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〔關鍵詞〕微博影響力；電信運營商；因子分析；指標體系
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.012
〔中圖分類號〕G2062 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2015）07-0062-06
〔Abstract〕Micro-blog has rapidly gained worldwide popularity and has grown into a major method for commercial promotion for most of the companies in china，An influential micro-blog can spread information more efficiently.However，most of the telecom operators micro-blog accounts lack of such influence.The present study built an influence evaluation system of telecom operators micro-blog based on the data of 200 micro-blog accounts with the method of factor analysis，and applied to 30 telecom operators micro-blog accounts，the results verified the scientific and practical implication of the influence evaluation system，which could be used by the telecom operators to promote their micro-blog influence and eventually propagate their products.This study put forward some specific strategies according to the results.
〔Key words〕influence of micro-blog；influence evaluation system；telecom operators；factor analysis
微博作為一種便捷的社交媒體平臺，截至2014年12月底，已擁有超過5億的注冊用戶，微博不僅是用戶進行信息交流的常用方式，同時也成為企業(yè)進行商業(yè)推廣的重要媒介。用戶和用戶關系是微博平臺關系中信息傳播的主要媒介，微博和轉發(fā)是信息傳播的主要途徑，許多微博信息在發(fā)表的初始沒有引起關注，而在幾個或一些用戶轉發(fā)后備受關注，這些用戶即為高影響力用戶。因此高影響力的微博賬戶信息更加容易使得信息得到有效的傳播。
對于電信運營商而言，電信運營商通過注冊企業(yè)微博，信息對企業(yè)實時動態(tài)和業(yè)務進行宣傳與推廣，可以有效的促進業(yè)務發(fā)展和提升企業(yè)品牌好感度。由于粉絲作為微博信息傳播的基礎受眾，對衡量信息傳播過程中的擴散具有較為直觀的影響，本文對中國34個省級行政區(qū)的3家電信運營商官方微博的粉絲數(shù)量分別進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，如表1?？梢钥闯?，中國移動、中國聯(lián)通各省市官方微博粉絲數(shù)超過100萬的占比不足一半，超300萬的均只有3個，在所有省市中占比不足10%，其微博影響力尚存在較大的提升空間，因此，有必要研究電信運營商官方微博影響力的提升路徑。
基于此，本文通過文獻研究和系統(tǒng)分析方法，提煉出電信運營商微博影響力的影響因素，并利用因子分析對這些影響因素進行聚合，據(jù)此構建出微博影響力評價指標體系。同時選取30個電信運營商官方微博影響力進行實證分析，利用評價指標體系所得到的微博影響力的評價結果對電信運營商官方微博的影響力提升提出具體策略。
1 文獻回顧與指標選取
從研究微博影響力的文獻來看，研究主體包含個人用戶、政府、高校以及企業(yè)等，對微博影響力的研究方法主要是定性研究，從實證分析角度的研究很少，此外，針對電信運營商官方微博影響力的研究幾乎沒有。因此，通過實證方法研究電信運營商官方微博影響力，為微博影響力研究領域和研究方法提供了一條新的思路。首先，本文對國內外關于微博影響力指標體系和評估方法的文獻進行梳理。
Meeyoung Cha等[1]學者運用大量的Twitter數(shù)據(jù)，研究分析了被跟隨（Indegree）、轉推（Retweets）和提及（Mentions）3個指標的影響，其研究結果認為粉絲數(shù)量（跟隨影響）體現(xiàn)了微博賬戶信息的覆蓋規(guī)模，微博的被轉發(fā)數(shù)量（轉推影響）表現(xiàn)微博賬戶所信息的被傳播價值微博賬號被@的數(shù)量（提及影響）顯示了微博賬戶的互動能力。石磊等[2]以微博用戶的活動行為為基礎，提出微博用戶活躍度模型，其研究側重于通過模型具體指標的測算來評估微博用戶的活躍度，缺乏對微博影響力的衡量。Ye等[3]從定量及定性兩個角度將用戶粉絲數(shù)量影響力、回復影響力、轉發(fā)影響力、粉絲數(shù)、微博數(shù)、回復和轉發(fā)數(shù)作為微博影響力影響因素的主要因子，并得出回復量的多少對微博用戶影響力的影響程度最大，以此將回復量多少作為影響力排序作為標準。所研究的指標較為局限，缺乏對微博賬號本身屬性如微博更新頻率等指標的考慮。趙阿敏[4]等通過對17家慈善組織微博數(shù)據(jù)進行因子分析，建立了慈善組織微博的影響力評估指標體系，其研究結果表明，留言數(shù)、留言轉發(fā)數(shù)和留言評論數(shù)等體現(xiàn)微博用戶對慈善組織微博反饋情況的指標對慈善組織的微博影響力最大。王寧[5]等運用問卷調查驗證假設的方法對微博用戶關注和轉發(fā)企業(yè)官方微博的心理進行實證分析，結果表明微博用戶受到企業(yè)家的吸引而更容易關注其官方微博，在受到物質利益的刺激時更可能轉發(fā)商業(yè)微博。
綜合以上文獻分析，在對微博影響力的評價研究中，影響因素指標較為分散，并主要關注于粉絲數(shù)、評論及轉發(fā)等一些較為直觀的指標分析，對微博影響力的評估缺乏對微博賬戶本身屬性如原創(chuàng)率、日均發(fā)博數(shù)等因素的考慮，同時由于僵尸粉（有名無實的微博粉絲，它們通常是由系統(tǒng)自動產(chǎn)生的惡意注冊用戶）的出現(xiàn)，微博粉絲數(shù)已經(jīng)不能完全反映出其對微博賬戶的影響力的影響程度，因此需要將活躍粉絲數(shù)納入評估微博影響力的考慮范疇。
基于以上分析，本文確定的微博影響力的影響因素包含微博賬號平均發(fā)博數(shù)、微博原創(chuàng)率、關注率、平均被評論數(shù)、平均被轉發(fā)數(shù)、互動率、粉絲數(shù)、活躍粉絲率和PR-值9個指標，各指標含義如表2：
2 電信運營商微博影響力指標體系構建與分析
21 樣本選取與數(shù)據(jù)收集
本文根據(jù)新浪微博對行業(yè)分類，分別選擇包括娛樂、體育、傳媒、財經(jīng)、通信服務、互聯(lián)網(wǎng)、文學、電子商務在內的9個行業(yè)共計200個企業(yè)及個人微博賬戶作為樣本，其中認證微博數(shù)占比約為81%。
根據(jù)市場上現(xiàn)有的3家主流電信運營商各省市及集團公司官方微博開通情況，本文在中國移動、中國聯(lián)通、中國電信3家電信運營商中分別選取10個省市及集團官方微博賬號，共計30個電信運營企業(yè)認證官方微博，作為實證分析對象。利用數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站微博風云作為搜集工具，收集各個微博賬戶自注冊日到2014年11月30日各指標值作為分析數(shù)據(jù)[6]，運用SPSS210進行因子分析。
22 基于因子分析的評價指標體系構建
因子分析是一種多元降維統(tǒng)計方法，從變量群中提取公共因子，將數(shù)據(jù)進行簡化。因子分析中的公共因子反映了變量之間的內在依賴關系，由公共因子代替原變量，更容易描述原對象的特征，避免變量重復引起失真[7]。本文利用SPSS210對前文確定的9個影響因素指標做因子分析，通過提取公共因子，確定微博影響力的主要指標，并據(jù)此構建評價微博影響力的指標體系。
在進行因子分析之前，首先要檢驗做因子分析的合理性，在SPSS中，主要通過KMO和Bartlett的檢驗來實現(xiàn)。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗是用于比較變量間簡單相關系數(shù)和偏相關系數(shù)的指標，檢驗是否適用因子分析方法。Bartlett球形檢驗是檢驗各個變量之間是否獨立，結果如表3所示：
根據(jù)表3結果所示，KMO檢驗結果為0854，Bartlett球形檢驗的Sig取值0000，表示拒絕該假設，說明各個變量之間不是相互獨立的，具有較強的相關性，因此適合做因子分析。
