計信息系統(tǒng)論”的產生具有直接影響；其次，是公司管理部門與管者、科技工作者在研究建立“管理信息系統(tǒng)”過程中的直接影響?，F(xiàn)代經濟關系的復雜化，促使科技工作者與管理工作者考慮到實現(xiàn)管理過程中的人機結合問題，其中必然涉及到實現(xiàn)財務會計信息取得中的人機結合問題。正如美國商用機器公司的特德。加維伊所講：“為了管理復雜事件的需要，我們強調建立一種信息系統(tǒng)計劃，它也是企業(yè)計劃的一個主要組成部分?！痹谶@計劃中公司會計部門被吸收參與這一工作，從而使人們逐步認識到會計信息系統(tǒng)是管理信息系統(tǒng)中的一個重要方面；此外，“會計信息系統(tǒng)論”的產生還受到管理會計發(fā)展的影響，1950年4至6月英國會計管理考察團赴美國對五十多家大中型企業(yè)和哈佛等著名大學，以及幾個主要會計團體進行了調查研究，并于當年10月寫出了《管理會計》的調查報告，報告指出：“管理會計是以幫助管理當局制訂政策和控制日常企業(yè)經營活動的方式來提供信息服務的?！?965年1月，英國還將1931年創(chuàng)立的《成本會計師》期刊改名《管理會計》；著名會計學者萊昂德。R.艾米曾在刊物上指出：“向管理當局提供信息并指導其行動，至少同外部報告同樣重要，而且，這個職能隨著時間的推移而變得日益重要?！彼€強調指出：在當時“為決策提供信息方面是會計師最薄弱的環(huán)節(jié)，但從戰(zhàn)略上說，這是最重要的任務。管理會計著重闡述會計人員必須向管理當局提供有助于計劃、決策和控制的信息?！笨梢?，從管理會計角度所提出的會計信息問題對于引發(fā)“會計信息系統(tǒng)論”學說具有何等重要之影響。
上述表明，“會計信息系統(tǒng)論”的緣起有主觀和客觀兩方面的歷史導因。只有把握這一點，才能在研究中不致于曲解它的本意，才能從會計本質內容的內在規(guī)定性方面洞察這一論斷的歷史局限性。
美國會計學家利特爾頓（A.C.Littleton）關于會計信息方面的論述較之上述英國考察團所寫報告要晚幾年，他在1953年才指出：“會計是一種特殊門類的信息服務?！庇种v：“會計的顯著目的在于對一個企業(yè)的經濟活動，提供某種有意義的信息?！?966年在美國會計學會的《會計基本理論說明書》中指出：“從本質上講，會計是一個信息系統(tǒng)。會計既是一個經營實體一般信息系統(tǒng)的一部分，又是信息概念范疇中的一部分?！边@一提法在70年代己為相當一部分學者所認同，并為大多數(shù)會計工作者所接受。1970年，美國公共會計師協(xié)會（AICPA，1957年由AIA改為此名）也改變了它在40年代“會計的性質是技術”的提法，而在公報中指出：“會計是一種服務活動，它的職能是提供有關經濟事項的定量信息。該信息主要是財務性質的，而且是對經濟決策有用的?！边@份公報強調信息服務，并在信息服務與經濟決策之間建立了必然之關系。至70年代，由美國學者西德尼。戴維森（SidnyDavidson）主編的（現(xiàn)代會計手冊》在序言中指出：“會計是個信息系統(tǒng)——一種用來將一個企業(yè)或其他實體的有意義經濟信息傳達給有關部門的信息系統(tǒng)。”這種觀點歷經80—90年代，已成為在世界會計界占主要地位的一種論說，其影響之大是史無前例的。
從總的方面考察，“會計信息系統(tǒng)論”較之“管理工具論”、“技術論”的進步在于：一則，它迎合了時代潮流，引入“信息系統(tǒng)”這一科學概念，從人機結合方面突出了會計反映這一功能性作用；二則，它明確并強調了財務會計信息對于公司經營決策的有用性與必要性，并從服務方面突出了財務會計信息在公司經營決策中的作用；此外，這一學派從建立科學的會計信息系統(tǒng)的方面來認定會計方法改革的方位，使現(xiàn)代會計方法體系與電子計算機有機結合起來。然而，必須指出，從根本上講“會計信息系統(tǒng)論”所強調的依舊是會計的反映職能，所肯定的也依舊是會計的服務性功能作用，即使在確定財務會計信息與決策的關系方面也依舊是從被動方面認定的，而未能體現(xiàn)會計的能動作用，所以，說到底它與“技術論”一樣均未跳出“管理工具論”的圈子，僅僅體現(xiàn)為對以往“管理工具論”的進一步發(fā)展。美國會計學家利特爾頓在闡明“會計是一種特殊門類的信息服務”這一基本觀點的同時，又直言不諱地把現(xiàn)代會計說成是由過去簡單的工具發(fā)展成為一種復雜的工具“，這一事實便是反映”會計信息系統(tǒng)論“依然囿于”管理工具論“圈子之內的最典型的例證。
縱觀以上從古至今人們對會計職能認識的演進史，以及人們在認定會計職能的同時對會計本質問題的揭示，使人不得不作出這樣一個驚人的結論：在眾多會計名家及著名會計團體的筆下，會計從來都未曾擺脫過作為“工具”的命運，無論會計環(huán)境發(fā)生著多么重大的變化，會計都始終被看作是純粹服務性的工作，是處于被動狀態(tài)的行為，從始至終處于作為“工具”的這個社會位置之上。面對這一令人深思，甚至被人熟視無睹的奇怪現(xiàn)象，使人不能不產生一系列的思索：產生這一怪異現(xiàn)象的根本性原因究竟何在造成這一怪誕現(xiàn)象體現(xiàn)在人們思想認識與理論研究方面的誤差究竟又出自何處在會計界是否有一部分人一直處在一種自慚形穢的狀態(tài)之中，還是生在山中無甲子，不知世上己千年這些正是下文將試圖探索的問題。
二、經濟管理學家眼中的會計“廬山真面目”
檢索大量有關經濟管理的，可以同樣驚人的發(fā)現(xiàn)，那些著名的經濟管理學家們從來就不從“工具”的角度來評價會計，他們的觀點甚至完全與一些會計學家相背離，以其所論、所云相較量，會計界中“工具論”者便陡然顯得黯然失色。
