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關(guān)鍵詞：沈陽；體育賽事旅游資源開發(fā)；營銷策略
An Analysis of Developing Sports-tour
Resources in Shenyang
Author：Sun Xi-Jiao 11068023 supervisor： Mao Jin-Feng
（The school of hospitality and tourism management， Normal University， Shenyang 110034）
Abstract： By using the method of documentary and comparative analysis， the author analyzes the background of Shenyang sports-tour development and the strength and problem. According to this situation， the author proposes some marketing strategies.
Key words： Shenyang； sports-tour resources development； marketing strategies
一、體育賽事旅游資源開發(fā)背景
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們對生活質(zhì)量有了新的定義，“健康綠色”的生活觀念逐漸建立，人們越來越熱終于依托于體育的旅游活動。中國加入WTO，遼寧舉辦全運會這些都為沈陽的體育賽事旅游提供了契機(jī)。
二、沈陽體育賽事旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀
（一）開發(fā)優(yōu)勢
1.豐富的旅游資源為沈陽體育賽事旅游提供基礎(chǔ)
（1）自然旅游資源：沈陽位于中國東北地區(qū)南部，屬于溫帶季風(fēng)氣候，四季分明。沈陽有自然旅游資源100余處，其中國家自然保護(hù)區(qū)一處，5A級自然景區(qū)五個，4A級國家自然旅游景點2個。
（2）人文旅游資源：沈陽素有“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”之稱，城史距今已有2600余年。沈陽故宮，是中國現(xiàn)今僅存最完整的兩座皇宮建筑群之一。全市已登記文物遺存1100余處，是除北京之外中國世界文化遺產(chǎn)最多的城市。
（二）良好旅游環(huán)境為沈陽體育賽事旅游提供了廣闊的平臺
（1）基礎(chǔ)設(shè)施：在城市建設(shè)上，全市970條街路巷、1145個老舊小區(qū)、124座危險橋等修繕工程基本完工。從交通上來看，沈陽是東北地區(qū)最大的公路、鐵路、航空交通樞紐中心。（2）大型體育賽事的舉辦：大型國際體育賽事對承辦地的旅游業(yè)具有十分顯著的影響，不僅可以改善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施和旅游形象，增加到訪的旅游者人次，而且極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。據(jù)資料統(tǒng)計，預(yù)計全運會的舉辦，將為沈陽體育旅游資源的開發(fā)提供有力的條件。
三、開發(fā)問題及原因分析
（一）體育旅游專業(yè)人才缺乏
體育旅游資源的綜合開發(fā)是涉及實踐方面的工作，這就要求開發(fā)人員不僅要掌握旅游學(xué)方面的知識，還要具備體育意識、體育專業(yè)知識和策劃運作等能力。而現(xiàn)在中國高等院校中，僅有小部分體育院系開設(shè)了體育旅游專業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足體育旅游市場快速發(fā)展對人才的需求，這就造成了需大于求的緊缺局面。
（二）缺乏自身體育旅游特色
體育產(chǎn)品主題雷同且缺乏品牌形象，例如在沈陽已經(jīng)開發(fā)的冰雪體育旅游項目中，其主題幾乎都是以滑雪為主。缺乏地區(qū)差異性，且與周邊冰雪旅游大省如黑龍江、吉林等相比顯然競爭力不足，同時也沒有營造出明晰的沈陽冰雪體育旅游的整體形象。這種缺乏地區(qū)差異、形象雷同的開發(fā)，不利于遼寧省的體育旅游產(chǎn)品個性化特色定位，缺乏市場競爭力。
四、沈陽體育賽事旅游資源開發(fā)策略
（一）培養(yǎng)體育旅游專業(yè)人才
首先，大力宣傳體育旅游專業(yè)的相關(guān)知識，讓更多的人對體育旅游這個專業(yè)有更深入的了解。其次，在更多高等院校中，開設(shè)體育旅游這門專業(yè)，加強(qiáng)素質(zhì)教育。由于體育旅游是一門實踐性很高的專業(yè)，所以各旅游高校應(yīng)積極與旅游企業(yè)合作，增加學(xué)生的實踐機(jī)會。
（二）發(fā)展民族特色體育賽事旅游
沈陽有少數(shù)民族人數(shù)共有38個，這些民族都有自己特色傳統(tǒng)的體育運動，如蒙古族的搏克，滿族的珍珠球等都有著濃厚的民族文化底蘊。如果把沈陽主要少數(shù)民族的傳統(tǒng)運動，作為一種體育旅游，讓廣大游客參與進(jìn)來，這樣既有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承，又可以促使體育旅游的發(fā)展。
五、結(jié)論
總之，沈陽體育旅游資源，具有鮮明的地域特色和民族性，在開發(fā)過程中，我們必須堅持可持續(xù)發(fā)展原則，堅持以市場為導(dǎo)向，注重整體旅游產(chǎn)品定位和多層次分類，從而推出具有沈陽特色的體育產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)：
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(1)人才需求非常復(fù)雜。觀眾關(guān)注體育賽事的內(nèi)容是運動員之間的比賽,但是從這里輻射出去的是一大堆的內(nèi)容,比如進(jìn)行比賽的體育器材和體育設(shè)備、進(jìn)行體育信息傳播的攝影機(jī)、攝像機(jī)等,都是確保觀眾能夠順利觀看比賽的東西。這些設(shè)備在物流運輸過程當(dāng)中如何裝卸、包裝、運輸、儲存等,都需要相關(guān)的專業(yè)工作人員,這樣才能提高物流效率。比如一臺攝影機(jī),在運輸途中如果沒有專業(yè)的工作人員,就要花很大的功夫去思考如何擺放才不至于損壞設(shè)備的問題,這樣也間接增加了物流運輸?shù)某杀尽?/p>
(2)體育賽事要求物流能夠快速反應(yīng)。在進(jìn)行賽事物流管理過程中,由于資源的需求量大、層次多,所以無論之前的物流規(guī)劃做得如何完善、如何周全,在實際的物流管理過程中都會遇到各種各樣考慮過、沒考慮過的問題,這時,如果沒有快速有效的應(yīng)對措施,就必然大大增加物流管理成本,甚至影響賽事的進(jìn)行。在這樣的現(xiàn)實狀況以及體育賽事對這方面的高要求情況之下,就需要一整套的快速反應(yīng)機(jī)制,在問題出現(xiàn)之后能夠?qū)栴}進(jìn)行快速準(zhǔn)確地分析,然后做出相應(yīng)的應(yīng)對措施,保證體育賽事能夠順利進(jìn)行。
2如何進(jìn)行體育賽事物流的策劃
2.1明確體育賽事物流的策劃要求,緊抓體育賽事物流的特點進(jìn)行物流運輸?shù)牟僮?/p>
(1)體育賽事在短時間內(nèi)出現(xiàn)大量的物流運輸,需要從經(jīng)濟(jì)性上進(jìn)行把握。經(jīng)濟(jì)利潤一方面是因為賽事本身具有經(jīng)濟(jì)價值,另一方面就是賽事成本的降低。體育賽事中的物流管理成本非常大,甚至占據(jù)了整個賽事成本的大部分,所以體育賽事物流的經(jīng)濟(jì)性原則是體育賽事物流策劃的首要原則。在進(jìn)行體育賽事的策劃時,應(yīng)該在多方案對比的情況下進(jìn)行經(jīng)濟(jì)最優(yōu)方案的選擇;當(dāng)然,這一工作是建立在確保物資和物流質(zhì)量的基礎(chǔ)上的。對于賽事的主辦方,應(yīng)該進(jìn)行賽事物流工作的公開招標(biāo)工作,通過投標(biāo)者的競爭把賽事物流成本壓低。作為賽事物流管理的承包企業(yè),應(yīng)該在相關(guān)比賽信息的幫助下,對物流工作進(jìn)行精心的策劃以及科學(xué)高效的管理,以降低物流管理工作的成本,提高利潤。
(2)體育賽事物流是對體育器材以及觀眾和運動員的運輸,需要從安全性有上進(jìn)行把握。體育賽事的安全性原則是極其重要的一個原則,賽事利益群體在追求經(jīng)濟(jì)利潤時,一定要確保各方面的安全。體育賽事的物流過程中,安全工作涉及人員安全、企業(yè)自身安全、物流設(shè)備安全、物資安全以及比賽信息安全等。人員安全是指在進(jìn)行物流工作的過程中要確保物流工作者及相關(guān)群體的生命財產(chǎn)安全;企業(yè)自身安全是指在進(jìn)行物流工作的過程中要確保企業(yè)自身利益和安全信息的安全;物流設(shè)備安全是指在進(jìn)行物流工作的過程中要確保物資的運輸、儲存等各種載體的安全;物資安全是指在進(jìn)行物流工作的過程中要確保體育賽事中所要用到的各種物資的安全;比賽信息安全是指在進(jìn)行物流工作的過程中要確保體育賽事有關(guān)的各種比賽具體流程、細(xì)節(jié)信息的安全,這一標(biāo)準(zhǔn)視具體賽事要求而定。
(3)現(xiàn)代體育物流重視環(huán)保,要注重物流的環(huán)保要求。在進(jìn)行體育賽事物流工作的過程中,要注意不要影響周邊群眾的作息以及周邊的環(huán)境。在進(jìn)行體育賽事物流工作時,往往需要用到各種交通設(shè)備、包裝保護(hù)設(shè)備等,這樣就難免在工作過程中產(chǎn)生各種噪音以及氣體、液體和固體方面的排放物,這樣很容易對群眾的生活以及環(huán)境產(chǎn)生影響。這就要求在進(jìn)行物流工作時,做到綠色環(huán)保,這樣不僅對周邊的人和環(huán)境有好處,還可以讓群眾對賽事本身的印象產(chǎn)生好感,進(jìn)而關(guān)注賽事。所以在進(jìn)行體育賽事的物流工作時要注意環(huán)保的原則。