方差貢獻率是衡量公共因子重要程度的指標，方差貢獻率越大，其公共因子越重要，表4顯示，根據(jù)提取因子的條件――特征根大于1，此次因子分析提取了3個公共因子，其中公共因子1的方差貢獻率為36448%，公共因子2的方差貢獻率是27624%，公共因子3的方差貢獻率是19191%，3個公共因子累計貢獻率為82263%，說明提取的3個公共因子可以充分反應原始的信息量，具有較好的代表性。
提取方法：主成份分析。
為了便于對公共因子進行合理解釋，因此采用旋轉成分矩陣，經(jīng)Kaiser標準化的正交旋轉法提取因子，旋轉在4次迭代后收斂，公共因子1（F1）中包含的指標為近200條微博評論數(shù)、平均被轉發(fā)數(shù)和互動率，官方微博信息后，較高的被評論及轉發(fā)數(shù)容易引發(fā)其他非粉絲用戶的瀏覽及傳播，從而形成滾雪球式的信息擴散，因此將公共因子1所包含的指標內容歸納為信息傳播力；公共因子2（F2）中所包含的指標為微博原創(chuàng)率、關注率和平均微博數(shù)，主要體現(xiàn)了微博賬號的內容頻率以及原創(chuàng)內容的占比，因此命名因子2為賬號活躍度；公共因子3（F3）包含活躍粉絲率、粉絲數(shù)和PR-值（即粉絲質量），主要體現(xiàn)微博賬戶信息時第一時間接觸到的受眾范圍，但由于僵尸粉絲的存在，較大基數(shù)的受眾并不一定代表較強的信息擴散范圍，而活躍粉絲的數(shù)量在一定程度上更能反映出信息傳播過程中第一時間的覆蓋范圍。因此命名公共因子3為實際覆蓋率。
提取方法：主成份。 旋轉法：具有Kaiser標準化的正交旋轉法。
其中F1、F2、F3分別代表信息傳播力、賬號活躍度和實際覆蓋率，根據(jù)以上因子得分系數(shù)公式，可以計算出特定微博賬戶的信息傳播力、賬號活躍度及實際覆蓋率的具體數(shù)值。
3 電信運營商官方微博影響力實證分析
31 基于因子得分的電信運營商微博影響力評估
由于3家電信運營商不同省市官方微博開通及經(jīng)營情況差別較大，為保證評估結果的公平性，本文分別選取中國移動、中國聯(lián)通、中國電信3家運營商中粉絲數(shù)量排名前十位的官方微博作為樣本，通過上節(jié)得到的3個公共因子得分系數(shù)公式，對選取的30個電信運營企業(yè)官方微博分別計算出其傳播力（F1）、活躍度（F2）和覆蓋率（F3）的實際得分，并將公共因子的方差貢獻率作為計算微博影響力的權重系數(shù)，如式（1），最終計算出微博影響力的綜合得分，進行最終得分排名[8]后得到結果如表7：
根據(jù)表7的結果顯示：（1）從選取的30家電信運營商企業(yè)的影響力綜合得分排名總體來看，中國電信各省微博賬戶影響力排名均比較靠前，其中排名前十位的微博賬戶中，共有6個中國電信微博賬號，3個中國移動微博賬號及1個中國聯(lián)通微博賬號，而排名后十位的微博賬號中，共有5個中國移動賬號，4個中國聯(lián)通賬號及1個中國電信賬號，可以看出，中國電信公司在微博影響力上具有比較明顯的優(yōu)勢，其次為中國聯(lián)通公司，而中國移動各省公司的微博賬號則普遍存在影響力較為欠缺的情況。（2）3家電信運營企業(yè)中，影響力綜合評分前三位的企業(yè)官方微博中，分別是中國電信客服、中國移動和中國電信湖北客服，中國聯(lián)通官方微博由于在活躍度和覆蓋率兩個指標上與中國電信客服和中國移動官博均存在較大差距，因此在3家運營商集團公司的官方微博上排名最后，微博影響力存在較大提升空間。（3）30個認證官方微博賬號中，排名后三位的為山西移動、中國移動廣西公司和湖南移動，其共同存在的問題為活躍度和覆蓋率指標得分較低，即其微博更新頻率較低，內容吸引度不強，粉絲基數(shù)小同時粉絲中的活躍用戶數(shù)又比較少，微博影響力亟待提升。
32 電信運營商官方微博影響力提升策略
根據(jù)以上對電信運營商官方微博影響力評價結果的分析，本文針對電信運營商官方微博傳播力、活躍度、覆蓋率以及微博綜合影響力，提出切實可行的提升策略。
321 電信運營商微博傳播力提升的策略
信息傳播力因素（F1）對電信運營商官方微博影響力的方差貢獻率達36448%，對微博影響力的貢獻度最大。信息傳播力包含平均被評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)和互動率3個指標，反映的是電信運營商官方微博內容傳播的效果。從表7信息傳播力指標排名來看，前三名分別為中國電信湖北客服、浙江移動10086熱線和中國電信，總結其發(fā)送微博內容來看，涉及的方面除了業(yè)務介紹和產(chǎn)品推廣宣傳之外，還包括推送較多的免費送流量、送話費等直接惠及用戶電信業(yè)務體驗的活動，所以獲得大部分微博用戶的關注、評論和轉發(fā)。反觀最后三名：中國移動、中國聯(lián)通和中國電信網(wǎng)廳，其微博內容單一，推送內容多數(shù)為新業(yè)務介紹、手機促銷等，缺乏用戶進行轉發(fā)擴散行為的誘發(fā)因素，因此，在針對信息傳播力提升策略中，電信運營商可推送更多以用戶利益為主要關注點的業(yè)務活動，加入轉發(fā)抽獎等內容以激勵用戶自愿進行信息擴散。
322 電信運營商微博活躍度提升的策略
賬號活躍度因素（F2）對電信運營商官方微博影響力的方差貢獻率達到27624%，對微博影響力的貢獻度次于信息傳播力因素。賬號活躍度因素包含微博原創(chuàng)率、關注率和平均微博數(shù)3個指標，反映的是電信運營商官方微博發(fā)博頻率、內容原創(chuàng)性等賬號本身的經(jīng)營情況及活躍程度。從表7活躍度指標排名來看，前三名分別為中國電信客服、中國移動和中國聯(lián)通，根據(jù)微博風云的數(shù)據(jù)顯示，其微博內容原創(chuàng)率分別為87%、74%和89%，發(fā)送的平均微博數(shù)分別為9 374、6 373和5 768，關注率分別為5%、33%和22%，可以分析得出3個電信運營商官方微博原創(chuàng)率和平均微博數(shù)均處于較高水平。同樣從其微博傳播力排名為26、29和27名也可以分析得出，其推送內容更新頻率低，趣味性話題性不足，進而導致活躍粉絲數(shù)較低；因此，在提升電信運營商官方微博活躍度方面，應該注重電信運營商官方微博內容的原創(chuàng)性，保持一定更新頻率的同時發(fā)送更多用戶能夠直接參與的活動微博，并結合當前實事，使推送內容更具有話題性。
323 電信運營商微博覆蓋率提升的策略
實際覆蓋率因素（F3）對電信運營商官方微博影響力的貢獻率達到19191%，實際覆蓋率因素包含活躍粉絲率、粉絲總數(shù)和粉絲質量（PR-值）3個指標，反映的是電信運營商官方微博在的第一時間所接觸到的實際受眾范圍。從表7實際覆蓋率指標排名來看，前三名仍然為中國電信客服、中國移動和中國聯(lián)通，根據(jù)微博風云的數(shù)據(jù)顯示，其活躍粉絲率分別為47%、52%和62%，粉絲總數(shù)分別為1 700萬、790萬和499萬，粉絲質量（PR-值）分別為097、14和15，對比覆蓋率排名后三位的山西移動、湖南移動和中國移動廣西公司，在活躍粉絲率平均高出16%、在粉絲總數(shù)方面平均高出100萬，在粉絲質量（PR-值）方面平均低于05，可以看出，較大的粉絲基數(shù)和粉絲質量是微博推送的信息覆蓋率的重要保證，因此在提升微博賬號的實際覆蓋率方面，電信運營商應在保證較大粉絲基數(shù)的同時注重粉絲質量，定期清理僵尸粉，并與粉絲進行一定的互動，以提高活躍粉絲的占比。
324 電信運營商官方微博綜合影響力提升的策略
從綜合排名來看，電信運營商官方微博影響力前五名分別是中國電信客服、中國移動、中國電信湖北客服、中國聯(lián)通和浙江移動10086熱線，在信息傳播力因素方面，這5家電信運營商官方微博得到的微博轉發(fā)、回復和留言，內容主要包括服務評價、需求和咨詢等。在活躍度因素方面，5個電信運營商官方的微博原創(chuàng)率、粉絲關注率和平均微博數(shù)都處于較高的水平，其所推送的主要內容包括新業(yè)務宣傳、贈送話費活動和業(yè)務咨詢微博等和用戶業(yè)務使用相關的內容。在覆蓋率方面，5家電信運營商官方微博從粉絲數(shù)、粉絲活躍度上均以較大差距領先于其他電信運營商官方微博，因而能夠為自身業(yè)務和產(chǎn)品宣傳提供廣泛的宣傳途徑。
4 結論與建議
本文在對國內外關于微博影響力評價指標體系和評價方法相關的文獻梳理的基礎上，采用因子分析構建了電信運營商官方微博影響力評價指標體系，并對30個電信運營商官方微博影響力進行了實證分析，主要結論如下：（1）本文將包括微博原創(chuàng)率、日均發(fā)博數(shù)等衡量微博賬號自身屬性的指標整合為活躍度指標納入了電信運營商官方微博評價指標體系當中來，豐富了指標體系的內容，使其更加全面完整；（2）本文所構建的電信運營商微博影響力評價指標體系中，微博賬號的信息傳播能力對微博影響力的方差貢獻率最高，其次為賬號活躍度和實際覆蓋率；（3）本文在對30個電信運營商官方微博的影響力實證分析結果基礎上，分別對信息傳播力、賬號活躍度和實際覆蓋率3個指標提出了相應的提升策略。
本文研究電信運營商官方微博影響力評價不足之處：（1）本文由于數(shù)據(jù)收集渠道的局限，為進行因子分析而采集的樣本量較少，受到偶然因素的影響，因子分析的結論說服力尚顯不足。（2）本文所提煉的指標中，粉絲質量（PR-值）的測算過程較為復雜，且微博風云并未給出詳細的測算方法，因而粉絲質量數(shù)據(jù)的科學性有待驗證。
參考文獻
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[6]微博風云[EB/OL].http：∥，2014-11-30.
