時(shí)間：2023-10-15 10:06:48
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關(guān)鍵詞：小米品牌；跨文化營(yíng)銷策略；問(wèn)題與發(fā)展
一、緒論
1.品牌介紹。小米公司由雷軍創(chuàng)辦，正式成立于2010年4月，公司專注于智能產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研究。“為發(fā)燒而生”是小米品牌的核心理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式。小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，是Mobile Internet的縮寫(xiě)。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。根據(jù)2014年12月的數(shù)據(jù)顯示，小米公司的市值已經(jīng)達(dá)到了460億美元。
2.產(chǎn)品定位。中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量龐大，小米必須要精準(zhǔn)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。其中電子產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群是新一代的年輕人，所以小米的品牌定位是：為發(fā)燒而生。這不僅是一句廣告語(yǔ)，更體現(xiàn)了小米品牌“低價(jià)格，高性價(jià)比”的特點(diǎn)。小米科技主要針對(duì)普通人開(kāi)發(fā)各種平價(jià)優(yōu)越的產(chǎn)品，產(chǎn)品對(duì)象主要是18-30歲的網(wǎng)民，因?yàn)樗麄儤?lè)于接受新鮮事物，價(jià)值觀強(qiáng)。在這5年里，小米公司已有手機(jī)、平板電腦、電視、移動(dòng)電源等多種電子產(chǎn)品，按不同渠道統(tǒng)計(jì)，小米手機(jī)已經(jīng)迅速追趕華為、中興這樣的傳統(tǒng)手機(jī)大戶，也將多年品牌累計(jì)的OPPO、金立等拋在身后。
3.產(chǎn)品定價(jià)。在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，很多外國(guó)產(chǎn)品占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的很大一部分，三星、蘋(píng)果、HTC等品牌給中國(guó)的電子產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊。人們對(duì)于價(jià)格低，性價(jià)比高的產(chǎn)品抱著強(qiáng)烈的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，小米產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有特殊的位置，這不僅有利于企業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)并且增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
二、跨文化營(yíng)銷相關(guān)理論
跨文化營(yíng)銷是指企業(yè)在兩種以上不同文化環(huán)境下進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，這種營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)達(dá)成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷商、供應(yīng)商等）的文化背景差異管理?？缥幕癄I(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是經(jīng)營(yíng)者跨越文化屏障，到異文化環(huán)境下銷售商品和服務(wù)的行為。
1.跨文化營(yíng)銷的特點(diǎn)?？缥幕癄I(yíng)銷具有3大特點(diǎn)：難度大、失敗率高、創(chuàng)新性。在跨文化環(huán)境下，企業(yè)與顧客在交流溝通方面存在著障礙。在跨文化營(yíng)銷中，雙方很大程度會(huì)因?yàn)槔娣矫娑鴮?dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略的失敗。在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，跨文化營(yíng)銷必須要與時(shí)俱進(jìn)，積極地進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。
2.跨文化營(yíng)銷的必然性。經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化組織的涌現(xiàn)，使得區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)國(guó)界趨于消失，從而凸現(xiàn)了了營(yíng)銷的文化環(huán)境和跨文化特征。在廣大發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)上，文化的差異是跨文化營(yíng)銷產(chǎn)生的直接原因。
三、小米品牌在中國(guó)發(fā)展中遇到的問(wèn)題
小米品牌在高速發(fā)展的過(guò)程中也遇到了很多的困境，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)激烈，下面就介紹一下小米當(dāng)前遇到的問(wèn)題。
1.信息泄露。在2014年5月14日，據(jù)知名第三方機(jī)構(gòu)烏云漏洞報(bào)告平臺(tái)稱，小米論壇800萬(wàn)注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)遭到泄露，信息內(nèi)容包括用戶的用戶名、密碼、注冊(cè)IP、郵箱等，很多手機(jī)用戶收到了大量的詐騙信息，這使得小米用戶感到巨大的驚慌。在移動(dòng)數(shù)據(jù)的時(shí)代，個(gè)人信息已經(jīng)成為了一個(gè)敏感的詞匯，小米在這一次的事件中應(yīng)該背負(fù)責(zé)任，好好反思工作中的失誤。
2.資金缺乏。小米在5年里，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司已經(jīng)一躍成為國(guó)內(nèi)的知名品牌，但是資金缺乏一直是小米的嚴(yán)重問(wèn)題。與國(guó)外一些著名的電子信息公司相比，小米的財(cái)力潰乏，這也將會(huì)給小米產(chǎn)品的更新帶來(lái)一定的影響。小米想要占有國(guó)際市場(chǎng)的一席之地，必須擁有充足的資金，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售困難。小米產(chǎn)品的售出主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的形式，購(gòu)買(mǎi)者必須要在指定時(shí)間在網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)到拿到是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，小米產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)所謂的斷貨、產(chǎn)品不足的問(wèn)題。然而，國(guó)內(nèi)很多的電子公司也都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的途徑銷售商品，小米的競(jìng)爭(zhēng)壓力也開(kāi)始加大。
四、小米品牌在發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)
在2014年，中國(guó)的手機(jī)用戶突破了11億，其中智能手機(jī)用戶達(dá)到4億，成為全球最大的智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。一些分析人員指出：“我們將看到中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)需求將強(qiáng)勁地增長(zhǎng)，我們認(rèn)為到2015年中國(guó)智能機(jī)需求市場(chǎng)將在全球市場(chǎng)上所占比例達(dá)到22%”。小米在國(guó)內(nèi)的電子市場(chǎng)上，通過(guò)自身的優(yōu)勢(shì)，吸引了國(guó)內(nèi)眾多產(chǎn)品用戶。在小米手機(jī)出現(xiàn)前，蘋(píng)果、三星、HTC、LG等國(guó)外品牌占領(lǐng)國(guó)內(nèi)，而人們渴望的是性價(jià)比高，價(jià)格偏低的智能手機(jī)，所以小米能夠擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展。下面就來(lái)研究一下小米品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
1.價(jià)格偏低，性價(jià)比較高。相對(duì)于其他國(guó)際大品牌產(chǎn)品，小米的產(chǎn)品一直以“價(jià)低、性價(jià)比高”而受到人們的青睞。蘋(píng)果產(chǎn)品一直作為高端產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格令人生畏，手機(jī)一般的銷售價(jià)格大約在5000-6000元左右，這對(duì)于大多數(shù)的上班族或者是學(xué)生族來(lái)說(shuō)都是一筆大的數(shù)字。而小米產(chǎn)品一直關(guān)注產(chǎn)品的高效智能，手機(jī)方面也是高端配置，一般的銷售價(jià)格在2000元左右，因此小米產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著很大的占有率。另外，小米在銷售過(guò)程中從未做過(guò)廣告，很大程度減輕了消費(fèi)者為了產(chǎn)品而要付的廣告費(fèi)。
2.積極創(chuàng)新。一個(gè)公司，如果不進(jìn)行創(chuàng)新，那么只能慢慢衰落。小米在不靠硬件賺錢(qián)的模式上開(kāi)發(fā)手機(jī)品牌，軟硬件一體化，將價(jià)格定位在2000元左右，能夠向高端配置看齊，滿足了中國(guó)消費(fèi)者求實(shí)的心理。小米公司在每周五都會(huì)提供新版本的更新，這就說(shuō)明了開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行創(chuàng)新。在2015里，小米公司開(kāi)發(fā)了紅米2，小米note，電視2s和凈水器等多種產(chǎn)品，公司得到了進(jìn)一步的發(fā)展。
五、小米在中國(guó)市場(chǎng)的跨文化營(yíng)銷策略
1.定價(jià)策略。產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。智能手機(jī)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，所以小米產(chǎn)品在上市之前價(jià)格定的較低，吸引了大量消費(fèi)者，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。如果小米將價(jià)格定位在蘋(píng)果等水平上，那么小米的市場(chǎng)會(huì)變得很狹窄。2000元的高端智能機(jī)能夠滿足極大市場(chǎng)需求。
2.促銷策略。了解小米銷售方式的人都知道，小米的銷售模式一般是網(wǎng)絡(luò)銷售。在第一次媒體新聞會(huì)上，小米模仿蘋(píng)果的會(huì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)節(jié)性的分析，使得小米迅速收到人們的追捧。小米在銷售前一般采取預(yù)售的方式，讓消費(fèi)者爭(zhēng)先恐后地想要買(mǎi)到新的產(chǎn)品。小米的宣傳一般靠的是名人效應(yīng)，公司CEO名人雷軍在微博的粉絲已經(jīng)有1250萬(wàn)了，這為小米的宣傳起到了巨大的作用。此外，小米還通過(guò)論壇的形式宣傳，在論壇上，小米用戶可以相互討論產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，這進(jìn)一步貼近了消費(fèi)者。
3.渠道策略。分銷渠道是指，某種產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移獲得這種產(chǎn)品和服務(wù)。小米的分銷渠道上也模仿了蘋(píng)果在美國(guó)的渠道政策，主要采取的是渠道加物流公司合作的分銷模式。小米通過(guò)這樣的方式，能夠避免初期的財(cái)力、物力方面的困難，使小米成功發(fā)展起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)的銷售方式也避免了與實(shí)體店和分銷商分割利潤(rùn)的局面。這是一種很成功的營(yíng)銷策略。
六、小米與失敗的跨文化營(yíng)銷案例對(duì)比
當(dāng)微軟以71.7億美元收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)部門(mén)，這讓人們開(kāi)始思考為什么當(dāng)年諾基亞3030億歐元市值會(huì)與現(xiàn)在有這么大的落差。下面就談一下諾基亞時(shí)代如何一步步走向衰落。在大屏智能手機(jī)的時(shí)代，諾基亞認(rèn)為成本大，風(fēng)險(xiǎn)大，拒絕對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。此外，諾基亞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)毫無(wú)新鮮感，缺少獨(dú)特功能，這使得消費(fèi)者越來(lái)越失望。誰(shuí)能想到當(dāng)初諾基亞坐擁全球手機(jī)老大的位置，而現(xiàn)在只能是被收購(gòu)的命運(yùn)。小米能夠看清當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，時(shí)刻把創(chuàng)新放在首位，所以小米能夠成為口碑良好的產(chǎn)品。