美國著名學者克勞德。小喬治（ClaudeS.George）在評述考古發(fā)現(xiàn)的史前“帳單”時指出：在五千年以前的蘇美爾人文化中所發(fā)現(xiàn)的世界上某些最早的書面文件，是管理控制實踐的證明。同時，他認為那些祭司向所謂的“神”提交的財物保管帳目其本身便是“一種管理控制實踐?！睋怂€斷定當時蘇美爾人已認識到“進行管理控制的必要?！痹谶@方面他與英國著名史前考古學家柴爾德（V.G.Childe）所作結論相同，而柴爾德又進一步強調那些史前“帳單”所體現(xiàn)出來的意義還表現(xiàn)為人類知識上的一次革命，而制作“帳單”的人本身便處在管理的位置之上，他們?yōu)椤肮芾砣找嬖鲩L的收入的任務……必須設計出更好的辦法來?！痹诮洕芾韺W劃期中，經濟學家們把第一階段古代史（公元前3000年到公元1600年）劃期的首要標志確定為“通過薄記來掌握和計量個別的社會關系?！辈⒚鞔_指出：對于經濟管理學來說必須充分評價復式簿記的意義。他們認為：復式簿記與帕喬利關于復式簿記的著作“把商人的私人家政（計）與商人的經濟管理分離開來，依據復式簿記使商人的經營管理獨立起來。資本主義企業(yè)就是這個進程的結果?！庇纱丝梢?，經濟管理學家與考古學家們一開始便從管理的方位上來評價原始計量記錄法與單式簿記，并對復式簿記在管理中的地位與作用予以高度評價。事實上，他們已把簿記工作作為管理工作的一個組成部分來看待。
19世紀下半葉，在人類努力創(chuàng)造條件實現(xiàn)由簿記向會計轉化的前期，馬克思在《資本論》第二卷（1885年版）中，以高瞻遠矚之偉大氣魄對“簿記”之重要性、本質及其發(fā)展作出了科學的論斷：“過程越是按社會的規(guī)模進行，越是失去純粹個人的性質，作為對過程的控制和觀念的簿記就越是必要?！瘪R克思是把會計的發(fā)展與經濟發(fā)展這個歷史動因緊緊聯(lián)系在一起加以分析并作出這一科學論斷的。一方面，表明社會經濟越是向更高階段發(fā)展，生產與市場的關聯(lián)關系越是緊密，公司內外所體現(xiàn)出來的經濟關系越是復雜，會計的地位與作用便越是顯得重要；另一方面，則表明會計具有“過程的控制和觀念總結”之職能，既反映企業(yè)的整個生產經營過程及其結果，將客觀經濟現(xiàn)象如實顯示出來，并作出相應的結論，而又對整個生產經營活動過程發(fā)揮控制性功能作用?？梢?，馬克思的這一科學“論斷與”管理工具論“毫無相涉之處。
從19世紀中葉至20世紀初，在一些跨世紀經濟學家的著作中，又可以進一步看出他們對會計社會地位與工作地位更切實、更具有針對性的評價。德國著名經濟學家馬克斯。韋伯（MaxWeber）指出：“一個合理的資本主義企業(yè)，就是一個附有資本會計制度的企業(yè)，也就是根據現(xiàn)代薄記和結算方法來確定它的收益能力的一個機構。”他還指出：“資本主義存在最起碼的先決條件，就是把合理的資本會計制度作為一切供應日常需要的大工業(yè)的標準。韋伯講的”現(xiàn)代簿記“即現(xiàn)代會計。他既強調簿記的技術，又強調規(guī)定技術操作的標準——會計制度，既說明簿記在確定企業(yè)收益中的作用，但又指出這種作用并非僅僅是技術的、服務性的，而是具有重要管理意義的。顯然，這是一種公正的評價，是具有時代意義的觀點。
與韋伯同時代的法國著名經濟學家亨利。法約爾（HenriFayol）不僅明確把企業(yè)的財務與會計區(qū)別開來，而且相關聯(lián)地確定了它們在企業(yè)經營管理中的地位與作用。法約爾認為，公司的經營與管理活動是兩個不同的概念，經營是由技術活動、營業(yè)活動、財務活動、安全活動、會計活動與管理活動六大部分有機組合而成，而其中的管理活動又包括計劃、組織、指揮、協(xié)調、控制這五大要素。他還指出：財務活動的基本目標在于資本的籌措與應用，而會計除具有核算功能之外，還直接與管理相關，諸如會計組織、制度，以及成本控制等，它既體現(xiàn)了經營與管理之密切關系，也體現(xiàn)了在公司經營活動中的能動作用。在公司的經營管理工作中，財務及會計與其他活動結合為一體，成為不可分割的部分，是公司的管理行為之一。而這一點卻正好在一些會計學者眼里出現(xiàn)了視覺上的誤差。
與以上兩位學者齊名的是美國經濟學家弗雷德里克。泰羅（FrederickTaylor），被譽為“科學管理”的創(chuàng)始人。這位跨世紀的優(yōu)秀人物在現(xiàn)代公司管理中確立了：“現(xiàn)代成本制度”。并在這一制度中充分體現(xiàn)了“標準成本”、“差異分析”與實行“預算控制”的精神，以及具體進行計量、考核的基本方法。泰羅不僅從工程技術與管理相結合的方位觀察管理方面的問題，而且在實踐中認定了進行“預算控制”與“成本控制”的重要性。他將會計納入公司的管理活動，并開辟了由財務會計擴展到管理會計的通道。在泰羅之后，又有很多工程師在“管理會計”建設方面作出了貢獻。1937年出版的由美國管理學家盧瑟。古利克（Luther Gulick）與英國管理學權威林德爾。厄威克（LyndallfUrwick）合編的《管理科學論文集》，將自法約爾以來的有關管理職能方面的論說加以系統(tǒng)化，提出了著名的“管理七職能論”，即計劃、組織、人事、指揮、協(xié)調、報告、預算七大職能，在論及“預算”職能時，他們認為，在這一職能中應包括財務計劃與會計控制等重要內容，并將會計納入整個管理活動之中，從管理的角度認定了會計的職能。
最后，本文還要提到的是德國經濟學家古藤伯格（E.Guten berg）在《管理經濟學原理》一書中對于財務與會計地位之認定與作用之評價。古氏之作分為三論，第三卷為《財務論》（1969年版）。論說中把籌資、投資、生產、成本、銷售、會計等關鍵性管理環(huán)節(jié)有機結合在一起，突出了財務與會計，尤其是成本控制在管理中的地位與作用。他的理論對其后財務與會計理論的發(fā)展產生了重要影響。
如此等等，經濟管理學家們筆下的會計，在經濟世界里顯示出一種重要管理能動力，無論它在理論上的位置，還是在實踐中的位置都始終與經濟管理關聯(lián)在一起。無論是從那荒遠時代去探索會計的歷史起點，還是在當今信息經濟發(fā)展時代考察現(xiàn)代會計的狀況及其發(fā)展態(tài)勢，他們都把會計的發(fā)展看作是一個完整的歷史演進過程，并在此過程中確認會計的發(fā)展與經濟的發(fā)展、管理的發(fā)展始終相輔而行的關系，并且隨著經濟之演進使會計與管理漸自融為一體?？芍^識得“廬山真面目”。相比之下，為何在會計職能作用認識與會計本質揭示方面，經濟管理學家與一些會計學家之間的差異如此之大，為何在研究結論方面存在天壤之別在此，試從以下幾方面考究其原因：