(4)體育賽事物流的綜合性較高,所以物流操作要具有綜合性。在進(jìn)行體育賽事的物流工作時,要根據(jù)實際的工作環(huán)境選擇適當(dāng)?shù)墓ぷ髟O(shè)備,做到綜合考慮。比如說在哪種狀況下采取公路運輸,哪種情況下采取鐵路、水路、空運等方式的運輸,才能使運輸成本降低的同時保證物流工作順利進(jìn)行。
2.2建立針對賽事物流的特殊物流策劃方案
(1)成立專門的賽事物流臨時性機(jī)構(gòu)。賽事物流的特點有短暫性,同時物流量又比較龐大,所以不得不引起重視。為了做好賽事物流,首先要做的是建立起一個專門的物流管理機(jī)構(gòu),只有分工才能使工作標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化。物流管理部門只需要根據(jù)賽事的要求合理地安排物流方面的工作即可,不用對賽事的其他工作進(jìn)行負(fù)責(zé)或者操作。這一物流管理機(jī)構(gòu)需要負(fù)責(zé)的既包括比賽場內(nèi)的物流工作,也包括比賽場外的物流工作。通過這種專門的機(jī)構(gòu),不僅可以把賽事工作模塊化,分塊負(fù)責(zé),也方便把任務(wù)落實到個人,使工作更加清晰和有效率。
(2)建立一個高水準(zhǔn)的賽事物流信息系統(tǒng)。對于賽事物流來說,它對于物流的速度和精準(zhǔn)度有著更高的要求。體育賽事要求體育器材以及各種體育賽事過程中的必需品必須及時運輸,同時運動員的運輸也必須要及時,否則造成的后果將不堪設(shè)想。通過建立起一個完整的信息系統(tǒng),不僅能夠讓每一個相關(guān)的工作人員更加全面、完整地了解整個物流工作的進(jìn)度情況和發(fā)生問題,也能夠在快速反應(yīng)的背景下降低物流成本。
【關(guān)鍵詞】核心競爭力；體育；產(chǎn)業(yè)；可持續(xù)發(fā)展
體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競爭力是以賽事組委會為生產(chǎn)者，以勞動與設(shè)備為投入品，各種人體運動組合為產(chǎn)出品的生產(chǎn)部門，在獲得核心競爭優(yōu)勢環(huán)境下區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)，難以被模仿的能力。體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競爭力具有系統(tǒng)性、價值性、獨特性和動態(tài)性等特征，是在長期發(fā)展過程中培育與沉淀下來的，與周邊其他要素資源互相影響的中不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)新的結(jié)果。但是，目前體育賽事產(chǎn)業(yè)存在諸多問題，如高規(guī)格的體育賽事親民度不夠，國際性比賽量大項目多，專門化運動管理團(tuán)隊缺乏。這些問題，都在影響與制約體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，本文從獨特角度入手，提出體育賽事產(chǎn)業(yè)應(yīng)走戰(zhàn)略發(fā)展之路，本土品牌之路，合作共贏之路。
一、體育賽事產(chǎn)業(yè)環(huán)境要素分析
根據(jù)索羅與丹尼森等人提出的新古典經(jīng)濟(jì)增長理論，表達(dá)式為Y=f（K，L，R，A），Y為產(chǎn)出增量，K為資本存量，L為勞動力，R為資源增量，A為技術(shù)狀況。它表達(dá)了經(jīng)濟(jì)增長需要勞動與資本投入以及技術(shù)的支持。因此，體育賽事產(chǎn)業(yè)環(huán)境要素離不開技術(shù)的創(chuàng)新。企業(yè)需要提高本身的經(jīng)營管理技術(shù)，優(yōu)化資源，采用新的生產(chǎn)與銷售方式，實現(xiàn)利潤。體育賽事產(chǎn)業(yè)也需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新，運動設(shè)備創(chuàng)新、生產(chǎn)資料創(chuàng)新、組織過程創(chuàng)新等實現(xiàn)體育賽事全面創(chuàng)新的技術(shù)與能力，以科技帶動體育，以體育促進(jìn)科技，走科技與體育互相協(xié)調(diào)，共同發(fā)展道路。技術(shù)的創(chuàng)新離不開制度的創(chuàng)新。體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競爭力的獨特性之一在于是受到政府及相關(guān)部門的支持，作為國家體育產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展對于提高國際影響力重中之重。政府應(yīng)該通過產(chǎn)權(quán)制度，稅收政策，體育賽事文化氛圍等制度創(chuàng)新，為體育賽事提供較低運作成本，而稅收優(yōu)惠又將激勵各參與主體的市場行為。技術(shù)的創(chuàng)新與制度的創(chuàng)新共同帶動了體育賽事產(chǎn)業(yè)區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境要素的構(gòu)成：一是硬件創(chuàng)新環(huán)境。主要指大型體育活動或賽事所具備的交通、設(shè)施、宣傳設(shè)備等創(chuàng)新。二是社會文化創(chuàng)新。居民的審美標(biāo)準(zhǔn)、價值觀、文化水平與心理素質(zhì)等需要創(chuàng)新形成彼此信任、相互合作的良性發(fā)展力量。三是勞動力市場創(chuàng)新。運動員需要積極訓(xùn)練，通過培訓(xùn)，教育，有一定強(qiáng)度的訓(xùn)練達(dá)到賽事生產(chǎn)需求。
二、體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競爭力的發(fā)展
體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競爭力是一種相互協(xié)調(diào)，內(nèi)部與外部環(huán)境資源整合，資本與技術(shù)等共同創(chuàng)新的系統(tǒng)能力。體育賽事產(chǎn)業(yè)可以實行跨行業(yè)的上下游企業(yè)之間的戰(zhàn)略結(jié)盟，以收購、合作或者合資等方式進(jìn)行戰(zhàn)略資源的整合，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的實力；在優(yōu)勢競爭方面：體育賽事產(chǎn)業(yè)的模式應(yīng)該向環(huán)式發(fā)展，即為投入者硬件軟件生產(chǎn)者服務(wù)口碑文化軟件硬件投入者，如此一來，可以降低宣傳成本，增加投入者粘性形成市場競爭優(yōu)勢，增加投入者資本投入，并且結(jié)合社區(qū)商業(yè)模式打造品牌優(yōu)勢與規(guī)模效應(yīng)，從而優(yōu)化資源配置；在尋求戰(zhàn)略優(yōu)勢方面，強(qiáng)化關(guān)鍵成功因素（KSF），體育賽事產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功因素為高性價比、優(yōu)質(zhì)的硬件和軟件充分結(jié)合。加強(qiáng)硬件設(shè)施的改進(jìn)，通過技術(shù)、知識與物質(zhì)資本的整合，使體育賽事產(chǎn)業(yè)有硬件上數(shù)量、質(zhì)量、使用效率的支持。優(yōu)秀勞動力資源需要不斷地運輸，通過無形要素與勞動力資源的整合，使各個省市區(qū)具有培育特色運動項目與俱樂部的能力，使業(yè)余體校，高校，體育中介機(jī)構(gòu)具有培訓(xùn)教練員、裁判員、賽事管理員的能力。良好的社會環(huán)境形成，對于體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競爭力的發(fā)展至關(guān)重要，如前所述，品牌與規(guī)模的效應(yīng)對促進(jìn)核心競爭力的形成有重要作用，良好的社會環(huán)境則從宏觀角度，探討了政府的政策支持、制度的創(chuàng)新、宣傳的意義等，通過建立體育賽事產(chǎn)業(yè)文化網(wǎng)絡(luò)，形成共同的體育文化價值觀。上下游企業(yè)之間的戰(zhàn)略結(jié)盟，可以形成強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的體育企業(yè)；通過戰(zhàn)略整合，可以達(dá)到技術(shù)創(chuàng)新、人才培育、制度創(chuàng)新、文化支持等要素協(xié)同發(fā)展，對于優(yōu)化資源配置，促進(jìn)體育賽事產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展，有重要作用；在尋求戰(zhàn)略優(yōu)勢方面，既要走共贏之路，也要走可持續(xù)發(fā)展之路，通過強(qiáng)化關(guān)鍵成功因素，使體育賽事設(shè)施等硬件與網(wǎng)絡(luò)文化，賽事相關(guān)人員的能力等軟件高度結(jié)合，使勞動力資源不斷完善。
三、總結(jié)
體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競爭力，通過技術(shù)的創(chuàng)新與制度的創(chuàng)新共同帶動了體育賽事產(chǎn)業(yè)區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境要素的構(gòu)成。并通過上下游企業(yè)之間的戰(zhàn)略結(jié)盟，戰(zhàn)略的整合，增加投入者粘性形成市場競爭優(yōu)勢，增加投入者資本投入，并且結(jié)合社區(qū)商業(yè)模式打造品牌優(yōu)勢與規(guī)模效應(yīng)，形成共同文化價值觀念，為中國體育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路做出了重大貢獻(xiàn)。
參 考 文 獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：體育賽事；贊助營銷；整合營銷；風(fēng)險規(guī)避