七、啟示
這是一個(gè)信息的時(shí)代，電子產(chǎn)品給我們的生活帶來(lái)了天翻地覆的改變，在競(jìng)爭(zhēng)如此大的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌應(yīng)該逐步地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)要更加注意跨文化營(yíng)銷的方式，要步步為營(yíng)，平穩(wěn)發(fā)展。企業(yè)在發(fā)展中要盡快適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，迅速建立新的營(yíng)銷渠道，積極面對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)。在開(kāi)放性經(jīng)濟(jì)的條件下，中國(guó)可以發(fā)掘出自己獨(dú)有的文化價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該建立特有的文化品牌，通過(guò)不斷地創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌收益的最大化。（作者單位：江蘇師范大學(xué)科文學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1] 菲利普.科特勒，《營(yíng)銷管理》，上海：上海人民出版社，2003年
[2] 胡軍，《跨文化管理》[M]，東北：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000年
1應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的必要性
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)高校人才培養(yǎng)體系偏重于基礎(chǔ)知識(shí)教學(xué)和理論體系的完整，卻忽視了學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，而在實(shí)際工作中，專業(yè)知識(shí)以外的能力和素質(zhì)與知識(shí)同等甚至更為重要。從而導(dǎo)致所培養(yǎng)的人才與社會(huì)市場(chǎng)需求脫節(jié)的嚴(yán)重問(wèn)題。我們不僅要培養(yǎng)學(xué)科型、研究型的大師級(jí)人才，也要培養(yǎng)大量技術(shù)型、應(yīng)用型的優(yōu)秀人才。應(yīng)用型人才培養(yǎng)不僅是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的需要，也是人的全面發(fā)展的需要。探索、創(chuàng)新高校應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，充分利用社會(huì)各方面的資源，建立促進(jìn)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的機(jī)制，以更好地適應(yīng)社會(huì)對(duì)人才的需要和應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，是高等教育人才培養(yǎng)工作面臨的一個(gè)重要課題。
2商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課程的特點(diǎn)
2.1商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)
商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)注重英語(yǔ)語(yǔ)言綜合素質(zhì)和英語(yǔ)實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)，融語(yǔ)言教學(xué)與國(guó)際商務(wù)為一體，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用英語(yǔ)進(jìn)行國(guó)際商務(wù)交際的能力。在應(yīng)用型人才培養(yǎng)定位下，我校商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)致力于培養(yǎng)具有扎實(shí)的英語(yǔ)基本功和較強(qiáng)的跨文化交際能力，系統(tǒng)地掌握國(guó)際商貿(mào)基本知識(shí)和技能，能在涉外經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易部門(mén)及企事業(yè)單位從事經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)和管理工作的應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型商務(wù)英語(yǔ)人才。突出“英語(yǔ)+商務(wù)知識(shí)+綜合素質(zhì)+職業(yè)素養(yǎng)”的應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型人才培養(yǎng)特色。
2.2商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課程的特點(diǎn)
商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程與營(yíng)銷專業(yè)的這一課程的側(cè)重點(diǎn)有所不同。商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程更注重的是實(shí)際操作性，要求學(xué)生熟悉國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的程序。而且這一課程的另一任務(wù)就是要讓學(xué)生能熟悉國(guó)際營(yíng)銷中所使用的英語(yǔ)，并能很好地加以運(yùn)用。根據(jù)商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的特點(diǎn)，該課程進(jìn)行了大膽的改革與創(chuàng)新。
3商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課程改革與實(shí)踐
3.1教學(xué)方式改革
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程是商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生的一門(mén)必修的專業(yè)課。它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一門(mén)重要課程。要實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型商務(wù)英語(yǔ)人才培養(yǎng)目標(biāo)，突出我校商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的特色，就要突出外語(yǔ)的重要地位。同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一種戰(zhàn)略，在多數(shù)場(chǎng)合下總是離不開(kāi)英語(yǔ)這一國(guó)際商務(wù)交往的信息載體。從商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)自身而言，使學(xué)生掌握在實(shí)際商務(wù)環(huán)境中運(yùn)用英語(yǔ)的能力也是其基本目標(biāo)之一。因此商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)開(kāi)設(shè)本門(mén)課程應(yīng)摒棄原來(lái)的漢語(yǔ)教學(xué)而采用雙語(yǔ)教學(xué)的方式。另外，當(dāng)今不僅僅是國(guó)外企業(yè)活躍在中國(guó)市場(chǎng)的局面，中國(guó)企業(yè)也積極投身于國(guó)際市場(chǎng)。這就使很多國(guó)外學(xué)者投身于研究大量的中國(guó)案例，為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)提供大量的教學(xué)研究資料，從而有利于雙語(yǔ)教學(xué)的推進(jìn)。
3.2教學(xué)內(nèi)容改革
教材是教學(xué)內(nèi)容的核心。對(duì)于教學(xué)內(nèi)容的改革，教材的選用十分關(guān)鍵。根據(jù)雙語(yǔ)教學(xué)方式的實(shí)施要求，所用教材語(yǔ)言應(yīng)為英文。對(duì)比了國(guó)內(nèi)外的多本教材后，該課程教學(xué)選用了高等教育出版社出版的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》作為教材，該書(shū)的特點(diǎn)是:第一，語(yǔ)言為英語(yǔ)，學(xué)生通過(guò)閱讀原汁原味的英文原文來(lái)提高學(xué)生的英語(yǔ)知識(shí)與技能;第二，向?qū)W生介紹國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的核心理論和基礎(chǔ)知識(shí);第三，本書(shū)以西方大專院校的國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教材為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)節(jié)選和整理，適當(dāng)結(jié)合我國(guó)的一些實(shí)際案例。內(nèi)容更符合我國(guó)高校學(xué)生特點(diǎn)與社會(huì)需求;第四，書(shū)中提供了大量的真實(shí)商務(wù)實(shí)踐和案例，擴(kuò)寬學(xué)生的視野，深入了解西方，尤其是美歐發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化全景;第五，書(shū)中每個(gè)章節(jié)后設(shè)計(jì)的思考題、應(yīng)用題旨在培養(yǎng)學(xué)生解決問(wèn)題和觀察事物的能力。以上特點(diǎn)符合應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求。
3.3教學(xué)方法、手段改革
要突出培養(yǎng)學(xué)生的分析、創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力與綜合素質(zhì)，就要改變傳統(tǒng)的一言堂的授課方式，而采用案例法、項(xiàng)目法、任務(wù)法、交際法等多種教學(xué)方法，運(yùn)用多媒體設(shè)備，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，以學(xué)生為中心組織課堂教學(xué)。充分發(fā)揮實(shí)驗(yàn)室、校內(nèi)外實(shí)踐基地的作用，給學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實(shí)的商務(wù)環(huán)境，提高學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的應(yīng)用能力與實(shí)踐能力。同時(shí)，邀請(qǐng)營(yíng)銷公司的職業(yè)人來(lái)參與教學(xué)，為教學(xué)提供真實(shí)、鮮活的營(yíng)銷案例，協(xié)助設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容與實(shí)踐環(huán)節(jié)，有計(jì)劃地為學(xué)生做專題講座等。有了職業(yè)人的加入，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)更加生動(dòng)、有效，教學(xué)質(zhì)量得到了很大提高。
3.4考核方式改革
為了避免學(xué)生只注重期末考試，而忽視平時(shí)的過(guò)程學(xué)習(xí)，該課程采用形成性評(píng)價(jià)與終結(jié)性評(píng)價(jià)機(jī)制相結(jié)合的方式，創(chuàng)建多元化的評(píng)估體系，即在教學(xué)的不同階段進(jìn)行準(zhǔn)備性、形成性、診斷性和總結(jié)性評(píng)估。加大平時(shí)成績(jī)的比重，平時(shí)成績(jī)占總成績(jī)的50%。除了期末考試之外，還兼顧學(xué)生平時(shí)在課堂上的發(fā)言次數(shù)和發(fā)言水平，以此來(lái)激勵(lì)學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力、思維能力以及知識(shí)掌握程度;并給學(xué)生提供階段性測(cè)試，為學(xué)生提供大量的案例分析材料，組織學(xué)生進(jìn)行小組討論并做報(bào)告等。此外，在學(xué)習(xí)每章節(jié)內(nèi)容后，要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)內(nèi)容完成一項(xiàng)實(shí)踐性作業(yè)，如:做企業(yè)調(diào)查，為某產(chǎn)品、某企業(yè)做市場(chǎng)環(huán)境分析或制訂營(yíng)銷方案等。這樣，既能促進(jìn)學(xué)生平時(shí)積極參與，又保證學(xué)生成績(jī)的可靠性、科學(xué)性;既能培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、思考分析問(wèn)題的能力、解決問(wèn)題的能力，又能體現(xiàn)“夯實(shí)基礎(chǔ)，鍛造技能”的指導(dǎo)思想。
4結(jié)論
關(guān)鍵詞：文化差異；跨文化營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2012）01-0009-02
1 文化和文化差異及跨文化營(yíng)銷的產(chǎn)生
1.1 文化和文化差異的概念
