時(shí)間：2024-02-18 14:40:30
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇公共關(guān)系學(xué)基本概念，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
所謂廣告學(xué)是關(guān)于各種社會(huì)組織進(jìn)行成功廣告活動(dòng)的方法和策略的學(xué)科，是對(duì)廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問題：
(一)廣告發(fā)展的歷史
在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。
(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)
廣告學(xué)要對(duì)廣告活動(dòng)中的主體策劃者，即廣告人的問題進(jìn)行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時(shí)間，對(duì)于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進(jìn)一步完善的重要問題。
(三)廣告組織
廣告組織是進(jìn)行廣告活動(dòng)的職能性部門和職業(yè)性機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱。
廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，對(duì)于廣告活動(dòng)的開展都會(huì)產(chǎn)生直接的影響。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動(dòng)，為廣告學(xué)研究的重要課題之一。
(四)廣告計(jì)劃
廣告活動(dòng)的有序化開展，直接依賴于廣告活動(dòng)的計(jì)劃情況?；趶V告調(diào)查圍繞廣告目標(biāo)所制定的廣告計(jì)劃是廣告活動(dòng)的前提保證，又是檢驗(yàn)廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。界定廣告計(jì)劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。
(五)廣告策略
廣告策略具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。這些問題在廣告學(xué)的大學(xué)科范圍，都以重要專題形式加以研究。
(六)廣告媒介
廣告是一種傳播信息的活動(dòng)，在傳播時(shí)；不同媒介的優(yōu)缺點(diǎn)以及對(duì)社會(huì)公眾的影響力，會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對(duì)各種大眾傳播進(jìn)行分析，以根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。
(七)廣告管理法規(guī)
廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、傳播活動(dòng)，必須遵循相應(yīng)的法律法規(guī)。這既對(duì)廣告活動(dòng)本身是約束，又是對(duì)廣告活動(dòng)行為合法的正當(dāng)保護(hù)。在世界范圍內(nèi)，各個(gè)國家都陸續(xù)制定了廣告法規(guī)，從宏觀上管理國家的廣告行為。我國也于1995年正式實(shí)施廣告法，從而使廣告管理活動(dòng)有章可循、有法可依。各國廣告管理法規(guī)在內(nèi)容規(guī)定上不盡相同，但在具體規(guī)定上許多是具有相互借鑒意義的。
二、廣告學(xué)的性質(zhì)
廣告學(xué)是從20世紀(jì)初開始出現(xiàn)的一門邊緣科學(xué)，是一門既涵有社會(huì)科學(xué)，又涵有自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨(dú)立學(xué)科。在對(duì)廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)；市場學(xué)、，管理學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨(dú)立的分析中，可以勾畫出廣告學(xué)性質(zhì)的輪廓。
(一)廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)
廣告學(xué)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告學(xué)隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷完善與成熟。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)中揭示的許多規(guī)律，廣告活動(dòng)照樣適用，也必須遵守。廣告現(xiàn)象又是市場經(jīng)濟(jì)中存在的重要現(xiàn)象，它服務(wù)于市場經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的研究成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的理論演變，每一次廣告學(xué)理論的突破都對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，促使經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)對(duì)新問題、新現(xiàn)象的研究。
(二)廣告學(xué)與傳播學(xué)
廣告學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學(xué)視為傳播學(xué)的一個(gè)重要組成部分。但是，廣告學(xué)不同于傳播學(xué)。第一，廣告學(xué)以廣告現(xiàn)象為自己研究的出發(fā)點(diǎn)，傳播學(xué)以信息傳播為自己研究的出發(fā)點(diǎn)。廣告的目的是通過傳播廣告信息而誘導(dǎo)社會(huì)公眾，傳播學(xué)中信息傳遞的目的是與公眾進(jìn)行交流。第二，廣告的媒體是大眾傳播媒介；而傳播的媒體既可以是大眾傳播媒介，也可以是自身傳播媒介和組織傳播媒介。第三，廣告講究突出重點(diǎn)信息，強(qiáng)化形象，可以采用多種藝術(shù)形式進(jìn)行形象塑造和文案設(shè)計(jì)；傳播講究的是信息的完整性、準(zhǔn)確性。第四，廣告追求廣告效果，注重投入產(chǎn)出效應(yīng)；而傳播追求的是信息到位。第五，在約束機(jī)制上，廣告信息傳播受到廣告法規(guī)的限制和保護(hù)，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁；一般的信息傳播大多不受到什么約束，即使失真、失誤往往并不負(fù)任何責(zé)任，法律也并不追究。
(三)廣告學(xué)與管理學(xué)
廣告活動(dòng)作為一種社會(huì)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和傳播活動(dòng)的綜合，在其活動(dòng)中必然要求以管理行為來計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。廣告學(xué)借助于管理學(xué)的理論和方法指導(dǎo)廣告工作，以達(dá)到完善廣告學(xué)的理論體系并指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)。
(四)廣告學(xué)與心理學(xué)
廣告作為說服社會(huì)公眾的藝術(shù)，它與心理學(xué)有著密切的關(guān)系。心理學(xué)提供了人的心理構(gòu)成的機(jī)理和心理活動(dòng)的特點(diǎn)和性質(zhì)，廣告借助于心理學(xué)的理論和規(guī)律才能達(dá)到說服的目的。一則廣告從確立主題、構(gòu)思內(nèi)容到選擇媒介，無不體現(xiàn)廣告學(xué)與心理學(xué)的結(jié)合。甚至一則廣告的版面設(shè)計(jì)、文字語言多少、辭義準(zhǔn)確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學(xué)理論體現(xiàn)于其中。
(五)廣告學(xué)與美學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)
廣告要利用各種文學(xué)和藝術(shù)手段來達(dá)到廣告的目的，它與文學(xué)和藝術(shù)有著不可分割的關(guān)系。文學(xué)、藝術(shù)可以通過其特有的形式去影響、傳達(dá)、感染，甚至支配人們的感情，有時(shí)乃至改變著人的觀念和行為。廣告作為一種特殊意義的藝術(shù)形式，正在吸收美學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)的理論方法，逐步形成自己獨(dú)特的藝術(shù)方式和規(guī)律，不斷推動(dòng)廣告美學(xué)理論、廣告藝術(shù)和廣告活動(dòng)的發(fā)展。
(六)廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)
在現(xiàn)代信息社會(huì)中，廣告和公共關(guān)系都是運(yùn)用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹立形象。廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)既相互聯(lián)系又有一定區(qū)別，各自具有本學(xué)科存在的質(zhì)的差異性和規(guī)定性。
1．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的差異