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作者簡介
曲延明，北大縱橫管理咨詢集團合伙人艾媒學院常務副院長中國實戰(zhàn)電商協(xié)會常務副會長贏時代GOMX論壇特約演講及評論專家《銷售與管理》雜志特約評論專家北京大學零售業(yè)研究中心特聘講師清華大學電商總裁班特聘講師山東大學電商總裁班特聘教授北京航空航天大學MBA社會導師北京工業(yè)大學MBA社會導師出版著作：1.《品牌謀略》(合著，人民郵電出版社)2.《北京大學電子商務標準教材》(合著，中國言實出版社)
劉靖，非典型射手座，老80后；愛電影、愛旅行、愛公益、愛“轉型”；本科就讀于廈門大學英語語言文學專業(yè)，碩士就讀于北京大學經(jīng)濟學專業(yè)；曾沉湎于IT數(shù)碼信息化行業(yè)，轉型后專注于傳統(tǒng)行業(yè)管理咨詢領域；目前關注新興產(chǎn)業(yè)及信息通信產(chǎn)業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要研究領域包括戰(zhàn)略及創(chuàng)新商業(yè)模式的研究，移動互聯(lián)網(wǎng)運營和管理、致力于輔導傳統(tǒng)企業(yè)轉型?，F(xiàn)任北大縱橫管理咨詢集團高級合伙人，在戰(zhàn)略管理、商業(yè)模式、集團管控、組織結構、業(yè)務流程和人力資源方面有豐富的管理咨詢經(jīng)驗?，F(xiàn)擔任多家企業(yè)常年管理顧問。曾為中國電力工程集團、首創(chuàng)集團、云南建工、中農(nóng)礦產(chǎn)、福建中能、郵儲銀行、浙江敦奴、水晶石科技以及貴陽市烏當區(qū)政府等客戶提供服務。參與咨詢輔導的企業(yè)分布在機械、建筑、電力、礦產(chǎn)、食品飲料、房地產(chǎn)、電子、數(shù)字科技、旅游、化工、服裝、銀行、動漫等行業(yè)。曾任世界500強IT企業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)，負責手持產(chǎn)品和便攜式數(shù)碼產(chǎn)品在中國大陸地區(qū)的業(yè)務發(fā)展。是國內最早從事數(shù)字家庭系統(tǒng)和手持設備內置智能軟件應用及LBS應用的信息化領域實踐先行者，在系統(tǒng)集成、電子商務、互聯(lián)網(wǎng)服務、大眾消費產(chǎn)品/服務營銷等方面有著豐富的業(yè)務實踐經(jīng)驗。在任期間，所操作的手持電腦產(chǎn)品品牌從全國排名二十多名成長為排名前兩名的品牌，單品銷量成長為同類產(chǎn)品第一名。
內容簡介
通過對移動終端電子商務系統(tǒng)搭建的流程，架構搭建、商品布局、微平臺設計、O2O布局等四個主要模塊，讓商家在設計營銷流程、團隊建設、產(chǎn)品系列設計等過程中要與微信電商平臺緊密配合，打造一個強有力品牌，使其品牌知名度在同類行業(yè)中名列前茅，這樣商家的產(chǎn)品或服務就有可能在無數(shù)個電商網(wǎng)店、微信、App中脫穎而出！
目錄
第1章移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式3
1.1發(fā)展階段9
1.2商業(yè)模式12
1.3商業(yè)布局26
1.4浪潮商機28
第2章微信的商業(yè)價值31
2.1微信特色功能34
2.2公眾平臺功能42
2.3微信營銷模式45
2.4N度人脈理論52
第3章個人微信營銷體系55
3.1營銷要點56
3.2微信入口61
3.3LBS62
3.4朋友圈65
3.5搖一搖71
3.6漂流瓶75
3.7微信錢包76
3.8微信卡包 77
第4章二維碼的商業(yè)模式81
4.1商業(yè)趨勢85
4.2商業(yè)應用98
4.3應用場景99
第5章公眾平臺規(guī)劃方案1075.1開通流程108
5.2商家接入流程112
5.3微信支付方案116
5.4商業(yè)價值132
5.5平臺設計135
5.6內容為王138
5.7運營團隊建設147
第6章公眾平臺營銷體系153
6.1營銷要點154
6.2運營策略158
6.3推廣策略175
6.4營銷矩陣193
6.5訂閱號營銷策略199
6.6服務號營銷策略206
6.7企業(yè)號營銷策略211
6.8核心總結215
第7章微店的運營策略221
7.1微店四大平臺223
7.2微店(口袋購物)運營策略225
7.3微信小店運營策略250
7.4微店運營成功案例261
第8章O2O的商業(yè)模式275
8.1O2O的商業(yè)模式276
8.2O2O的產(chǎn)業(yè)布局283
8.3O2O電子商務293
第9章移動電商平臺建構305
9.1移動電子商務系統(tǒng)搭建306
9.2移動終端購物流程設計308
9.3移動終端客服系統(tǒng)(CRM)搭建316
9.4大數(shù)據(jù)營銷商業(yè)模式設計317
9.5移動支付系統(tǒng)設計327
第10章互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)成功案例335
10.1互聯(lián)網(wǎng)+金融335
10.2互聯(lián)網(wǎng)+餐飲338
10.3互聯(lián)網(wǎng)+旅游340
10.4互聯(lián)網(wǎng)+酒店344
10.5互聯(lián)網(wǎng)+零售346
10.6互聯(lián)網(wǎng)+珠寶348
10.7互聯(lián)網(wǎng)+化妝品350
10.8互聯(lián)網(wǎng)+食品353
10.9互聯(lián)網(wǎng)+服裝356
10.10互聯(lián)網(wǎng)+汽車358
10.11互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療362
10.12互聯(lián)網(wǎng)+娛樂367
10.13互聯(lián)網(wǎng)+媒體369
10.14智慧城市373
10.15電商產(chǎn)業(yè)園377
10.16微信海外382
附錄388
后記：
上班，地鐵里、公車上，舉著手機或平板電腦查郵件。
中午和朋友聚餐，到了餐館寒暄之后就是用手機“簽到”；上了菜，第一件事不是動筷子而是掏出手機拍下照片，上傳微博。
下班應酬，手機搜索餐館定地方很省心……
晚上睡覺前還要用手機上個微博，或是瀏覽購物網(wǎng)站，或是與朋友米聊或微信著……
這樣的一天與你現(xiàn)在的生活是否有重合之處？
忽如一夜春風來，不知不覺間我們進入了移動互聯(lián)生活時代。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心報告：截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%。
在網(wǎng)上、在路上、在掌中，這一切只是開端，正在蓄勢待發(fā)中。
3G時代，一半是海水，一半是火焰。
當我們在享受HIGH的3G移動互聯(lián)生活時開始擔心手機套餐流量不夠了，而話費卻多得用不完。
流量恐懼與移動互聯(lián)魅力已成當下3G智能手機族們的焦灼現(xiàn)實。
面對用戶對流量消費的海量需求，運營商該何去何從？面對3G全新的發(fā)展模式及行業(yè)環(huán)境的變革，運營商該如何轉型走上流量經(jīng)營的道路，如何實現(xiàn)流量經(jīng)營呢？
流量經(jīng)營：一片藍藍的海
“滿城盡顯3G潮，跟風追潮占九成”，這是一運營商資深人士在微博中對當前運營商3G客戶群的經(jīng)典總結。