依照霍夫特德教授的總結(jié)，文化是在一個(gè)特定環(huán)境中人的共同的心理程序。也就是說(shuō)文化不僅僅是一個(gè)人的特點(diǎn)，還是這個(gè)環(huán)境中所有人所共同有的心里程序，文化是一個(gè)豐富的概念，它包括所有成員生活、教育和思想的各個(gè)方面?？傊?，文化是由這個(gè)群體的產(chǎn)生的，它表達(dá)了這個(gè)群體的語(yǔ)言、思維、做事、建設(shè)、組織等各種方面的方式，同時(shí)，這些人的文化背景從每一個(gè)方面都影響著他們自己的行為。所以，當(dāng)一個(gè)企業(yè)到不同的國(guó)家或者不同的文化環(huán)境中從事企業(yè)營(yíng)銷的時(shí)候，就必須要注意到在不同的文化氛圍中所產(chǎn)生的當(dāng)?shù)厮赜械牧?xí)慣和風(fēng)俗，避免產(chǎn)生摩擦。因此，對(duì)于不同的國(guó)家不同的地區(qū)不同的經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然就會(huì)有不同的文化。
1.2 跨文化營(yíng)銷的產(chǎn)生
為什么有跨文化營(yíng)銷，就是由于不同地域的文化差異的存在。人民在一個(gè)地方生活久了，就會(huì)形成一個(gè)相同的習(xí)慣，他們的需求和欲望都是以這里的文化為基礎(chǔ)的，他們的想法具有相似性。同時(shí)，文化是人類所特有的，它是人類知識(shí)、信仰、倫理、法律、風(fēng)俗習(xí)慣的綜合，并且不無(wú)時(shí)無(wú)刻不對(duì)人類的思想和行為及觀念產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。時(shí)間在前進(jìn)，文化也是不斷在進(jìn)步的，文化因民族、地區(qū)、行業(yè)、職業(yè)、時(shí)間的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人會(huì)存在有不同的文化，但是，這些文化對(duì)他們特定的局面來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)特定的生活環(huán)境，多以，有些時(shí)候，同樣的行為原理對(duì)于特定的文化可能有效，不過(guò)在大多情況下，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治等背景的不同所產(chǎn)生的文化差異，會(huì)使這個(gè)與阿尼產(chǎn)生很大誤差，在這個(gè)時(shí)候，不重視文化的企業(yè)就會(huì)以營(yíng)銷失敗而告終。在經(jīng)濟(jì)全球化的21世紀(jì)，一個(gè)企業(yè)要想做好跨文化營(yíng)銷必須深思熟慮，考慮好多方面的問(wèn)題，因?yàn)榫褪钦f(shuō)，要想做好跨文化營(yíng)銷，就必須逾越文化差異這個(gè)障礙，充分利用文化差異所帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，做到在不同的文化環(huán)境中也能夠提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)。
2 當(dāng)前我國(guó)企業(yè)跨文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀及必要性
2.1 我國(guó)企業(yè)在跨文化營(yíng)銷時(shí)存在的問(wèn)題
（1）缺少營(yíng)銷方面理論。到現(xiàn)在，仍然還有些學(xué)者做一些搬照國(guó)外營(yíng)銷理論等方面的翻譯工作，而這樣的工作只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的梳理，并沒(méi)有在根本上對(duì)我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)和市場(chǎng)做過(guò)高水平的分析，所以這樣理論上的缺失，就引致了我國(guó)的企業(yè)在從事差異文化營(yíng)銷的時(shí)候，沒(méi)有實(shí)用和有效的理論的指導(dǎo)，常常沒(méi)有方法和目標(biāo)。
（2）從事異域營(yíng)銷的專業(yè)營(yíng)銷精英不足。在我國(guó)并且從事跨文化營(yíng)銷的高級(jí)人才比較稀缺，有些時(shí)候，一個(gè)公司里面的營(yíng)銷管理人員都是非專業(yè)人士，他們沒(méi)有經(jīng)受過(guò)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，也就是說(shuō)，同時(shí)具有豐富經(jīng)驗(yàn)和充足理論知識(shí)的營(yíng)銷人才更是鳳毛麟角，我國(guó)企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷方面的主要障礙就存在于這里。
（3）沒(méi)有營(yíng)銷創(chuàng)新。在國(guó)際上看來(lái)，營(yíng)銷并不僅僅是銷售，還是一種創(chuàng)新，同時(shí)，不僅在觀念上創(chuàng)新，而且在管理上也有創(chuàng)新。但是我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷管理上很少有創(chuàng)新，這也就使得它在跨文化營(yíng)銷上面喪失了地利。
2.2 跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行跨文化營(yíng)銷的必要性
（1）為了跟上全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐。在全球經(jīng)濟(jì)日新月異的今天，國(guó)際間的貿(mào)易往來(lái)變得越來(lái)越頻繁，同時(shí)不同的文化也給營(yíng)銷賦予新的變革，在這個(gè)商業(yè)時(shí)代，誰(shuí)能抓住營(yíng)銷的核心，誰(shuí)就能取得營(yíng)銷的成功，這樣企業(yè)的高層管理者就會(huì)越來(lái)越關(guān)注并研究營(yíng)銷。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)自由的環(huán)境下，沒(méi)一個(gè)國(guó)家都會(huì)想盡所能使自己活得更好的發(fā)展，并且盡量能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在一些相近的國(guó)家或地區(qū)已經(jīng)聯(lián)系在一起，并且形成了經(jīng)濟(jì)特區(qū)或是更大的跨國(guó)自由貿(mào)易區(qū)，以使?fàn)I銷成本最小。
（2）積極融于全球多元文化。多元文化是指當(dāng)人類社會(huì)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，社會(huì)變得復(fù)雜、信息變得發(fā)達(dá)，文化的更新和發(fā)展加速，并且還伴隨著多種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)新的文化也將孕育而生。所以在面對(duì)著文化的變化的時(shí)候，營(yíng)銷方略也要隨之更改。現(xiàn)階段的營(yíng)銷理念是人思維的創(chuàng)造，同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以使自己獲得所需要的過(guò)程。有了多元文化，一定會(huì)產(chǎn)生文化差異，跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，就得首先了解營(yíng)銷市場(chǎng)上潛在消費(fèi)者的文化，進(jìn)而了解他們的心理和價(jià)值觀，這樣，才能夠做到知己知彼，營(yíng)銷成功。
3 跨文化營(yíng)銷的特征
3.1 營(yíng)銷環(huán)境的改變
因?yàn)榭缥幕癄I(yíng)銷已經(jīng)和以往的營(yíng)銷不同，它需要適應(yīng)各國(guó)差異很大的環(huán)境，正因?yàn)槊鎸?duì)的對(duì)象不同了，營(yíng)銷也就會(huì)有很大變化。首先，當(dāng)?shù)貒?guó)家的政治經(jīng)濟(jì)法律等各方面都會(huì)與本國(guó)有很大不同，而且這個(gè)問(wèn)題是在從事跨營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候首當(dāng)其沖要解決的。正是由于各國(guó)都是相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的國(guó)際組織，各國(guó)企業(yè)在異國(guó)營(yíng)銷的時(shí)候才有考慮到東道國(guó)的這種不同。第二，形成的價(jià)值觀念不同。不同的文化會(huì)形成不同的價(jià)值觀念，也就是說(shuō)每一種價(jià)值觀都存在其發(fā)展的正當(dāng)性和合理性。有些時(shí)候，跨文化營(yíng)銷可能還要在與自己有沖突的文化背景的環(huán)境中進(jìn)行，正所謂，合作就是效益。第三，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同，不同國(guó)家在經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上都會(huì)有很大的差異，這對(duì)跨文化營(yíng)銷來(lái)說(shuō)也是值得注意的。最后，自然環(huán)境和技術(shù)儲(chǔ)備的差異。技術(shù)水平、地理環(huán)境和資源等與一國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大的聯(lián)系，同時(shí)對(duì)跨文化營(yíng)銷也是有很大的影響。
3.2 存在很大的風(fēng)險(xiǎn)
在從事跨文化營(yíng)銷的時(shí)候，我們首先要了解文化的差異性，同時(shí)還要知道文化差異對(duì)我們的營(yíng)銷有什么影響，它會(huì)影響不同地域人們的語(yǔ)言、思維、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀等各種方面，當(dāng)個(gè)人的習(xí)慣逐漸形成集體習(xí)慣的時(shí)候，文化也就伴隨而成，由于過(guò)去人們交往的限制，則逐漸形成了地區(qū)文化，這種文化差異已經(jīng)是跨國(guó)交流的阻礙，也是跨文化營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)的源泉。
3.3 各地需求的不同
各地文化的不同已經(jīng)使當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)觀和生活觀有很大的差異，同時(shí)他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候就會(huì)帶有自己的話特色，而企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷的時(shí)候，就必須要了解到這種差異，按需制定營(yíng)銷策略，滿足潛在顧客的多樣化需求。
3.4 經(jīng)濟(jì)發(fā)展與購(gòu)買(mǎi)水平的不同
當(dāng)今世界存在有三種發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是世界大多數(shù)人口都在發(fā)展中國(guó)家，這種發(fā)展不均、貧富不均的狀態(tài)勢(shì)必就會(huì)對(duì)各國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)生很大影響，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就必須在各國(guó)制定不同的價(jià)格策略。
3.5 營(yíng)銷方式的差異性
跨國(guó)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷有著本質(zhì)的區(qū)別，因此在不同文化背景下就要實(shí)行不同的營(yíng)銷策略。
4 文化差異對(duì)營(yíng)銷的影響
4.1 價(jià)值觀方面
文化背景的差異會(huì)對(duì)人們思想、生活、工作等方面都會(huì)有自己的模式，從而形成不同的價(jià)值觀，而這種差異又會(huì)對(duì)人們的行為產(chǎn)生不同的影響。
4.2 交流和溝通方面
溝通是人類進(jìn)步的根本，是營(yíng)銷成功的必經(jīng)之路。溝通有不同的方式，特別是對(duì)于不同文化背景的人群，良好的溝通就顯得尤為重要。
4.3 宗教方面
已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家文化的重要組成部分，并且已近影響到人們的沒(méi)一個(gè)方面，除此之外，還影響到人們的消費(fèi)行為和商業(yè)運(yùn)作。
4.4 民俗方面
民俗是一個(gè)地區(qū)人們所共有的習(xí)慣，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候就要考慮到當(dāng)?shù)厝藗兊娘L(fēng)俗習(xí)慣，做到一切以消費(fèi)者為中心，推出合適的營(yíng)銷產(chǎn)品和模式。
總之，文化差異對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的影響是重大的，企業(yè)營(yíng)銷人員必須時(shí)刻把握目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異，并及時(shí)制定匹配的營(yíng)銷策略，借助于當(dāng)?shù)匚幕赜械镊攘?lái)擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品影響，以達(dá)到增強(qiáng)營(yíng)銷效果的目的。
5 我國(guó)企業(yè)跨文化背景下的營(yíng)銷策略
5.1 利用和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化
我國(guó)有著豐富的五千年文明，現(xiàn)今企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的時(shí)候必然受到文化的影響，企業(yè)在領(lǐng)受文化魅力的時(shí)候，還要努力學(xué)習(xí)和鉆研傳統(tǒng)文化，在文化與企業(yè)相結(jié)合的狀況下探索企業(yè)的國(guó)際化道路。