首先，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)的先后時(shí)間不同。廣告學(xué)先于公共關(guān)系學(xué)而成熟和系統(tǒng)化。廣告學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初，是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和心理學(xué)已由普通理論向?qū)嶒?yàn)階段轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生，并受到傳播手段多樣化和現(xiàn)代化趨勢的直接推動(dòng)。而公共關(guān)系學(xué)作為一門學(xué)科是在20世紀(jì)20年代后隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域高度社會(huì)化和商品化、政治領(lǐng)域和文化傳播手段現(xiàn)代化的發(fā)展而形成。廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展推動(dòng)了公共關(guān)系學(xué)的形成和發(fā)展。其次，廣告以樹立產(chǎn)品形象為核心，目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售。而公共關(guān)系學(xué)以樹立組織形象；提高組織知名度和美譽(yù)度為核心，目的在于樹立組織的整體形象。最后，廣告一般是一種單向式的傳遞訴求信息，以影響人們的觀念和行為。而公共關(guān)系活動(dòng)是呈全方位和雙向溝通模式，充分顯示組織的宗旨、實(shí)力、信譽(yù)和社會(huì)責(zé)任，造成一種全面的社會(huì)輿論，影響公眾,使其對(duì)組織產(chǎn)生良好的總體印象。
2．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系
在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)了諸多領(lǐng)域的融合與交叉。首先，公共關(guān)系必須在許多時(shí)候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)。傳統(tǒng)的廣告往往直接訴求自己產(chǎn)品信息，而現(xiàn)代廣告則開始以樹立產(chǎn)品的形象為側(cè)重點(diǎn)。其次，公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時(shí)，是從不同角度傳遞給公認(rèn)有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。最后，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢。
三、廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)
廣告學(xué)作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，其學(xué)科任務(wù)有以下幾個(gè)方面：
(一)廣告學(xué)應(yīng)該以探索框架我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)下廣告法律
廣告學(xué)的首要任務(wù)，就是立足于我國國內(nèi)實(shí)際，基于我國現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，注重我國民族文化實(shí)際，探索適合我國現(xiàn)階段和未來一段歷史時(shí)期里廣告活動(dòng)的規(guī)律，框架符合于我國國情的能夠行之有效的廣告學(xué)體系。
(二)規(guī)范廣告基本概念和范疇界定廣告理論內(nèi)在邏輯
在我國目前廣告活動(dòng)中，對(duì)于廣告和廣告學(xué)中諸多的基本概念和范疇，常常眾說紛紜，在廣告理論的內(nèi)在邏輯的界定上，往往各執(zhí)一辭。在廣告實(shí)務(wù)中，大量存在著“重視覺設(shè)計(jì)、輕文案創(chuàng)意”的現(xiàn)象，似乎廣告活動(dòng)就是色彩、點(diǎn)、線、面的問題。因此，這些問題的根本解決，必須使廣告學(xué)成為一門有嚴(yán)格概念、范疇和嚴(yán)謹(jǐn)理論邏輯的學(xué)科，以科學(xué)化的理論規(guī)范廣告行為，從而使廣告理論和實(shí)務(wù)達(dá)到有序化和規(guī)范化。
(三)抽象成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)
廣告學(xué)是一門實(shí)踐性、操作性極強(qiáng)的學(xué)科，廣告學(xué)應(yīng)該時(shí)刻注意廣告活動(dòng)實(shí)務(wù)，從廣告實(shí)踐中抽象、概括和歸納出具有對(duì)實(shí)踐指導(dǎo)意義的廣告理論。在廣告學(xué)的研究上，我們要做到既要宏揚(yáng)民族文化，挖掘傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)方法和技巧，又要積極學(xué)習(xí)國外成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論。
(四)從理論上指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)提高廣告事業(yè)的水平
自從改革開放以來，我國的廣告業(yè)和其他行業(yè)一樣，也得到了迅速發(fā)展。從總體上看，目前從事廣告經(jīng)營活動(dòng)的廣告創(chuàng)作和主創(chuàng)人員，在綜合知識(shí)背景上、技能素質(zhì)上，尤其是對(duì)于現(xiàn)代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。這必然限制了我國廣告業(yè)的發(fā)展。改變廣告界現(xiàn)存的人員素質(zhì)較差、廣告水平較低的現(xiàn)狀，應(yīng)該成為廣告學(xué)的任務(wù)之一。
總之，廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)應(yīng)該是在立足于我國國情的基礎(chǔ)上，從廣告活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，吸收各種成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論，規(guī)范廣告學(xué)的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現(xiàn)階段和未來一段時(shí)期里行之有效的廣告規(guī)律；推動(dòng)我國廣告事業(yè)的發(fā)展,促進(jìn)我國的經(jīng)濟(jì)繁榮。
三、廣告學(xué)的研究方法
根據(jù)廣告學(xué)自身的性質(zhì)，在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過程中，應(yīng)該采用以下幾種方法：
(一)比較借鑒法
所謂比較借鑒法師把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進(jìn)行比較性研究。借鑒成功的廣告和廣告思想從而探索出規(guī)律性認(rèn)識(shí)的方法。
(二)具象觀察評(píng)析法
具體觀察評(píng)析法，就是要對(duì)自己所見所謂的廣告做到捉摸一番、思考一下分析其優(yōu)與劣，成功與失誤，提出自己的觀點(diǎn)和見解，不斷積累自己對(duì)廣告的感性認(rèn)識(shí)。
(三)定性與定量結(jié)合法
在廣告活動(dòng)和廣告理論中，應(yīng)該在廣告的確定與評(píng)析上，學(xué)會(huì)運(yùn)用定量化的內(nèi)容來界定其確定性。要把統(tǒng)計(jì)的方法應(yīng)用于廣告之中。堅(jiān)持定性與定量相結(jié)合的方法，就是要尊重廣告效果客觀事實(shí)，尊重社會(huì)公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念。
(四)理論與實(shí)際操作結(jié)合法
廣告理論必須運(yùn)用于廣告實(shí)際，在實(shí)踐中以廣告效果來評(píng)判和修正、完善。廣告理論必須以廣告實(shí)踐來檢驗(yàn)，而且只能用廣告實(shí)踐來檢驗(yàn)。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對(duì)不能用純粹邏輯方法來推論。從概念到概念，從理論到理論研究廣告現(xiàn)實(shí)，而無視實(shí)在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。堅(jiān)持理論與實(shí)際操作相結(jié)合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準(zhǔn)。
關(guān)鍵詞： 公共關(guān)系學(xué) 教學(xué)改革 教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)方法 考試方式
公共關(guān)系學(xué)作為一門通過傳播溝通塑造良好企業(yè)形象的經(jīng)營管理藝術(shù)的專門學(xué)科，其理論的研究及廣泛的應(yīng)用對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等諸多方面的促進(jìn)作用越來越引起世人的矚目，已成為社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域的一支突起的異軍。公共關(guān)系學(xué)是一門靈活實(shí)用的課程，無論哪個(gè)行業(yè)都需要她，大到一個(gè)國家小到一個(gè)人。因?yàn)椴徽搨€(gè)人、企業(yè)還是國家，都必須樹立良好的形象，所以必須具備公關(guān)的基本知識(shí)和公關(guān)意識(shí)。因此，在我國普及公關(guān)知識(shí)、倡導(dǎo)全員公關(guān)、提高公關(guān)層次、增強(qiáng)企業(yè)和行政組織管理人員的公關(guān)意識(shí)，已經(jīng)十分迫切，在這種形式下越來越多的經(jīng)濟(jì)管理類高校開設(shè)了該課程。
我院采用的教材是人大出版社的公共關(guān)系理論、實(shí)務(wù)與技巧，除了人力資源管理專業(yè)一直開設(shè)公共關(guān)系課程外，統(tǒng)計(jì)、審計(jì)等專業(yè)也相繼開設(shè)此課程。筆者教授公共關(guān)系多年，在人力資源管理專業(yè)文科學(xué)生居多的班級(jí)中，課堂氣氛較活躍，學(xué)生積極參與發(fā)言互動(dòng)性尚可，公共關(guān)系教育和教學(xué)取得了一定的成效。在面對(duì)這些非專業(yè)核心課程的班級(jí)尤其是理科生居多不愛主動(dòng)發(fā)言討論的班級(jí)時(shí)，筆者嘗試了一些新的教學(xué)方法，總結(jié)了一些教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。