面對3G全業(yè)務時代，運營商及業(yè)界聚焦的核心為“移動互聯(lián)”、流量經(jīng)營，運營商一方面在加速3G網(wǎng)絡的布局，另一方面加速3G用戶規(guī)模的拓展?？墒菍τ谶\營商1.5億的3G用戶群體中進行細分，用戶的3G消費仍停留在語音消費時代，無論是新增用戶還是存量用戶，其3G流量的消費占比仍屬于“初級階段”。
從當今3G用戶消費的數(shù)據(jù)業(yè)務分析看，微博、視頻、電子書成為流量消費的三大主流業(yè)務，通過碎片化的微營銷，3G用戶消費流量的業(yè)務日趨多樣化、個性化、大眾化。
在經(jīng)歷了三年3G業(yè)務的導入及推廣后，用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的需求趨勢是用（實用化）、玩（娛樂化）、看（媒體化）。2012年，3G用戶流量消費將出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，將成為提升運營商收入的引擎。
在奔騰不息的網(wǎng)絡流量中視頻是最具亮點的業(yè)務，在線視頻是未來產(chǎn)生流量的主要來源，占比達到30～40%?；趥惗貖W運會和歐洲杯等系列重大賽事啟動的推動，2012年將是視頻行業(yè)的井噴發(fā)展期，預計今年我國將成為最大的單一國家視頻用戶群體，市場規(guī)模有望實現(xiàn)翻番。
手機視頻方面還將延續(xù)去年三位數(shù)以上的增長勢頭，以中國移動手機視頻業(yè)務為例，近5年來每年用戶增長率超過150%，僅1個月的手機視頻總收看時長就達3億分鐘，每天點播節(jié)目更新量超過2800條。2012年，海量節(jié)目加上數(shù)百種適配終端將促使該項業(yè)務得到迅猛發(fā)展。
與手機視頻這種高流量消耗的業(yè)務相比，低流量高價值的應用將帶給運營商更有質量的增長。2012年，移動支付、手機閱讀、手機游戲付費使用、移動應用程序商城等將取得長足進展，成為行業(yè)新的收入來源。
移動電子商務在2011年獲得迅猛發(fā)展。目前手機版淘寶網(wǎng)日訪問量已經(jīng)超過3000萬，日交易筆數(shù)超過10萬；凡客誠品移動客戶端每日訂單數(shù)量在6000單左右，每日交易額超過50萬元。2011年末，三大運營商一齊獲得移動支付牌照。隨著移動電子商務的加快發(fā)展，手機支付成為2012年網(wǎng)民最期待使用的支付方式。艾瑞咨詢預計，2012年我國移動電子商務用戶將接近2.5億，手機支付交易規(guī)模將有望超過1000億元。
手機閱讀是最能為運營商帶來現(xiàn)金流的新興應用之一。目前中國移動單月手機閱讀訪問用戶數(shù)已逾5000萬戶，手機閱讀信息費月收入多次超過1億元。中國聯(lián)通數(shù)字閱讀用戶已超過3400萬戶，日均訪問量超過1000萬次，2011年實現(xiàn)信息收入3.8億元。據(jù)預測，這些數(shù)字今年都將被新的高增速所刷新。
流量經(jīng)營：激“流”勇“進”
面對全新的3G移動互聯(lián)時代，運營商一切都在摸索中前進，尤其在流量經(jīng)營上存在風聲大、雨點小，顧慮重重；穩(wěn)重有余，創(chuàng)新、開放、協(xié)同不足；營銷方式與方法仍以2G時代“送、存、免”的模式為主，3G服務配套與支撐不足，用戶感知欠佳……
沒有體驗就沒有感知，3G時代，運營商在各渠道正啟動大規(guī)模體驗營銷，以期通過體驗活動帶動3G流量經(jīng)營。這是3G流量經(jīng)營一個有效突破口，但對整個流量經(jīng)營來講，運營商還需要整體的營銷與服務策略。
激“流”——激發(fā)、激活客戶流量消費。在經(jīng)歷3G導入、應用推廣的初期，如今3G進入了一個全民時代，運營商要充分借助3G“烘熱效應”，不僅要在新增用戶上做好發(fā)展，更要在存量用戶上做好流量經(jīng)營。
細分客戶群，精細運營。首先，運營商要把握影響客戶流量消費的關鍵因素，例如終端類型、應用類型、資費模式、客戶特征等，進行細分，定量分析，以3G客戶消費導向為中心，采取相應精細化流量經(jīng)營策略，創(chuàng)新流量經(jīng)營模式。
運營商要根據(jù)3G客戶需求的自、便捷性、參與性、時尚性等特點，在3G流量經(jīng)營產(chǎn)品的研發(fā)、服務、售前、售中、售后等環(huán)節(jié)進行規(guī)劃，讓企業(yè)的產(chǎn)品與服務、與客戶的需求，在移動互聯(lián)的“星空”下聚合力量，成為流量經(jīng)營的核心。
運營商要通過分析用戶喜愛的3G產(chǎn)品的特征來挖掘用戶需求潛力，分析出最適宜推送的時間、地點和目標人群，推送熱門的產(chǎn)品免費體驗，使用戶感受到3G帶來的便捷產(chǎn)生的價值，就會更愿意使用從而實現(xiàn)零流量的激活。鎖定低流量、非流量套餐的用戶，了解消費者的心理，通過免費3G體檢、贈送流量等方法給用戶直接的感受，推薦與之消費能力相匹配的流量套餐，同時在用戶正式使用后實時監(jiān)控用戶流量變化情況，定期告之用戶套餐流量使用情況，讓用戶無后顧之憂，從而提升這部分低流量人群的使用流量。
產(chǎn)品先導，終端拉動。在3G產(chǎn)品的設計上，中國聯(lián)通開創(chuàng)的“ABC”套餐模式進一步契合了不同消費類型的3G用戶消費選擇，為流量經(jīng)營的產(chǎn)品設計提供了一個成功的樣本。在流量經(jīng)營中運營商要激發(fā)流量消費的活力，核心之一就是要研究用戶的消費需求，制定個性化、訂單化、疊加式、優(yōu)惠套包、組合式的流量產(chǎn)品消費模式；在產(chǎn)品設計的模塊方面要轉變2G資費的設計模式，要通俗易懂，讓用戶可量化、可直觀體驗、可清晰化。
在智能終端的補貼與營銷方面，運營商還要加大干元智能終端的推廣，培養(yǎng)手機終端的轉型與普及，鎖定高端的人群如高檔商務中心、機場人群及高ARPU人群。該人群一般使用流量較多，挖掘出他們之中潛在的高端3G用戶，通過分析他們的流量貢獻度來提供一些高流量機型的終端補貼，打造出有影響力的智能終端，提高終端的滲透率。
3G時代，平板電腦、電子閱讀器、GPS導航儀、游戲終端等專用移動接入終端日益多樣化，在線音樂、社交網(wǎng)絡等優(yōu)勢業(yè)務也越來越多樣化。運營商可以通過流量嵌入終端、流量嵌入業(yè)務的經(jīng)營模式，充分利用第三方優(yōu)勢終端或優(yōu)勢業(yè)務提供商的營銷力和影響力，借助優(yōu)勢終端和優(yōu)勢業(yè)務銷售量的提升同步拉動流量的消費，運營商還可以基于對不同終端、業(yè)務、平臺、應用的感知來提供不同的經(jīng)營策略。
營銷驅動，提升應用吸引力。3G業(yè)務呈現(xiàn)多樣化，圍繞“看、玩、娛”三類消費特征，運營商應深入分析用戶的3G應用下載和使用的熱點區(qū)域，如交通類用戶、餐飲類用戶，根據(jù)用戶的特征和需求有針對性地宣傳熱門的應用，開展多種形式的營銷活動，提高用戶的知曉度。要充分運用活動營銷、體驗營銷、微營銷、協(xié)同營銷、網(wǎng)上營銷、線上線下共享的多樣營銷組合，推廣、拉動3G流量消費，通過客戶經(jīng)理、3G達人、3G銷售顧問、社會活動等資源與平臺營造流量消費的“大勢”。
勇“進”——服務支撐跟進?！疤靸r流量事件”給運營商在3G流量經(jīng)營敲起了警鐘，3G要流量經(jīng)營，3G服務必須全程跟進。
移動互聯(lián)讓手機成為有體溫的媒體，可帶來的“恐慌”是流量如流水！萬一流量用超了就悲催了！
為避免移動互聯(lián)時代用戶的消費“恐慌”，中國聯(lián)通率先推出了多達12種流量提醒方式，讓用戶隨時隨地掌控手機流量，刷圍脖、看手機電視、聽手機音樂、玩微信、米聊、上網(wǎng)購物，自有主張。
這一切讓移動互聯(lián)時代用戶最擔心的流量變得明白、透徹、清晰。