（一）“不識廬山真面目，只緣身在此山中”
1886年，美國科學管理的先軀亨利。湯（HenryTowne）發(fā)表了題為《作為經濟學家的工程師》的著名論文，作者指出經濟管理與工程管理具有同等的重要性。他認為工程師具有的知識應當擴大到經濟管理范圍。這一思想認識影響了包括泰羅在內的許多工程師，促使他們把工程技術問題與企業(yè)管理問題，乃至會計問題結合起來加以研究，并將研究成果用于解決企業(yè)經營管理中的問題，這既是20世紀初工程師們得以在“管理會計”方面作出突出貢獻的主要原因，也是他們能站在全面管理的高度來觀察會計，并最終確定會計在公司的管理工作中完全可以發(fā)揮能動作用的重要原因。然而，會計學者與會計工作者則往往局限于會計范圍之內來認識會計、研究會計與評價會計。這樣，他們更多地看到的或體驗到的是會計的服務性作用，從服務方面所認識到的則只是會計的反映職能，從而忽視了會計在公司管理中的能動作用。他們中的很多人不能站在會計與經濟管理、科技管理的結合點上居高臨下的看待公司管理中的會計問題，自然也不能從全局上來確定會計在公司管理中的地位。同時，至現(xiàn)代社會，在文理滲透。自然科學與社會科學相互融合、相互長入之際，他們中的一些人知識面日益狹窄，觀察會計問題的視野已處于近視狀態(tài)，也就依然沿著傳統(tǒng)之路走下去，大體上是就會計而研究會計，以致最終導致不識現(xiàn)代會計“廬山真面目”之結果。
（二）單純從“會計”詞意上或將“會計”作為一種純技術工作，來認識、研究會計基本職能與揭示會計本質上的失誤。
會計是具有一定知識結構與職業(yè)道德素質人的工作，尤其是進入近代社會后，在文化素質、專業(yè)素質、道德素質，以及在智能方面有著更高要求的管理者的工作。從本質上講，會計人員本身便是管理者，他們所從事的是管理者的工作。同時，無論在企業(yè)中還是在政府部門，會計管理者又歸屬于一定會計組織部門，并以一定的、制度作為他們工作的依據與行使管理權之保障。他們的會計思想受著經濟環(huán)境、科技環(huán)境，以及環(huán)境的影響，他們的學歷、資歷與理論、技能又決定著他們的管理能力及其在管理組織中的地位。以上便是考察、研究會計職能，揭示會計本質的依據或出發(fā)點。如果忽視其中任何一個方面，把“會計”作為一個名詞或一項技術工作來看待，便必然在結論上產生誤差。經濟管理學家們之所以能識其“廬山真面目”，其重要原因便在于他們總是從經營管理的全過程中，從會計工作與會計組織部門、會計法制、會計理論、會計方法。會計技巧與手段相結合的一體化方位上來認識會計；而會計學者們卻總是從會計的核算技術與服務性作用方面，或是從會計工作的方式、方法方面，或是從“會計”詞意方面來認識與評價會計，由此便在結論上產生了很大的差異。這種體現(xiàn)在所作結論方面的差異，是全面看問題與片面看問題的區(qū)別造成的，在很大程度上是后者只看到了現(xiàn)象，而前者看到了本質。
（三）經濟管理學家從會計與科學管理關系的一致性方面看到了會計的特殊性；而會計界的不少人只從形式上看到了會計的技術特性。
從前文所引史實中可見，經濟管理學家們從會計的反映職能方面看到了作為技術的會計，而同時又從控制或管理職能方面看到了作為一門科學的會計。會計是科學與技術的結合體，至現(xiàn)代社會及至未來，作為科學的屬性方面，它融合了自然科學與社會科學的相關內容，日益顯示出作為一門邊緣科學或交叉科學的特征，而作為技術它又將歷史上形成的方法、技術本體系與現(xiàn)代信息技術密切結合在一起，形成為科學的會計信息系統(tǒng)。同時，它又在理論上包容了政治的、經濟的、法律的，及系統(tǒng)論、信息論、控制論、決策論等管理理論，以及自然科學中的相關理論，使它又將具有綜合性科學的特征。那些會計學者們卻一直是從會計的反映職能方面確認其技術性，然后僅僅從技術性方面看到其服務作用，最終在服務方面走到盡頭，在終點的地方便產生了無法擺脫的“工具”之結論。
1980年，學家史蒂夫。洛爾（Steve Lohr）發(fā)出感嘆：“會計過去從本沒有受人尊敬的形象。”過去的一些同行與他有著一樣感覺，在電影、戲劇及不少小說里所見有關會計的人物大都是些不幸的形象。這種看法雖然有失偏頗，但與近年來中國人對會計的看法已大不相稱。然而，記憶猶新、陰影猶在，“會計工具論”依然在全世界泛濫成災，洛爾之哀嘆正是他的那些同行們造成的?？梢灾v，正是這支龐大隊伍里的一些人，在不知不覺中有損自己的形象，降低了本職業(yè)的威望。當今，在會計環(huán)境這面巨大的鏡子面前，該是我們認清自己形象的時候了。
我們認為，用任何方式表現(xiàn)出來的“工具論”都是不能成立的，“會計工具論”應當在世界上退出舞臺。同時，應當看到，只有消除“工具論”在世界上所造成的不良，方能為現(xiàn)代會計正名，方能為現(xiàn)代計奔向二十一世紀從思想上、理論上掃除障礙。
三、會計本質與職能在中國的
世界會計界在會計職能研究與定義的闡述方面，有其杰出代表者。如英國的勞倫斯。狄克西（Lawrence Dieksee）、弗朗西斯。皮克斯利（F.W.Pixley）等人在完成由簿記向會計的歷史性轉變過程中發(fā)揮了顯著作用，并在會計理論建設的最初階段作出了突出貢獻。也許由于他們通常是站在公共會計師的位置上來審視會計，并且由于他們對與會計存在血緣關系的審計有著精深研究的緣故，所以他們一開始對會計地位的評價便是客觀公正的。正如邁克爾。查特菲爾德（Michael Chatfield）指出的：狄克西、皮克斯利等對現(xiàn)代會計思想的影響遠比現(xiàn)在活著的任何人都大，他們正是在由會計實踐發(fā)展到會計理論之時出現(xiàn)的人物，并且把握住了未來的會計師建立公認會計準則的歷史時機。此外，在德國也可看到一些與狄克西等同的、齊名的會計學家，如雪爾（J.F.Schar）、伯利納（M.Berliner）、霍格利（Fridrich，他們在會計學建設，明確會計在管理中的地位方面做出了同樣突出的貢獻。