公共關(guān)系學(xué)是一門交叉性、實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，在公共關(guān)系課堂教學(xué)中，許多高校的傳統(tǒng)教學(xué)方法仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，高校公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)中仍然存在這樣或那樣的問題。
一、公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)中存在的普遍問題
（一）教學(xué)內(nèi)容多。
從公共關(guān)系的基本概念、發(fā)展歷程、工作程序到專題活動(dòng)、人際交往、策劃、危機(jī)處理到國際公共關(guān)系，筆者教授的公關(guān)教學(xué)內(nèi)容一共15章。
（二）以理論教學(xué)為主，缺乏實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。
對(duì)這些存在的問題，筆者在教學(xué)中深有感觸。由于受教材內(nèi)容繁多的影響，再加上課時(shí)的限制（以前為36課時(shí)現(xiàn)改為24課時(shí)），既要講授基本的概念、原理，又要改變原來傳統(tǒng)的教學(xué)方法讓學(xué)生成為主體。一般教師面臨的是五六十個(gè)學(xué)生的大班，即使分組討論發(fā)言也要花費(fèi)好幾課時(shí)才能輪流一遍。作為概論的公共關(guān)系學(xué)實(shí)際上包括“公關(guān)原理”、“公關(guān)實(shí)務(wù)”和“公關(guān)禮儀”等幾個(gè)方面，在極少的時(shí)間里，講授這樣多的內(nèi)容，教師常常面臨無法完成教學(xué)內(nèi)容的難堪局面。要完成教學(xué)任務(wù)就只能點(diǎn)到即止，不能深入展開給學(xué)生講透徹，這給教師授課和學(xué)生學(xué)習(xí)都帶來很多困惑。
（三）教學(xué)方法和考試方式方面的問題。
在許多高校的公共關(guān)系教學(xué)中，仍采用教師講，學(xué)生聽的“滿堂灌”的傳統(tǒng)教學(xué)模式，很少采用學(xué)生自主學(xué)習(xí)、發(fā)揮學(xué)生主體作用的教學(xué)方法。雖然采用了多媒體教學(xué)的教學(xué)方式，但難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)這門課程的興趣；考試方式仍采用單純的理論課考試方式，不注重過程，不能真正考核學(xué)生對(duì)公共關(guān)系理論尤其是實(shí)務(wù)和技巧的掌握情況。
基于以上問題，筆者從教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)方式等方面進(jìn)行調(diào)整和改革，收到了一定成效。
二、對(duì)公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)改革的探索
（一）對(duì)教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整。
根據(jù)課時(shí)的限制及合班教學(xué)整合教學(xué)內(nèi)容。經(jīng)過多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的積累，筆者將多數(shù)教材設(shè)置的1到15章的內(nèi)容歸整為6大塊，使教學(xué)內(nèi)容整齊、清晰、明了。具體為：第1章緒論和第三章公共關(guān)系的主要職能與基本原則歸為一章，主要論述什么是公共關(guān)系及公共關(guān)系的職能和原則。通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生理解什么是公共關(guān)系，公共關(guān)系是做什么的，公共關(guān)系工作應(yīng)遵循哪些基本原則。第2章《公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展》，簡述公共關(guān)系的起源及揭示公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件。第3章幾種常見的對(duì)象型公共關(guān)系，重點(diǎn)講述媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系和名流關(guān)系；第4章《公共關(guān)系的工作程序》，論述公共關(guān)系“如何做”，即公共關(guān)系“四步工作法”。講謀劃策略時(shí)一并把設(shè)置在教材13章的公共關(guān)系策劃內(nèi)容調(diào)整為一整塊講述。第5章《公共關(guān)系專題活動(dòng)》，主要講解和訓(xùn)練具體的公共關(guān)系活動(dòng)如何做及其技巧。至于公關(guān)禮儀則是通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)掛上金正昆教授的公關(guān)禮儀視頻讓學(xué)生自己課余時(shí)間自學(xué)。試圖通過這樣的學(xué)習(xí)方式使學(xué)生掌握最基本的公關(guān)禮儀要領(lǐng)。
（二）教學(xué)方法的改革。
1.教學(xué)方法方面。
（1）案例教學(xué)。公共關(guān)系學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用性課程。案例教學(xué)法能創(chuàng)設(shè)良好的寬松的教學(xué)情境，把現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的典型問題濃縮為案例展現(xiàn)在學(xué)生面前，即使他們不出校門也能了解社會(huì)的熱點(diǎn)問題，并設(shè)身處地地思考、分析、討論這些問題，提出自己解決這些問題的方案，并在其他同學(xué)提出解決同一問題方案的過程中不斷修正自己的方案，使他們互相學(xué)習(xí)，提高分析解決現(xiàn)實(shí)問題的能力。同時(shí)，案例教學(xué)還能彌補(bǔ)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的不足，尤其是教師選擇的現(xiàn)實(shí)案例，把理論教學(xué)和解決實(shí)際問題緊密結(jié)合起來，使學(xué)生覺得學(xué)有所用。在案例教學(xué)過程中，通過對(duì)案例的分析，探討揭示公共關(guān)系活動(dòng)的基本規(guī)律，總結(jié)公共關(guān)系理論，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性的思維，發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，加強(qiáng)師生之間的互動(dòng)，使課堂氣氛非?；钴S。收集一些成功或失敗的公關(guān)策劃案例，總結(jié)其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，使學(xué)生對(duì)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容、方法及其對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)能否成功的決定性影響有初步的認(rèn)識(shí)。
（2）多媒體與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)相結(jié)合。隨著新科技的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已成為傳統(tǒng)傳播的極好補(bǔ)充，甚至有成為主力軍的發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)集教學(xué)平臺(tái)、資源平臺(tái)、交流平臺(tái)和管理平臺(tái)于一體的綜合信息化應(yīng)用環(huán)境，它以其傳播的互動(dòng)、大容量、超時(shí)空性等特點(diǎn)為公關(guān)活動(dòng)增添了新的活力。在這種全新教學(xué)模式中，學(xué)生是主體，是中心，是知識(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)者，教師是教學(xué)過程的組織者、指導(dǎo)者、幫助者、促進(jìn)者。而且網(wǎng)上教學(xué)內(nèi)容新穎，教學(xué)方法獨(dú)特，能夠激發(fā)大學(xué)生對(duì)公關(guān)知識(shí)學(xué)習(xí)的熱情，最大限度地激發(fā)大學(xué)生學(xué)習(xí)公關(guān)知識(shí)、培養(yǎng)公關(guān)能力的熱情，使他們的創(chuàng)新思維更加活躍，為塑造創(chuàng)新型的獨(dú)立人格提供良好的契機(jī)，創(chuàng)造不可多得的條件。為補(bǔ)充教學(xué)案例，鼓勵(lì)學(xué)生瀏覽中國公關(guān)網(wǎng)等公關(guān)網(wǎng)站，搜集一些時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合公關(guān)知識(shí)分析及新穎的策劃方案，利用小組匯報(bào)的形式呈現(xiàn)給大家。如學(xué)生在公關(guān)網(wǎng)上收集到的汰漬“流水席”到“流水洗”策劃方案，圖文并茂，策劃新穎，并引出問題“從公關(guān)的角度如何看待這三天盛宴？”和臺(tái)下學(xué)生互動(dòng)，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性。還有一組展示的公關(guān)網(wǎng)案例：加多寶微博連發(fā)四條“對(duì)不起”，為了吸引大家的注意力，激發(fā)學(xué)生的積極參與熱情，甚至不惜自掏腰包買加多寶和王老吉涼茶，對(duì)積極主動(dòng)回答問題的學(xué)生給予獎(jiǎng)勵(lì)。新穎、獨(dú)特的小組匯報(bào)形式極大地激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)公關(guān)這門課程的興趣，既鍛煉了他們的語言組織與表達(dá)能力，又培養(yǎng)了他們的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和創(chuàng)新能力。在講危機(jī)處理的公關(guān)技巧這一章時(shí)，除分析一些經(jīng)典案例外，對(duì)社會(huì)上出現(xiàn)的熱門公關(guān)危機(jī)事件，及時(shí)組織學(xué)生對(duì)其進(jìn)行分析研究，如酒鬼酒塑化劑事件、農(nóng)夫山泉深陷“標(biāo)準(zhǔn)門”事件、怪“蘋果”面對(duì)危機(jī)不公關(guān)、哈藥總廠廠長進(jìn)京致歉事件等，通過盤點(diǎn)近幾年的危機(jī)公關(guān)事件分析，啟發(fā)學(xué)生樹立科學(xué)的危機(jī)價(jià)值觀，掌握公關(guān)危機(jī)的處理藝術(shù)與技巧。