中圖分類號：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008-2670（2014）03-0079-04
收稿日期：2014-03-06
作者簡介：苑曉平，男，山東安丘人，山東財經(jīng)大學(xué)體育學(xué)院講師，研究方向：運動訓(xùn)練。
隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的提高和閑暇時間的增加，以及現(xiàn)代文明病的蔓延，人們對體育的需求大大增加。2008年北京奧運會的成功舉辦，人們對體育的熱情進(jìn)一步高漲，居民的體育消費意識進(jìn)一步增強(qiáng)，社會各界對體育的關(guān)注程度逐步加大，這給我國體育贊助營銷市場的發(fā)展提供了有力的條件和更為廣闊的空間，為我國企業(yè)進(jìn)行體育賽事贊助營銷帶來了前所未有的機(jī)遇。
一、企業(yè)贊助體育賽事的動因分析
企業(yè)通過贊助體育賽事，進(jìn)行長遠(yuǎn)性、系統(tǒng)性的贊助營銷，可以提升企業(yè)的品牌形象，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和市場占有率的目的。
（一）體育賽事贊助為企業(yè)提供了商機(jī)，使企業(yè)具有競爭優(yōu)勢
體育賽事贊助市場是體育市場中的重要組成部分，它將贊助企業(yè)、體育資源和消費者聯(lián)系在一起，企業(yè)為體育賽事和運動隊提供經(jīng)費、實物或相關(guān)服務(wù)支持，為體育市場的正常運轉(zhuǎn)提供了保障。而體育賽事組織或運動隊，以允許贊助商享有某些屬于它的權(quán)利或為贊助商進(jìn)行商業(yè)宣傳作為回報。
借力體育賽事可以提升企業(yè)自身的知名度、品牌認(rèn)知度及企業(yè)品牌的形象，對贊助企業(yè)的品牌資產(chǎn)具有很大影響。提升產(chǎn)品的附加值，影響消費者的消費偏好，對目標(biāo)消費者的消費行為產(chǎn)生影響，從而幫助企業(yè)爭取到更多的市場空間，吸引更多的消費人群，并有利于企業(yè)對新市場和潛在顧客的挖掘，也有助于企業(yè)打開國際市場，走國際化路線。比如國產(chǎn)品牌PEAK贊助美國NBA賽事，迅速提升了企業(yè)在國際國內(nèi)的知名度并確立了競爭優(yōu)勢。
（二）體育賽事贊助有助于提高企業(yè)成本效益優(yōu)勢
體育賽事贊助已成為企業(yè)營銷、塑造品牌的一種重要手段，體育賽事的面向范圍廣、目標(biāo)受眾數(shù)量大、傳播范圍廣，在比賽期間，隨賽事的轉(zhuǎn)播，企業(yè)產(chǎn)品曝光率高，短時間內(nèi)迅速提高企業(yè)及品牌知名度，提升品牌價值，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。有資料顯示，花費同樣的投入，體育賽事贊助對企業(yè)的宣傳回報是常規(guī)媒介廣告的三倍[1]。如德國的adidas、美國的NIKE等世界知名運動品牌，長期以來從事體育贊助營銷活動，并爭奪世界杯、奧運會等大型賽事的贊助權(quán)，在贊助大型賽事的同時，獲得了巨大的品牌效應(yīng)和成本效益優(yōu)勢，成功實現(xiàn)了利潤最大化。
（三）體育賽事贊助能為企業(yè)帶來社會效益
人們往往還有這樣一種心理，認(rèn)為打廣告的牌子比不知名的品牌的產(chǎn)品要好，而贊助具有公益性，美化了企業(yè)及產(chǎn)品形象，贊助營銷的效果比廣告效果要好很多。如果目標(biāo)受眾對贊助是堅持積極正面的態(tài)度，則最終也會對該贊助企業(yè)及其品牌產(chǎn)生積極正面的態(tài)度。這種心理使其認(rèn)為贊助體育賽事的企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量和功能比同類企業(yè)及品牌相比要好，即使贊助企業(yè)的產(chǎn)品價格相對要高，消費者還是會優(yōu)先購買贊助企業(yè)的產(chǎn)品。美國的一項調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品，源于其公益性[1]。消費者的這種心理及其偏好，影響其消費行為，并有助于形成良好的口碑效應(yīng)，這給企業(yè)進(jìn)行體育賽事贊助營銷提供了一定的理論基礎(chǔ)。
企業(yè)所贊助的體育賽事社會影響力越大，面向的對象越廣，所達(dá)到的效果往往也越好。企業(yè)贊助體育賽事在一定程度上證明了贊助商在業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢地位，有利于擴(kuò)大企業(yè)的社會影響力。體育贊助自身具有的公益性特點，美化了企業(yè)的社會形象，而且企業(yè)進(jìn)行體育贊助的過程中，要通過公關(guān)等手段與政府及社會團(tuán)體進(jìn)行溝通，有利于企業(yè)與之建立緊密的聯(lián)系，為企業(yè)創(chuàng)造有利的社會生存環(huán)境。
（四）贊助商的市場目標(biāo)
企業(yè)在進(jìn)行體育贊助營銷時以市場為出發(fā)點，以滿足顧客需求為重點，顧客需要什么企業(yè)就生產(chǎn)什么，要根據(jù)面向?qū)ο?、目?biāo)顧客的需求來進(jìn)行營銷，通過滿足消費者需求而實現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)。企業(yè)從事一切經(jīng)營活動，究其根本都是為了盈利，當(dāng)然企業(yè)進(jìn)行體育賽事贊助也不例外。
企業(yè)選擇贊助體育賽事，利用體育贊助營銷覆蓋面廣的特點，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，使企業(yè)產(chǎn)品帶上賽事的標(biāo)志標(biāo)識，提高產(chǎn)品的吸引力和公信力，提升并制造一定的品牌價值。還可以提升產(chǎn)品的文化品位和市場定位，突出企業(yè)及產(chǎn)品的文化特征，強(qiáng)化企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象，使其具有一定的競爭優(yōu)勢，獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。而且企業(yè)贊助體育賽事還可證明贊助商在業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢地位，有助于改善客戶關(guān)系，吸引更多的投資商對該企業(yè)進(jìn)行投資。
二、體育賽事贊助營銷的風(fēng)險規(guī)避
雖然體育賽事贊助為企業(yè)提供了商機(jī)，提高了企業(yè)的成本效益優(yōu)勢，并且能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，但是也蘊含著不小的風(fēng)險，贊助企業(yè)應(yīng)高度重視并積極規(guī)避。
（一）加強(qiáng)對目標(biāo)市場的分析
目標(biāo)市場潛在的風(fēng)險，一方面是企業(yè)品牌和贊助項目之間的契合度。比如品牌精神及企業(yè)產(chǎn)品形象與體育項目所體現(xiàn)的精神是否具有緊密的關(guān)聯(lián)性，若無關(guān)聯(lián)性，則可能導(dǎo)致品牌形象模糊，達(dá)到相反的營銷效果。一方面是產(chǎn)品的目標(biāo)受眾與企業(yè)所贊助體育項目的面向?qū)ο笫欠裣辔呛?，這體現(xiàn)在觀眾和媒體對該體育項目的關(guān)注程度，以及目標(biāo)顧客的參與程度和對該體育項目所持的態(tài)度。企業(yè)應(yīng)做好市場調(diào)研工作，了解體育賽事的受眾情況和體育賽事的贊助要求，做到有的放矢，制定出具有可行性、針對性、實效性、前瞻性的體育贊助營銷方案，才能取得好的營銷效果。
（二）明確市場定位及目標(biāo)顧客
企業(yè)在贊助賽事前應(yīng)明確自有品牌的實質(zhì)、產(chǎn)品的目標(biāo)受眾、品牌的價值取向等，根據(jù)自身的規(guī)模、實力，自身品牌地位，贊助目標(biāo)，市場定位，目標(biāo)受眾范圍、規(guī)模及贊助資金的多少等來選擇贊助目標(biāo)，不可盲目進(jìn)行體育贊助。并不是每個企業(yè)都能通過體育賽事贊助獲得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，也有許多企業(yè)并沒有達(dá)到良好的營銷效果，反而使自己虧損。根據(jù)中國品牌研究院的《2008奧運營銷報告》，截至2008年7月21日，90%的北京奧運贊助贊助企業(yè)的奧運營銷未獲成功，只有10%的企業(yè)取得較好的營銷效果[2]。
不同的企業(yè)選擇不同的營銷策略和范圍，具有一定規(guī)模和實力的大企業(yè)及想做世界名牌的企業(yè)，可以選擇國際性或全球性的體育賽事作為營銷平臺，如世界杯、奧運會等；一些小企業(yè)或者想要進(jìn)某個區(qū)域市場的企業(yè)可以選擇地方性或地區(qū)性的賽事進(jìn)行營銷，如贊助一些高校運動會、大學(xué)生聯(lián)賽等。規(guī)模較小的企業(yè)還可通過聯(lián)合多家企業(yè)共同贊助某一體育項目，這樣可以分散企業(yè)贊助風(fēng)險，同時達(dá)到良好的營銷效果。企業(yè)進(jìn)行體育贊助時，既不要高攀，也不要低就，要尋找適合自己的營銷平臺。
（三）把握企業(yè)和贊助活動之間的契合點
企業(yè)與體育賽事進(jìn)行合作，也是一把雙刃劍，如果企業(yè)的品牌不夠響亮，則會被淹沒在賽事盛名的光環(huán)下，比如我們通常會記得運動員在賽場上的精彩表現(xiàn)，卻很少關(guān)心是哪些企業(yè)贊助的賽事。企業(yè)營銷時要注意把握好與其所贊助的體育項目之間的契合點，整合企業(yè)各種資源，將體育文化融入到企業(yè)文化及品牌文化中來，實現(xiàn)企業(yè)與體育組織之間的雙贏。