全面改進服務，提升用戶的使用體驗。良好的客戶體驗是促進客戶持續(xù)、有效地進行流量消費的基礎保障，讓客戶會用、敢用手機上網(wǎng)業(yè)務是優(yōu)化客戶流量消費體驗最重要的兩方面，即幫助那些不熟悉互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務、不了解業(yè)務使用方法的客戶學會如何使用，幫助那些因擔心產(chǎn)生高額流量費用而不敢用的客戶消除使用顧慮。如運營商在營業(yè)廳應主動推介和演示主流的手機應用并為用戶輔助安裝，幫助用戶入網(wǎng)，通過分析用戶第一次的開機流量數(shù)據(jù)和入網(wǎng)后的流量活躍度，提供有針對性的營銷以及客戶回訪等輔導的服務，讓用戶親身體驗3G應用，提升流量使用。
如何用服務驅動3G流量經(jīng)營，運營商還必須在服務方式、手段、服務內容上全面跟進。
建立移動互聯(lián)社交化服務平臺。移動互聯(lián)的發(fā)展要求企業(yè)變革傳統(tǒng)服務營銷思維，契合用戶行為，建立微博、微信、視頻、電子渠道、網(wǎng)店等社交化、電子渠道服務營銷平臺，加強電子渠道的拓展，利用3G和網(wǎng)絡融合平臺，豐富電子營業(yè)廳、電子客戶呼叫中心，包括短信營業(yè)廳和手機營業(yè)廳、微博互動服務內容，改變傳統(tǒng)語音客戶服務，成立專屬機構，培養(yǎng)專職人員，進行社會化營銷與服務，增強用戶的互動感受，提供方便快捷的自助服務。
采取多維度關聯(lián)策略。面對移動互聯(lián)的開放性，運營商必須采取多維度關聯(lián)策略，要聚焦移動互聯(lián)的特性，以關注網(wǎng)民特性為核心，在產(chǎn)品服務的策略上采取組合策略，要從內部的運營體系著手做好移動互聯(lián)的內容設計、流程管理、客戶關系維系、客戶響應機制的建設，并做好移動互聯(lián)營銷服務與傳統(tǒng)營銷服務的區(qū)隔和銜接，在流量經(jīng)營的服務方式與內容上要出臺專屬服務內容，打造立體化的流量經(jīng)營營銷服務體系，培養(yǎng)用戶在移動互聯(lián)時代下的消費特性并建立良好的客情關系。
關鍵詞：新媒體時代；微信營銷；策略創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)跨過了個人互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，進入了混合的成熟期，關于互聯(lián)網(wǎng)的應用層出不窮。各行各業(yè)都投身于“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中，更多的傳統(tǒng)企業(yè)從信息化走向互聯(lián)網(wǎng)化。場景深、產(chǎn)品重、強關聯(lián)、服務化是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用的主要特性， 中小微企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)平臺的最好的姿勢是把握入口、借助平臺，借助開放平臺的力量百花齊放、優(yōu)勝劣汰。借助公眾平臺，騰訊已經(jīng)繞過企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)移動入口之爭，獲取了千萬級別的企業(yè)用戶，并且開始通過平臺開放構建微信企業(yè)應用生態(tài)。騰訊的微信平臺已經(jīng)獲取了數(shù)億級別的用戶，構建了良好的微信用戶應用和企業(yè)應用生態(tài)圈。這給企業(yè)借助微信營銷平臺來實踐其營銷戰(zhàn)略目標提供了有效的保障。
1.新媒體時代的微信營銷中存在的問題
其一，盈利型營銷模式在企業(yè)的微信營銷平臺建設中還普遍缺乏。在全新特質的微信平臺上照搬傳統(tǒng)營銷模式，將在很大程度上導致客戶群體的流失。
其二，O2O市場方面存在相當多的障礙。不成熟的企業(yè)微信營銷平臺O2O 市場不利于將微信相關應用的線上人氣匯聚效能與線下廣闊的商機相結合，也不利于將潛在盈利優(yōu)勢通過企業(yè)微信營銷平臺轉化為企業(yè)現(xiàn)實利潤。
微信營銷時代中的營銷資源具有贏家通吃的特性，在微信市場中，大的公眾號或信任特定賬號能夠聚集大量的用戶群體，具有強大的號召力，從而將潛在的消費者市場資源轉換為盈利資源。
2.新媒體時代的微信營銷模式?jīng)_突問題
傳統(tǒng)營銷渠道與微信營銷平臺的渠道之間存在一定的矛盾。企業(yè)在建構微信營銷渠道時，會導致企業(yè)線上線下渠道間產(chǎn)生差異化營銷目標的對抗，圍繞同一目標客戶群展開爭奪，在目標市場營銷定位及營銷策略安排上產(chǎn)生沖突。為此，中小微企業(yè)在開展微信營銷戰(zhàn)略部署時，應當合理規(guī)劃線上線下營銷渠道，區(qū)分目標人群，高效的開展差異化運營和營銷工作。
3.新媒體時代的微信營銷策略探析
借助自媒體、微營銷、微電商的大發(fā)展，微信第三方服務平臺如微盟、微店、有贊等異軍突起，不計其數(shù)的商、服務商、營銷者借助第三方平臺提供的豐富功能，幫助企業(yè)商戶搭建運營微信營銷、服務平臺。
標準化的模板產(chǎn)品只能滿足微電商的入門需求，很難滿足企業(yè)的深度個性化需求，有實力的營銷商開始自研或外包定制，微信公眾號營銷模式和策略將向垂直化、定制化營銷、服務化方向發(fā)展。
“垂直化”是指基于某個特定行業(yè)進行定向營銷。針對行業(yè)細分領域做出小而美的產(chǎn)品和服務會有很大的生存空間和競爭優(yōu)勢。進入垂直行業(yè)的運營商需要有一定的行業(yè)背景，了解行業(yè)特性及運營模式，匹配行業(yè)特性的應用進行定向營銷，從簡單的“工具”轉變?yōu)橄到y(tǒng)提升行業(yè)效率的“解決方案”，在此基礎上實現(xiàn)“服務化”。
“定制化營銷”是指提供差異化、個性化的定制營銷以滿足企業(yè)需求。企業(yè)需求復雜多變，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)需求千差萬別，支持個性化定制的產(chǎn)品會有廣闊的需求空間。例如微電商訂單系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的對接，標準化的產(chǎn)品都很難滿足不同商戶的需求，因此個性化的定制需求異常強烈，利用開源的產(chǎn)品平臺進行二次設計和營銷可以提升營銷效率和降低營銷成本。
在企業(yè)信息化時代，絕大多數(shù)系統(tǒng)是私有化部署的，云計算的時代已經(jīng)來臨。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，即開即用、零維護的SAAS公有云應用能滿足企業(yè)標準化的需求， PAAS/IAAS公有云上的應用滿足企業(yè)非標準化的需求，涉及核心商業(yè)數(shù)據(jù)的應用則私有化部署，微信是連接公有云和私有云這兩個平行世界最好的橋梁。
此外，微商們在社交電商上的探索，讓我們看到除淘寶、京東之外的去中心化、去流量模式電商新模式外，也讓我們看到一種新的組織形式存在的可能：平臺型組織。未來，平臺型組織將打破傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，替代現(xiàn)有的企業(yè)組織形態(tài)，組織變更也可能帶來新的機會。
結論
基于微信開放平臺構建的O2O生態(tài)閉環(huán)里，訂閱號、服務號與企業(yè)號各司其職。訂閱號進行營銷，塑造品牌形象；服務號實現(xiàn)互動，增加客戶黏性；企業(yè)號實現(xiàn)公司業(yè)務移動管理，企業(yè)主在微信上隨時隨地查閱店內經(jīng)營數(shù)據(jù)，實現(xiàn)動態(tài)管理。新媒體時代，微信營銷的營銷模式和策略向垂直化、定制化營銷、服務化方向發(fā)展，才能聚集用戶群體，得到良好的營銷解決方案。