2.考試方式方面。
積極倡導(dǎo)開卷考試，加強(qiáng)學(xué)生平時(shí)對(duì)該課程的重視和學(xué)習(xí)，注重過程，培養(yǎng)打破學(xué)生考前死記硬背的傳統(tǒng)應(yīng)試模式，使學(xué)生放下對(duì)考試的懼怕和顧慮，全身心投入掌握知識(shí)和技能的學(xué)習(xí)中。為此筆者將期末總評(píng)成績由原來的三七分配比例改為四六分配，即平時(shí)成績占總成績的40%，平時(shí)成績包括課堂表現(xiàn)、考勤、個(gè)人作業(yè)完成情況、小組案例分析實(shí)訓(xùn)課的綜合表現(xiàn)等，占總成績的40%，平時(shí)成績的考核，有利于促進(jìn)學(xué)生加強(qiáng)平時(shí)對(duì)該課程的重視。學(xué)習(xí)期末延續(xù)小組在完成實(shí)地公關(guān)調(diào)查的基礎(chǔ)上做策劃方案書，占總成績的60%。
總之，通過以上教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)方式的改革既讓學(xué)生掌握了基本的公共關(guān)系理論知識(shí)，又提高了學(xué)生的公共關(guān)系實(shí)踐能力，還使學(xué)生發(fā)揮了主觀能動(dòng)性，活躍了課堂氣氛，使他們既鍛煉了自己的語言組織與表達(dá)能力，又增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，進(jìn)一步加深了對(duì)公關(guān)知識(shí)的理解。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：高校；公共關(guān)系教育；人才培養(yǎng)
公共關(guān)系是人們所生存于并必須面對(duì)的由社會(huì)群體間互動(dòng)而形成的關(guān)系，是社會(huì)民主化，經(jīng)濟(jì)市場化，管理人性化的必然產(chǎn)物，是市場經(jīng)濟(jì)和人類文明進(jìn)步的助推器。公共關(guān)系利用協(xié)調(diào)溝通、傳播管理、形象塑造三大職能手段。在宏觀上，溝通社會(huì)信息、協(xié)調(diào)社會(huì)行為、凈化社會(huì)風(fēng)氣，實(shí)現(xiàn)社會(huì)環(huán)境的優(yōu)化；在微觀上，輔助社會(huì)組織科學(xué)管理?；饷軟_突。協(xié)調(diào)多方關(guān)系，塑造組織形象，提高組織生存與競爭實(shí)力；通過對(duì)公共關(guān)系的學(xué)習(xí)與運(yùn)用，更可促使個(gè)體觀念更新、提高個(gè)人綜合能力。高校普及公共關(guān)系教育既是實(shí)現(xiàn)高校人才培養(yǎng)目標(biāo)的客觀要求，也是當(dāng)代大學(xué)生整體素質(zhì)提升的迫切需要。
一、高校普及公共關(guān)系教育的現(xiàn)實(shí)性分析
(一)公共關(guān)系教育普及是實(shí)現(xiàn)高校人才培養(yǎng)目標(biāo)的客觀要求
“大學(xué)是一個(gè)全方位育人的文化校園”。教育部高教司楊志堅(jiān)同志認(rèn)為，“培養(yǎng)目標(biāo)”是把人塑造成什么樣的人的一種預(yù)期和規(guī)定，體現(xiàn)著一系列思想觀念，……是教育活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿”。教育目的包括國家目的和社會(huì)目的兩個(gè)方面。首先，國家教育目的是國家對(duì)培養(yǎng)人的總要求，是各級(jí)各類學(xué)校都應(yīng)遵循的共同目標(biāo)。從21世紀(jì)國內(nèi)外發(fā)展趨勢來看，中國改革開放不斷深化，綜合國力逐步增強(qiáng)，各種關(guān)系有待理順，既要統(tǒng)籌好政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。又要提高自主創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)國家富強(qiáng)，民族振興；國際上，一體化進(jìn)程不斷加速，國際經(jīng)濟(jì)政治舊秩序依然是威脅和平與發(fā)展的主要因素；人口壓力、環(huán)境污染、生態(tài)破壞、世界范圍公共危機(jī)的頻繁發(fā)生等全球性問題又不斷惡化著人類的生存空間……面對(duì)上述嚴(yán)峻的歷史課題。我國提出了搶抓歷史機(jī)遇期，建設(shè)創(chuàng)新型國家，構(gòu)建和諧社會(huì)，走可持續(xù)發(fā)展道路與和平發(fā)展道路的宏偉目標(biāo)。作為人才培養(yǎng)重要基地的高等院校為完成這一歷史使命，肩負(fù)著十分重大的歷史任務(wù)――不僅要努力促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興，還要致力于消除社會(huì)制度中的不合理因素，實(shí)現(xiàn)人類美好家園長期、文明、和諧地生存與發(fā)展。其次，從社會(huì)人才培養(yǎng)目標(biāo)來看，教育應(yīng)具有傳承和創(chuàng)新文化、提高社會(huì)生產(chǎn)力、完善個(gè)性和促進(jìn)個(gè)人發(fā)展三大功能。僅從未來我國國內(nèi)就業(yè)趨勢來分析，由于受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高，市場經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)范圍擴(kuò)大，加入WTO，就業(yè)壓力加大等綜合因素影響，今后一段時(shí)期內(nèi)大學(xué)生畢業(yè)將主要有四個(gè)流向：研究設(shè)計(jì)、市場營銷、會(huì)計(jì)、中介服務(wù)、為社區(qū)居民直接提供的家政、服務(wù)等服務(wù)行業(yè)；占99％的數(shù)量份額，提供75％就業(yè)崗位的中小企業(yè)；市場份額不斷增加的外資企業(yè)；自主創(chuàng)業(yè)?？梢姟?1世紀(jì)大學(xué)生開辦、加盟企業(yè)或從事服務(wù)行業(yè)的將占較大比重，形象意識(shí)、公眾意識(shí)、品牌意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)等公關(guān)意識(shí)將是大學(xué)生適應(yīng)社會(huì)的必備素質(zhì)。掌握傳播技術(shù)與技巧，精通WTO規(guī)則，善于參與國際事務(wù)的人才將受到歡迎。
我國高等學(xué)校21世紀(jì)的人才培養(yǎng)目標(biāo)。無論是創(chuàng)新型人才、素質(zhì)型人才還是應(yīng)用型人才應(yīng)該也必須包含三個(gè)方面的素質(zhì)與能力：一是強(qiáng)烈的對(duì)人類社會(huì)、自然環(huán)境、國家共興亡的道德感使命感；二是運(yùn)用辯證唯物的觀點(diǎn)，開拓進(jìn)取，尋求最合理與最可能的發(fā)展途徑來解決人類社會(huì)進(jìn)程中所面臨的重大問題的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力；三是掌握現(xiàn)代知識(shí)的能力與全面和諧發(fā)展的素質(zhì)，知識(shí)結(jié)構(gòu)合理，人格健全、心智健康、身心和諧。
(二)公共關(guān)系教育普及是提升大學(xué)生整體素質(zhì)的必要手段
歷史與現(xiàn)實(shí)已然對(duì)高校人才培養(yǎng)目標(biāo)做出昭示，同時(shí)也召喚著與之相匹配的高校人才培養(yǎng)方案的逐步改革與完善。隨著高校師資隊(duì)伍水平的增強(qiáng)，信息資訊獲得手段的多樣化和便捷化，我們欣喜地看到大學(xué)生專業(yè)素質(zhì)水平逐年上升的良好趨勢，但同時(shí)也憂慮地注意到在社會(huì)變遷、教育體制等因素影響下，大學(xué)生整體素質(zhì)依然與高校人才培養(yǎng)目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，這些差距具體表現(xiàn)為：
第一，受獨(dú)生子女家庭撫養(yǎng)方式影響和社會(huì)變革思潮侵?jǐn)_，當(dāng)代大學(xué)生在思想觀念上出現(xiàn)過分強(qiáng)調(diào)自我，漠視他人和集體利益，貪圖安逸舒適，強(qiáng)調(diào)實(shí)惠和實(shí)用的個(gè)人主義、享樂主義、功利主義傾向，道德信念水平降低。社會(huì)價(jià)值觀念混亂。第二，市場經(jīng)濟(jì)與高校擴(kuò)招所帶來的過分專業(yè)化、大眾化的高等教育，導(dǎo)致學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，知識(shí)層面狹窄，視野狹隘，思維固化。第三。經(jīng)濟(jì)改革深化所帶來的社會(huì)意識(shí)多元化、分配制度改革、社會(huì)競爭加劇，也加大了大學(xué)生在人際關(guān)系失調(diào)，升學(xué)、就業(yè)等方面的心理壓力。大學(xué)生自我控制力較弱，心理失衡現(xiàn)象較為嚴(yán)重。第四，受“一言堂”授課模式和試卷考核方式影響，大學(xué)生自主創(chuàng)新意識(shí)淡薄，表達(dá)能力、實(shí)際動(dòng)操作能力較差，這些存在于學(xué)生思想觀念層面、思維方式層面、心理機(jī)制層面的問題亟須一種先進(jìn)的、開放的、靈活的課程體系去加以改善與解決，需要我們研究一種新的教育思路去應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。從這一意義上來說，公共關(guān)系教育自身特點(diǎn)決定其應(yīng)是高校學(xué)生整體素質(zhì)培養(yǎng)中的首選。
二、高校普及公共關(guān)系教育的實(shí)證分析
依據(jù)研究小組成員在校內(nèi)開設(shè)過《公共關(guān)系學(xué)》課程的部分學(xué)生中進(jìn)行的抽樣調(diào)查(調(diào)查專業(yè)：公共事業(yè)管理、社會(huì)工作、政治學(xué)與行政學(xué)、文秘、物業(yè)管理；年級(jí)范圍：06級(jí)，07級(jí)，08級(jí))下發(fā)問卷350份，回收有效問卷312份。)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：