企業(yè)贊助的活動要與本企業(yè)的形象及產(chǎn)品的聯(lián)系盡可能緊密，具有一定的親和性，活動所體現(xiàn)的體育精神文化應(yīng)與企業(yè)文化及品牌文化相符，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)中去，形成企業(yè)與消費者的共鳴，最好做到只要觀眾看或提及此項活動便會想到贊助企業(yè)及其產(chǎn)品。比如，TCL借助亞運會的平臺，通過TCL的產(chǎn)品載體合一系列整合傳播活動，讓更多人領(lǐng)略到TCL所倡導(dǎo)的時尚、健康的生活方式和積極進(jìn)取、自我實現(xiàn)的生活態(tài)度，并將激情、快樂、進(jìn)取、超越的亞運會精神融入到TCL品牌中，使亞運會成為TCL與目標(biāo)受眾間的情感紐帶，進(jìn)而促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長，使企業(yè)文化與賽事文化很好的契合在一起[3]。
企業(yè)所贊助的賽事切忌與企業(yè)形象相抵觸。如果企業(yè)贊助的體育賽事所體現(xiàn)的體育文化與企業(yè)文化或品牌文化千差萬別，則會導(dǎo)致企業(yè)及其產(chǎn)品形象混亂、模糊不清，誤導(dǎo)消費者，不利于產(chǎn)品的銷售和推廣，同樣也不利于體育文化的傳播。
企業(yè)在進(jìn)行營銷時，要注意整合全球領(lǐng)先的研發(fā)資源，結(jié)合賽事，研發(fā)出更具科技性、國際化的產(chǎn)品，對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，在產(chǎn)品設(shè)計、營銷理念中植入體育精神文化理念。例如，361度自主研發(fā)的磁懸浮跑鞋以其良好的保護(hù)、超輕、減震功能滿足了專業(yè)運動員的需要，新材料、新技術(shù)的運用使其倡導(dǎo)的跑客文化深入人心，加快了民族品牌的專業(yè)化、國際化道路[4]。
體育贊助對象的目標(biāo)受眾與企業(yè)自身的目標(biāo)受眾要有一定的擬合程度，這種擬合程度越高，則贊助效果越好，品牌的樹立也就越成功。企業(yè)在體育贊助營銷期間應(yīng)盡量杜絕和其他行業(yè)品牌的再度合作，以免使企業(yè)的品牌形象模糊不清。
（四）注重長期系統(tǒng)的體育賽事贊助營銷策劃
體育贊助營銷應(yīng)是一個長期的過程，企業(yè)不應(yīng)只追求短期的轟動效應(yīng)，而更應(yīng)注重長期的積累效應(yīng)，制定長期系統(tǒng)的體育贊助營銷策劃，贊助目標(biāo)和贊助對象都要保持相對的穩(wěn)定。從1984年洛杉磯奧運會開始的跟蹤調(diào)查顯示，在國際奧委會先后制定的102家不同級別的贊助商中，只有一半的贊助商在品牌與贊助活動之間建立了成功的聯(lián)系[1]。2001年北京世界大學(xué)生運動會中，出現(xiàn)了不少贊助商的新面孔，有些企業(yè)正值成長期，首次利用贊助國際體育賽事的方式來提高品牌的知名度。但大運會結(jié)束后有些企業(yè)便銷聲匿跡，既沒有配套的營銷活動，也沒再進(jìn)行過其他的賽事贊助，這種曇花一現(xiàn)的體育賽事贊助行為，在我國并不少見。
體育贊助營銷活動不應(yīng)隨體育賽事的結(jié)束而終止，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)的長期的體育贊助營銷策略，在賽后還應(yīng)展開一系列的營銷活動，進(jìn)行品牌維護(hù)和升華，強(qiáng)化消費者的品牌印象，加深消費者對企業(yè)及品牌形象的認(rèn)知度，強(qiáng)化老顧客的品牌忠誠度，吸引新顧客，開辟新市場，擴(kuò)大市場占有率，使贊助效益最大化。
（五）不斷修正營銷方案，運用整合營銷
隨市場環(huán)境的變化，企業(yè)應(yīng)對體育贊助和利益回報進(jìn)行充分的商業(yè)評估，及時對體育營銷的側(cè)重點進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。我國正處于社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，社會價值觀念隨之改變，消費者需求和消費層次也在不斷發(fā)生變化，所以贊助商應(yīng)改變傳統(tǒng)的營銷理念，根據(jù)市場需求，以不斷滿足消費者需求為核心，不斷對營銷方案進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，是交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。體育贊助只是企業(yè)營銷手段的一種，必須與其他營銷手段協(xié)調(diào)配合，才能取得良好的營銷傳播效果。
體育賽事贊助是企業(yè)進(jìn)行市場營銷經(jīng)濟(jì)有效的方式，是企業(yè)對外宣傳，展示自我的一個良好平臺，對企業(yè)走出國門、打開國際市場具有推動作用。企業(yè)通過體育賽事贊助營銷手段將體育文化注入到自己的產(chǎn)品或服務(wù)中去，整合企業(yè)資源，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，借助體育賽事贊助將業(yè)務(wù)做強(qiáng)做大，獲得企業(yè)品牌提升和更大的業(yè)務(wù)擴(kuò)張機(jī)會。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：企業(yè)贊助；體育營銷；策略
我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們在日常生活中，對體育也更加的關(guān)注，這給企業(yè)宣傳產(chǎn)品塑造自身的企業(yè)形象提供了一定的條件。就目前而言，我們國家的一些大型賽事的贊助主要是來自官方的，真正的企業(yè)贊助不是太多。在以往往往只有很少的企業(yè)能夠進(jìn)行體育賽事的贊助。本文主要研究和討論了企業(yè)的營銷策略，提出了一些意見和建議，希望能夠幫助企業(yè)獲得賽事的贊助權(quán)，讓其更好的發(fā)展。
一、我國企業(yè)贊助式體育營銷策略存在的不足
我們國家的企業(yè)利用體育賽事的贊助來進(jìn)行營銷的時間比較短，但是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們也越來越關(guān)注各種賽事，企業(yè)也對體育活動更加的重視，希望能夠通過贊助賽事的方式提高自己的企業(yè)形象，但是在實際運營過程中，由于種種原因的存在，很容易導(dǎo)致體育營銷策略的失敗。
1.沒有形成系統(tǒng)的觀念，策略比較的單調(diào)。我國的體育營銷目前還是處于初級階段，很多時候都對這一概念和模式有一定的誤解，雖然也對各種模式進(jìn)行了推廣，但是效果卻不甚理想，導(dǎo)致這種原因出現(xiàn)的最主要因素還是在于相關(guān)的配套措施以及工作都存在不到位的情況，很難真正做到對企業(yè)資源的整合，這很容易直接導(dǎo)致大量的資源浪費，很難將其實際作用發(fā)揮出來，并且整體的布局還存在嚴(yán)重的問題。
2.很多企業(yè)在進(jìn)行營銷的時候沒有抓住體育營銷的內(nèi)涵和本質(zhì)?，F(xiàn)在我國很多企業(yè)對于這個概念理解的不夠到位，進(jìn)行體育營銷也僅僅停留在表面上，贊助商以及各種手段更換的非?？?，這也對其效果造成了影響，這直接導(dǎo)致很多消費者很難認(rèn)可其手段和觀念，企業(yè)的誠信度也會得到一定的影響。
3.我國的體育營銷起步晚，很多工作還沒有完善，這也導(dǎo)致了效果差強(qiáng)人意。由于起步晚，進(jìn)行活動組織以及活動贊助的能力還比較差，評估體系也不夠科學(xué)，很多企業(yè)在進(jìn)行贊助的時候往往是沖動而為，沒有真正的做好相關(guān)的分析，這也導(dǎo)致了企業(yè)不但沒有獲利還受到很大損失。
二、企業(yè)在通過贊助進(jìn)行體育營銷的時候策略完善的辦法
對于企業(yè)而言，通過贊助體育賽事進(jìn)行營銷，是一個重要的營銷手段，很多企業(yè)都愿意努力在大型的體育賽事上進(jìn)行贊助，從而更好的提升自己的企業(yè)形象，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，因為大型的體育賽事本身的影響比較大，傳遞的形象也是非常健康向上的，所以很多企業(yè)都愿意利用贊助這一方法來進(jìn)行營銷，從而獲得良好的宣傳效果。
1.在營銷的過程中資源豐富，所以必須采取不同的辦法和手段做好賽事的開發(fā)活動。在進(jìn)行賽事資源的開發(fā)的時候，可以針對消費者采取一定的策略進(jìn)行營銷，這種辦法是營銷的重要環(huán)節(jié)，將消費者作為出發(fā)點，更好的滿足消費者對產(chǎn)品以及品牌的需求，使用贊助或者支持的辦法做好相關(guān)的體育營銷活動，從而獲得消費者對企業(yè)的認(rèn)可和喜愛，更好的提高企業(yè)的品牌價值以及產(chǎn)品的銷量。
2.將媒體的力量利用起來，做好廣告的投放工作。雖然體育賽事本身便可以說是一個廣告，但是僅僅依靠賽事本身去進(jìn)行宣傳是不夠的，在進(jìn)行宣傳的時候還要將媒介的力量利用起來，對自己的品牌以及產(chǎn)品進(jìn)行推廣，讓廣大的受眾真正的意識到自己企業(yè)所具有的價值，讓其和企業(yè)產(chǎn)生共鳴，這樣才能更好的做好相應(yīng)的推廣工作。
3.對參賽的隊伍或者某個運動員進(jìn)行贊助。在體育賽事中，運動隊或者運動員才是賽事參與的主體，企業(yè)在進(jìn)行贊助的時候不但要贊助整個賽事還應(yīng)該參與到賽事承建中去，對于企業(yè)而言，進(jìn)行賽事的承建本身便能夠?qū)ζ髽I(yè)的業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行擴(kuò)展，幫助企業(yè)獲得更多的回報，利用賽事宣傳企業(yè)是一個很好的辦法。除此之外，企業(yè)在進(jìn)行贊助的時候還可以和這個賽事的其他贊助商進(jìn)行一定的合作，利用賽事來將民眾對于體育運動本身的熱情激發(fā)出來，這樣大家重視和關(guān)注體育的同時，企業(yè)本身的品牌效益也會得到明顯的上升。
4.對現(xiàn)場活動進(jìn)行豐富，吸取以往的經(jīng)驗的教訓(xùn)。在進(jìn)行活動贊助的時候，企業(yè)應(yīng)該對現(xiàn)場的活動進(jìn)行重視，并開展一系列的促銷活動，吸取以往賽事的教訓(xùn)和經(jīng)驗，制定賽事結(jié)束后的營銷策略，努力的和體育組織建立長期的合作關(guān)系。
三、結(jié)語