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隨著4G時代的正式到來，智能終端普及速度的加快，通信行業(yè)的結構性機會凸顯，也對大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營模式帶來深度的影響。在3G時代，微博、微信、手機淘寶等各類新媒體交互、支付工具已經(jīng)得到迅速發(fā)展，而且勢頭處于“剎不住車”的狀態(tài)。4G時代的傳輸方式及速度將給3G時代各類應用打開新的發(fā)展局面，可以預見4G時代一定是那些以電子商務經(jīng)營為核心的企業(yè)的天下。
當前新媒介渠道不斷出現(xiàn)，特別是4G時代流媒體的傳輸方式將給服務渠道帶來革命性的創(chuàng)新。大部分企業(yè)，針對不斷產(chǎn)生的新媒介渠道，服務營銷渠道也在相應增加，哪里有客戶聚集，服務營銷就跟著出現(xiàn)在哪里，處于“跟守”——被牽著走的狀態(tài)。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)越來越開放，通信行業(yè)不再是幾大運營商的三國戰(zhàn)，騰訊、新浪、阿里巴巴等等企業(yè)憑借良好客戶體驗式的手機應用加入了混戰(zhàn)，并借應用發(fā)展電子商務。目前，通信運營商在混戰(zhàn)中的確顯得有些行動遲緩，那么通信運營商應該如何在4G時代下進行電商突破呢？
以下是筆者對于4G時代運營商如何進行電子商務布局的一些思考：
一、攻占電商新媒介
說到新媒介渠道，首先要關注的是微信渠道。從搖一搖“神器”轉變?yōu)槠髽I(yè)營銷工具，微信的火熱程度絕對不亞于核彈爆炸產(chǎn)生的能量。微信因免費發(fā)語音、短信在短時間內吸引了大規(guī)模的客戶群，連自家的手機QQ都敗北；而中國移動推出的飛信、飛聊一直都不溫不火，還沒長大，就想著收費，活躍客戶數(shù)對比移動用戶少得可憐。轉頭看下2013年上半年“謠傳”微信、陌陌等交互APP收費時，網(wǎng)絡上的輿論也是鋪天蓋地，筆者在微博看到很多客戶說“如果微信收費，就不玩了”。馬化騰當時的緊張程度應該不亞于熱鍋上的螞蟻，在四處公關的同時向相關部門施壓，確認不收費后，立即新聞會澄清客戶通過微信發(fā)消息不會收費，才得以平息。如此看來，收費絕對是微信等社交新媒介發(fā)展的障礙，那么中國移動完全可以憑借不收費這個“武器”托起飛信、飛聊的爆發(fā)式發(fā)展。我們想象一下，假如飛信、飛聊功能與微信功能等同（技術上可以容易實現(xiàn)），客戶通過這兩個終端所有消息內容都免費，那么憑7億多在網(wǎng)用戶，通信運營商憑借日常通信數(shù)據(jù)關聯(lián)可以使用戶的朋友圈更加精準，隱私安全保護對比微信將提高幾個級別。當然，語音、短信業(yè)務會大幅下降，與其讓其他企業(yè)革掉自己而帶來長痛，不如用適應潮流的新工具拓展天下，自我革掉語音、短信業(yè)務的利潤，此消彼漲，幾何倍數(shù)新增的流量必定會提高手機上網(wǎng)收入增加?！跋扰荞R圈地，再開荒種菜”，不失為開拓新市場的好方法。
二、布局移動金融
根據(jù)易觀智庫日前的《2012年中國網(wǎng)上銀行市場季度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2012年全年中國網(wǎng)上銀行交易規(guī)模達995.8萬億元，同比增長 26.7%。個人網(wǎng)銀用戶合計已超4億。隨著4G的到來，以后網(wǎng)銀過渡到手機銀行是必然趨勢，手機銀行更具隨時隨地的便攜性。雖然因為政策原因，運營商暫時不能直接進軍銀行業(yè)務，但未來可以學習手機支付寶發(fā)展在線支付與小額信貸，這也是招行“廢掉信用卡”的著眼處。運營商已經(jīng)推了一段時間的手機支付業(yè)務（筆者稱之微金融），但可用額度太小導致發(fā)展勢頭太慢、局限性太大。當微信都開始推支付功能時，擁有龐大活躍客戶數(shù)的運營商還有什么理由踟躕不前呢？未來運營商是否可以放開可用額度，類似支付寶模式，實現(xiàn)快捷轉賬呢？如果飛聊被做到微信一樣的規(guī)模，再將手機支付與飛聊進行融合發(fā)展，推出手機號就是金融理財賬戶，可以進行購物、購買基金股票、存儲（有一定利息）等，甚至還可以推出手機小額信貸業(yè)務（暫且稱為手機信用寶），手機信用寶可與手機支付、手機銀行綁定，手機信用寶信用額度可以根據(jù)客戶收入存款數(shù)據(jù)、信用卡消費數(shù)據(jù)、手機購物等數(shù)據(jù)進行關聯(lián)，如此授信模式比現(xiàn)時銀行業(yè)風險更小……時不我待，手機移動金融的黃金彼岸，在向運營商們招手。
三、打造大電商平臺
移動計算技術推動了電商的蓬勃發(fā)展，天貓的年成交量已經(jīng)達到一個省級GDP總量。運營商做網(wǎng)店的商品主要涉及的是話費充值、手機終端等運營商自有業(yè)務，作為移動支付的手機支付還有額度限制，這大大阻礙了電商的發(fā)展，同時也讓用戶心中形成了運營商的電商只不過是新增了一個網(wǎng)上營業(yè)廳的誤區(qū)。筆者一直以運營商要做諸如天貓、京東之類的大電商其實不難，假如運營商的電商開放賣天貓能夠賣的商品，再結合手機支付做出前面提到的移動金融功能，同時向進入這個電商平臺的用戶免去所產(chǎn)生的流量費或進行話費贈送，那么是不是容易成為第二個天貓呢，甚至超越它們？
用大電商平臺再開拓快遞業(yè)務等等，筆者一直執(zhí)著地認為運營商在大電商平臺方面有太多有作為的東西可做，賺錢效應也是“觸手可及”的。
四、掘金大數(shù)據(jù)
國內知名通信專家呂延杰教授說“運營商以后可以開放服務外包，客服獨立運營，承接其他企業(yè)的服務，開拓新的利潤點”。筆者認為呂教授的想法從長遠來說可行，但運營商的客服中心承接外呼營銷應更為合適。原因為何？
4G時代客戶通過手機上網(wǎng)的流量爆發(fā)將產(chǎn)生巨量的大數(shù)據(jù)，運營商可以將這些數(shù)據(jù)存儲起來，作為后續(xù)進行各類用戶需求精確挖掘的數(shù)據(jù)源。比如可以通過用戶在手機炒股軟件的數(shù)據(jù)來精確定位用戶投資理財偏好等，可以通過用戶位置數(shù)據(jù)來精準定位用戶送餐或投遞位置等。運營商完全可以憑借這些數(shù)據(jù)優(yōu)勢和相應的企業(yè)合作，承接外呼營銷，成功率會遠高于現(xiàn)時大部分企業(yè)采取的“廣撒網(wǎng)捕小魚”策略，當然這些數(shù)據(jù)采用需在法律許可范圍內進行。
如果說這些用戶大數(shù)據(jù)是一座金礦，那么就需要建立采掘部門去挖金。筆者所在的運營商已經(jīng)在用戶行為數(shù)據(jù)上布局，目前還主要局限于將用戶在運營商的網(wǎng)內消費數(shù)據(jù)與服務渠道交流數(shù)據(jù)標簽化，各類基于標簽的服務策略是先導出數(shù)據(jù)然后手工驅動階段。如果要想將用戶需求挖掘定位更加精準，就必須通過強大的算法把數(shù)據(jù)挖掘自動化，由系統(tǒng)自動匹配策略，并且在時效上是實時且動態(tài)的，真正達到基于單個個體的“微服務、精營銷”。4G時代基于大數(shù)據(jù)的服務和營銷是融合的，整個運營策略根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘情況進行調整，那么建立專職的大數(shù)據(jù)管理挖掘及智能化策略支撐部門不僅是運營商客服中心產(chǎn)生利潤的發(fā)動機，也是大部分企業(yè)戰(zhàn)略布局的方向。
五、建立流媒體知識庫