第一，《公共關(guān)系學(xué)》對(duì)提高大學(xué)生綜合素質(zhì)的作用。調(diào)查顯示，《公共關(guān)系學(xué)》的開設(shè)，使89.8％的學(xué)業(yè)生端正了對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為公關(guān)教育能提高綜合素質(zhì)，形成先進(jìn)的觀念、正確的思維方式和積極的心態(tài)；認(rèn)為有利于樹立形象意識(shí)者占89.6％；有利于樹立公眾意識(shí)、互利意識(shí)者占85.7％；有利于樹立創(chuàng)新意識(shí)者占82.6％；能注重應(yīng)用公關(guān)禮儀知識(shí)的學(xué)生為86.0％，認(rèn)為公關(guān)能提高交往技巧。樹立自信熱情、開放的心理素質(zhì)。
第二，《公共關(guān)系學(xué)》對(duì)大學(xué)生人際關(guān)系建立能力的調(diào)查。調(diào)查表明，公關(guān)課的學(xué)習(xí)，使85.7％的學(xué)生能運(yùn)用換位思考，很好地體會(huì)別人的心情；76.5％的學(xué)生能遵守諾言。講求誠信；70.7％的學(xué)生喜歡參加群體活動(dòng)；懂得如何與陌生人打交道的占到53.2％。
第三，對(duì)《公共關(guān)系學(xué)》課堂討論的評(píng)價(jià)?！豆碴P(guān)系學(xué))課堂討論的開展使82.1％的學(xué)生認(rèn)為能提高協(xié)調(diào)能力；81.8％的學(xué)生認(rèn)為能提高表達(dá)能力；80.5％
的學(xué)生認(rèn)為能提高自控應(yīng)變能力；79.0％學(xué)生認(rèn)為能提高社交能力；72.6％的學(xué)生認(rèn)為能提高創(chuàng)新能力。
結(jié)合問卷調(diào)查，在多年實(shí)踐教學(xué)的直接觀察總結(jié)分析中，開設(shè)《公共關(guān)系學(xué)》選修課或公共課，對(duì)全面提升大學(xué)生的綜合素質(zhì)有如下效果：
(一)強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)與創(chuàng)新能力，構(gòu)建合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)
現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)學(xué)科體系內(nèi)容涉及哲學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、行為科學(xué)等諸多學(xué)科，既吸收了相關(guān)社會(huì)科學(xué)的理論成果，也吸收了自然科學(xué)特別是現(xiàn)代傳播技術(shù)的最新成果，可使學(xué)生獲取更多的管理、策劃、傳播、禮儀知識(shí)。接受更為先進(jìn)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化觀念，學(xué)會(huì)危機(jī)管理，掌握關(guān)系協(xié)調(diào)，拓展思維空間，不僅有助于完善大學(xué)生現(xiàn)有的知識(shí)結(jié)構(gòu)。提高適應(yīng)全球化要求的綜合素質(zhì)，通過生動(dòng)活潑的課堂討論也增進(jìn)了學(xué)生們參與活動(dòng)策劃，參加社會(huì)實(shí)踐的愿望，并在這個(gè)過程中不斷提高創(chuàng)新能力。
(二)樹立正確的社會(huì)價(jià)值觀，形成全局意識(shí)
公眾利益至上是公共關(guān)系理論的核心思想，是公共關(guān)系實(shí)踐的基本原則。社會(huì)組織與社會(huì)個(gè)體的生存發(fā)展離不開競爭，更離不開合作。公共關(guān)系競爭強(qiáng)調(diào)的是一種非對(duì)抗性的“雙贏”經(jīng)營藝術(shù)，要求社會(huì)組織具有包容性、滲透性，在服務(wù)社會(huì)中在維護(hù)社會(huì)整體效益中實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展目標(biāo)。進(jìn)行公眾利益至上，實(shí)現(xiàn)互惠互利教育是大學(xué)生學(xué)會(huì)關(guān)愛社會(huì)、生命、他人，正確對(duì)待與處理人與人、人與社會(huì)、人與自然的關(guān)系，樹立正確價(jià)值觀的基本前提，也十分有利于規(guī)范社會(huì)生活，維護(hù)公正合理社會(huì)制度，實(shí)現(xiàn)社會(huì)有效管理。
(三)培養(yǎng)健康的心理素質(zhì)。促進(jìn)社會(huì)適應(yīng)能力
人際關(guān)系的和諧是社會(huì)和諧的基石。良好的人際關(guān)系是一個(gè)人可以依賴的最重要的外在資源。公共關(guān)系學(xué)課程通過對(duì)公關(guān)心理學(xué)、人際交往心理學(xué)等知識(shí)的學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生以公關(guān)人員必須具備的自信、熱情、開放的心態(tài)面對(duì)社會(huì)和他人。在教學(xué)中，通過教育學(xué)生要學(xué)會(huì)遵循相互尊重、誠信真摯、言行適度的原則，學(xué)習(xí)社交禮儀的基本規(guī)范和知識(shí)，充分發(fā)揮連接課堂教學(xué)與大學(xué)生個(gè)人生活實(shí)踐的橋梁作用；通過開展廣泛的課堂討論，設(shè)計(jì)特定的情境氛圍，激發(fā)學(xué)生的情感體驗(yàn)，讓學(xué)生逐漸學(xué)會(huì)處理各種人際關(guān)系，促進(jìn)了大學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力。
(四)塑造個(gè)人良好形象。實(shí)現(xiàn)個(gè)人與社會(huì)和諧發(fā)展
懂得珍視自己的存在狀態(tài)，并積極追求良好的存在狀態(tài)，已經(jīng)成為現(xiàn)代個(gè)人的基本生存觀念之一。對(duì)于大學(xué)生來說塑造個(gè)人良好形象是誠實(shí)守信道德品質(zhì)與良好修養(yǎng)的有機(jī)結(jié)合。通過形象教育，確立形象意識(shí)，將有助于社會(huì)個(gè)體提高道德修養(yǎng)與文化品位，遵守社會(huì)信譽(yù)，珍惜個(gè)人名譽(yù)。推動(dòng)社會(huì)和諧、文明發(fā)展。儀表的規(guī)范、真誠的微笑與問候、得體的言語、文明的舉止有利于融洽人際關(guān)系，消除人際隔閡，增強(qiáng)自信和自尊。提高自身素質(zhì)與形象，進(jìn)而營造出文明和諧的人際、社會(huì)環(huán)境氛圍。
三、國內(nèi)外高校公共關(guān)系教育普及現(xiàn)狀分析
全球性的現(xiàn)代公共關(guān)系思想與公共關(guān)系教育的起源地均在美國。在高校公共關(guān)系教育理論研究方面美國也處于國際領(lǐng)先地位。國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(IPRA)曾最先對(duì)公共關(guān)系教師道德標(biāo)準(zhǔn)做出要求；在課程建設(shè)方面IPRA則從公共關(guān)系的工作流程構(gòu)想出“教育之輪”；媒體資深編輯Elliot&Koper(2002)也提出公關(guān)教育應(yīng)該重視道德與戰(zhàn)略思考的主張；此外REDECK―ER(1992)建議在課程中加入課外實(shí)習(xí)。以上研究都對(duì)公共關(guān)系學(xué)科建設(shè)的實(shí)際操作起到有力推動(dòng)作用。美國高校公共關(guān)系課程雖大多為新聞傳播學(xué)院或管理院系學(xué)生開設(shè)，是公共關(guān)系專業(yè)的必修課，但全體學(xué)生可跨系、跨院、跨校選修?？梢?，公共關(guān)系教育在美國高校有一定的普及率，在提升大學(xué)生整體素質(zhì)方面起到積極作用。從國內(nèi)公關(guān)教育理論發(fā)展來看，自1983年廈門大學(xué)新聞傳播系把《公共關(guān)系》作為正規(guī)大學(xué)本科課程列入本科培養(yǎng)計(jì)劃開始，大量公關(guān)學(xué)者、公關(guān)教育者從公共關(guān)系學(xué)科建設(shè)，包括教學(xué)體系與內(nèi)容選擇、教學(xué)手段與方法創(chuàng)新、師資力量加強(qiáng)等方面，從公共關(guān)系教育對(duì)人才培養(yǎng)作用的角度都進(jìn)行了一定有益研究與探索；而國內(nèi)公共關(guān)系教育實(shí)踐，根據(jù)(中國公共關(guān)系教育二十年調(diào)查報(bào)告)顯示。2000年以來公共關(guān)系本科課程教育不斷完善，并已被新聞傳播、人文、管理等學(xué)院，被旅游、文秘、公共衛(wèi)生管理等專業(yè)設(shè)置為本科專業(yè)學(xué)位課或?qū)I(yè)必修課。不少綜合性大學(xué)還將
四、對(duì)策與建議
以上研究成果表明，公共關(guān)系教育與(公共關(guān)系學(xué))課程的開設(shè)對(duì)提高大學(xué)生整體素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)21世紀(jì)高校人才培養(yǎng)目標(biāo)，促進(jìn)學(xué)生就業(yè)，促進(jìn)社會(huì)主義和諧社會(huì)的建設(shè)，具有重要而深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。因此本課題研究小組建議高校各專業(yè)將{公共關(guān)系學(xué))作為一門公共課或選修課來開設(shè)。具體操作方法建議如下：
(一)教學(xué)目標(biāo)定位
現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)課程的教學(xué)目標(biāo)要在講授公共關(guān)系基本原理，傳授公共關(guān)系基本技能的前提下，側(cè)重大學(xué)生創(chuàng)新素質(zhì)、創(chuàng)新能力，合作意識(shí)、合作能力的培養(yǎng)，在立足專業(yè)、人文、創(chuàng)造素質(zhì)培養(yǎng)以外也要針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生普遍存在的急功近利心理、責(zé)任感缺乏等人格道德問題著重培養(yǎng)學(xué)生形成高尚的人格，提高學(xué)生的道德修養(yǎng)，增強(qiáng)全球意識(shí)，使學(xué)生樹立起正確的價(jià)值觀。意及公關(guān)教育應(yīng)該重視道德與戰(zhàn)略思考。