首先，引進(jìn)國(guó)外管理經(jīng)驗(yàn)，努力學(xué)習(xí)我國(guó)傳統(tǒng)文化。我國(guó)的企業(yè)發(fā)展較晚，但是成長(zhǎng)很快，我國(guó)企業(yè)要想繼續(xù)保持快速的發(fā)展勢(shì)頭，就必須在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上充分運(yùn)用我國(guó)的傳統(tǒng)文化，在國(guó)外市場(chǎng)上就必須對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行分析研究，以制定出最佳營(yíng)銷策略，另外，還要注重與跨國(guó)企業(yè)之間的合作，通過(guò)加強(qiáng)聯(lián)系，努力學(xué)習(xí)別人先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，吸收外資，并逐漸形成以產(chǎn)品為特色、以顧客為核心的營(yíng)銷觀念。
其次，重視人才建設(shè)和管理技能。經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)在于企業(yè)，企業(yè)的基礎(chǔ)在于員工，企業(yè)只有做到以人為本，才能夠發(fā)掘到優(yōu)秀的人才，才能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更大的發(fā)展和機(jī)遇，同時(shí)，企業(yè)是一個(gè)整體，還需要發(fā)揮全體員工整體的力量，努力從制度管理過(guò)渡到文化管理的軌道上來(lái)，配備以有效的激勵(lì)機(jī)制，提高員工的文化素養(yǎng)和職業(yè)水平，最終達(dá)到建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化的目的。
5.2 實(shí)施跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷本地化策略
第一，推出本地化產(chǎn)品。由于市場(chǎng)是不同的，顧客的文化背景也是有差異的，則他們的消費(fèi)觀念也有不同，而企業(yè)在營(yíng)銷的時(shí)候就應(yīng)該抓住當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)行調(diào)查和分析，開(kāi)發(fā)出具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。
第二，推出適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男缕放啤Ｈ缃衿髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)體現(xiàn)在各個(gè)方面，營(yíng)銷的策略更是發(fā)展在每一個(gè)部分，擁有一個(gè)著名的品牌已經(jīng)是眾多企業(yè)追求的夢(mèng)想，同時(shí)也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)。不過(guò)，在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷的時(shí)候，一個(gè)企業(yè)要把品牌策略做適當(dāng)?shù)母?，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和文化，以最短的時(shí)間率先在目標(biāo)市場(chǎng)樹(shù)立優(yōu)秀的品牌形象。
第三，推出新的營(yíng)銷模式。當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)在快速的發(fā)展，但是各國(guó)的發(fā)展速度是不同的，這就勢(shì)必造成貧富差異，以致各國(guó)的政策和居民的消費(fèi)水平都存在不同，而對(duì)于要實(shí)行跨國(guó)營(yíng)銷的國(guó)際性企業(yè)來(lái)講，就必須要根據(jù)每一個(gè)市場(chǎng)的不同以做出不同的營(yíng)銷模式，不同的消費(fèi)者也存在不同的個(gè)體差異，營(yíng)銷渠道的選擇也要進(jìn)行細(xì)分。除了營(yíng)銷之外，在進(jìn)行促銷的時(shí)候，要基于文化背景的多方特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕諊?，制定出特別的促銷方法，表現(xiàn)出目標(biāo)文化所含有的素養(yǎng)和個(gè)性，已達(dá)到營(yíng)銷和文化的最佳融合。
第四，增加信任，就地取才。營(yíng)銷是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，要做好營(yíng)銷的高度成功，就必須要起用本地化人才，只有他們才熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂彤?dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，最重要的是能以最快的速度融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)，做到和消費(fèi)者意識(shí)上的交流和溝通。因此，在進(jìn)行異域營(yíng)銷的時(shí)候，不能不重視文化因素，而要想取得一個(gè)成功的跨文化營(yíng)銷案例，就必須深入市場(chǎng)了解其文化特征，充分利用本地人才，尋找由于文化差異所帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，跨國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)企業(yè)發(fā)展必不可少的路徑，而企業(yè)的管理者就必須要意識(shí)到文化的特點(diǎn)和魅力，以避免在國(guó)際交流中產(chǎn)生誤解和沖突?？傊?，在跨國(guó)營(yíng)銷中，一定要以文化為前提，運(yùn)用科學(xué)的跨文化營(yíng)銷策略來(lái)提升企業(yè)的營(yíng)銷能力，并且融合目標(biāo)市場(chǎng)特有的文化特點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)自身的影響，促進(jìn)跨文化營(yíng)銷的成功實(shí)行。
參考文獻(xiàn)
［1］林偉，潘躍峰.我國(guó)企業(yè)的跨文化營(yíng)銷［J］.經(jīng)濟(jì)與管理，2010，（2）.
1、 問(wèn)卷調(diào)查搜集到的數(shù)據(jù)失真
問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)重測(cè)信度差，對(duì)消費(fèi)者真實(shí)行為的預(yù)測(cè)效度差。文化的差異對(duì)于調(diào)查問(wèn)卷的信度效度影響較大。
在大量跨文化心理研究理論中，認(rèn)為中國(guó)人經(jīng)?！把孕胁灰弧薄ⅰ傲?xí)慣撒謊”，這對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)是非常不可思議的一件事情，因?yàn)樵诖罅课鞣叫睦韺W(xué)研究理論中，西方人通常態(tài)度和行為比較一致，也就是說(shuō)他們認(rèn)為是對(duì)的事，就會(huì)去做，不對(duì)的事就一定不會(huì)去做。
2、 調(diào)研報(bào)告的使用者對(duì)市場(chǎng)研究的價(jià)值持懷疑態(tài)度
中國(guó)企業(yè)多數(shù)營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)研究的價(jià)值持懷疑態(tài)度，相比西方式的以數(shù)據(jù)說(shuō)話，重研究測(cè)試，“調(diào)研而后動(dòng)”，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們更注重自身閱歷、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)在營(yíng)銷決策中的作用，更喜歡“謀定而后動(dòng)”。營(yíng)銷經(jīng)理們不喜歡與自己思路不一致的研究結(jié)論。調(diào)研人員往往也較為缺乏對(duì)數(shù)據(jù)的信仰，在營(yíng)銷經(jīng)理面前“不相信自己”、“不敢堅(jiān)持真理”。因此，中國(guó)企業(yè)的成功營(yíng)銷案例較多是來(lái)自于營(yíng)銷管理者的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意而較少來(lái)自于優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)研究。
3、 重定性輕定量
焦點(diǎn)小組座談會(huì)、用戶深訪、觀察、消費(fèi)者洞察等定性手段大量運(yùn)用并產(chǎn)生出較大價(jià)值。街訪、電訪、網(wǎng)絡(luò)定量問(wèn)卷調(diào)研等方式被廣為詬病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不夠”限制了市場(chǎng)研究在營(yíng)銷決策中的作用發(fā)揮。
市場(chǎng)研究是一項(xiàng)“人”的工作，其實(shí)施主體是人，實(shí)施客體也是人；其產(chǎn)品：分析報(bào)告也需要通過(guò)營(yíng)銷實(shí)施者對(duì)它的理解和運(yùn)用才能發(fā)揮其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值。因此，市場(chǎng)研究在中國(guó)遇到的這些問(wèn)題與中國(guó)人的思維方式、文化價(jià)值觀有非常密切的關(guān)系。要解決這些問(wèn)題，需要市場(chǎng)研究的從業(yè)者深入地分析中國(guó)人與西方人思維方式的共同點(diǎn)與差異點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)西方傳入的調(diào)研理念及方法進(jìn)行一番“改造”與發(fā)展，使其更加符合中國(guó)人心理實(shí)際情況。
心理學(xué)家在中國(guó)人與西方人思維方式方面，已經(jīng)進(jìn)行了較多深入的比較研究，可以提供我們作為一些啟發(fā)。
彭凱平和 Nisbett等人從1999年開(kāi)始，在，上發(fā)表了一系列的文章論述中西方思維方式的區(qū)別。他們的觀點(diǎn)主要集中于：1、文化的不同會(huì)影響人們的認(rèn)知的思維過(guò)程；2、中國(guó)人的思維方式是直覺(jué)的，經(jīng)驗(yàn)的，整體的，而西方人（以美國(guó)人為代表）的思維方式是分析的，獨(dú)立的；3、中國(guó)人把事物放到關(guān)系中去看，而西方人獨(dú)立地看待事物；4、中國(guó)人是辯證思維，而西方人是邏輯思維；5、中國(guó)人處理沖突時(shí)以和為貴，西方人則只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他們進(jìn)行的大量實(shí)證研究（依存性和獨(dú)立性的實(shí)驗(yàn)研究及關(guān)于辯證思考，沖突解決等方面的質(zhì)性研究），證實(shí)了他們的理論。關(guān)于東西方思維差異的討論日漸升溫，他們采用的跨文化比較的研究范式也日益受到關(guān)注。
來(lái)自于西方的調(diào)研理念與方法非常重視數(shù)理邏輯的和實(shí)證分析的運(yùn)用。彭凱平和 Nisbett等人的研究相當(dāng)全面地描述了中國(guó)人與西方人思維方式的差異點(diǎn)，而中國(guó)人思維特征是直覺(jué)的，經(jīng)驗(yàn)的，整體勝過(guò)分析的，獨(dú)立；辯證思維勝過(guò)邏輯思維。所以西方調(diào)研理念和方法才會(huì)在中國(guó)“水土不服”，遇到各種各樣的問(wèn)題。
美中不足的是，彭凱平和 Nisbett的研究沒(méi)有回答為什么會(huì)有這些差異的存在，因此他們的研究成果也只能讓我們認(rèn)識(shí)到目前市場(chǎng)研究問(wèn)題的所在，而不能提供更多的啟發(fā)給我們?nèi)ソ鉀Q這些問(wèn)題。
彭凱平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式來(lái)研究中西方思維的差異，也即黃光國(guó)（2005）所稱的“強(qiáng)拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思維的差異，常常導(dǎo)致這種“強(qiáng)拉式客位”研究設(shè)計(jì)，計(jì)分與結(jié)果解釋等方面的困難性。
楊中芳、趙志裕（1997） 在臺(tái)北舉行的“第四屆中國(guó)人的心理與行為科學(xué)研討會(huì)”以《中國(guó)人的世界觀：中庸實(shí)踐思維初探》為題報(bào)告了他們?cè)谥袊?guó)人思維方式方面作出的一系列探索。楊中芳進(jìn)而發(fā)展出一個(gè)“中庸實(shí)踐思維”的體系，用以解釋中國(guó)人受歷史文化傳統(tǒng)，特別是儒家思想影響之下的心理與行為模式。
楊中芳的中庸實(shí)踐思維體系的提出以及西方工具理性理論遇到的挑戰(zhàn)及危機(jī)使主張“中庸之道”的儒家思想漸漸拾回了學(xué)者們的興趣。張德勝，楊中芳，趙志裕（2001）等進(jìn)一步提出“中庸理性”的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，儒家的中庸之道 是以整合觀的視野，自我節(jié)制的心態(tài)，求取恰如其分的最佳狀態(tài)。在工具理性橫肆的現(xiàn)代社會(huì)，它使透過(guò)理性溝通達(dá)到價(jià)值共識(shí)的努力成為可能。
“中庸實(shí)踐思維體系”主張從中國(guó)人特有的思維方式出發(fā)來(lái)進(jìn)行文化對(duì)心理過(guò)程影響的研究。這對(duì)于克服以往文化心理學(xué)研究特別是跨文化研究中的“強(qiáng)拉式客位”不足有深遠(yuǎn)的啟發(fā)意義。
按楊中芳的“中庸理性”，中國(guó)人所表現(xiàn)出來(lái)思維差異：“直覺(jué)的，經(jīng)驗(yàn)的，整體勝過(guò)分析的，獨(dú)立；辯證思維勝過(guò)邏輯思維”都是現(xiàn)象，而非根源。
中國(guó)人其實(shí)是“理性”的，但這種“理性”與西方人的“理性”不同，這是一種“中庸理性”。中國(guó)的市場(chǎng)研究從業(yè)者不必望洋興嘆，全盤(pán)否定西方調(diào)研方式，因?yàn)楦叨鹊氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和信息化社會(huì)需要“理性”的市場(chǎng)研究。從“中庸理性”這一角度出發(fā)去進(jìn)行思考有助于我們解決市場(chǎng)研究方法論在中國(guó)所面臨的問(wèn)題。