對于企業(yè)而言，在現(xiàn)在的環(huán)境下利用體育賽事進(jìn)行企業(yè)的營銷是一種非常重要的手段和策略。企業(yè)在進(jìn)行體育營銷的時候，必須借鑒以往賽事的一些經(jīng)驗和教訓(xùn)，從而保證正確營銷觀念的樹立，在營銷的時候可以和一些中介機(jī)構(gòu)合作，從而更好的提高營銷水平，努力的提高企業(yè)的形象擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。于此同時，企業(yè)還應(yīng)該在了解和遵守法律的同時，結(jié)合企業(yè)的實際情況進(jìn)行賽事挖掘，利用各種手段進(jìn)行營銷，在提高企業(yè)形象的同時，促進(jìn)企業(yè)贊助體育營銷策略的完善和發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻 直播 體育賽事 世界杯
美國微軟公司的董事長比爾?蓋茨2007年在瑞士達(dá)沃斯的世界經(jīng)濟(jì)論壇年會上說，隨著在線視頻產(chǎn)品的日益發(fā)展以及個人電腦和電視的整合，互聯(lián)網(wǎng)將在5年內(nèi)給電視帶來一場革命，這就是在線網(wǎng)絡(luò)視頻。在接下來的幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻將以其靈活性吸引越來越多的觀眾。由于網(wǎng)絡(luò)視頻的興起，現(xiàn)代人花在電視上的時間已經(jīng)在逐漸減少，尤其是在年輕的用戶當(dāng)中表現(xiàn)得更為明顯。種種信息表明了目前網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭，網(wǎng)絡(luò)視頻對于我們目前信息傳播的三方面（信源、信道、信宿）進(jìn)行了新的擴(kuò)展和革新，并因此影響了人們生活的方方面面。中國網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播體育賽事的發(fā)展歸因于中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2009年7月數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模4.2億，普及率31.8%；寬帶用戶數(shù)量3.6億，占網(wǎng)民總體98.1%；網(wǎng)絡(luò)視頻在各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中位于第五位。今后幾年，中國的網(wǎng)絡(luò)視頻市場將形成以大型門戶矩陣、專業(yè)視頻網(wǎng)站和專業(yè)化的行業(yè)服務(wù)提供商為主體的競爭格局。預(yù)計到2013年，全球網(wǎng)絡(luò)視頻用戶較2007年增長3倍，達(dá)到至少10億人。網(wǎng)絡(luò)視頻直播體育賽事將在這種形勢下發(fā)展起來。
網(wǎng)絡(luò)視頻直播體育賽事引領(lǐng)體育賽事觀看方式演變
國人第一次通過電視觀看的世界杯是1978年阿根廷世界杯。當(dāng)時的中央電視臺錄播了阿根廷隊參加的半決賽以及阿根廷和荷蘭之間進(jìn)行的決賽。4年后1982年的西班牙世界杯，中央電視臺第一次直播了世界杯。到了1986年的墨西哥世界杯，央視第一次派遣報道組赴舉辦國現(xiàn)場報道。以后每屆世界杯央視都對其進(jìn)行轉(zhuǎn)播。時光荏苒，世界杯比賽網(wǎng)絡(luò)直播真正形成規(guī)模是在2006年德國世界杯上。2006年世界杯的轉(zhuǎn)播中，國內(nèi)一家網(wǎng)絡(luò)電視公司引進(jìn)了世界杯網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)，僅僅在6月10日開賽當(dāng)天，視頻流量就突破4000萬次點擊，總點擊量超過2.5億，比賽直播時每分鐘注冊用戶超過400人，流量之高出乎意料。當(dāng)時中國的寬帶用戶已經(jīng)達(dá)到9700萬，盡管許多人還在用路由器多臺電腦共享一條寬帶，但網(wǎng)絡(luò)電視的基礎(chǔ)已經(jīng)形成，中文互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入視頻時代。
經(jīng)國際足聯(lián)（FIFA）和中央電視臺授權(quán)，中國網(wǎng)絡(luò)電視家享有在中國大陸地區(qū)對2010年南非世界杯足球賽決賽階段比賽（包括但不限于開幕式、閉幕式、比賽賽事以及由賽事衍生的各項活動）通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動等新媒體平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)播（包括實時轉(zhuǎn)播、延時轉(zhuǎn)播和點播）的權(quán)利。本屆世界杯是全球首次通過新媒體進(jìn)行直播，是中國新媒體首次進(jìn)行世界杯全程直播，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）首次成為中國大陸地區(qū)世界杯獨家新媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。之后CNTV又開出1500萬元網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，騰訊、搜狐、優(yōu)酷、土豆、酷6這幾家網(wǎng)絡(luò)公司購得，新媒體報道的同步性、專業(yè)權(quán)威性、互動性和競爭資源正在逐步增強(qiáng)。3G互聯(lián)網(wǎng)時代到來，球迷們不但可以通過傳統(tǒng)的電視機(jī)觀看球賽，更可以通過無所不在的網(wǎng)絡(luò)終端收看世界杯球賽。據(jù)統(tǒng)計，78.3%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶減少了觀看傳統(tǒng)電視的時間。2010年的南非世界杯上，各大網(wǎng)站紛紛推出世界杯相關(guān)視頻內(nèi)容，其中，騰訊網(wǎng)聯(lián)手CNTV推出世界杯視頻直播，結(jié)合微博直播、互動評球的方式，讓球迷網(wǎng)友告別單一通過電視機(jī)觀看球賽的時代。網(wǎng)絡(luò)視頻直播是依托寬帶網(wǎng)絡(luò)資源，利用流媒體視頻壓縮技術(shù)手段，將拍攝、錄制的音視頻信號進(jìn)行一系列的編碼、壓縮處理，在互聯(lián)網(wǎng)上實時播放出去，只要登錄網(wǎng)站或者客戶端就可以看到現(xiàn)場直播的節(jié)目。球迷通過網(wǎng)上觀看世界杯直播還可以和主持人、嘉賓以及其他球迷互動在線交流，球迷在網(wǎng)上通過文字提交問題，現(xiàn)場主持人和嘉賓通過視頻畫面解答球迷的提問，實現(xiàn)文字、語音、視頻同步傳輸。同時還可以觀看錯過的精彩比賽點播，因此，廣大球迷不僅可以在網(wǎng)上像看電視一樣收看到實時的視頻直播節(jié)目，還可以隨時點播那些已播出的精彩視頻片段，隨時再現(xiàn)現(xiàn)場盛況，真正享受個性化、周到的寬帶視頻服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)視頻直播體育賽事的優(yōu)勢
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的體育節(jié)目信號主要來源于電視媒體，很好地繼承了電視媒體的視聽全方位感受，體育節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)受眾可以感受到激烈比賽所帶來的感官沖擊，比起圖文直播而言，讓觀眾能夠有身臨其境的感覺。最重要的是，網(wǎng)絡(luò)視頻直播可以克服電視等傳統(tǒng)媒體的單向度和單線程的節(jié)目編排特點。在傳統(tǒng)的電視直播中，由于電視信號資源的有限性，使得在同一時段不能傳送不同的體育賽事節(jié)目，對于廣大觀眾而言沒有多少選擇的自由，一切信號的發(fā)送都是在電視臺的既定節(jié)目計劃表里面“順序的不可變和節(jié)目傳送的單向都剝奪了觀眾的觀看選擇權(quán)”。2010網(wǎng)絡(luò)視頻直播很好地解決了這些問題，不同賽場、不同媒體的資源都可以通過網(wǎng)絡(luò)整合到觀眾的選擇列表里面，選擇權(quán)在觀眾的手中，真正實現(xiàn)了以體育節(jié)目受眾為中心，這既符合信息傳播的發(fā)展大趨勢，也是體育節(jié)目網(wǎng)絡(luò)視頻直播的魅力所在。
與電視臺的轉(zhuǎn)播相比，網(wǎng)絡(luò)直播有四大優(yōu)勢：第一，網(wǎng)絡(luò)視頻直播可以選擇電視臺不會轉(zhuǎn)播的比賽，和電視臺爭奪受眾。第二，可以多場比賽同時直播。傳統(tǒng)的電視直播只能提供一場比賽的圖像信號，網(wǎng)絡(luò)則可以多場同時進(jìn)行，只要多打開幾個窗口就能實現(xiàn)。據(jù)記者了解，隨著網(wǎng)速的提高，球迷在一臺電腦上同時觀看幾場比賽正在成為現(xiàn)實。第三，視頻點播。電視臺的轉(zhuǎn)播雖然會有重播，但時間完全不受觀眾支配，網(wǎng)絡(luò)方面的這一優(yōu)勢更是讓電視望塵莫及。據(jù)搜狐員工介紹，每場比賽結(jié)束后，工作人員會將比賽制作成視頻文件存成永久鏈接，放在相應(yīng)專題中，網(wǎng)友可以直接點擊觀看。從某個方面說，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為球迷點播節(jié)目的第一選擇。第四，實時互動也是目前兩大媒介關(guān)注的一個重點。傳統(tǒng)的電視和球迷的互動停留在短信層面，據(jù)記者了解，因為上了此前不少“短信陷阱”的當(dāng)，不少球迷對向電視臺發(fā)短信還心存顧慮。不過，網(wǎng)絡(luò)上就不存在這一問題，球迷不花一分錢，在直播頁面的相應(yīng)入口就可以進(jìn)入和球迷以及主持人的對話，實時在線交流，這也是未來網(wǎng)站視頻直播獲取和網(wǎng)友互動的最重要的途徑。
網(wǎng)絡(luò)視頻直播體育賽事存在的不足