作為通信運營商客服中心的一員，筆者深知4G時代一線客戶服務人員在各類應用爆發(fā)、業(yè)務日益復雜化、解決方式越來越多的情況下，很難熟練掌握龐大的業(yè)務知識，那么就要依靠人性化的知識庫來支撐。4G的流媒體傳輸技術會讓未來產(chǎn)生視頻客服、語音客服、仿真客服，甚至會有遠程客服，那么現(xiàn)時以文字為載體的知識庫支撐系統(tǒng)肯定無法滿足未來的支撐，知識庫建設必須考慮視頻演示、仿真演示、遠程控制操作知識模塊，各類業(yè)務的呈現(xiàn)方式將多元化，例如告知客戶解決方法（比如業(yè)務如何辦理、手機如何使用）就需要考慮流媒體化。
訊：只要企業(yè)能以趣味化、娛樂化來吸引大眾眼球和市場關注，以利他性和價值認同來誘導客戶購買，以創(chuàng)新手段來改變客戶固有的看法，打破已有的市場平衡，并在互動和娛樂中引導消費者的消費行為和消費關注，就能創(chuàng)造新的商機，贏得更大的發(fā)展。
營銷是企業(yè)經(jīng)營核心，是企業(yè)圍繞其經(jīng)營目的和利潤實現(xiàn)而展開的一系列策略和促銷過程。創(chuàng)新、求變、與時俱進是營銷發(fā)展的精髓。
近年來，隨著網(wǎng)絡等電子新媒體的普及和媒體的社會化，人們的社會交往和信息溝通模式發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)營銷關注的重心也隨之開始轉移，逐漸從以產(chǎn)品為中心，發(fā)展到以人(顧客、消費者)為中心。微博營銷、論壇推廣、QQ推廣等都是企業(yè)常用的網(wǎng)絡營銷手段。
以下為上周(1.8——1.14)網(wǎng)絡營銷盤點：
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11月1日，由中國電信和網(wǎng)易合作推出的手機軟件易信正式公布了三網(wǎng)流量免費計劃，在之前免費短信和免費電話留言的基礎上，從11月8日起，用戶使用易信聊天所產(chǎn)生的網(wǎng)絡流量費用將統(tǒng)一由易信公司支付。
更為少見的是，中國電信、中國聯(lián)通和中國移動這三大運營商難得地達成一致，三家的用戶都能參與—一旦計劃實現(xiàn)，這很可能是中國手機用戶第一次體驗到除通話外真正的通訊免費。
易信是近年來運營商和互聯(lián)網(wǎng)公司少有的深度合作產(chǎn)品。中國電信和網(wǎng)易在今年8月初宣布組建合資公司，其中中國電信擁有73%的股份，網(wǎng)易占27%。但電信只負責財務，產(chǎn)品、市場、人事等都交給了網(wǎng)易運營。
此前幾大運營商都各自推出過微信的競爭性產(chǎn)品，但都沒有取得太好的效果。中國移動旗下的即時通信應用飛聊在今年7月內部正式宣布停止研發(fā)，產(chǎn)品與運營團隊解散。這款產(chǎn)品是2011年9月中國移動在移動端用以抵抗微信倉促上線的產(chǎn)品；中國電信的同類產(chǎn)品翼聊也遭遇失敗。
北京電信的一名中層告訴《第一財經(jīng)周刊》，易信上線前一周，電信內部開會要求全國所有省公司配合推廣易信，除了活動、免費短信/通話、免費流量以外，也通過自己的互聯(lián)網(wǎng)服務給易信導流量，比如189郵箱就內置了易信Web版。
“運營商最大的問題是自己做產(chǎn)品做不好，用戶留存率很低。電信手機預裝應用的激活量一般在20%左右，留下來的會少很多?！鄙鲜鲋袊娦胖袑诱f。
中國聯(lián)通也曾經(jīng)推過沃友，但在遭遇同樣結局后，聯(lián)通最早轉向了和互聯(lián)網(wǎng)公司的合作。今年4月，聯(lián)通就開始針對一些互聯(lián)網(wǎng)服務推出包月套餐，包括用戶每月15元可以在3G網(wǎng)絡下不限量觀看搜狐視頻的節(jié)目，其它支持包月套餐的還有唱吧、豆瓣FM、蝦米音樂等音樂類服務。而在8月，廣東聯(lián)通率先和微信定制合作了微信沃卡，10元包300M的微信的定向流量，不過雙方暫時不會互相分成。
“現(xiàn)在4G來了，運營商都開始釋放流量，以前互聯(lián)網(wǎng)公司花錢都不會賣流量給它們，現(xiàn)在賣了，3G現(xiàn)在還有很大的空間，這也是集團今年的策略?！睆V東聯(lián)通一名不愿透露姓名的人士對《第一財經(jīng)周刊》說。
自8月19日上線，易信在24小時內獲得了100萬用戶。截至10月28日，易信的官方數(shù)據(jù)顯示用戶數(shù)突破3000萬，并保持20萬的日增長量。而它們的目標是在6個月內獲得1億的用戶。丁磊認為，中國電信至少兩億以上的月活躍群體，加上網(wǎng)易活躍的1.3億郵箱用戶，會是易信的主要爭取對象。
網(wǎng)易在近幾年將重心幾乎全部移到游戲業(yè)務上后，已經(jīng)逐漸退出了一線的行列，尤其在最近兩年巨頭紛爭的移動互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中，除了新聞客戶端和有道產(chǎn)品，網(wǎng)易都極少露面。
這也使得易信的出現(xiàn)多少讓人感到意外。在8月易信的會上，網(wǎng)易創(chuàng)始人兼CEO丁磊把目標直接指向微信，并不斷強調易信將在品質和通訊體驗上超過它—聲音上“是微信3.5倍的清晰度降噪”、“用戶給任何人都可以免費發(fā)短信且有免費的座機語音留言”、免費的趣味貼圖、放寬群的人數(shù)上限。10月，易信還開通了初期面向海外用戶的免費國際電話功能。
就在易信宣布三網(wǎng)免費的前兩天，阿里巴巴也宣布自11月起，使用旗下手機淘寶、來往、天貓等移動客戶端即可申領每月2G的免費流量包。相比易信，阿里巴巴的計劃只針對移動、聯(lián)通兩大運營商的用戶，首批覆蓋的區(qū)域為廣東、江蘇、浙江、湖南四個省份，時間上也僅限于11月和12月。
為了挑戰(zhàn)微信，互聯(lián)網(wǎng)公司正在聯(lián)合運營商將競爭拖入“送流量”時代。然而這還很難威脅到微信的地位。微信官方在今年1月宣布總用戶數(shù)突破3億后就沒有再更新，但據(jù)騰訊內部人士告訴《第一財經(jīng)周刊》，現(xiàn)在他們收到的數(shù)據(jù)已經(jīng)在6億左右。自2011年1月，微信用了14個月的時間收獲了1億用戶，擊敗了更早出現(xiàn)的同類應用米聊和Talkbox，隨后它的增長速度越來越 快。
說到底，對于在產(chǎn)品功能上無法做出太多新東西的易信或者“來往”而言，身為后來者它們只能依靠更多的推廣和費用來爭奪用戶。
在運營上，易信一個很重要的策略是通過明星的粉絲群來建立熱度，目前易信的日活躍用戶達到28%—而目標是50%，用戶群也以年輕用戶為主，超過7成的用戶年齡段在16至25歲之間。傾向年輕化的另一個原因是電信在9月初開學季的校園策略，針對對價格比較敏感的學生群體，易信有一定優(yōu)勢。
不過這些做法短期無法產(chǎn)生迅猛的增長?！拔覀兏⑿疟?，關系是弱勢，我們的產(chǎn)品也有很多小創(chuàng)新，但易信頂多只是一致并沒有領先于它，所以我們必須利用運營商這塊的資源，三網(wǎng)流量免費就是我們服務上獨特的優(yōu)勢?！币仔殴P總監(jiān)何寬告訴《第一財經(jīng)周刊》，“之所以在11月試驗就是難以預期，通過接下來兩個月的試水來定明年的整體預算。為這兩個月我們做好了1個億的財務準備?！?/p>
但定向流量對運營商也有技術上的要求，“電信的網(wǎng)關暫時還不支持統(tǒng)計單個應用的流量，只能統(tǒng)計總流量，現(xiàn)在整個平臺還在改造。”上述北京電信的人士說，“前幾個月騰訊也和電信接觸過，想代用戶支付微信產(chǎn)生的流量費用，但因為技術上不支持和其它一些原因沒有談下來?！倍?lián)通在這方面的發(fā)展比較快。