1、 在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程中需要照顧到中國(guó)式理性。為了獲得更加貼合中國(guó)人行為的主觀報(bào)告
數(shù)據(jù)，需要在問(wèn)題的設(shè)計(jì)方面仔細(xì)推敲使其盡量回避有可能出現(xiàn)“面子回答”、“社會(huì)贊許性作答”、“反面作答”的問(wèn)題；需要在計(jì)分量表的設(shè)計(jì)方面盡量回避“趨中回答”，比如可以將傳統(tǒng)7點(diǎn)李克特量表改為6點(diǎn)，這樣，就能大大減少“無(wú)所謂”、“一般”等此類沒(méi)有意義的回答信息。
2、 調(diào)研工作者需要充分照顧中國(guó)人的思維方式，設(shè)計(jì)更適合中國(guó)式理性的定量問(wèn)卷，而不
能照搬照抄西方的問(wèn)卷模板，比如對(duì)于中國(guó)人對(duì)產(chǎn)品或品牌喜好度的調(diào)查，就不能簡(jiǎn)單地用“喜歡”或“不喜歡”等字眼，因?yàn)橹袊?guó)式理性不主張?zhí)鞔_地表達(dá)自己的看法而崇尚更加委婉的表達(dá)方式。例如，我們可以采用漸進(jìn)式提問(wèn)的方法，一步一步地創(chuàng)造語(yǔ)境，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的真實(shí)想法。
3、 中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們更注重自身閱歷、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)在營(yíng)銷決策中的作用，更喜歡“謀
定而后動(dòng)”，這其實(shí)是中國(guó)式理性中注重整體觀的一種表現(xiàn)。這要求中國(guó)的市場(chǎng)研究工作者也需要具備“整體觀”，其調(diào)研報(bào)告不能僅僅是數(shù)據(jù)的堆積，而應(yīng)該是照顧到營(yíng)銷經(jīng)理的中國(guó)式理性。在調(diào)查研究之前，調(diào)研工作者應(yīng)該與調(diào)研報(bào)告的使用者進(jìn)行更充分和深入的溝通，明確調(diào)研報(bào)告的主要使用方向，最好能站在營(yíng)銷經(jīng)理的角度去反思調(diào)研的價(jià)值與作用。
4、 針對(duì)中國(guó)人的市場(chǎng)研究，或許我們可以謀求一種更加合適的方法，而不必要把定性研究
與定量研究區(qū)分得“涇渭分明”。神經(jīng)營(yíng)銷是最新的市場(chǎng)營(yíng)銷研究理念，這種理念主張采用最新的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)測(cè)試方法來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者行為研究。這些方法有腦電測(cè)試法、眼動(dòng)測(cè)試法、fmri腦圖測(cè)試等。采用這些方法來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者研究，可以避免主觀口頭報(bào)告的誤差，直接獲得消費(fèi)者對(duì)特定刺激條件，如一條廣告片或一款網(wǎng)絡(luò)游戲的腦電波變化情況、眼球注視路徑變化情況、大腦激活區(qū)域等信息，進(jìn)而揭開(kāi)用戶“不能說(shuō)的秘密”。目前這種市場(chǎng)研究方法在國(guó)外發(fā)展很快。針對(duì)中國(guó)人的中國(guó)式理性，我們或可以在市場(chǎng)研究的模式方面做一個(gè)“跳躍”，采用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的測(cè)試方法來(lái)解決“如何研究中國(guó)人”的問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
[1]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett，. Culture， Dialectics， and Reasoning About Contradiction. September 1999 ？ American Psychologist. Vol. 54， No. 9， 741—754.
[2]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett. Dialectical Responses to Questions About Dialectical Thinking. September2000 ？ American Psychologist.P1067—1068l.
[3]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett，， Nancy Y. C. Wong. Validity Problems Comparing Values Across Cultures and Possible Solutions. Psychological Methods 1997， Vol. 2， No. 4.329—344.
[4]Eric D. Knowles， Kaiping Peng. White Selves： Conceptualizing and Measuring a Dominant—Group Identity. Journal of Personality and Social Psycholog. 2005， Vol. 89， No. 2， 223241.
[5]Steven J. Heine and Darrin R. Lehman， Kaiping Peng， Joe Greenholtz. What’s Wrong With Cross—Cultural Comparisons of Subjective Likert Scales？： The Reference—Group Effect. Journal of Personality and Social Psychology. 2002， Vol. 82， No. 6， 903918.
[6]Li—Jun Ji， Kaiping Peng， Richard E. Nisbett. Culture， Control， and Perception of Relationships in the Environment. Journal of Personality and Social Psychology. 2000， Vol. 78， No. 5. 943—955.
[7]張德勝，金耀基，陳海文，陳健民，楊中芳，趙志裕，伊沙白.論中庸理性：工具理性、價(jià)值理性和溝通理性之外[J]. 社會(huì)學(xué)研究，2001年第2期.33—48.
[8]楊中芳著.如何理解中國(guó)人[M].臺(tái)灣：遠(yuǎn)流出版社，2001.365—406.
1、 問(wèn)卷調(diào)查搜集到的數(shù)據(jù)失真
問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)重測(cè)信度差，對(duì)消費(fèi)者真實(shí)行為的預(yù)測(cè)效度差。文化的差異對(duì)于調(diào)查問(wèn)卷的信度效度影響較大。
在大量跨文化心理研究理論中，認(rèn)為中國(guó)人經(jīng)?！把孕胁灰弧薄ⅰ傲?xí)慣撒謊”，這對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)是非常不可思議的一件事情，因?yàn)樵诖罅课鞣叫睦韺W(xué)研究理論中，西方人通常態(tài)度和行為比較一致，也就是說(shuō)他們認(rèn)為是對(duì)的事，就會(huì)去做，不對(duì)的事就一定不會(huì)去做。
2、 調(diào)研報(bào)告的使用者對(duì)市場(chǎng)研究的價(jià)值持懷疑態(tài)度
中國(guó)企業(yè)多數(shù)營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)研究的價(jià)值持懷疑態(tài)度，相比西方式的以數(shù)據(jù)說(shuō)話，重研究測(cè)試，“調(diào)研而后動(dòng)”，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們更注重自身閱歷、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)在營(yíng)銷決策中的作用，更喜歡“謀定而后動(dòng)”。營(yíng)銷經(jīng)理們不喜歡與自己思路不一致的研究結(jié)論。調(diào)研人員往往也較為缺乏對(duì)數(shù)據(jù)的信仰，在營(yíng)銷經(jīng)理面前“不相信自己”、“不敢堅(jiān)持真理”。因此，中國(guó)企業(yè)的成功營(yíng)銷案例較多是來(lái)自于營(yíng)銷管理者的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意而較少來(lái)自于優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)研究。
3、 重定性輕定量
焦點(diǎn)小組座談會(huì)、用戶深訪、觀察、消費(fèi)者洞察等定性手段大量運(yùn)用并產(chǎn)生出較大價(jià)值。街訪、電訪、網(wǎng)絡(luò)定量問(wèn)卷調(diào)研等方式被廣為詬病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不夠”限制了市場(chǎng)研究在營(yíng)銷決策中的作用發(fā)揮。
市場(chǎng)研究是一項(xiàng)“人”的工作，其實(shí)施主體是人，實(shí)施客體也是人；其產(chǎn)品：分析報(bào)告也需要通過(guò)營(yíng)銷實(shí)施者對(duì)它的理解和運(yùn)用才能發(fā)揮其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值。因此，市場(chǎng)研究在中國(guó)遇到的這些問(wèn)題與中國(guó)人的思維方式、文化價(jià)值觀有非常密切的關(guān)系。要解決這些問(wèn)題，需要市場(chǎng)研究的從業(yè)者深入地分析中國(guó)人與西方人思維方式的共同點(diǎn)與差異點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)西方傳入的調(diào)研理念及方法進(jìn)行一番“改造”與發(fā)展，使其更加符合中國(guó)人心理實(shí)際情況。
心理學(xué)家在中國(guó)人與西方人思維方式方面，已經(jīng)進(jìn)行了較多深入的比較研究，可以提供我們作為一些啟發(fā)。
彭凱平和 Nisbett等人從1999年開(kāi)始，在，上發(fā)表了一系列的文章論述中西方思維方式的區(qū)別。他們的觀點(diǎn)主要集中于：1、文化的不同會(huì)影響人們的認(rèn)知的思維過(guò)程；2、中國(guó)人的思維方式是直覺(jué)的，經(jīng)驗(yàn)的，整體的，而西方人（以美國(guó)人為代表）的思維方式是分析的，獨(dú)立的；3、中國(guó)人把事物放到關(guān)系中去看，而西方人獨(dú)立地看待事物；4、中國(guó)人是辯證思維，而西方人是邏輯思維；5、中國(guó)人處理沖突時(shí)以和為貴，西方人則只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他們進(jìn)行的大量實(shí)證研究（依存性和獨(dú)立性的實(shí)驗(yàn)研究及關(guān)于辯證思考，沖突解決等方面的質(zhì)性研究），證實(shí)了他們的理論。關(guān)于東西方思維差異的討論日漸升溫，他們采用的跨文化比較的研究范式也日益受到關(guān)注。
來(lái)自于西方的調(diào)研理念與方法非常重視數(shù)理邏輯的和實(shí)證分析的運(yùn)用。彭凱平和 Nisbett等人的研究相當(dāng)全面地描述了中國(guó)人與西方人思維方式的差異點(diǎn)，而中國(guó)人思維特征是直覺(jué)的，經(jīng)驗(yàn)的，整體勝過(guò)分析的，獨(dú)立；辯證思維勝過(guò)邏輯思維。所以西方調(diào)研理念和方法才會(huì)在中國(guó)“水土不服”，遇到各種各樣的問(wèn)題。
美中不足的是，彭凱平和 Nisbett的研究沒(méi)有回答為什么會(huì)有這些差異的存在，因此他們的研究成果也只能讓我們認(rèn)識(shí)到目前市場(chǎng)研究問(wèn)題的所在，而不能提供更多的啟發(fā)給我們?nèi)ソ鉀Q這些問(wèn)題。
彭凱平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式來(lái)研究中西方思維的差異，也即黃光國(guó)（2005）所稱的“強(qiáng)拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思維的差異，常常導(dǎo)致這種“強(qiáng)拉式客位”研究設(shè)計(jì)，計(jì)分與結(jié)果解釋等方面的困難性。
楊中芳、趙志裕（1997） 在臺(tái)北舉行的“第四屆中國(guó)人的心理與行為科學(xué)研討會(huì)”以《中國(guó)人的世界觀：中庸實(shí)踐思維初探》為題報(bào)告了他們?cè)谥袊?guó)人思維方式方面作出的一系列探索。楊中芳進(jìn)而發(fā)展出一個(gè)“中庸實(shí)踐思維”的體系，用以解釋中國(guó)人受歷史文化傳統(tǒng)，特別是儒家思想影響之下的心理與行為模式。
楊中芳的中庸實(shí)踐思維體系的提出以及西方工具理性理論遇到的挑戰(zhàn)及危機(jī)使主張“中庸之道”的儒家思想漸漸拾回了學(xué)者們的興趣。張德勝，楊中芳，趙志裕（2001）等進(jìn)一步提出“中庸理性”的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，儒家的中庸之道 是以整合觀的視野，自我節(jié)制的心態(tài)，求取恰如其分的最佳狀態(tài)。在工具理性橫肆的現(xiàn)代社會(huì)，它使透過(guò)理性溝通達(dá)到價(jià)值共識(shí)的努力成為可能。
“中庸實(shí)踐思維體系”主張從中國(guó)人特有的思維方式出發(fā)來(lái)進(jìn)行文化對(duì)心理過(guò)程影響的研究。這對(duì)于克服以往文化心理學(xué)研究特別是跨文化研究中的“強(qiáng)拉式客位”不足有深遠(yuǎn)的啟發(fā)意義。
按楊中芳的“中庸理性”，中國(guó)人所表現(xiàn)出來(lái)思維差異：“直覺(jué)的，經(jīng)驗(yàn)的，整體勝過(guò)分析的，獨(dú)立；辯證思維勝過(guò)邏輯思維”都是現(xiàn)象，而非根源。