與傳統(tǒng)電視對世界杯同步直播相比，網(wǎng)絡(luò)視頻的轉(zhuǎn)播時間要比電視臺推遲一段時間。也就是說各網(wǎng)站對世界杯的視頻轉(zhuǎn)播僅僅是“點播權(quán)”。由于中國網(wǎng)絡(luò)電視臺CNTV是國內(nèi)唯一享有2010年南非世界杯在中國大陸轉(zhuǎn)播權(quán)的新媒體，所以任何互聯(lián)網(wǎng)公司欲播放世界杯節(jié)目都必須和CNTV合作。出于對自身權(quán)益的一種保護(hù)，CNTV僅僅開放了世界杯的點播權(quán)，即所有互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴在轉(zhuǎn)播世界杯節(jié)目時都會延時3分鐘。足球的魅力就在于它的不可欲知性和不斷出現(xiàn)的懸念，如果要想通過網(wǎng)絡(luò)視頻來收看世界杯，就可能出現(xiàn)已先知結(jié)果再重看過程的情況。而這對一個球迷來說，觀看比賽的興致和激情就會大打折扣。
網(wǎng)上直播比賽，最重要的是版權(quán)問題。不過據(jù)記者了解，目前很多網(wǎng)站的視頻都存在版權(quán)問題，打球的現(xiàn)象更是比比皆是。以搜狐為例，視頻轉(zhuǎn)播比賽得益于和國內(nèi)專門做視頻的網(wǎng)站有合作關(guān)系。搜狐支付一定費用，直接將比賽的信號切換到自己的直播頁面，此前的片花制作和比賽集錦由搜狐自己完成。不過也有不少網(wǎng)站大打“球”，因為沒有版權(quán)，這些網(wǎng)站將直播的鏈接放到博客里面，網(wǎng)友通過點擊博客收看視頻直播。更有甚者，直接將其他媒體的視頻信號鏈接到頁面上，造成對其他媒體的侵權(quán)。2006年末，國家相關(guān)部門又重申了網(wǎng)絡(luò)電視的直播規(guī)范，將多家網(wǎng)絡(luò)電視臺查封。對于內(nèi)容上和網(wǎng)絡(luò)電視非常接近的視頻直播而言，這些規(guī)定同樣適用。
網(wǎng)絡(luò)視頻直播給體育迷提供了一個收看比賽的嶄新的途徑，但視頻畫面的流暢程度和清晰度是網(wǎng)絡(luò)視頻直播的一大短板。首先是轉(zhuǎn)播的清晰度很差，整個畫面模模糊糊，人物的表情根本看不出，球類要的精彩之處就在于球員很多動作的細(xì)節(jié)變化，而這點網(wǎng)絡(luò)直播無法滿足。其次是畫面的流暢程度太低，比賽畫面總是斷斷續(xù)續(xù)的，讓人看著著急，享受比賽更是無從談起了。
網(wǎng)絡(luò)視頻直播體育賽事的全新直播模式
直播，是體現(xiàn)賽事報道即時性的重要指標(biāo)之一。2010年，騰訊網(wǎng)與CNTV聯(lián)手，成為唯一的世界杯在線視頻直播門戶網(wǎng)站。由騰訊網(wǎng)獨創(chuàng)的“視頻+微博+實時數(shù)據(jù)”三合一“全直播”模式，在同一頁面上呈現(xiàn)三種形態(tài)的直播資訊，調(diào)動用戶的深層次參與，用戶觀看、參與討論以及利用數(shù)據(jù)直播分析比賽形勢，完成了從“吸引眼球”到“專業(yè)性參與”的升級，重新定義互聯(lián)網(wǎng)在線直播，對未來的門戶賽事報道影響深遠(yuǎn)。騰訊網(wǎng)從2008年奧運會利用騰訊QQ的彈窗消息推送創(chuàng)造了“秒殺”的報道速度，到2010年南非世界杯搭建了一個“門戶+IM彈窗+微博”的“秒互動”的播報模式，從強(qiáng)調(diào)報道速度到注重用戶在第一時間內(nèi)對新聞事件的關(guān)注和內(nèi)容貢獻(xiàn)，通過關(guān)注和參與放大新聞的影響力，是一個質(zhì)的飛躍。用戶對這種快速直接的新聞報道體驗與互動的追棒，勢必讓“秒互動”成為引領(lǐng)今后重大賽事報道的主流模式之一。世界杯報道首現(xiàn)“視頻+微博”直播模式，既有文字又有視頻，直播內(nèi)容也不一樣，感覺像有好多個主持人在評球，能夠從更多的角度去看比賽。南非世界杯期間，騰訊網(wǎng)的前方記者團(tuán)就分為場內(nèi)和場外進(jìn)行微博直播報道，同時國內(nèi)和在場內(nèi)的網(wǎng)友也可以參與到直播過程中來，與騰訊網(wǎng)世界杯記者團(tuán)進(jìn)行互動。創(chuàng)造用戶親臨現(xiàn)場的體驗，通過視頻直觀的感受加上前方記者團(tuán)的場地報道，為用戶打造了一個全新的直播模式，帶來更強(qiáng)的現(xiàn)場感受。這種直播模式未來還將引用到其他報道項目中去，而且有可能成為未來網(wǎng)絡(luò)直播的標(biāo)桿。業(yè)內(nèi)人士分析，微博直播實際上也是一種文字直播，但與此次世界杯許多網(wǎng)站的文字直播不同的是，微博直播并不遵循常規(guī)的解說方式，是由眾多微博博主構(gòu)成的直播，所以其角度更加多元，報道的內(nèi)容也更為豐富，具有趣味性，是傳統(tǒng)直播方式的有益補(bǔ)充。
用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻直播體育賽事的滿意度分析
據(jù)清華大學(xué)媒介調(diào)查研究室的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在世界杯排行榜、數(shù)據(jù)分析等產(chǎn)業(yè)專業(yè)性和比賽前瞻、專題策劃、評論等內(nèi)容專業(yè)性方面，騰訊和網(wǎng)易優(yōu)于新浪、搜狐。其中，視頻節(jié)目數(shù)量、涉及領(lǐng)域、嘉賓分量、后期音效等用戶體驗方面，騰訊暫時領(lǐng)先，可以看出騰訊的視頻無論在流暢度，還是在客戶的體驗端方面，均處于各大網(wǎng)站的領(lǐng)先地位。從相關(guān)媒體滿意度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，用戶對網(wǎng)絡(luò)電視和電視體育賽事報道的滿意度方面還有一定的差距，特別是在非常滿意方面，對電視的非常滿意比例達(dá)到63.3%，網(wǎng)絡(luò)電視為35.9%，比較滿意和滿意的比例分別為25.5%和29.5%。隨著用戶需求的提升和技術(shù)條件的成熟，用戶希望欣賞到更清晰逼真的視頻質(zhì)量。然而，用戶數(shù)激增后，網(wǎng)速變慢，視頻播放不流暢，畫面滯緩、卡機(jī)現(xiàn)象在所難免，從而造成轉(zhuǎn)播的清晰度較差，整個畫面模糊，比賽畫面時斷時續(xù)，帶寬和服務(wù)器的瓶頸凸顯。因此，帶寬和傳輸技術(shù)問題仍然是當(dāng)前制約視頻網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵問題。網(wǎng)絡(luò)視頻這一新興媒體的出現(xiàn)，對我們原來的轉(zhuǎn)播體制、轉(zhuǎn)播架構(gòu)和轉(zhuǎn)播模式都提出了挑戰(zhàn)。我們要適應(yīng)新技術(shù)的發(fā)展變化，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)高科技傳媒的制作和創(chuàng)意，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻等新興媒體，為社會的物質(zhì)文明和精神文明，為不斷提高人民的生活質(zhì)量提供更好的平臺。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：體育賽事非語言符號傳播價值
中圖分類號：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004―5643（2013）10―0064―03
1 引言
2012年又是一個奧運年，是競技的盛宴，也是媒體的盛宴。場內(nèi)競技異彩紛呈，新聞報道鋪天蓋地。在以往的體育賽事中就有一個明顯的特點，就是媒體會大量傳播一些有趣的“非語言”。其實，在眾多的體育賽事中有意無意的使用著“非語言”能夠達(dá)到更好的傳播效果。通過觀察成功舉辦的體育賽事，筆者分析發(fā)現(xiàn)非語言符號具有美學(xué)、傳播、商業(yè)和社會等價值，這在體育賽事發(fā)展中起到了重要作用。
2 解讀體育賽事中的非語言符號
本文研究體育賽事中的非語言符號是區(qū)別于體育運動動作之外的符號，意旨能了解在體育賽事中，運動員、教練員、裁判員和觀眾等的非語言符號運用的價值研究，但是這些非語言符號與體育運動動作有著或多或少的聯(lián)系。以下部分是對非語言符號、體育賽事中非語言符號概念的界定。通過符號學(xué)理論分析體育非語言符號的特征。
2.1 非語言符號的概念
非語言符號是指除了語言文字之外，作用于人們感覺器官的、負(fù)載信息的一些標(biāo)志或記號，如人體的表情、姿態(tài)、動作、服飾以及圖形、陳設(shè)布置、空間距離等。有專家調(diào)查表明：人們在直接交往中，有60%的“含意”是通過非語言符號來傳遞的。非語言符號的主要特點是，其意義即在符號本身，難以語言復(fù)述。它的語境模糊又具體，所傳遞的信息，大都來自內(nèi)心深處，難以控制，具有一種不可抑制性。這種信息與人們清醒時的自覺、有聲語言表達(dá)不同，常常是一種不自覺地潛意識流露。非語言符號主要包括物體語言符號、體態(tài)語言符號、伴隨語言符號、時空語言符號。
2.2 體育賽事中的非語言符號的傳播
體育賽事從誕生到現(xiàn)在一直被人們追逐和喜愛，正是體育賽事的三大特點讓其長久不衰：緊張激烈的體育競技運動，運動中體現(xiàn)出的真實的人類情感和體育中蘊含的身后體育文化。體育賽事中非語言傳播是不見諸語言文字，但大家都能理解的傳播方法，傳遞著把表達(dá)的東西指代暗示出來，接受者接受了信號，并作出反饋，這個過程就是一個信息的傳遞過程。在傳播過程中，非語言最重要的是表達(dá)功能。
體育和傳媒是天作之合。體育與傳播之間存在著天然聯(lián)系。體育傳播是人類以體育運動為媒體進(jìn)行的一種傳播活動?？赸體育內(nèi)容的傳播就必須借助于符號。體育非語言符號是指體育運動中，除語言以外，可以通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺感受到的姿態(tài)、音容笑貌、顏色、氣味以及其他所有傳播信息符號的總稱。體育傳播活動中，傳者和受傳者總是要自覺不自覺的借助非語言符號這種無聲語言來傳達(dá)信息。這樣，在整個交互過程中，非語言符號的運用就顯得大為重要。
2.3 體育賽事中的非語言符號的特性