(二)教學(xué)體系與內(nèi)容選用
由于是素質(zhì)教育普及，公共關(guān)系公共課或選修課學(xué)時(shí)可稍少于公關(guān)專業(yè)課學(xué)時(shí)設(shè)置，可設(shè)成36學(xué)時(shí)。內(nèi)容體系應(yīng)主要包括公關(guān)原理與公關(guān)實(shí)務(wù)兩大部分。公關(guān)原理部分涵蓋公共關(guān)系基本概念、基本構(gòu)成要素，公共關(guān)系形成條件、發(fā)展歷史，公共關(guān)系基本功能、基本工作原則，公共關(guān)系主體與客體介紹等基本理論內(nèi)容，可用一半左右學(xué)時(shí)由教師講授完成；組織形象塑造、公共關(guān)系傳播管理、公眾關(guān)系協(xié)調(diào)，公關(guān)工作程序等內(nèi)容可作為公關(guān)實(shí)務(wù)部分由學(xué)生參與完成。
一、公共關(guān)系所涉及的主要學(xué)科內(nèi)容
《公共關(guān)系》是高校公共管理科學(xué)中一門非常重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，主要研究有關(guān)公共關(guān)系的歷史與發(fā)展、公共關(guān)系與公眾的基本概念，企業(yè)所面對(duì)的主要公眾及如何處理與這些公眾的關(guān)系，公共關(guān)系實(shí)務(wù)等內(nèi)容。通過對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生理解和掌握公共關(guān)系管理的概念和基本原理，能從總體上把握公共關(guān)系學(xué)的理論體系，并運(yùn)用相關(guān)的知識(shí)進(jìn)行公共關(guān)系實(shí)踐，分析實(shí)際案例，培養(yǎng)現(xiàn)代公共關(guān)系意識(shí)，完善自身公共關(guān)系素質(zhì)，提高實(shí)際公共關(guān)系能力。
二、案例教學(xué)在課堂教學(xué)中的體現(xiàn)
（一）公共關(guān)系概念的理解
公共關(guān)系課程中有很多理論點(diǎn)都可以通過案例來教學(xué)，案例教學(xué)可以貫穿整個(gè)公關(guān)課程當(dāng)中來。如在講授“公共關(guān)系概念”時(shí)，要求學(xué)生理解組織與公眾的關(guān)系，就可以把組織和公眾都通過例子來講解，分析他們之間的關(guān)系，并根據(jù)關(guān)系的程度實(shí)現(xiàn)組織與公眾關(guān)系的運(yùn)行。如銷售企業(yè)與其顧客之間的關(guān)系，物業(yè)公司于小區(qū)居民之間的關(guān)系，學(xué)校與學(xué)生之間的關(guān)系，醫(yī)生與患者之間的關(guān)系等。這些豐富生動(dòng)的例子可以讓學(xué)生迅速明確公共關(guān)系所要研究的內(nèi)容和理解公關(guān)的本質(zhì)特征。
（二）公共關(guān)系所涉及內(nèi)容類別的理解
根據(jù)內(nèi)容所涉及的具體分類，可以通過案例來幫助學(xué)生理解。如在講到塑造組織形象的問題上，主要包括建設(shè)型公共關(guān)系、維系型公共關(guān)系、防御性公共關(guān)系、交際型公共關(guān)系、宣傳型公共關(guān)系等十種類型。對(duì)于這些不同組織形象的塑造，我們也可以通過具體的例子來加以闡述，如建設(shè)型公共關(guān)系，一般來講都是適用于組織的開創(chuàng)階段或某項(xiàng)事業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品的問世階段，所以像類似于開業(yè)廣告、開業(yè)慶典、免費(fèi)招待等活動(dòng)都是很好的案例資料。在講到公眾的分類問題上，仍然有大量的案例可以幫助學(xué)生來理解問題，公眾按不同的分類方法有多種分類，順意公眾，指的是那些對(duì)組織的政策和行為贊成和支持的公眾，如針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的忠誠消費(fèi)者就成為組織的順意公眾，如中國移動(dòng)的廣大客戶就是這個(gè)產(chǎn)品的順意公眾。
（三）對(duì)公共關(guān)系中實(shí)務(wù)問題的理解
根據(jù)具體的公關(guān)實(shí)務(wù)，把案例貫穿于課堂當(dāng)中，不僅可以讓學(xué)生理解知識(shí)，同時(shí)可以增加課堂的效果。如講到公關(guān)廣告，公關(guān)廣告和商業(yè)廣告有一些差別，如何更好地理解公關(guān)廣告的涵義呢，可以播放一些企業(yè)的MV，如“康美藥業(yè)”等，加深學(xué)生對(duì)公關(guān)廣告的理解。類似于企業(yè)的贊助廣告、創(chuàng)意廣告、致歉廣告、服務(wù)廣告、宣傳廣告等都有非常多的例子來解釋其現(xiàn)象和本質(zhì)。在講到公關(guān)職能時(shí)，就可以通過案例“日本人巧探大慶石油”來解釋公共關(guān)系采集信息的功能。
三、案例教學(xué)的積極意義
《公共關(guān)系》這門課程，運(yùn)用案例教學(xué)法可以提供生動(dòng)、真實(shí)的案例，并且在實(shí)際的講解過程中，確實(shí)有生活中直接可以拿來的案例，這些例子不僅可以幫助學(xué)生理解理論知識(shí)，同時(shí)更能在培養(yǎng)學(xué)生能力，陶冶學(xué)生情操的過程中讓學(xué)生體驗(yàn)案例的智慧和樂趣。
（一）理論與聯(lián)系相結(jié)合，知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際技能
高?，F(xiàn)在越來越重視對(duì)學(xué)生實(shí)踐技能的培養(yǎng)，理論要聯(lián)系實(shí)際。案例教學(xué)最突出的優(yōu)勢之一，便是將日常生活中與人們生活息息相關(guān)的真實(shí)事例作為教學(xué)內(nèi)容，以現(xiàn)實(shí)問題為研究對(duì)象，以真實(shí)的數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過對(duì)各種類型案例的剖析，運(yùn)用創(chuàng)造性思維，逐步培養(yǎng)學(xué)生用理論知識(shí)解決實(shí)際問題的能力及協(xié)作能力。
（二）案例與生活相聯(lián)系，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣
傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，學(xué)生總是被動(dòng)地接受知識(shí)，接受事物，這在公共關(guān)系這種實(shí)踐性較強(qiáng)的課堂上很不實(shí)用，久而久之，學(xué)生會(huì)覺得乏味，產(chǎn)生厭學(xué)心理。但在課堂中，我們可以讓學(xué)生來體驗(yàn)角色，如我們可以通過參加者的角色來舉行慶典活動(dòng)、新聞會(huì)、公關(guān)策劃活動(dòng)等，讓學(xué)生以真實(shí)的身份來體會(huì)公關(guān)活動(dòng)中的具體操作和實(shí)踐。
（三）注重雙向交流，達(dá)到雙贏效果
第一節(jié)公共關(guān)系的含義
【教學(xué)內(nèi)容分析】
先了解公共關(guān)系的基本含義，學(xué)習(xí)公共關(guān)系科學(xué)。公共關(guān)系的基本概念，通過分析學(xué)習(xí)深入了解體會(huì)公共關(guān)系的內(nèi)涵。
【教學(xué)目標(biāo)】
知識(shí)目標(biāo)和技能目標(biāo)：理解公共關(guān)系的基本含義，公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系意識(shí),樹立初步的公共關(guān)系意識(shí)。
情感目標(biāo)：提高公共關(guān)系學(xué)習(xí)的信心和熱情。
【教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)】
教學(xué)重點(diǎn)：理解公共關(guān)系的基本含義，公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系意識(shí)。
教學(xué)難點(diǎn)：樹立公共關(guān)系意識(shí)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)公共關(guān)系的信心。
【課時(shí)安排】1課時(shí)
【教學(xué)方法】講述法、案例分析法、討論法
【教學(xué)步驟】
教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)手段教學(xué)用時(shí)
組織課堂師生互致問候，準(zhǔn)備上課
用幻燈片例舉實(shí)例建議用時(shí)5分鐘。
講授新課
一、公共關(guān)系的基本知識(shí)
1．英文名稱、中文名稱、英文縮寫，中文簡稱。
2．公共關(guān)系的具體含義用幻燈片例舉實(shí)例
建議用時(shí)5分鐘
二、與公關(guān)相關(guān)的概念
1．公共關(guān)系狀態(tài)
2．公共關(guān)系活動(dòng)
3．公共關(guān)系意識(shí)
用幻燈片例舉事例，分析解決
建議用時(shí)25分鐘
課堂訓(xùn)練分析案例用幻燈片例舉實(shí)例建議用時(shí)5分鐘
課堂小結(jié)建議用時(shí)2分鐘
作業(yè)尋找有關(guān)的公關(guān)事件，公關(guān)活動(dòng)，寫出兩個(gè)這樣的事例建議用時(shí)1分鐘
【課堂外延】
1．知識(shí)補(bǔ)充：案例推薦
(1)有一位老人家的海爾電冰箱壞了，聲音像拖拉機(jī)的響聲一樣大，老人家嚇壞了，趕緊查海爾的服務(wù)電話，打過去。“我家的冰箱壞了，需要你們過來修一下”。然后告之在什么地點(diǎn)，冰箱大約什么樣之類的。半個(gè)小時(shí)左右，一位服務(wù)人員騎著摩托過來了，進(jìn)門就拿出一個(gè)單子說；“先生你先給我簽字。老人心想冰箱還沒給我修，讓我簽什么字？他說：“你幫我簽一下，你是幾點(diǎn)給我打的電話，還有我是幾點(diǎn)到達(dá)的就可以”。
簽完以后，他走到冰箱處，聽一聽，摸了摸，說：“先生你這個(gè)冰箱在這兒肯定修不好，需要拉走，我們會(huì)在兩小時(shí)內(nèi)把冰箱拉走，同時(shí)用一臺(tái)冰箱來替換這個(gè)冰箱”。他走之前，老人問：“你進(jìn)家門不看冰箱，為什么先簽?zāi)莻€(gè)”。他說我們有一個(gè)時(shí)間的要求，必須在若干分鐘內(nèi)達(dá)到，讓客戶確認(rèn)，不然要扣我們的工資，這讓我們有了壓力，必須高質(zhì)量的完成好我們的工作。