中國(guó)人其實(shí)是“理性”的，但這種“理性”與西方人的“理性”不同，這是一種“中庸理性”。中國(guó)的市場(chǎng)研究從業(yè)者不必望洋興嘆，全盤(pán)否定西方調(diào)研方式，因?yàn)楦叨鹊氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和信息化社會(huì)需要“理性”的市場(chǎng)研究。從“中庸理性”這一角度出發(fā)去進(jìn)行思考有助于我們解決市場(chǎng)研究方法論在中國(guó)所面臨的問(wèn)題。
1、 在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程中需要照顧到中國(guó)式理性。為了獲得更加貼合中國(guó)人行為的主觀報(bào)告
數(shù)據(jù)，需要在問(wèn)題的設(shè)計(jì)方面仔細(xì)推敲使其盡量回避有可能出現(xiàn)“面子回答”、“社會(huì)贊許性作答”、“反面作答”的問(wèn)題；需要在計(jì)分量表的設(shè)計(jì)方面盡量回避“趨中回答”，比如可以將傳統(tǒng)7點(diǎn)李克特量表改為6點(diǎn)，這樣，就能大大減少“無(wú)所謂”、“一般”等此類沒(méi)有意義的回答信息。
2、 調(diào)研工作者需要充分照顧中國(guó)人的思維方式，設(shè)計(jì)更適合中國(guó)式理性的定量問(wèn)卷，而不
能照搬照抄西方的問(wèn)卷模板，比如對(duì)于中國(guó)人對(duì)產(chǎn)品或品牌喜好度的調(diào)查，就不能簡(jiǎn)單地用“喜歡”或“不喜歡”等字眼，因?yàn)橹袊?guó)式理性不主張?zhí)鞔_地表達(dá)自己的看法而崇尚更加委婉的表達(dá)方式。例如，我們可以采用漸進(jìn)式提問(wèn)的方法，一步一步地創(chuàng)造語(yǔ)境，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的真實(shí)想法。
3、 中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們更注重自身閱歷、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)在營(yíng)銷決策中的作用，更喜歡“謀
定而后動(dòng)”，這其實(shí)是中國(guó)式理性中注重整體觀的一種表現(xiàn)。這要求中國(guó)的市場(chǎng)研究工作者也需要具備“整體觀”，其調(diào)研報(bào)告不能僅僅是數(shù)據(jù)的堆積，而應(yīng)該是照顧到營(yíng)銷經(jīng)理的中國(guó)式理性。在調(diào)查研究之前，調(diào)研工作者應(yīng)該與調(diào)研報(bào)告的使用者進(jìn)行更充分和深入的溝通，明確調(diào)研報(bào)告的主要使用方向，最好能站在營(yíng)銷經(jīng)理的角度去反思調(diào)研的價(jià)值與作用。
4、 針對(duì)中國(guó)人的市場(chǎng)研究，或許我們可以謀求一種更加合適的方法，而不必要把定性研究
與定量研究區(qū)分得“涇渭分明”。神經(jīng)營(yíng)銷是最新的市場(chǎng)營(yíng)銷研究理念，這種理念主張采用最新的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)測(cè)試方法來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者行為研究。這些方法有腦電測(cè)試法、眼動(dòng)測(cè)試法、fmri腦圖測(cè)試等。采用這些方法來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者研究，可以避免主觀口頭報(bào)告的誤差，直接獲得消費(fèi)者對(duì)特定刺激條件，如一條廣告片或一款網(wǎng)絡(luò)游戲的腦電波變化情況、眼球注視路徑變化情況、大腦激活區(qū)域等信息，進(jìn)而揭開(kāi)用戶“不能說(shuō)的秘密”。目前這種市場(chǎng)研究方法在國(guó)外發(fā)展很快。針對(duì)中國(guó)人的中國(guó)式理性，我們或可以在市場(chǎng)研究的模式方面做一個(gè)“跳躍”，采用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的測(cè)試方法來(lái)解決“如何研究中國(guó)人”的問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)系營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)環(huán)境中是一種新型的營(yíng)銷現(xiàn)象，特別有別于傳統(tǒng)呆板的被動(dòng)式交易營(yíng)銷方式，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，買(mǎi)方市場(chǎng)現(xiàn)象較為普遍，所以用關(guān)系營(yíng)銷的觀念更能有效的解決產(chǎn)品、服務(wù)及市場(chǎng)的綜合問(wèn)題。并有效的形成足夠的銷售，更能有效的建立和保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
那么什么是“關(guān)系營(yíng)銷”呢？關(guān)系營(yíng)銷就是企業(yè)制定并推行系統(tǒng)的溝通策略以吸引、保持以及拓展客戶關(guān)系，將自己的產(chǎn)品及服務(wù)有效并超值的推薦給客戶，客戶其中包括消費(fèi)者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、人才市場(chǎng)式關(guān)聯(lián)公眾、公共服務(wù)系統(tǒng)（工商、稅務(wù)、傳媒、咨詢、協(xié)會(huì)等公共部門(mén)）等。是把營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、人才市場(chǎng)式關(guān)聯(lián)公眾、公共服務(wù)系統(tǒng)等及其他社會(huì)公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，并形成良好的口碑及品牌吸引或崇拜，以形成產(chǎn)品及服務(wù)的推廣及銷售。
關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)
關(guān)系營(yíng)銷的特征可以概括為以下幾個(gè)方面：
一、雙向溝通
在關(guān)系營(yíng)銷中，企業(yè)主動(dòng)和消費(fèi)者溝通形成互動(dòng)，并讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品之美，或者通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品的方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)和產(chǎn)品之美。只有廣泛充分地企業(yè)交流，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者特別是消費(fèi)者的支持與合作并形成銷售；
二、合作、雙贏
相互合作或換位思考為消費(fèi)者著想是關(guān)系營(yíng)銷中的“雙贏”基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)及消費(fèi)者都有益處；關(guān)系營(yíng)銷旨在通過(guò)合作增加關(guān)系方的利益，所以關(guān)系營(yíng)銷最終結(jié)果是企業(yè)和消費(fèi)者及關(guān)聯(lián)方的雙贏結(jié)果，對(duì)于消費(fèi)者或關(guān)聯(lián)方可以享受更多的實(shí)惠或支持，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可以增加更多的銷售以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展；
三、親密
客戶關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足，情感營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的前提，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)給予自身情感的支持就是企業(yè)給他的最大附加值；
四、控制
關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門(mén)的部門(mén)，用以跟蹤消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)的因素；
此外，通過(guò)有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求，促進(jìn)銷售。
關(guān)系營(yíng)銷的原則
關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)營(yíng)銷中與各相互關(guān)聯(lián)方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的、相互依存的營(yíng)銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則：
一、主動(dòng)溝通原則
在關(guān)系營(yíng)銷中，各相互關(guān)聯(lián)方都應(yīng)主動(dòng)與其他相互關(guān)聯(lián)方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各相互關(guān)聯(lián)方需求變化情況，主動(dòng)為相互關(guān)聯(lián)方服務(wù)或?yàn)橄嗷リP(guān)聯(lián)方解決困難和問(wèn)題，增強(qiáng)相互關(guān)聯(lián)方的合作和利益，其中對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)溝通或提供體驗(yàn)產(chǎn)品甚至企業(yè)文化的平臺(tái)；
二、承諾信任原則
在關(guān)系營(yíng)銷中各相互關(guān)聯(lián)方相互之間都應(yīng)作出一系列書(shū)面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得相互關(guān)聯(lián)方的信任。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重相互關(guān)聯(lián)方利益的體現(xiàn)，也是獲得相互關(guān)聯(lián)方信任的關(guān)鍵，是公司（企業(yè)）與相互關(guān)聯(lián)方特別是消費(fèi)者保持融洽關(guān)系，也是合作和消費(fèi)的基礎(chǔ)；
三、互惠原則
在與相互關(guān)聯(lián)方交往過(guò)程中必須做到滿足關(guān)聯(lián)方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過(guò)在公平、公正、公開(kāi)的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換，使相互關(guān)聯(lián)方及消費(fèi)者都能得到實(shí)惠。
關(guān)系營(yíng)銷的形態(tài)
關(guān)系營(yíng)銷是在人與人之間的交往過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系多姿多彩，關(guān)系復(fù)雜。歸納起來(lái)大體有以下幾種形態(tài)：
一、親緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)
指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場(chǎng)營(yíng)銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。這種關(guān)系營(yíng)銷的各相互關(guān)聯(lián)方盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，根基深厚，關(guān)系穩(wěn)定，時(shí)間長(zhǎng)久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)；
二、地緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)
指以公司（企業(yè)）營(yíng)銷人員所處地域空間為界維系的營(yíng)銷活動(dòng)，如利用同省、同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。這種關(guān)系營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。在我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，這種關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)仍不可忽視；
三、業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)
指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，如同事、同行、同學(xué)之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個(gè)“整體”，可以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。
四、內(nèi)部員工關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)
內(nèi)部員工不光是企業(yè)的主人也是企業(yè)的消費(fèi)者，所以重視企業(yè)的營(yíng)銷首先應(yīng)該是重視企業(yè)內(nèi)部員工的營(yíng)銷，如福利待遇、培訓(xùn)、管理環(huán)境等是否能讓員工開(kāi)心地、放開(kāi)手腳地、有績(jī)效地工作。同時(shí)通過(guò)關(guān)聯(lián)推廣能否首先讓內(nèi)部員工接受、享用企業(yè)地產(chǎn)品，并且變成企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。