從揭示人類會計思想演進方面來考察會計中的問題，查特菲爾德指出：“古代世界所遇到記帳、控制和檢查之類的問題，在許多方面與現(xiàn)代有共同之處?！饺素敻坏姆e累導致了受托責任會計的產生……調查受托者的誠實性和可靠性的需要，使內部控制成為所有古代簿記制度的主要特征?！边@是從史學的研究方位考察會計問題所作的結論。
在中國，70年代末期以來，會計界對會計職能的研究與對會計本質的揭示也取得了明顯的進展，中國學者即使在引進諸如會計信息系統(tǒng)論之類的理論時，也是從再認識、再研究的角度出發(fā)的，并且在研究中取得了實質性進展，這是值得加以肯定的。
（一）“會計信息系統(tǒng)論”在中國的發(fā)展
“會計信息系統(tǒng)論”的基本觀點自80年代引入中國，并經過一些著名會計學家的研究，在以往的基礎上作出了新的論斷，從而克服了以往研究中的片面性，使這一論說得到發(fā)展。其基本貢獻在于：
第一，從管理的角度闡明了會計是一個以提供財務信息為主的信息系統(tǒng)。如葛家澍教授等人所下定義：“會計是旨在提高和各單位活動的經濟效益，加強經濟管理而建立的一個以提供財務信息為主的經濟信息系統(tǒng)。”
第二，在通過對會計所下定義揭示會計本質的同時，又相關聯(lián)地強調了會計具有“反映”與“控制”兩大基本職能。葛家澍教授等人認為會計“在企業(yè)和各單位范圍內，主要用于處理價值運動所形成的數(shù)據并產生與此有關的信息，起反映職能，上述數(shù)據與信息的進一步利用，又能起監(jiān)督、預測、規(guī)劃和評價等控制職能。會計的上述兩項職能，都有助于進行正確的經濟決策和財務決策。”事實上這一論斷已將“會計信息系統(tǒng)論”同“管理工具論”、“技術論”區(qū)別開來。
第三，從宏觀經濟調控與宏觀經濟控制總體系研究方面相關聯(lián)地研究會計信息系統(tǒng)建設及其作用問題。如裘宗舜教授等人指出：“現(xiàn)代會計是一個財務、成本信息系統(tǒng)。”而這個系統(tǒng)卻是“為宏觀調控服務的經濟信息系統(tǒng)”中的重要組成部分，故它與宏觀經濟決策密切相關。由此，便改變了以往將會計的作用僅僅局限于公司方面的觀點，從而將其作用擴大到公司以外，并最終與“國民經濟總控制系統(tǒng)”建立起必然的關系。這是很值得肯定的進步。
（二）“會計管理活動論”的歷史貢獻
1912年，圍繞“管理經濟學”的建立，德國經濟學界展開了一場論戰(zhàn)，其結果宣告了持傳統(tǒng)技術觀的私家經濟學的結束，取而代之的是管理經濟學的建立。從導致這一轉變的理論建設原因方面講，人們不僅認為當歸功于德國經濟學家“施馬連巴赫（E.Schmalenbach）在動態(tài)資產負債表論、成本核算論、公司（財務）論等方面所進行的實證研究?！倍覒獨w功于在簿記、會計、財務研究方面所取得的重大進展，這些進展是“管理經濟學”得以建立的重要依據。此后，日本學者鈴木英壽又進一步研究了“管理經濟學”的歷史劃期，在他劃分的六個歷史發(fā)展階段中，與簿記、會計發(fā)展相關聯(lián)者為兩個階段，即第一階段“簿記理論時期”（1900年前后）；第二階段“資產負債表理論、成本理論、核算制時期（1920年前后）”。因此，成本理論、財務理論、核算制，以及有關企業(yè)經營成果形成方面的理論最終便“成為管理經濟學的一個主要領域?！比绻俾?lián)系同一歷史時期“管理會計”的命名，并作為會計的一個分支學科的產生，便可以十分清楚地看到，圍繞會計與管理的關系問題，家、工程師，經濟學家及部分會計學家們的認識開始出現(xiàn)趨同之處。至40年代中期，西方學者在管理經濟學研究方面開始由經濟實證轉入理論化時期，這時企業(yè)財務不僅成為這一領域里的研究重點，而且通常把財務與會計問題聯(lián)系在一起認定會計在經濟管理中的地位與作用。受管理經濟學理論的影響，50年代在美國產生了“管理經濟會計學派”（Managerial Economics and Accounting），其基本理論明確地揭示了會計與管理之間所存在的必然聯(lián)系。就中國出現(xiàn)的“會計管理活動論”學派而言，無論該學派是否在立論方面受到國外相關學派的影響，其影響程度如何，我們都認為該學派從實質上揭示了會計與管理的關系，其理論的立足點是正確的。
1979年12月，在中國會計學會成立大會上，學者們首次提出了“會計管理”概念，1981年2月，在財政部印發(fā)的《全國會計工作會議紀要》中最早使用了“會計管理”名稱。1982年8月，楊紀琬、閻達五教授在《經濟理論與經濟管理》雜志上發(fā)表了題為《論“會計管理”》的文章，正式提出“會計這一現(xiàn)象屬于管理范疇，是人的一種管理活動”這一論斷，并指出：“會計的職能總是通過會計工作者從事的多種形式的管理活動實現(xiàn)的。他們提倡在中國使用”會計管理“概念。1983年2月，閻達五教授撰文指出：”會計管理的是價值運動，會計管理的目的是提高經濟效益，會計管理的基本職能是計劃和控制。1983年6月，成圣樹教授等撰文指出：會計“是經營管理的核心，是反映和控制經濟活動并使之達到一定目的的一種能動行為，是有組織，具有管理職能的一種管理活動?！?/p>
“會計管理活動論”的基本觀點反映了對“會計工具論”的否定，它是我國進行會計改革以來，體現(xiàn)在會計基本理論問題研究中的一個歷史性的進步。這是因為：其一，這個學派認定了現(xiàn)代會計是經濟管理的重要組成部分，明確了它在國家經濟管理與企業(yè)經營管理中的地位與作用，這一點奠定了中國會計改革的思想基礎；其二，這個學派把對會計本質的揭示與對現(xiàn)代會計基本職能的認定結合起來加以表述，明確了會計的反映與監(jiān)督（控制）職能；其三，這個學派明確了會計在管理中所起的作用是能動的，從而從根本上與“工具論”、“技術論”區(qū)別開來；此外，他們認為會計的本質性含義與職能是處于變化之中的，強調對會計的認識與研究應破除“終極論”的觀點。