兩小時(shí)內(nèi)，來了一個(gè)汽車，好幾個(gè)人抬走了壞的冰箱，把替換的冰箱弄好，裝上，插上電源，布都給你擦干凈了，大約兩天以后再把修好的給你送過來，替換的再拉走。后來老人講如果我還需要微波爐，就買海爾的，就買海爾的。
（2）美國有一個(gè)豪誠公司，是多元化發(fā)展的公司。有一次兩個(gè)員工出差，飛機(jī)在空中盤旋好長時(shí)間，機(jī)組人員已經(jīng)通知所有乘客，飛機(jī)面臨很大威脅。經(jīng)過四十幾分鐘的空中搏斗以后，飛機(jī)安全著陸了，豪誠這兩個(gè)員工就想利用這個(gè)機(jī)會(huì)宣傳一下公司，他們向乘務(wù)人員要了紙筆寫下了這樣的字，“豪誠公司祝大家永遠(yuǎn)平安”、“豪誠公司向戰(zhàn)勝這次空難的所有同胞致敬，并請你們享用豪誠的啤酒”。
當(dāng)這兩個(gè)員工手中拿著紙片下飛機(jī)的時(shí)候，所有的記者的鏡頭，所有記者的跟蹤訪問都圍繞他倆展開，由此豪誠公司的啤酒生意在整個(gè)美國西部地區(qū)首屈一指。
（3）《公共關(guān)系實(shí)例與運(yùn)作》中公關(guān)職能一章的〈長城托起長城飯店〉
2．拓展訓(xùn)練：
在我們身邊，可以開展哪些公關(guān)活動(dòng)，提高同學(xué)們的禮儀形象，做文明學(xué)生，并提高自己所在組織（班級(jí)）的形象。
【教學(xué)建議】
公共關(guān)系的概念目前還沒有完全確立下來，書上的概念也只是一家之言，可以把一些有影響力的公關(guān)的概念介紹給同學(xué)們，引發(fā)學(xué)生探索知識(shí)的興趣。
第二節(jié)公共關(guān)系的基本特征
【教學(xué)內(nèi)容分析】
本節(jié)課的重點(diǎn)是公共關(guān)系的四個(gè)基本特征，通過案例的分析學(xué)習(xí)，加深對(duì)公共關(guān)系的理解。
【教學(xué)目標(biāo)】
知識(shí)目標(biāo)和技能目標(biāo)：理解公關(guān)具備的基本特征，加深對(duì)公關(guān)科學(xué)的理解。培養(yǎng)一定的公關(guān)意識(shí)，提高分析公關(guān)事例的能力。
情感目標(biāo)：提高對(duì)公關(guān)知識(shí)學(xué)習(xí)的趣味性。
【教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)】
教學(xué)重點(diǎn)：公關(guān)基本特征的理解
教學(xué)難點(diǎn)：公關(guān)意識(shí)的提高，策劃分析公關(guān)活動(dòng)的能力。
【課時(shí)安排】1課時(shí)
【教學(xué)方法】講述法、案例分析法、練習(xí)法
【教學(xué)步驟】
教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)手段教學(xué)用時(shí)
組織課堂師生互致問候，準(zhǔn)備上課
新課導(dǎo)入用猜詞游戲?qū)?，在描述事物的特征中猜出事物，思索公共關(guān)系的特征。
用幻燈片例舉事物特征建議用時(shí)5分鐘。
講授新課一、公共關(guān)系的基本特征
1．公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系
2．公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)
3．公共關(guān)系是一種管理關(guān)系職能
4．公共關(guān)系是一種長期行為用幻燈片例舉實(shí)例，分析得出公共關(guān)系的基本特征。
建議用時(shí)30分鐘
課堂訓(xùn)練分析案例用幻燈片例舉實(shí)例建議用時(shí)8分鐘
課堂小結(jié)建議用時(shí)2分鐘
作業(yè)
【課堂延伸】
1．知識(shí)補(bǔ)充：案例推薦
（1）胡先生住在泰國曼谷的一家酒店里。清晨一開門，一名漂亮的泰國小姐便微笑著和他打招呼：“早，胡先生?！薄澳阍趺粗牢倚蘸?？”“胡先生，我們每一層的當(dāng)班小姐都要記住每一位客人的名字?！焙壬闹泻芨吲d，乘電梯到了一樓，門一開，又一名泰國小姐站在那兒，“早，胡先生?！薄鞍。阋仓牢倚蘸?，你也背了上面的名字，怎么可能呢？”“胡先生，上面打電話說你下來了。”原來她們腰間掛著對(duì)講機(jī)。兩年過去了，胡先生再?zèng)]有去過泰國，但他卻在生日的時(shí)候收到了來自泰國酒店的生日賀卡。
（2）美國卡內(nèi)基鋼鐵公司下屬的一個(gè)鋼鐵廠發(fā)生了工人怠工現(xiàn)象，從廠長到領(lǐng)班，都束手無策。于是派去了新經(jīng)理施瓦布。他下到工廠看了一圈，拿來一支粉筆，當(dāng)時(shí)正值早班工人下班，他在工廠大門入口的地板上，用粉筆畫了一個(gè)大大的“6”，又向領(lǐng)班面授機(jī)宜后徑自離開。
晚班的工人上班時(shí)，看到入口處刺眼的“6”，不禁好奇的問領(lǐng)班，那是什么？領(lǐng)班按施瓦布的交代告訴晚班工人，日班工人每班煉出了6噸鋼鐵。晚班工人聽后，心中燃起了一股不服輸?shù)男苄芏分?，用施瓦布留下的半截粉筆，寫下了一個(gè)更大的“7”。日班工人交班之后，同樣的事情發(fā)生了。地板上的字變成了“8”。兩班的工人不斷較勁。令人頭痛的怠工解決了。
2．拓展訓(xùn)練
分析案例，總結(jié)案例中所體現(xiàn)的公關(guān)意識(shí)，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活有哪些啟示。
“小姐，你過來，你過來?！笨Х葟d里，一位顧客高聲喊道，他指著面前的杯子，滿面寒霜地對(duì)服務(wù)小姐說：“看看，你們的牛奶是壞的，把我的一杯紅茶都糟蹋了！”“真對(duì)不起！”服務(wù)小姐陪者不是，笑著說：“我立刻給您換一杯。”
新紅茶很快就端上來了，碟邊跟上次一樣，放著新鮮的檸檬和牛奶。服務(wù)小姐輕聲地說：“我是不是能建議您，如果放檸檬，就不要加牛奶，因?yàn)橛袝r(shí)候檸檬酸會(huì)造成牛奶結(jié)塊?！?/p>
那位顧客的臉一下子紅了，匆匆喝完茶，走出去了。
有的服務(wù)員說：“明明是他老土，你為什么不直接說他呢？他那么粗魯?shù)慕心?，你為什么不還以顏色？”
你認(rèn)為哪種方式合理，有價(jià)值，產(chǎn)生積極效果。留給我們的啟示是什么？
【教學(xué)建議】
由于本節(jié)知識(shí)點(diǎn)較少，可以通過學(xué)習(xí)分析案例加深對(duì)公關(guān)的理解。
第三節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的興起和發(fā)展及
對(duì)我國現(xiàn)代化建設(shè)的促進(jìn)
【教學(xué)內(nèi)容分析】
明確公關(guān)興起的歷史背景，就加深了對(duì)公關(guān)的重要性認(rèn)識(shí)，了解在其發(fā)展中出現(xiàn)的歷史性人物，理解公共關(guān)系對(duì)我國現(xiàn)代化建設(shè)所起的推動(dòng)作用。
【教學(xué)目標(biāo)】
知識(shí)目標(biāo)和技能目標(biāo)：了解現(xiàn)代公關(guān)興起的歷史背景，發(fā)展的基本史實(shí)；明確現(xiàn)代公關(guān)對(duì)我國現(xiàn)代化建設(shè)的積極作用。
情感目標(biāo)：增進(jìn)學(xué)習(xí)公共關(guān)系的信心
【教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)】
教學(xué)重點(diǎn)：了解公關(guān)發(fā)展的基本史實(shí)
教學(xué)難點(diǎn)：明確現(xiàn)代公關(guān)對(duì)我國現(xiàn)代化建設(shè)的積極作用。
【課時(shí)安排】1課時(shí)
【教學(xué)方法】講述法、練習(xí)法
【教學(xué)步驟】
教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)手段教學(xué)用時(shí)
組織課堂師生互致問候，準(zhǔn)備上課
新課導(dǎo)入語言導(dǎo)入
建議用時(shí)2分鐘。
講授新課
一、現(xiàn)代公關(guān)的興起
1．興起的歷史背景
2．介紹艾維、李——現(xiàn)代公關(guān)之父和愛德華、伯尼斯
用幻燈片例舉實(shí)例
建議用時(shí)20分鐘
二、現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展
三、公關(guān)對(duì)我國現(xiàn)代化建設(shè)的貢獻(xiàn)
1．有利于社會(huì)的安定和進(jìn)步
2．有利于增強(qiáng)社會(huì)組織的活力
3．有利于人的全面發(fā)展
用幻燈片例舉實(shí)例
建議用時(shí)15分鐘
課堂訓(xùn)練
建議用時(shí)5分鐘
課堂小結(jié)建議用時(shí)2分鐘
【教學(xué)建議】
公關(guān)人員應(yīng)具備的基本職業(yè)素質(zhì)應(yīng)包括知識(shí)基礎(chǔ)、思想素質(zhì)、能力結(jié)構(gòu)、心理素質(zhì)、身體素質(zhì)等五個(gè)方面。
一、廣博的知識(shí)基礎(chǔ)
廣博的知識(shí)基礎(chǔ)是公共關(guān)系從業(yè)人員工作的基礎(chǔ)，是做好公關(guān)工作的有力保證。具體知識(shí)包括：
1、公關(guān)理論知識(shí)。如公共關(guān)系的基本概念、歷史沿革、結(jié)構(gòu)與功能、過程、基本要素及相互關(guān)系，公共關(guān)系的規(guī)劃、社會(huì)責(zé)任和職業(yè)道德，公共關(guān)系的傳播理論、媒介理論和社會(huì)輿論的研究等。用公關(guān)理論知識(shí)指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)，有助于克服盲目性，增強(qiáng)自覺性，工作中少走彎路。
2、公關(guān)技術(shù)應(yīng)用知識(shí)。如公關(guān)實(shí)務(wù)中的公共關(guān)系調(diào)查、策劃、項(xiàng)目實(shí)施、方案評(píng)估、專門活動(dòng)，公共關(guān)系的技巧及方法等。公關(guān)技術(shù)知識(shí)的掌握和熟練運(yùn)用，是完成公關(guān)任務(wù)的重要保證。
3、相關(guān)學(xué)科知識(shí)。作為一門獨(dú)立的科學(xué)，公共關(guān)系與很多學(xué)科知識(shí)關(guān)系密切，相互滲透。如管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、市場學(xué)、廣告學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)組織行為學(xué)、國際關(guān)系、對(duì)外貿(mào)易、人文學(xué)科、自然科學(xué)、外語等。公關(guān)人員學(xué)習(xí)相關(guān)學(xué)科知識(shí)，有助于在復(fù)雜多變的社會(huì)關(guān)系中處理好公共關(guān)系的各項(xiàng)事務(wù)。