五、供應(yīng)鏈關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)
企業(yè)上下游的供應(yīng)鏈之相關(guān)企業(yè)不光需要通過(guò)溝通、公關(guān)等建立良好的情感基礎(chǔ)，同時(shí)可以培養(yǎng)成不光是企業(yè)的供應(yīng)商而且是企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者及企業(yè)形象的推廣者，特別是口碑相傳的效果比廣告的效應(yīng)更明顯；
六、公共關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)
公共服務(wù)系統(tǒng)（工商、稅務(wù)、傳媒、咨詢、協(xié)會(huì)等公共部門(mén)）由于和企業(yè)的緊密合作，如果通過(guò)有效的關(guān)系營(yíng)銷的建立，特別是情感營(yíng)銷價(jià)值的建立，他們不光是企業(yè)的管理、指導(dǎo)、服務(wù)部門(mén)而且也是企業(yè)的一個(gè)重要消費(fèi)群體；例如人才市場(chǎng)每年有許多應(yīng)聘者，這類人群里面有許多因種種原因未能成為企業(yè)的員工，未能如愿給企業(yè)服務(wù)，這類人群同樣通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷的理念來(lái)處理好，也是企業(yè)的一類重要且忠誠(chéng)的消費(fèi)群體；
七、文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)
指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風(fēng)俗習(xí)俗為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。由于公司（企業(yè)）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習(xí)慣，在營(yíng)銷活動(dòng)的相互接觸交往中易于心領(lǐng)神會(huì)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長(zhǎng)期的伙伴營(yíng)銷關(guān)系；
八、事件性關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)
在特定的時(shí)間和空間條件下因交往而形成的一種關(guān)系營(yíng)銷，如營(yíng)銷人員在車(chē)上與同坐旅客閑談中可能使某項(xiàng)產(chǎn)品成交。這種營(yíng)銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點(diǎn)，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機(jī)遇又會(huì)成為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)。
關(guān)系營(yíng)銷的模式
一、關(guān)系營(yíng)銷的中心----消費(fèi)者忠誠(chéng)
在關(guān)系營(yíng)銷中，怎樣才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)呢？發(fā)現(xiàn)需求----努力滿足需求并保證消費(fèi)者滿意----營(yíng)造消費(fèi)者忠誠(chéng)，構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷中的三部曲：
1、企業(yè)要分析消費(fèi)者需求、消費(fèi)者需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者滿意程度：滿意的消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)有形的好處（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品）和無(wú)形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營(yíng)銷學(xué)者提出了導(dǎo)致消費(fèi)者全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績(jī)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，期望和感知績(jī)效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意；
2、從模式中可以看出，期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來(lái)源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來(lái)取得消費(fèi)者滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供讓渡價(jià)值給消費(fèi)者；提供信息交流或附加信息給消費(fèi)者；
3、消費(fèi)者維系：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源，維系原有消費(fèi)者，減少消費(fèi)者的叛離，要比爭(zhēng)取新消費(fèi)者更為有效。維系消費(fèi)者不僅僅需要維持消費(fèi)者的滿意程度，還必須分析消費(fèi)者產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系消費(fèi)者。
二、關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成----梯度推進(jìn)
一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷（頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率營(yíng)銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者增加讓渡價(jià)值；
二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：在建立相互關(guān)聯(lián)方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加讓渡價(jià)值，主要形式是建立消費(fèi)者組織，包括消費(fèi)者檔案，和正式的、非正式的俱樂(lè)部以及消費(fèi)者協(xié)會(huì)等；
三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加讓渡價(jià)值和社會(huì)利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，讓之對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過(guò)其它來(lái)源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。
三、關(guān)系營(yíng)銷的模式----作用方程
企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的競(jìng)爭(zhēng)，以及供應(yīng)商和消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)的溝通。 企業(yè)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這種力量。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。
雙方的影響能力可用下列三個(gè)作用方程表示： “營(yíng)銷方的作用力”小于“被營(yíng)銷方的作用力”； “營(yíng)銷方的作用力”等于“被營(yíng)銷方的作用力”； “營(yíng)銷方的作用力”大于“被營(yíng)銷方的作用力”?！?引起作用力不等的原因是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對(duì)稱。 在競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢(shì)均力敵時(shí)，往往采取談判方式來(lái)影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進(jìn)行。
關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施
一、開(kāi)發(fā)、制造優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務(wù)，并足以讓消費(fèi)者喜歡或崇拜產(chǎn)品；
任何營(yíng)銷行為的成功首先建立在好的產(chǎn)品及服務(wù)基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品及服務(wù)不光是核心利益的質(zhì)量?jī)?yōu)秀，而且產(chǎn)品的包裝形象及所延伸的身份象征和價(jià)值認(rèn)同也很重要。產(chǎn)品自身的定位及形象所被塑造并推廣成消費(fèi)者心中的所占的唯一，甚至到崇拜的地步。這種對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)足以為關(guān)系營(yíng)銷的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；
二、 好的、正面的、進(jìn)步的企業(yè)形象，足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感并被吸引；
現(xiàn)代營(yíng)銷不光注意產(chǎn)品的質(zhì)量更注意企業(yè)的整體形象，所以必須運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，進(jìn)行關(guān)聯(lián)的形象推廣及公關(guān)營(yíng)銷，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中建立足以好的、正面的、進(jìn)步的企業(yè)形象，并足夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感并被吸引。
三、 關(guān)系營(yíng)銷對(duì)象的保持及維護(hù)，讓客戶不斷的地累積增加；
對(duì)于客戶的保持和維護(hù)，首先是如何拓展新客戶，這方面就是需要通過(guò)對(duì)關(guān)系客戶的溝通，吸引客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的信賴并購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于已有客戶就需要通過(guò)新產(chǎn)品、新服務(wù)的推出吸引老客戶二次購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。其中對(duì)客戶檔案的分析至關(guān)重要，將客戶進(jìn)行有效分類，并且其中重要的一類（大約占總數(shù)的20%）是重要客戶，對(duì)他們的維護(hù)方法及附加服務(wù)要高于其他客戶群，如推行貴賓VIP客戶服務(wù)，因?yàn)檫@樣的客戶可以為企業(yè)創(chuàng)造80%的銷售額。至于其他類型的客戶最重要的是需要做定期的溝通，如有短信、E-MAIL等關(guān)聯(lián)企業(yè)信息到客戶的眼中或心中，其目的是讓之意識(shí)到企業(yè)一直很在意他，同時(shí)企業(yè)不斷有新的產(chǎn)品、服務(wù)推出，并有新企業(yè)行為在推廣；
四、 銷售促進(jìn)的制度化執(zhí)行
為了不斷的增加銷售額及吸引新客戶必須有效的推行營(yíng)銷范疇的SP銷售促進(jìn)原則，通過(guò)關(guān)聯(lián)的讓利、贈(zèng)送、活動(dòng)等讓客戶享受到更多的讓渡價(jià)值，讓之有超值的感覺(jué)。銷售促進(jìn)的制度化執(zhí)行是關(guān)系營(yíng)銷的重要一個(gè)環(huán)節(jié)；
五、 銷售力量的聯(lián)系
各種銷售力量要經(jīng)常性、制度化進(jìn)行溝通、研討、培訓(xùn)，這樣可以有效的統(tǒng)一執(zhí)行系統(tǒng)性的營(yíng)銷策略。銷售力量同時(shí)經(jīng)常制度化地和客戶保持溝通也是必須的，讓關(guān)系營(yíng)銷中的各客戶能最大化的享受優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，所以銷售力量的相互溝通與整合決定于關(guān)系營(yíng)銷的質(zhì)量高低；
六、 專門(mén)化的溝通；
不同的群體、不同的客戶需要采取不同的策略區(qū)別對(duì)待，分類執(zhí)行，進(jìn)行最佳的溝通也是必須的，不同的客戶群體采取統(tǒng)一的政策與溝通手法是不現(xiàn)實(shí)的。所以關(guān)系營(yíng)銷中分類別的溝通很重要
七、 售后服務(wù)；
公司一定要考慮到客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后可能碰到的大大小小的問(wèn)題，如果公司沒(méi)有做好聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)及糾正困難的準(zhǔn)備，客戶可能不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，也有可能取消以前的訂單，不管錯(cuò)在公司還是客戶，隨時(shí)隨地的售后服務(wù)是保留這些客戶所必須要做的。
客戶投訴和詢問(wèn)反映出的是積極肯定的客戶關(guān)系?？梢杂袉为?dú)的客戶部門(mén)負(fù)責(zé)，也可以指定對(duì)處理客戶關(guān)系富有經(jīng)驗(yàn)的工作人員來(lái)負(fù)責(zé)，最好是兩者相互結(jié)合。公司應(yīng)該鼓勵(lì)客戶必要時(shí)主動(dòng)聯(lián)系，如反饋產(chǎn)品及服務(wù)的缺點(diǎn)、詢問(wèn)信息等；
八、 重構(gòu)客戶保持模式
1、關(guān)系營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì)