通義性：比賽場上的非語言行為幾乎可稱為世界語。對于非語言符號行為的譯讀、理解，似乎無須接受專門教育，因為非語言行為與失誤之間的相似性可以產(chǎn)生通用的意義。例如足球比賽中，外籍教練在場上用手勢指揮運動員做出調(diào)整，從而獲得勝利。
即時性：體育賽事總是在有限的時間內(nèi)進(jìn)行能力或本領(lǐng)的比拼，往往在分秒或毫厘之間產(chǎn)生勝負(fù)，這也要求非語言符號即時的傳達(dá)，快速的表明比賽形勢和運動員、教練員、裁判員的意圖。在足球比賽中，場上運動員雙手食指橫在胸前繞圈是向教練傳達(dá)把自己換下的意圖。在籃球比賽中，裁判員雙手在胸前做滾動動作，代表持球運動員帶球走違例。
直觀性：視覺性和聽覺性非語言符號的傳遞是人通過直接接觸而獲得的感性認(rèn)識。足球比賽中，球員經(jīng)常會有進(jìn)球慶祝動作，如巴西球星貝貝托同隊友作搖籃曲慶祝喜得貴子成為世界杯最溫馨的慶祝時刻。籃球比賽中，飛人喬丹吐舌頭已經(jīng)成為了最經(jīng)典的動作。這些經(jīng)典的動作重復(fù)出現(xiàn)，加強(qiáng)了傳播效果。
依附性：語言符號固然最重要，但在絢麗多彩的生活中，僅僅用語言符號是不能淋漓盡致的表情達(dá)意。眾多非語言符號往往與語言符號共同使用。比賽中，隊員、教練員、裁判員的語言交流會伴隨一些非語言動作，以起到加強(qiáng)或干擾的作用。在籃球比賽中，教練員跟隊員語言交流外，利用聲調(diào)、面部表情、手勢、戰(zhàn)術(shù)板、道具等非語言符號補(bǔ)充、增加、充實語言在布置戰(zhàn)術(shù)時的某些不足、缺失。
3 體育賽事中的非語言符號的傳播價值
在目前中國的職業(yè)體育賽事中，非語言傳播還不是主要展現(xiàn)形式。人們將其理解成一種從屬于體育運動動作的方式，其實它在體育賽事中的作用和價值占有舉足輕重地位。
3.1 增加觀賽熱情
觀眾是體育賽事中的主體。就體育賽事本身來說，觀眾和運動員是處于一個相互依賴、相互促進(jìn)的動態(tài)過程。觀眾看比賽是為了獲得快樂。體育賽事具有規(guī)模性、不可預(yù)知性、娛樂性和參與性。那么，承載體育賽事中信息的非語言符號也就具有了傳播價值，可以增強(qiáng)觀看比賽的興趣，拉近了比賽與觀眾的距離，增進(jìn)了感情。
NBA中國賽的成功運作讓中國觀眾最近距離地觀賞籃球盛宴，最真實地體驗NBA賽場氛圍，達(dá)到“即使在中國，也能看到原汁原味的NBA比賽”理念。2012年筆者參加了NBA中國賽上海站的球迷日活動。這是NBA首次將美國本土的球迷日活動帶到了中國，NBA互動團(tuán)隊、熱火隊拉拉隊、熱火隊吉祥物伯尼都參加了球迷日的活動。同時這一活動跟上海體育局發(fā)起的全民健身活動“百萬投籃大行動”相結(jié)合，傳播了全民健身的生活理念，起到了很好的公益推廣作用，也讓中國球迷更加深入的接觸NBA。這樣的非語言傳播無疑增加了球迷觀看熱情，拉近了中美籃球文化的距離。
3.2 審美價值
體育賽事中的非語言符號的審美價值是指在體育賽事中運用非語言符號傳播過程中，非語言符號能鞏固為審美客體提供的某種精神上的滿足。同《擲鐵餅者》、《弓箭手赫拉克利斯》等展示人體之美的古代體育雕塑一樣，現(xiàn)代體育賽事中的非語言符號同樣具有審美功能。非語言符號就是傳達(dá)體育之美的最好方式，成功的體育賽事與非語言符號形式美有著密不可分的聯(lián)系。運動員健碩的身體、精彩絕倫的運動技術(shù)、場館設(shè)計理念等都有美的體現(xiàn)。大型體育賽事的審美常常把客觀存在的對象進(jìn)過藝術(shù)化轉(zhuǎn)化成人們審美對象，通過這種非語言符號帶動人們興奮的情緒，并激勵運動員取得更好的成績。體育賽事中非語言符號的這種審美價值不僅是視覺上的滿足，同樣也是對審美客體多方面的感染。
3.3 商業(yè)價值
體育賽事的商業(yè)價值是指在體育比賽中體育產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費環(huán)節(jié)中形成的價值，在體育賽事中，主要通過一定商業(yè)行為得以實現(xiàn)，所以稱之為商業(yè)價值。觀眾是消費者，是體育經(jīng)濟(jì)、體育產(chǎn)業(yè)的重要形式。體育賽事就像聚光燈，曝光程度決定著商業(yè)價值大小。最鮮活、最具代表性的是現(xiàn)役NBA球星林書豪。林書豪爆發(fā)之后成為了流行符號，讓整個世界瘋狂。在麥迪遜廣場花園內(nèi)，任何與林書豪有關(guān)的東西都極為搶手，泡沫手指、發(fā)帶，林書豪的T恤比球票更搶手。美國專家給林書豪的商業(yè)價值保守定位是1400萬美元。林書豪成為了NBA的搖錢樹，有統(tǒng)計表明NBA收入有望增加8000萬美元，使尼克斯收視率相比上賽季提升66%，球衣標(biāo)價54.95美元銷量第一。觀眾穿著林書豪的球衣到現(xiàn)場觀看比賽，電視轉(zhuǎn)播中有更多林書豪的鏡頭，收視率也隨之提高，帶來更多的廣告收入。
3.4 文化價值
人的需要是推動體育文化發(fā)展和創(chuàng)新的根本動力。月體育賽事作為一種特殊的社會文化現(xiàn)象有著獨特的魅力，不同地域與不同文化間的交流都是整個社會文化的組成部分。非語言交流是非常有效的方式，在相對封閉的體育賽事符號系統(tǒng)中，不同文化背景的人采用相同的動作表達(dá)著相同的內(nèi)容，文化的隔閡就消失了。小小的乒乓球推動了中美兩國關(guān)系正?；倪M(jìn)程。2008年奧運會成功既展現(xiàn)了中國崇尚“和平友誼進(jìn)步”的奧運宗旨，也展現(xiàn)了和平發(fā)展中的中國開放、文明、友好、和諧的形象。
4 體育賽事中的非語言符號的傳播學(xué)科理論
理論基礎(chǔ)：傳播學(xué)中把傳播活動基本分為兩大類型，即人際傳播和大眾傳播。
人際傳播是指人們相互之間面對面的傳播。運動員在競技性和挑戰(zhàn)性很強(qiáng)的體育賽事中，在語言交流基礎(chǔ)上合理及時的運用非語言符號表情達(dá)意。體育賽事中，人際傳播中采用非語言符號為了完成好比賽。在瞬時性和激烈性的體育賽事中，教練員、運動員或是裁判員利用體態(tài)語言符號如身表情、目光、特別是手勢，解釋或示范使對方更加領(lǐng)悟自己的話語含義。例如在比賽中，足球運動員等待隊友傳球、排球運動員在背后、乒乓球雙打運動員在桌下、籃球運動員在身前等情況下做出各種手勢，解釋戰(zhàn)術(shù)配合、統(tǒng)一意圖。
最主要、最富現(xiàn)代意義的大眾傳播在體育運動項目紛繁復(fù)雜、參與人員的規(guī)模性質(zhì)大小各異的體育傳播的活動是一個復(fù)雜的傳播系統(tǒng)。大眾傳播學(xué)是指專業(yè)化的媒介組織運用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。體育賽事的規(guī)模性特點使得專業(yè)性的體育傳媒提供廣闊的平臺，借助大量的語言符號和非語言符號傳播體育賽事信息和力與美，擴(kuò)大了體育賽事的社會影響力，大眾傳播更多采用的非語言符號是為了擴(kuò)大體育比賽影響。最具代表性的南美激情解說員高喊goal（進(jìn)球）長達(dá)10幾秒，通過這種長時間的激情解說表達(dá)了南美地區(qū)的奔放風(fēng)土人情，通過媒體傳播被世人廣為模仿。類似于這種加強(qiáng)句子的音量、節(jié)奏和時長的伴隨語言符傳播活動，往往用來表達(dá)說話力度和效果的重要手段。同樣，鳥巢設(shè)計如同樹枝編織的鳥窩，結(jié)構(gòu)的組件相互支撐，形成了網(wǎng)絡(luò)狀的構(gòu)架。體育場的空間效果既具有前所未有的獨創(chuàng)性，卻又簡潔而典雅，它為2008年奧運會樹立了一座獨特的歷史性的標(biāo)志性建筑。
正如goal和鳥巢通過足球和奧運會的傳播而舉世聞名。非語言符號無疑是表達(dá)運動、情感和文化的最好方式，因為非語言符號是可以實現(xiàn)不同語言、不同民族、不同國家、不同文化的全球范圍內(nèi)人際交流。這也是體育運動大眾化的原因所在。
5 體育賽事中非語言符號運用境況思考
在職業(yè)體育的帶動下，體育賽事中非語言傳播越來越被重視，人們不再單純的關(guān)注比賽的勝負(fù)和結(jié)果，更加關(guān)注體育賽事中的方方面面。但縱觀目前中國職業(yè)體育賽事在非語言傳播投入力度比重或者體育傳播力度方面的投入相比比賽的勝負(fù)獎金設(shè)置來看，對體育賽事中非語言傳播處于劣勢的地位，所以應(yīng)加強(qiáng)非語言符號如何有效利用，例如要從善意出發(fā)、簡潔明了、恰到好處，要注意各種非語言符號的最優(yōu)化配合，使得比賽成績更加出色。
5.1 體育賽事中非語言符號運用中面臨的問題
5.1.1 體育賽事的管理者和組織者對非語言符號的價值認(rèn)識不夠
體育賽事的管理者和組織者都是決策者，也是體育傳播的決策者和參與者，他們對于體育賽事功不可沒。如大眾傳播中把關(guān)人的作用和功能一樣，有檢查功能、加工功能、評價功能、導(dǎo)向功能和橋梁功能。把關(guān)人在對體育賽事中的非語言符號的選擇中，有兩個認(rèn)識上的錯誤：無用和濫用。一方面他們沒有充分認(rèn)識到非語言符號的價值，拋棄會非語言符號的開發(fā)和利用導(dǎo)致賽事的知名度低和距離感。另一方面濫用體現(xiàn)在偏離體育賽事的主題，產(chǎn)生了對體育賽事的干擾。
5.1.2 體育賽事的參與者對體育非語言符號的運用不夠準(zhǔn)確
運動員、教練員、裁判和觀眾都是體育賽事傳播的主要參與者。競技體育有高速、不間斷性的特點，非語言符號在體育賽事中的運用要明顯多于語言符號，這在體育不可預(yù)測性的比賽中顯得尤為重要。在賽事中恰當(dāng)合理的運用非語言符號會起到意想不到效果，例如足球比賽中經(jīng)常會闖入小動物，當(dāng)比賽暫定，球員溫和的把小動“護(hù)送”到場外，會博得全場觀眾的掌聲。但是也有球員會選擇暴力式的拋掉，不僅滿場噓聲，還會遭到處罰。
5.2 體育賽事中非語言符號運用對策
5.2.1 加大體育賽事中非語言符號的價值分析的理論研究
體育賽事中的非語言傳播遇到的瓶頸是體育涉及到的問題，關(guān)注非語言符號是給體育賽事一個新的傳播視角；是傳播關(guān)注的問題；也是符號學(xué)問題?，F(xiàn)代體育賽事展現(xiàn)了巨大的時空舞臺，體育非語言符號有產(chǎn)生和展示的土壤，使開發(fā)和利用成為可能；體育運動中許多實踐經(jīng)驗需要理論進(jìn)行解答。
5.2.2 積極推動體育賽事中非語言符號開發(fā)和正確利用