Line的中文名為“連我”，不得不說，中文名比英文名更易于推廣。但這款敢于使用普通名詞作為其名稱的移動通訊產(chǎn)品，在過去兩年所取得的成就令人羨慕，截至今年三季度，其月度活躍用戶為2.3億，每天有70億條信息和10億張貼紙在Line之間傳送。用兩年時間，Line取得了Facebook五年才達到的成就。
Line來自于韓國NHN集團在日本的子公司NHN Japan，可至今其用戶中大約有20%～30%來自日本本土，其余來自海外。在東南亞、歐洲和拉丁美洲，Line是最受歡迎的移動互聯(lián)網(wǎng)通訊工具，成千上萬的用戶使用Line與親朋好友通話。
在全球移動互聯(lián)網(wǎng)市場，Line似乎正在成為一個通用詞匯，而Line的運營者從一開始就沒想過要把Line的命運系于本國市場，也不像微信，要先在本國站穩(wěn)腳跟后才開啟國際化進程。從Line出生起，其目光就投向世界其他地方，定位牢牢鎖定在國際市場，并獲得了成功。
捆綁第三方的擴張
與韓國的Kakao和中國的微信不同，Line與運營商之間的合作關系一直很融洽，這家公司在探討合作模式方面極為開放，在不同地區(qū)采取不同的策略，充分照顧到運營商的利益，同時也盡最大限度發(fā)展自身。
在日本本土，Line與最大電信運營商NTT Docomo合作推出了定制版Line應用，用戶只需將電話號碼添加進去，即可享受免費版的普通通話服務，或收費版的高質量通話服務。這一合作模式的妙處在于，既照顧了運營商的利益，也為Line自身做了強有力的推廣，把使用免費或付費服務的選擇權交還給用戶。
在與日本第二大電信運營商KDDI的合作中，Line也充分表現(xiàn)出靈活性，為該運營商提供定制版的Line App，加入其免流量App計劃。該計劃包含幾百款應用，用戶只要每月給運營商交4.7美元，就可免流量使用其中任何應用。為了吸引用戶，Line還為該定制版App提供了獨有的免費表情和貼紙。在這種合作模式中，運營商和Line的利益達到一個完美平衡，在推進上非常順利，用戶并沒有因為要為服務支付一些費用而棄用Line。
在臺灣市場，Line靈活的策略得到印證。Line在應用內為運營商內置一系列服務，以換取運營商的支持，這種合作共贏的策略在世界其他地區(qū)屢試不爽。運營一段時間后，Line與臺灣合作伙伴，計劃根據(jù)當?shù)靥攸c調整策略，從通訊軟件轉型為生活服務平臺，推出音樂、訂票、訂餐等服務。
萬眾矚目的電商服務，Line也不想缺席，今年秋季Line將針對日本市場推出電商平臺Line Mall。Line的電商服務將率先在日本和中國臺灣試行，之后再擴展至全球。Line高明的合作策略與身處較為寬松的市場環(huán)境，使得Line可以團結最廣泛盟友，逐漸把自己做成平臺。Line的策略是，每個環(huán)節(jié)都可以與他人合作，自己不必費力去做，只要人們愿意把交易放在Line上去做就可以了，免費做都可以，只要這里成為電商平臺。
誰在為Line的商業(yè)化埋單
在商業(yè)化方面的開拓，Line的腳步毫不遲疑。面向用戶提供免費短信和免費語音通訊服務的同時，Line還通過提供增值服務，如表情、貼紙來獲取收益。游戲是Line的最主要收入來源，其內置付費項目貢獻了收入的大頭。
Line在2013年第二季度實現(xiàn)了97.7億日元的收入，其中53%來自于其平臺上運營的35款游戲，主要以內置收費為主要收入手段。
其第二大收入來自于出售聊天虛擬表情和貼紙，這種增值服務在總收入中占比不到三成，約27億日元。Line的增值服務普遍被認為是移動端最成功的。1萬個以上的付費貼圖，各種卡通形象，幾乎每一套貼圖背后都有著流行文化作為溢價，很多用戶在聊天時慣用這些聊天表情和貼紙。
Line占據(jù)了很多發(fā)達地區(qū)的市場，這些地區(qū)的用戶擁有極強的消費能力，支付體系也相對完善，Line直接推出增值服務，更容易獲得成功。
企業(yè)服務是Line的第三大收入來源，主要指企業(yè)公眾平臺賬號的付費。以臺灣市場為例，企業(yè)開設公眾賬號就需要支付20萬元新臺幣（約合6690美元）。而擁有60萬粉絲的公眾賬號，在選擇每月30條信息推送的情況下，也要按月向Line支付16000美元以上的費用。如此高昂的費用，企業(yè)并沒望而卻步。
Line的企業(yè)賬號是有使用門檻的。高門檻將大量小企業(yè)和無成本營銷號擋在門外，對付費企業(yè)來說形成一種資源聚焦的狀態(tài)，保證了營銷效果，企業(yè)愿意為之付費是必然的。設立成本支出上的使用門檻，本身就是在為企業(yè)養(yǎng)成一種付費習慣，對于希望提高工作效率和做營銷的企業(yè)而言，愿意承受高昂的費用，本身就證明了公眾賬號平臺是有回報的。企業(yè)在Line平臺上的另一種營銷方式是將企業(yè)的形象用貼圖的方式提供給用戶。
App 分發(fā)業(yè)務是Line最近才開始執(zhí)行的一個商業(yè)化項目，App運營者給Line支付推廣費用，用戶下載App即可獲得虛擬貨幣，這些虛擬貨幣可以用來購買聊天表情和貼紙。這是個三贏的商業(yè)模式，開發(fā)者有了推廣渠道，用戶可免費獲得之前需要付費才能擁有的增值服務，而Line則將收入曲線納入囊中。
為什么要培養(yǎng)付費習慣
Line的2.3億用戶，從數(shù)量上仍無法與擁有4億用戶的微信相比，但Line在今年前三個季度中用戶增長超過了一倍，年底前將達到3億用戶，發(fā)展速度十分驚人。雖然是移動即時通訊的后來者，但Line在商業(yè)化上的開拓，是微信無可比擬的。Line在不斷地培養(yǎng)用戶消費習慣。
騰訊在增值服務領域有多年的成功經(jīng)驗，但微信發(fā)展至今，也只是推出了少許付費表情，更深一步的商業(yè)化還難以推行。
微信5.0之后推出打飛機等三款小游戲，目前仍無任何收費跡象，但在Line平臺上運營的游戲已達35款，每季度給Line貢獻5000萬美元以上的營收，在這方面，微信已落后太多。主要原因是，中國網(wǎng)絡環(huán)境的落后，移動上網(wǎng)資費居高不下。
在中國市場，過去十幾年，免費服務一直是主流，增值服務廣種薄收的狀況一直沒有改變。騰訊用戶與QQ會員用戶的比例為27：1，大多數(shù)人不愿為服務付費，微信只有盡可能多地吸引廣泛用戶，才有可能大規(guī)模推進其增值服務計劃。不過，在當前的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境之下，過去的經(jīng)驗能否適用現(xiàn)在，是個值得思考的問題。
事實上，Line的最大收入來源并非增值服務，但增值服務卻為其用戶培養(yǎng)出良好的消費習慣，使得其后的游戲付費等業(yè)務得以順利發(fā)展。微信盡早提供更多的增值服務，其實是在給未來打提前仗，并不在于收費多少，而在于移動端消費習慣的養(yǎng)成。
Line的中國機會
Line對中國市場是有企圖的，但至今只是代運營狀態(tài)，由360為其打開中國市場，自己只保留了10來人的團隊維護。Line也在不?？疾靹e的合作伙伴，豌豆莢、91、百度都和Line有不同程度的合作。
總的來說，由于政策環(huán)境方面的原因，Line在中國的前途暫時還看不到。不過Line甘心作為跟隨者，耐心滲透，未來也不是沒有機會。如果Line能解決好準入政策和監(jiān)管問題，未來的最大希望還是在運營商。
Line在世界大多數(shù)地區(qū)，都與當?shù)剡\營商保持了良好的關系。在Line的商業(yè)邏輯中，有一點非常重要，那就是雙贏。Line要的是用戶，有了用戶才能獲得增值服務和游戲收入，而運營商要的是提升自己的業(yè)務，強化自己在電信市場的競爭地位。在中國市場，Line也可以用同樣的策略。既然中國移動希望自身邁向互聯(lián)網(wǎng)化，卻又沒有太多辦法，由Line這樣經(jīng)驗豐富，也非常懂得配合與雙贏的移動互聯(lián)網(wǎng)公司來進行輔助，那是再合適不過了。