（三）會計控制系統(tǒng)論
楊時展教授指出：“現(xiàn)代會計是一個以認定受托責任（Accountability）為目的，以決策為手段對一個實體的經濟事項按貨幣計量及公認原則與標準，進行分類、記錄、匯總、傳達的控制系統(tǒng)。這一定義從外延與內涵兩方面揭示了現(xiàn)代會計的本質。首先，定義闡明了會計基本目標在于認定受托責任履行情況這一內在的，并帶有規(guī)律性的問題；其次，又在確認受托責任目標的基礎上，揭示了現(xiàn)代會計是個控制系統(tǒng)這一關鍵性問題，使人明確地認識到受托責任這一目標與會計控制系統(tǒng)的結合，便是現(xiàn)代會計內涵中顯示其本質的問題，而現(xiàn)代會計的主導性職能是控制；此外，又明確了受托責任與決策的關系。應當注意，以上三個方面所揭示的問題并不僅僅是概念上的，而且是從會計工作的基本內容及基本程序上體現(xiàn)出來的。楊時展教授在會計本質問題上的研究成果，體現(xiàn)了現(xiàn)代會計發(fā)展的歷史方向，在會計基本理論建設上將占有重要歷史地位。
可見，中國十多年來的會計改革，在會計理論研究與實務革新中已見顯著成效，它產生了已具有世界性意義的創(chuàng)造性研究成果。就會計本質問題研究而言，它已步入世界先進行列，體現(xiàn)了中國會計發(fā)展對于世界的貢獻。
四、論現(xiàn)代會計的基本職能
在第一個問題的闡述中，筆者強調了會計環(huán)境的變化決定著會計職能變化這一基本觀點，并表明隨著會計環(huán)境的變化，在會計的內涵與外延兩方面都同時發(fā)生著相應的變化，而這種變化又直接影響到會計的本質性內容發(fā)生變化，并最終影響著一代會計學者的思想，使他們在新的思想支配之下就會計的定義作出新的結論。在現(xiàn)代會計發(fā)展階段，當如何認定會計的基本職能，明確會計工作的基本目標，以及應當如何從定義上科學地揭示現(xiàn)代會計的本質，這是本文在最后一部分中所要集中探討的問題。
（一）關于會計歷史演進中管與算的關系
在史前時代便可發(fā)現(xiàn)，原始人所作的刻畫符號，一開始便與管理生產、生活聯(lián)系在一起，即使那些栩栩如生的動物畫圖也“并不是一種神秘的‘沖動’的表現(xiàn)?！膊皇菍ｉT的尋求那種樂趣，而實是為的一個嚴肅的經濟目的?！北M管人們在這個階段對生產關心的程度不同，然而，事實卻表明，人們一開始所進行的計量與記錄便出自對經濟進行管理的動機。進入文明社會后，在經濟發(fā)展階段，單式簿記的體系逐步構建起來，它體現(xiàn)了官廳會計的歷史貢獻。除簿記方法之外，為貫徹“量人為出”之制，統(tǒng)治者組建了財計組織，頒行了財計制度，最終形成了簿記組織、簿記制度與簿記方法相結合的簿記工作格局。故在此階段，人們所關注的或認識到的只是簿記的核算職能，認為簿記是為維護國家財政收支服務的工具。然而，這時客觀上與簿記核算職能并存的還有簿記的監(jiān)督職能，簿記工作還起著監(jiān)督國家財政收支實現(xiàn)的作用，只不過在此期間，簿記的核算職能處于主導地位而已。
由單式簿記階段演進至復式簿記發(fā)展階段，與資本主義性質的商品貨幣經濟萌芽、演進密切相關。正如韋伯所指出的：當“合理商業(yè)終于在整個經濟生活范圍內成為占支配地位的一個領域，在這領域內便首先出現(xiàn)了數(shù)量的。他還認為：”在貿易由群體進行時，為了清算帳目就必須有精確的簿記?！岸趩问讲居洉r代的簿記錯誤很多，即使從最近的由”佛羅倫薩留傳下來的那些用文字記數(shù)的演算，竟錯誤到四分之三至五分之四的程度?！八?，韋伯把復式簿記稱之為”真正的簿記“，是進行管理的重要手段。在考察簿記與資本主義性質商業(yè)的關系時，韋伯認為：”簿記（復式簿記）是在貿易組合的基礎上成長起來的。“在早期出現(xiàn)的一批家族性質的公司里，由于公司簿記與家計混為一體，故這類公司的帳目最初是”一筆糊涂帳“。直到帕喬利的《簿記論》問世后，這種情形才大為改觀，家計與公司簿記逐步嚴格劃分開來，理論與實務統(tǒng)一起來，簿記在公司經濟管理中的作用也突出起來，人們開始認識到管與算結合的意義，進而認識到薄記的反映職能與監(jiān)督職能同等重要。經歷產業(yè)革命，在20世紀進入信息經濟發(fā)展時代后，人們在管算結合這一認識的基礎上，又逐步認識到在管理與核算之間，算是基礎，是手段；管則是目的，管處于主導地位。
總起來考察，在會計發(fā)展史上，自從有了會計的算，同時便有了會計的管。會計的管不可以脫離會計的算，而會計的算又始終是圍繞會計的管理目標進行的。在任何一個歷史時期，既不存在脫離管理而獨立存在的算，也不存在脫離核算而獨立存在的管。由會計環(huán)境的變化及人們的認識水平所決定，相對而言，在古代社會里，通常認為簿記以算為主，以管為輔；至近代社會，人們將管與算并重對待，提倡管算結合；而進入現(xiàn)代社會發(fā)展階段之后，人們又逐漸從會計對于管理的能動作用方面認識到，在會計的基本職能方面，當以管理作為主導方面，而核算僅起輔作用了。
（二）論會計的基本職能——反映與控制
管理是社會經濟發(fā)展的產物，而會計的發(fā)展不僅與管理發(fā)展的歷史動因相同，而且它們在發(fā)展中又是同步的。人們也是從揭示管理的實質出發(fā)對管理下定義，一般認為經濟管理是針對人力和資源的結合，通過計劃、組織和控制來實現(xiàn)一定經濟目標的過程。這一定義所包含的內容，與會計存在的意義至為密切相關。一方面，這一定義明確了會計控制的對象——人力資源與物質資源，并對會計控制提出了要求，要求會計應充分利用信息，參與對一個經濟單位的人力、物力、財力的管理；另一方面，管理所追求實現(xiàn)的目標又集中體現(xiàn)在經濟效益方面，自然這也是會計控制所追求實現(xiàn)的目標。從總體上講，以上兩方面包含著某一單位的經營管理向會計工作者所提出的根本性要求，即要求作為管理人員的會計工作者必須承擔他的崗位責任——受托會計責任。