為了對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)部門(mén)之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外向公眾消息、處理意見(jiàn)等，通過(guò)有效的關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)整體性、協(xié)調(diào)性、實(shí)用性和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部營(yíng)銷關(guān)系外，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策，以提供系統(tǒng)及整體的關(guān)系營(yíng)銷策略，并通過(guò)該組織使關(guān)系營(yíng)銷策略能有力執(zhí)行，同時(shí)該組織需要行使檢查及監(jiān)督關(guān)系營(yíng)銷推廣的權(quán)力；
2、關(guān)系營(yíng)銷的資源配置
面對(duì)消費(fèi)者、現(xiàn)代變革和外部競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的全體人員必須通過(guò)有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)資源配置主要包括人力資源和信息資源。
人力資源配置主要是通過(guò)部門(mén)間的人員轉(zhuǎn)化，內(nèi)部提升和跨業(yè)務(wù)單元的論壇和會(huì)議等進(jìn)行。信息資源共享方式主要是：利用電腦網(wǎng)絡(luò)、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”以及組建“虛擬小組”或客戶俱樂(lè)部等；
3、關(guān)系營(yíng)銷的效率提升
與外部企業(yè)建立合作關(guān)系，必然會(huì)與之分享某些利益，增強(qiáng)對(duì)手的實(shí)力，另一方面，企業(yè)各部門(mén)之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關(guān)系協(xié)調(diào)的障礙。具體的原因包括：利益不對(duì)稱、擔(dān)心失去自主權(quán)和控制權(quán)、片面的激勵(lì)體系；擔(dān)心損害分權(quán)。
關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)影響關(guān)系的建立以及雙方的交流?？缥幕g的人們?cè)诮涣鲿r(shí)，必須克服文化所帶來(lái)的障礙。對(duì)于具有不同企業(yè)文化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，文化的整合，對(duì)于雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作有重要的影響。關(guān)系營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，融合多個(gè)社會(huì)學(xué)科的思想而發(fā)展起來(lái)的。吸收了系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)、傳播學(xué)等思想。關(guān)系營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了要處理好企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，還要有可能與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的核心是建立并發(fā)展與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其其他公眾的良好關(guān)系。無(wú)論在哪一個(gè)市場(chǎng)上，關(guān)系都具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。所以，關(guān)系營(yíng)銷日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。
關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值
一、附加利益----讓渡價(jià)值
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇是圍繞兩種利益展開(kāi)的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來(lái)的附加利益。整體消費(fèi)者價(jià)值包括消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)過(guò)程中得到的全部利益。整體消費(fèi)者成本除了消費(fèi)者所支出的貨幣成本，還包括購(gòu)買(mǎi)者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。消費(fèi)者讓渡價(jià)值（Customer delivered value）從數(shù)學(xué)意義上說(shuō)，即是整體消費(fèi)者價(jià)值和整體消費(fèi)者成本之差。關(guān)系營(yíng)銷可增加消費(fèi)者讓渡價(jià)值。
改善對(duì)價(jià)值的感知:大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指消費(fèi)者配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利。
二、成本測(cè)定----消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者帶來(lái)的盈利能力：關(guān)系營(yíng)銷涉及吸引、發(fā)展并保持同消費(fèi)者的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的消費(fèi)者”。這些消費(fèi)者不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長(zhǎng)期的關(guān)系，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的消費(fèi)者群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對(duì)以下幾個(gè)方面的消費(fèi)者素質(zhì)進(jìn)行分析：相對(duì)于公司來(lái)說(shuō)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求、消費(fèi)者的增長(zhǎng)潛力，消費(fèi)者固有侃價(jià)實(shí)力，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。消費(fèi)者的增加及消費(fèi)額的增加通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷是最容易實(shí)現(xiàn)的。
2、消費(fèi)者維系成本：按四個(gè)步驟來(lái)測(cè)定：測(cè)定消費(fèi)者的維系率即發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比率；識(shí)別各種造成消費(fèi)者損失的原因，計(jì)算流失消費(fèi)者的比率；估算由于不必要的消費(fèi)者流失，企業(yè)將損失的利潤(rùn)；企業(yè)維系消費(fèi)者的成本只要小于消費(fèi)者流失而損失的利潤(rùn)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)想辦法降低消費(fèi)者的流失率。而這些最好的辦法就是通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)。
3、按 “漏桶”原理分析：在環(huán)境寬松時(shí)，企業(yè)不注意維系消費(fèi)者，使得消費(fèi)者就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買(mǎi)方市場(chǎng)形成時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到懲罰。進(jìn)攻性營(yíng)銷的成本大于防守營(yíng)銷成本，因此，最成功的公司應(yīng)通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷來(lái)修補(bǔ)桶上的洞，以減少消費(fèi)者流失。
為了實(shí)現(xiàn)更高的銷售和利潤(rùn)，大部分公司都可以采取更多措施發(fā)展現(xiàn)有客戶，其中無(wú)疑關(guān)系營(yíng)銷是最佳的方式之一，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷可以最大化的吸引新客戶并且維護(hù)老客戶。所以更多的企業(yè)應(yīng)該重視使用關(guān)系營(yíng)銷的原理。
附：案例
關(guān)系營(yíng)銷成功案例：IBM借網(wǎng)球賽試水
IBM的故事
對(duì)奧美而言，IBM曾經(jīng)借助網(wǎng)球賽試水成功的案例無(wú)疑是最為成功的一次關(guān)系營(yíng)銷案例。幫助客戶找到與消費(fèi)者直接對(duì)話的法子，這是關(guān)系營(yíng)銷案例的真諦。正如所理解的，關(guān)系營(yíng)銷就是直接營(yíng)銷，就是在一個(gè)共同的平臺(tái)上相互溝通，以促成交換，關(guān)系營(yíng)銷既是商業(yè)廣告的互補(bǔ)品，又是商業(yè)廣告的替代品。
理解關(guān)系營(yíng)銷的概念可能很簡(jiǎn)單。但如果撇開(kāi)創(chuàng)意，單從關(guān)系營(yíng)銷的功能來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷也許就像白開(kāi)水一樣索然無(wú)味，這點(diǎn)跟談?wù)摏](méi)有創(chuàng)意的廣告并無(wú)二致。但富有創(chuàng)意的關(guān)系營(yíng)銷方案不光很有意義并且令人興奮。
2001年7月，奧美團(tuán)隊(duì)協(xié)助IBM為溫布爾登網(wǎng)球賽創(chuàng)建官方網(wǎng)站，并首次在網(wǎng)站上推出了IBM的實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過(guò)Java程序?qū)€(gè)人電腦與球場(chǎng)的數(shù)百個(gè)攝像頭連接，使用戶在電腦桌面上獲得一個(gè)“虛擬座位”來(lái)隨時(shí)了解比分情況，甚至觀看比賽場(chǎng)景。
當(dāng)時(shí)全球有450萬(wàn)用戶下載了這一Java程序，決賽時(shí)打開(kāi)了IBM實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)的觀眾超過(guò)23萬(wàn)人。這相當(dāng)于幫助IBM郵送了至少450萬(wàn)份產(chǎn)品體驗(yàn)。
盡管在消費(fèi)者體驗(yàn)這方面我們做得很棒，但顯然關(guān)系營(yíng)銷不僅僅是設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站，讓消費(fèi)者上去瀏覽這么簡(jiǎn)單。事實(shí)上，一套完整的關(guān)系營(yíng)銷方案至少包含關(guān)系和數(shù)據(jù)策略、互動(dòng)渠道平臺(tái)和知識(shí)中心三個(gè)部分的內(nèi)容，好的創(chuàng)意全部源自于此。
創(chuàng)意源泉
關(guān)系和數(shù)據(jù)策略意味著首先必須明確關(guān)系營(yíng)銷的目的，即需要和何種客戶建立何種關(guān)系。
在IBM的例子中，我們關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)在于和全球范圍內(nèi)對(duì)IBM技術(shù)可能產(chǎn)生興趣的高級(jí)經(jīng)理建立業(yè)務(wù)往來(lái)的關(guān)系。
觀看網(wǎng)球的觀眾本來(lái)就是知識(shí)層次較高的細(xì)分群體。另外，高級(jí)經(jīng)理們沒(méi)有太多的時(shí)間看電視，而網(wǎng)絡(luò)和筆記本電腦已經(jīng)成為了他們工作的標(biāo)準(zhǔn)配件，無(wú)論他們?cè)谵k公室也好，在外出差也好，都可以很方便地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)偷空看一眼自己喜歡的體育節(jié)目。綜合這些考慮，高級(jí)經(jīng)理們是最可能使用該Java程序觀看球賽，看了球賽后，他們也是最易于與IBM技術(shù)產(chǎn)生共鳴的群體。
這個(gè)認(rèn)識(shí)決定了奧美在該項(xiàng)目中關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)意，也直接影響奧美到底想通過(guò)什么平臺(tái)來(lái)和觀眾互動(dòng)。
接下來(lái)的問(wèn)題，是利用和觀眾已經(jīng)發(fā)生的互動(dòng)，來(lái)構(gòu)建有效的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。
在IBM的例子中，奧美首先設(shè)立了一個(gè)取得顧客相關(guān)數(shù)據(jù)的方案，在實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)的Java程序窗口關(guān)閉時(shí)他們會(huì)讓對(duì)此技術(shù)感興趣的用戶填一張表格，注明職位和聯(lián)系方式，并聲稱將進(jìn)一步提品更為詳細(xì)的資料或派銷售人員登門(mén)拜訪。用戶信息到達(dá)并存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)后，奧美還要幫助IBM進(jìn)行仔細(xì)分析，“因?yàn)楦鶕?jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，往往30％用戶會(huì)對(duì)公司貢獻(xiàn)60％－70％的價(jià)值，因而幫助客戶分析出核心價(jià)值用戶是非常必要的。