研究體育賽事中的非語言符號，就是為了更好的把握和運用其價值，發(fā)揮非語言符號的作用和功能。賽事管理者和組織者要搭建創(chuàng)造非語言符號的舞臺，運動員、教練員、裁判員和觀眾參與到非語言符號的開發(fā)和利用當(dāng)中。另外，非語言符號分門別類，如果在每個類型上深度開發(fā)的基礎(chǔ)上，多個類型非語言符號的結(jié)合發(fā)展，將會極大的促進(jìn)體育賽事的觀賞性和曝光度。
摘 要 隨著體育賽事數(shù)量的不斷增多、檔次不斷提高、規(guī)模不斷擴(kuò)大，原有的賽事組織理論已不能適應(yīng)當(dāng)下大型體育賽事的組織和開展。因此，為了使體育賽事組織運行的更加有序和高效，亟需引進(jìn)新的管理理論來對體育賽事的組織進(jìn)行規(guī)劃和指導(dǎo)，項目管理理論作為一種近年引入我國的管理理論，對體育賽事組織管理具有極佳的指導(dǎo)作用和效果，而生命周期理論是項目管理理論的一個重要組成部分，因此將其運用到體育賽事領(lǐng)域，對于提高體育賽事的質(zhì)量和水平有著十分重要的現(xiàn)實意義。
關(guān)鍵詞 項目管理 生命周期理論 體育賽事 組織管理 應(yīng)用分析
項目管理是近年引入我國的管理理論，正以一種新的思維方式和管理模式滲透到國民經(jīng)濟(jì)和各個領(lǐng)域。項目管理已具有成熟的理論、手段和方法，在實際操作中，項目管理是把各種資源應(yīng)用于項目，以實現(xiàn)項目的目標(biāo)，滿足各方面既定需求的過程。體育賽事具有項目管理的典型特征，將項目管理生命周期理論運用到體育賽事領(lǐng)域，對于提高體育賽事的質(zhì)量和水平有著十分重要的意義，同時也為我國體育賽事的舉辦提供有益的理論支持和實踐操作依據(jù)。
一、項目生命周期理論
項目管理活動貫穿于項目的整個壽命周期，對項目的整個過程進(jìn)行管理。它是一種運用既有規(guī)律又經(jīng)濟(jì)的方法對項目進(jìn)行高效率的計劃、組織、指導(dǎo)和控制的手段，并在時間、費用和技術(shù)效果上達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。目前，任何組織在從事項目活動時，一般都把項目分成若干個階段，以便更好地進(jìn)行管理。項目劃分為階段也便于將項目與組織正在進(jìn)行的日常業(yè)務(wù)更好地銜接起來。項目先后銜接的各個階段的集合一般稱為項目生命周期[1]。
項目的生命周期確定了將項目的開始和結(jié)束連接起來的階段。不同的項目可劃分為不同的階段，定義不同的名稱，但從各個階段之間的邏輯關(guān)系上看，項目的生命周期一般可分為4～6個階段。對于六階段模型，各個階段分別是概念、定義、設(shè)計、開發(fā)/施工、應(yīng)用和后評估。對于四階段模型，各階段包括概念、計劃、執(zhí)行和收尾。
二、運用項目生命周期理論組織體育賽事
體育賽事是一種提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，其規(guī)模和形式受競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多種因素的制約，能夠產(chǎn)生顯著的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和綜合效益的一項活動。它具有項目管理的特征、組織文化背景和市場潛力，能夠迎合不同參與體分享經(jīng)歷的需求，通過這種體育活動，能夠達(dá)到多種目的與目標(biāo)，對社會和文化、自然和環(huán)境、政治和經(jīng)濟(jì)、旅游等多個領(lǐng)域發(fā)生沖擊影響。體育賽事具有一次性、獨特性、制約性、風(fēng)險性、結(jié)果的不可逆轉(zhuǎn)性等特征[2]。根據(jù)體育賽事項目的性質(zhì)和特點，本文選擇了四階段模型的項目生命周期對體育賽事進(jìn)行管理和組織分析研究，下面分別從概念、計劃、執(zhí)行和收尾四個階段來指導(dǎo)體育賽事的組織和運行。
（一）體育賽事的概念階段
概念階段的主要任務(wù)是提出并確定體育賽事項目是否可行。這一階段的主要成果是體育賽事項目建議書或體育賽事可行性報告?？尚行詧蟾嬷饕侵纲愂碌目尚行匝芯?，是指對擬實施賽事技術(shù)上的先進(jìn)性、適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)上的合理性、營利性，環(huán)境上的安全性以及實施上的可能性、風(fēng)險性進(jìn)行全面科學(xué)的綜合分析，為賽事決策提供客觀依據(jù)的一種圍繞賽事進(jìn)行技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政策、資源、環(huán)境分析研究的活動。體育賽事可行性研究要回答：技術(shù)上是否可行；經(jīng)濟(jì)上是否有利；對社會是否有益；需要多少資金；能否籌集到全部資金；需要多長時間能完成；需要多少物力、人力資源等[3]。
體育賽事可行性研究一般分為一般賽事機(jī)會研究、特定賽事機(jī)會研究、方案策劃、初步可行性研究和詳細(xì)可行性研究五個階段。賽事可行性研究是一個連續(xù)的過程，包括明確賽事范圍和目標(biāo)；進(jìn)行實地調(diào)查、技術(shù)研究以及經(jīng)濟(jì)研究；擬定多種可行的并且能夠相互替代的方案；多方案分析與比較；選擇最優(yōu)方案，即進(jìn)一步的市場分析、工作流程、設(shè)施、志愿者與培訓(xùn)、組織與經(jīng)營管理、財務(wù)分析等；編制賽事論證報告；編制資金籌措計劃與賽事實施進(jìn)度計劃七個步驟。
（二）體育賽事的計劃階段
這一階段的任務(wù)是對可行性項目做好開工前的人、財、物及一切軟、硬件準(zhǔn)備。該階段的主要成果是體育賽事項目概要報告或體育賽事項目計劃書。體育賽事計劃圍繞著賽事目標(biāo)，系統(tǒng)地確定賽事的工作任務(wù)、安排賽事進(jìn)度、編制資源預(yù)算等，從而保證賽事能夠在合理的時期內(nèi)，用盡可能少的成本和盡可能高的質(zhì)量完成[4]。在撰寫體育賽事項目計劃書時要根據(jù)一定的步驟來進(jìn)行，確定賽事的目標(biāo)，對賽事目標(biāo)的各種指標(biāo)有明確認(rèn)識；建立賽事工作分解結(jié)構(gòu)，根據(jù)工作分解結(jié)構(gòu)（WBS）確定賽事的工作內(nèi)容，并將之繪制成正式的工作分解結(jié)構(gòu)圖；確定時間，根據(jù)相關(guān)資源和信息，確定完成每項任務(wù)所需的時間；分配資源，為各項工作分配人力、物力和財力；制定最初計劃，利用CPM或PERT建立賽事網(wǎng)絡(luò)，確定管理重點，在綜合考慮資源限制及其他因素之后，將賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化成日程安排；征求意見，修改計劃，聽取各方意見，對所做計劃進(jìn)行完善和修改；確定最終計劃，并制成書面文件，發(fā)給賽事高層管理者和賽事工作人員，使相關(guān)人員清楚計劃內(nèi)容。
（三）體育賽事的執(zhí)行階段
執(zhí)行過程是正式開始為完成賽事項目而進(jìn)行的活動，它涉及采取必要的行動，保證完成項目計劃中的活動。項目的成果在這一階段場所，這一階段通常需要大量的資源，并需要輔助以各種手段和條件。執(zhí)行階段主要是完成項目計劃的具體實施。這時體育賽事項目管理的重點是跟蹤執(zhí)行過程和進(jìn)行過程控制，使體育賽事按照計劃有序、協(xié)調(diào)地實施。執(zhí)行過程中要將人與其他資源進(jìn)行結(jié)合，具體實施項目管理計劃。其包含的管理活動內(nèi)容有：組織協(xié)調(diào)人力資源及其它資源，組織協(xié)調(diào)各項任務(wù)與工作，實施質(zhì)量保證，進(jìn)行采購，激勵項目團(tuán)隊完成既定的各項計劃，生成項目產(chǎn)出物等。在賽事的籌辦過程中，由于種種不確定性因素的干擾，使得賽事實施必然會偏離預(yù)先設(shè)定的計劃軌道。當(dāng)體育賽事在運行過程中出現(xiàn)偏離目標(biāo)的情況時，要立即采用糾偏方案進(jìn)行控制。
（四）體育賽事的收尾階段
收尾階段是對項目進(jìn)行評估和總結(jié)。在體育賽事項目收尾中，我們經(jīng)常會對項目的后評估省略或中途而廢。然而，不論一項工作做得怎樣好，總有需要改進(jìn)的地方，吸取教訓(xùn)的檢查應(yīng)該按照這種精神來進(jìn)行。因此，當(dāng)體育賽事結(jié)束的時候，賽事組織應(yīng)當(dāng)做好賽事的收尾工作。體育賽事收尾的基本內(nèi)容主要包括賽后管理工作和賽事評價兩個方面。
賽后管理工作主要包括辦理各隊離賽的各種手續(xù)；用于比賽的場地、器材、服裝、用具等物資設(shè)備的及時歸還、轉(zhuǎn)讓和處理；財務(wù)決算；匯編、寄發(fā)比賽成績冊和其他資料；移交、整理有關(guān)文檔資料；向新聞單位運動競賽的有關(guān)情況；評比表彰工作；賽事相關(guān)人員的善后工作；慶祝賽事結(jié)束；總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)[5]。賽事評價是指對體育賽事實施仔細(xì)觀察、測量和監(jiān)視，以便正確評估結(jié)果的過程。體育賽事評價可以提供體育賽事的基本輪廓和重要的統(tǒng)計結(jié)果，為體育賽事參與者提供反饋，為進(jìn)行賽事分析和提高賽事質(zhì)量提供借鑒。賽事評價一般包括賽事實施過程評價、賽事效益評價和賽事影響評價。
三、結(jié)論
將體育賽事與項目管理相結(jié)合，將體育賽事運作的生命周期分為賽事概念、計劃、執(zhí)行、收尾四個階段，在體育賽事的組織管理中對每一個階段進(jìn)行詳細(xì)研究可以極大程度的整合體育賽事的資源，提高體育賽事的目標(biāo)完成度。在體育賽事活動中，作為賽事組織成員要將項目管理生命周期理論有意識地引人到賽事活動的組織管理，同時要從舉辦賽事活動中及時總結(jié)項目管理理論，不斷豐富、完善現(xiàn)有的項目管理知識體系。
參考文獻(xiàn)：
[1] 陳遠(yuǎn)，寇繼紅，代君等.項目管理[M].武漢大學(xué)出版社.2002.12：40-41.
[2] 田剛.大型體育賽事項目管理研究[D].南京：南京理工大學(xué).2008.12：14.
[3] 高雪峰，劉青.體育管理學(xué)[M].人民體育出版社.2009.12：245-246.