當簿記還作為一種附帶工作之時，其會計責任體現(xiàn)于整個經濟責任之中，尚未成為一種專職責任。當會計專職出現(xiàn)乃至會計組織部門產生后，便出現(xiàn)了受托責任；井在官方形成了受托責任制度，在民間則出現(xiàn)了體現(xiàn)受托責任的“人簿記”。至近代，當股份公司從家族公司形態(tài)中擺脫出來后，所有權和經營權發(fā)生分離，科學意義的受托責任才得以明確、普遍地體現(xiàn)出來。泰羅強調公司中的“崗位責任”，而法約爾則把責任與權力統(tǒng)一起來，他指出：“對責任的畏懼，恰如對權力的喜愛”，而有其權便當負其責。韋伯則把責任、權力體現(xiàn)在組織部門建設之中，從組織上明確了包括會計部門在內的作為一個管理組織的責任。至現(xiàn)代會計發(fā)展階段，正如楊時展教授所指出的：“受托責伍‘已成為現(xiàn)代會計控制中的核心問題了，在對會計本質問題的研究中，人們必須正視這一問題。現(xiàn)代會計的目標在于認定管理中的受托責任，現(xiàn)代會計工作者的使命在于履行受托責任。在市場經濟下，認定經營者的責權利，維護所有者權益，以及實行科學、嚴格的會計控制，是履行受托責任的集中體現(xiàn)。
正是從現(xiàn)代會計所處的環(huán)境出發(fā)，從現(xiàn)代經濟管理對會計所提出的要求出發(fā)，以及從市場經濟下會計所擔負的重大經濟責任出發(fā)，筆者認為，現(xiàn)代會計的基本職能應當歸納為反映和控制，而為了達到反映與控制的目的，現(xiàn)代會計在發(fā)展中逐步構建了它的兩大工作系統(tǒng)，即會計的信息系統(tǒng)和控制系統(tǒng)。
1.會計的反映職能與系統(tǒng)
會計的反映職能是通過一定的會計方法，遵照公認財務會計準則的要求，正確地、全面地、及時地、系統(tǒng)地將一個會計實體單位所發(fā)生的財務會計事項表現(xiàn)出來，并通過科學的分類方法，將不同性質的會計事項分門別類的、集中的表現(xiàn)出來，以達到揭示會計事項本質之目的；會計的反映職能在客觀上體現(xiàn)為通過會計信息系統(tǒng)對財務會計信息進行優(yōu)化的過程，這個過程又具體體現(xiàn)為兩個基本工作階段：一是信息確認階段，通過這個過程進行信息篩選，去偽存真，將虛偽假冒及失準的信息揭示出來，清除出去，為整個優(yōu)化信息的過程奠定基礎，確保財務會計信息的真實、可靠，為決策提供有用的、能確保決策正確無誤的信息。二是核算工作階段，核算過程包括制證、計量、記錄、歸類、組合、測試、編表等環(huán)節(jié)，這個過程體現(xiàn)為對若干會計方法的具體，諸如以貨幣為統(tǒng)一的計量標準、設置帳簿，會計科目在分類中的應用，以及在編報前應用平衡公式進行測試等?？梢?，以往把會計的反映職能與會計核算等同起來對待有失片面，應當注意，在會計信息系統(tǒng)工作過程中，為防止會計信息失真，應當把財務會計信息確認放在重要位置上。
在信息經濟發(fā)展時代，計算機在經濟管理工作中的應用，最終形成了科學的“管理信息系統(tǒng)”，而這個系統(tǒng)理所當然地將財務會計系統(tǒng)包括其中。把電子計算機處理技術與財務會計方法體系有機結合起來，便形成了科學的會計信息系統(tǒng)，而這個系統(tǒng)又自然而然成為“管理信息系統(tǒng)”中的一個重要分支系統(tǒng)。除上述環(huán)節(jié)外，在會計信息系統(tǒng)中還應包括信息儲存與信息輸出兩個環(huán)節(jié)。這樣，便把確認、核算、信息應用三個階段結合起來，而后通過電子計算機技術處理，既在“會計信息系統(tǒng)”建設方面實現(xiàn)了人機結合，而又使所取得的財務會計信息成為可分解、可傳遞、可交換，以及可供管理者、決策者選擇使用的信息。由此，通過這個系統(tǒng)便可達到行使會計反映職能之目的。
現(xiàn)代會計的反映職能是現(xiàn)代會計工作的基礎，它通過會計信息系統(tǒng)所提供的信息，既服務于企業(yè)內部的決策者，又是會計部門參與決策的依據；它既服務于企業(yè)內部管理，又服務于投資者，以及與企業(yè)工作相關的財稅、金融及審計部門；此外，財務會計信息的另外一個突出作用是為會計部門的會計控制工作服務的。故可以看到，如果從這些方面來理解會計的服務作用，這種服務作用也決不是被動的，而是具有能動性的。此外，應當明確，無論從人機結合的角度，還是僅僅從會計工作者在信息確認環(huán)節(jié)所體現(xiàn)出來的作用考察，都可以看到會計的反映職能也在一定程度上體現(xiàn)了會計在企業(yè)管理中的作用。
2.會計的控制職能與系統(tǒng)
就現(xiàn)代會計的反映與控制兩大職能的關聯(lián)關系而言，反映職能是會計發(fā)揮控制職能作用的基礎，是為進行會計控制服務的，而會計控制則是現(xiàn)代會計部門適應市場競爭環(huán)境變化，強化企業(yè)內部管理，增強企業(yè)競爭能力，以及參與企業(yè)經營決策的首要職能。
追溯歷史，人類會計控制思想的產生與從會計控制方面認定會計的職能，起始于資本主義經濟關系的萌芽階段。其主要歷史原因，是在此期間社會生產由家庭手向工場手工業(yè)發(fā)展階段的演進，具體表現(xiàn)集中在“成本控制”思想、方法及其理論的萌芽方面。1436年在威尼斯建成了為制造兵艦服務的造船廠，史稱威尼斯兵工廠。該廠成立之初便采用了復式簿記、到15世紀中葉就已經有了“早期形式的成本會計?！痹?6世紀，該廠已成為當時世界上最大的兵工廠，由于它開始采用控制與分權管理的辦法，在工廠生產控制中已形成了由人事管理、部件標準化管理，以及“會計控制”、“存貨控制”與“成本控制”組合而成的基本內容。從成本控制方面講，當時已經把成本范圍界定為“固定費用、可變費用和非常費用”三種，其控制細致程度已達到對于進入和離開造船廠的每件財物都要進行詳細記錄的地步。
歷經產業(yè)革命陣痛之后，以成本控制為中心的“會計控制”成為“工廠制度”建立的一大支柱，這時工程師與管理者都認識到“動力傳動的機器極大地提高了生產率，但也提高了對資本的要求和資本成本?！彼麄冞€認識到必須通過最大程度地利用資本來控制資本成本?！斑@樣，到18世紀與成本控制問題乃至整個會計控制問題相關聯(lián)，人們開始把財務控制作為管理的一個重點，正如小喬治所講：在英國的那些工廠主心目中”財務是他們的王國?！罢菑呢攧湛刂瞥霭l(fā)，人們充分認識到”新的簿記制度在控制方面的價值。“同時，在18世紀，人們也已認識到預算在經濟控制中的重要作用。進入19世紀后，英國博爾頓—瓦特父子公司索霍鑄造廠便在管理中”制定生產標準、編制生產計劃、部件標準化、成本控制應用、成本會計……“，其中以計劃與成本控制作為管理中最重要的環(huán)節(jié)。其后，成本控制也在美國制造業(yè)中播下了種子，并出現(xiàn)了由管者惠特尼所制定的”成本會計制度?！爸?9世紀末，人們在經濟控制中又把注意力集中到建立管理控制組織，實現(xiàn)科學的組織控制方面。20世紀初在美國企業(yè)中建立科學管理制度的同時，在大中型企業(yè)中出現(xiàn)了由”會計控制長“（Controller）主持的會計組織部門及由”財務控制長“（Treasurer）主持的財務組織部門，從而這種組織格局又將計劃（預算）控制、成本控制、會計制度控制等內容統(tǒng)一起來，最終形成了會計控制的實質性內容。進入市場經濟中的信息經濟發(fā)展時代后，人們便在研究”管理控制系統(tǒng)“建設的過程中，一方面在從事管理工作的人與電子計算機結合方面考慮到管理信息系統(tǒng)的建設與應用問題，其中尤其是著重研究解決了”會計信息系統(tǒng)“的建設與應用問題；而另一方面在相應考慮”會計控制系統(tǒng)“建設與應用的同時，又進一步考慮到現(xiàn)代會計的這兩大系統(tǒng)之間的協(xié)同關系處理問題。美國學者安托尼（Anthony）把公司中的控制劃分為”業(yè)務控制、管理控制和戰(zhàn)略控制“三種，其中又將會計控制納入管理控制之列。同時，以上三種不同的控制，需要三種相應的不同信息，其中進行會計控制所需要的信息自然來自于會計信息系統(tǒng)。這方面我國學者也有同樣的認識，并且作出了進一步的研究。在涉及會計信息系統(tǒng)為會計控制提供信息依據方面，會計學者莫德姆。拉曼（Mawdudm Rahman）與莫里斯。海拉第（Maurice Halladay）明確指出：”會計信息的支持確定了企業(yè)中會計控制所能達到的范圍：當企業(yè)需要控制系統(tǒng)，并明確所進行的控制要達到的目標后，他們便要在會計信息系統(tǒng)上投資。“
由此可見，人們對會計控制職能的認識取決于會計環(huán)境變化中的四大要素：一是市場經濟的產生與發(fā)展；二是科學技術革命的推動；三是經濟體制的變革，以及企業(yè)內部管理組織與管理系統(tǒng)的革新；四是現(xiàn)代會計文化的發(fā)展，電子計算機與會計的結合應用等。事實表明，由以往“反映—監(jiān)督”（或核算、監(jiān)督）職能向“反映—控制”職能的演變是客觀環(huán)境變化的產物，是歷史發(fā)展的必然。同時，在現(xiàn)代會計發(fā)展階段，會計通過兩大并存的系統(tǒng)——“會計信息系統(tǒng)”與“會計控制系統(tǒng)”顯示其職能作用，通過前者體現(xiàn)其反映職能，而通過后者行使其控制職能。反映是實行控制的基礎，控制則是現(xiàn)代會計的目的或“落腳點”，故在兩者之間會計控制職能處于主導地位，它體現(xiàn)著現(xiàn)代會計發(fā)展的歷史性進步，顯示著現(xiàn)代會計的本質。以下圍繞現(xiàn)代會計控制職能方面的問題，試作進一步分析：
（1）會計控制職能的涵義
首先，應當明確的問題是現(xiàn)代會計控制的對象與目標。從控制對象方面講，它表現(xiàn)為對一個法定的會計實體進行控制。如果這個實體是指一個獨立核算的企業(yè)，由于這種企業(yè)是由處于經營管理系統(tǒng)中的若干崗位或環(huán)節(jié)組合而成的，因此，為行使會計對企業(yè)經營活動過程及其結果的控制權力，并履行其受托責任，便自然而然要按這一專職崗位設置會計組織部門，由其具體組織會計控制工作。這樣便把會計的崗位職責與權力統(tǒng)一在一起。從現(xiàn)代會計控制工作所立定的管理目標方面講，它集中體現(xiàn)為這個會計實體的經濟效益的不斷提高，并且是這個實體的經濟效益與社會效益的統(tǒng)一。這里，如果再把會計控制的對象與所確定的管理目標統(tǒng)一起來加以認識，便可作出這樣的結論：現(xiàn)代會計組織部門為實現(xiàn)其既定控制目標，以法制為依據，以科學理論為指導，通過一定科學的程序，采用科學的方法與現(xiàn)代化手段，充分履行自己的受托責任與行使管理權力，使企業(yè)的經濟活動過程與財務活動過程遵循經濟活動規(guī)律及其經濟活動規(guī)范運行，這一工作過程及體現(xiàn)在這一工作過程之中的能動管理作用便是“會計控制”。
其次，從現(xiàn)代會計控制的基本內容方面考察，它應當包括以下六個基本方面：一是財務會計控制與管理會計控制；二是提供財務會計信息，參與經濟決策；三是會計部門利用財務會計信息在工作過程中直接進行控制，諸如在執(zhí)行財務計劃中體現(xiàn)出來的計劃控制，以及進行成本控制等；四是對會計信息系統(tǒng)的控制，即通過對優(yōu)化財務會計信息的過程控制，防止信息失真；五是就現(xiàn)代會計而言，已由側重利用內部信息施行控制轉向從管理戰(zhàn)略目標出發(fā)，充分利用市場信息、信息，以及來自外部的財務會計信息進行全面控制。同時，現(xiàn)代管理會計亦由以往固守傳統(tǒng)的財務成本控制轉向作業(yè)成本控制；六是現(xiàn)代會計控制還應包括內部審計控制等內容。
再次，現(xiàn)代會計控制的基本依據與指導思想?，F(xiàn)代會計控制所持依據已超出財務會計理論與管理會計理論的范圍，它實行控制的依據已擴展到現(xiàn)代經濟控制理論方面，如系統(tǒng)論、信息論、控制論、決策論等。圍繞經營管理與決策問題，在充分發(fā)揮會計控制作用中還應當明確：“有效的控制必須是科學的系統(tǒng)的控制：系統(tǒng)的控制必須是把握優(yōu)化信息的控制；優(yōu)化的信息必須通過科學的系統(tǒng)方法取得。”同時，現(xiàn)代會計控制的指導思想又應是實行全面控制，即這種控制應在時空關系上把過去、現(xiàn)在與未來結合在一起，把事前、事中與事后結合在一起；同時，應把微觀、中觀與宏觀控制結合在一起。
（2）現(xiàn)代會計控制系統(tǒng)的構成
現(xiàn)代會計控制系統(tǒng)包括經營循環(huán)控制與決策過程控制兩個分支系統(tǒng)，這兩個系統(tǒng)與電子計算機控制系統(tǒng)的結合，便成為處于自動控制狀態(tài)，并與會計信息系統(tǒng)相結合的科學的控制系統(tǒng)；經營循環(huán)控制系統(tǒng)包括市場、計劃、過程控制、成本、庫存、價格、行銷、內部審計八個控制部分，其中過程控制又包括設計、采購、投入、產出、質量、儲存、計價、運輸、銷售及盈虧等環(huán)節(jié)。而決策過程控制則圍繞參與決策和本部門自身的決策進行，由以下九個運行環(huán)節(jié)構成，即預測、分析、決策。計劃、建制、審核、檢查、監(jiān)督及追蹤決策等。
以上兩大分支系統(tǒng)不僅體現(xiàn)了全面而系統(tǒng)的控制，而且突出了成本控制這個核心；不僅從參與決策方面體現(xiàn)了會計的能動作用，而且突出了現(xiàn)代會計在強化企業(yè)內部控制中的能動作用；不僅體現(xiàn)了以市場作為控制起點，以計劃作為指導的“市場第一、計劃第二”的思想，而且體現(xiàn)了對全作業(yè)過程的控制。同時，從決策過程控制這個系統(tǒng)的建立中可見，會計的監(jiān)督作用當涵容于會計控制之中，它只是實行會計控制的一個重要組成部分，故不能在對現(xiàn)代會計職能的表述中，以監(jiān)督取代控制，把會計控制職能局限在監(jiān)視、考察與督促方面。倘若如此概括現(xiàn)代會計的職能，便會在現(xiàn)代會計本質揭示方面出現(xiàn)片面性，并影響到一系列會計理論問題的研究。
當然，在會計控制系統(tǒng)建設方面，還遠遠不如會計信息系統(tǒng)建設成熟，其中也還有許多問題有待進一步研究。
3.關于揭示現(xiàn)代會計本質的定義
通過上述研究，可以把問題集中在以下這個重要觀點之上：進入現(xiàn)代會計發(fā)展階段后，現(xiàn)代會計在其工作的組織運行過程中，顯示出兩大基本職能，一是反映職能，是通過會計信息系統(tǒng)加以體現(xiàn)的；一是控制職能，是通過會計控制系統(tǒng)加以體現(xiàn)的。這兩大工作系統(tǒng)都體現(xiàn)了與現(xiàn)代信息技術的結合。如前所述，在這兩大職能中，前者起控制基礎作用，后者起主導性控制作用，后者是現(xiàn)代會計工作的落腳點；在兩大系統(tǒng)中，前者不僅通過技術性功能作用為企業(yè)的決策者及企業(yè)內外部的相關部門提供信息服務，而且還直接為會計部門進行會計控制工作服務，而后者則通過充分利用前者所提供的財務會計信息；以及其他相關經濟信息，對企業(yè)的經濟活動過程進行全面、系統(tǒng)的控制，并最終在經營決策方面體現(xiàn)現(xiàn)代會計的地位與作用。事實上，體現(xiàn)于現(xiàn)代會計兩大職能、兩大系統(tǒng)中的具體問題已涵容于上述內容之中，如經濟效益目標揭示問題，貨幣計量手段應用問題、財務會計信息通過一定程序的優(yōu)化問題、資金運動問題，以及受托責任關系問題等等。故依我之見，在揭示現(xiàn)代會計本質，為現(xiàn)代會計下定義時，便勿需在內容中一一加以表述。基于此，試對現(xiàn)代會計定義作如下概括：
現(xiàn)代會計一是會計管理者通過會計信息系統(tǒng)與會計控制系統(tǒng)的協(xié)同性運作，實現(xiàn)對市場經濟中的產權關系、價值運動過程及其結果系統(tǒng)控制的一種具有社會性意義的控制活動。
筆者認為作為會計的定義，它既須體現(xiàn)會計的對象、職能、目標、意義、地位、作用，還須描述會計控制的范圍。會計定義便是這些內容的抽象性概括，它集中說明會計是什么、為什么、做什么，以及怎么做這些與揭示會計本質相關的問題。因此，在上述定義中強調了六點：一是強調了會計管理者這個工作的主體；二是突出了兩大系統(tǒng)進行協(xié)同運作所顯示的功能性作用，在其中涵容了現(xiàn)代會計的反映與控制職能；三是反復強調了會計控制的主導性功能作用，并強調了系統(tǒng)控制；四是將對象與目標結合在一起，明確對市場經濟中產權關系及價值運動進行控制，這樣，從控制范圍方面講，既包括了宏觀經濟部分，又包括了微觀經濟部分；既涉及到企業(yè)或公司這個市場經濟的細胞，又包容了市場經濟構成中的各個部分，諸如商品市場、金融市場、技術市場、信息市場、勞務市場，以及房地產市場等，這樣也就克服了以往表現(xiàn)在會計控制對象方面的局限性。同時，產權關系與價值運動是一個內容十分深廣的概念，它包括了經營者、管理者與所有者之間客觀存在的經濟關系及經濟責任關系，涵容了個別經濟效益與社會經濟效益的統(tǒng)一性問題，進而提示性地將經濟效益問題表現(xiàn)出來。從廣義方面講，它可泛指企業(yè)內部經濟關系與企業(yè)同社會的經濟關系，從總體上將國家、集體、個人之間的經濟關系統(tǒng)一在市場經濟這個客觀環(huán)境之中，將國家所有者、企業(yè)所有者、外商所有者及個人所有者的關系統(tǒng)一在市場經濟這個客觀環(huán)境之中；五是將意義、地位、作用結合在一起，將其概括為會計是“一種具有社會性意義的控制活動?！标P于社會性意義從第四點可見，如將這種意義具體化，便可以得出現(xiàn)代會計是市場經濟（或市場經濟發(fā)展的信息經濟階段）管理基礎這一結論，自然，這一結論便體現(xiàn)出現(xiàn)代會計的地位與作用。當然，這樣來概括現(xiàn)代會計的定義，揭示其本質，是否合適，尚有待進一步研究。