上述的知識(shí)體系構(gòu)成了公共關(guān)系“T”字結(jié)構(gòu)，其中，公關(guān)理論與技術(shù)應(yīng)用知識(shí)作為專業(yè)知識(shí)構(gòu)成了“T”字的縱向知識(shí)，相關(guān)學(xué)科知識(shí)構(gòu)成了“T”字的橫向知識(shí)?！癟”字形的知識(shí)結(jié)構(gòu)能使公關(guān)人員集“專才”與“通才”于一身，成為“一專多能”的特殊公關(guān)人才。
二、較高的思想素質(zhì)
思想政策水平?jīng)Q定著公關(guān)人員公關(guān)活動(dòng)的方向和質(zhì)量。良好的公關(guān)品質(zhì)是公關(guān)人員必備的職業(yè)道德。
1、較高的思想覺悟。即要有明確的政治方向和高度的政治覺悟，善于分析形勢，把握社會(huì)環(huán)境的變化發(fā)展的趨勢。能從普通的資料和數(shù)據(jù)中看出趨勢，從平靜的表象中看出潛伏的危機(jī)，幫助組織把握時(shí)機(jī)，運(yùn)籌帷幄，做出科學(xué)決策。
2、必備的政策水平。公關(guān)人員只有熟悉掌握黨和政府的各項(xiàng)政策、法規(guī)、法律，及與本組織相關(guān)的政策法令。才能在具體的公關(guān)活動(dòng)中用對(duì)政策、用好政策、用活政策。
3、敏銳的政治頭腦。公關(guān)活動(dòng)的開展離不開媒體的宣傳，敏銳的政治頭腦可以使公關(guān)人員善于借助政治活動(dòng)展開積極的公共關(guān)系活動(dòng)，達(dá)到更加理想的活動(dòng)效果。
4、良好的公關(guān)品質(zhì)。 “公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有目的的、持久的努力，以期建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)與公眾之間的相互了解?！边@就要求公關(guān)人員必須具備實(shí)事求是、遵紀(jì)守法、誠實(shí)可信的職業(yè)道德。良好的公關(guān)品質(zhì)能幫助公關(guān)人員在公關(guān)行為中獲得良好的信任度、支持度，為自己人的企業(yè)樹立較高的知名度和美譽(yù)度。相反，惟利是圖，以欺詐及賄賂手段追求工作業(yè)績積累的行為，只能使所代表的企業(yè)在公眾心目中信譽(yù)掃地。
良好的公關(guān)品質(zhì)具體應(yīng)體現(xiàn)在為下幾個(gè)方面：相信大多數(shù)人的本質(zhì)是好的；贏得同事間的依賴；有判斷是非的能力；遵守諾言；為人公道正派；做事有良好道德和責(zé)任感；處理各種事項(xiàng)有論理觀念；認(rèn)識(shí)集體利益勝過個(gè)人利益。
三、完善的能力結(jié)構(gòu)
公關(guān)工作是一門實(shí)踐性、操作性很強(qiáng)的工作，公關(guān)人員必須使自己形成合理的能力結(jié)構(gòu)，作為一種特殊的專業(yè)能力體系。
1、較高的組織管理能力。公共關(guān)系具有組織管理職能。公關(guān)工作要協(xié)調(diào)組織與公眾的相互關(guān)系，使組織適應(yīng)公眾的要求，使公眾有利于組織的成長與發(fā)展。這就要求公關(guān)人員必須有較高的組織能力，才能有條不紊地應(yīng)對(duì)千頭萬緒、紛繁復(fù)雜的公關(guān)日常工作，周密細(xì)致地策劃并實(shí)施各種類型的公關(guān)專項(xiàng)活動(dòng)。
2、良好的語言表達(dá)能力。有效地運(yùn)用語言傳達(dá)組織的有關(guān)信息，與公眾有效溝通，是公關(guān)人員的一項(xiàng)基本素質(zhì)要求。語言表達(dá)能力主要有口頭語言表達(dá)能力、文字語言表達(dá)能力、體態(tài)語言表達(dá)能力。只有具備了良好的語言表達(dá)能力，才能使自己的溝通更具說服力和感染力，才能通過有效溝通與公眾建立良好的關(guān)系，勝任組織的“形象宣傳員”之職。
3、較強(qiáng)的人際交往能力。良好的人際關(guān)系是良好的公共關(guān)系的基礎(chǔ)，公共關(guān)系就是要為組織廣結(jié)良緣，廣交朋友，在組織與公眾之間成為溝通的“橋梁”，形成“人和”的氛圍和環(huán)境。因此，公關(guān)人員只有具備了較強(qiáng)的人際交往能力，把握交往的原則和技巧，才能正確認(rèn)識(shí)公眾，了解公眾的行為特點(diǎn)，學(xué)會(huì)與各種類型和特點(diǎn)的公眾友好相處，成為善于交往的社會(huì)活動(dòng)家。
4、機(jī)智的勇于創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是指人創(chuàng)立新的思想、新的事物和新的環(huán)境等，以適應(yīng)自我變化的能力。公關(guān)工作創(chuàng)造性的特點(diǎn)決定了公關(guān)人員要使自己的策劃永遠(yuǎn)保持新意，要不斷以新的形式、新的方法、新的手段來影響和感染公眾，為組織擴(kuò)大影響，樹立形象。
5、靈活的危機(jī)處理能力。突發(fā)事件或危機(jī)事件是公關(guān)活動(dòng)中經(jīng)常遇到的問題，面對(duì)這種情況，公關(guān)人員要隨機(jī)應(yīng)變，靈活從容地應(yīng)對(duì)，有效地進(jìn)行危機(jī)處理，以妥善地解決問題，避免造成不利影響和損失。
6、必備的專業(yè)操作技能。操作技能是公關(guān)專業(yè)技術(shù)人員必備的工作技術(shù)。公關(guān)人員除具有專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和能力外，還應(yīng)掌握計(jì)算機(jī)操作技能、多媒體技術(shù)、制圖制表技術(shù)、攝影攝像技術(shù)等，以適應(yīng)公關(guān)工作之需，提高公關(guān)活動(dòng)的效果。
四、良好的心理素質(zhì)
公關(guān)人員要和社會(huì)上的各種各樣的人打交道，常常需要面對(duì)各種難題、矛盾和困境，需要自身具備良好的心理素質(zhì)。它包括：
1、堅(jiān)定的自信心。法國哲學(xué)家盧梭曾經(jīng)說過：“自信對(duì)于事業(yè)簡直是奇跡。有了它，你的才智才可以取之不盡，用之不竭。一個(gè)沒有自信心的人，無論他有多么大的才能，也不會(huì)有成功的機(jī)會(huì)?！边@一至理名言，公關(guān)從業(yè)人員的至勝法寶，有了堅(jiān)定的自信心，就能從容不迫應(yīng)對(duì)紛繁工作，一步一步邁向成功。
2、良好的心理承受能力。公共關(guān)系工作中要面對(duì)各種各樣的情況，面對(duì)曲折和困難，有百折不撓的信心和耐心，要保持開朗樂觀的態(tài)度，泰然處之；面對(duì)新的產(chǎn)品、信息，要保持積極的工作熱情和不斷創(chuàng)新的精神。無論是成功還是失敗，順境還是逆境，都要善于控制自己的情緒和行為，理智地對(duì)待問題，解決問題。
3、強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)。一個(gè)合格的公關(guān)人員，必須具備有強(qiáng)烈的責(zé)任心和主動(dòng)的公關(guān)意識(shí)，強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)可使公關(guān)人員具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和進(jìn)取心，對(duì)工作滿腔熱情，不畏艱難，勇于負(fù)責(zé)，持之以恒。
4、適宜的氣質(zhì)類型。氣質(zhì)指人的相相對(duì)對(duì)穩(wěn)定的個(gè)性特點(diǎn)。是構(gòu)成公關(guān)有員素質(zhì)的重要因素。古希臘醫(yī)學(xué)專家希波克拉特劃分的膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)四個(gè)類型氣質(zhì)中，多血質(zhì)的人更適合公關(guān)工作。機(jī)智、活潑、敏銳的氣質(zhì)特點(diǎn)會(huì)使他們對(duì)待公關(guān)工作熱情而穩(wěn)重，善交際而不急躁。
5、廣泛的興趣愛好。公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的關(guān)系。在與眾多社會(huì)公眾的交往中，廣泛的興趣會(huì)給公關(guān)人員的交往活動(dòng)帶來更多的維度和空間，結(jié)識(shí)更多的朋友。為了更好地適應(yīng)工作需求，公關(guān)人員廣泛培養(yǎng)自己的多方面興趣愛好。
五、健康的身體素質(zhì)
公關(guān)工作者的工作事務(wù)性工作頻多，工作任務(wù)繁重，沒有健康的體魄是很難勝任工作的。所以要求公關(guān)人員不僅要有健康的身體素質(zhì)，更要堅(jiān)持不懈地進(jìn)行體育鍛煉，保持旺盛的精力和年輕的心態(tài)，為適應(yīng)公關(guān)工作的需求。
公共關(guān)系活動(dòng)是一個(gè)組織長期進(jìn)行社會(huì)交往、溝通信息、廣結(jié)良緣，樹立良好形象的過程，面對(duì)千變?nèi)f化的紛繁工作，公關(guān)從業(yè)人員必須不斷學(xué)習(xí)，不斷實(shí)踐，不斷創(chuàng)新，使自己在學(xué)習(xí)中成長，在積累中成熟，在創(chuàng)新中完善，打造出適應(yīng)公關(guān)工作需求的職業(yè)素質(zhì)，確保公關(guān)活動(dòng)立于不敗之地。
關(guān)鍵詞：實(shí)踐教學(xué)模式;市場營銷;研究;改革
應(yīng)用技術(shù)大學(xué)教育的任務(wù)是為社會(huì)提供實(shí)踐技能強(qiáng)、具有良好職業(yè)素養(yǎng)的應(yīng)用型人才。這就要求應(yīng)用技術(shù)大學(xué)必須以市場為導(dǎo)向，走實(shí)踐教學(xué)的道路，才能培養(yǎng)出符合社會(huì)需求的特色人才。云南工商學(xué)院市場營銷專業(yè)積極探索任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向、頂崗實(shí)習(xí)等有利于增強(qiáng)學(xué)生能力的教學(xué)模式，全面深化以實(shí)踐性、開放性和職業(yè)性為指向的教學(xué)內(nèi)容、課程體系和教學(xué)方法改革，強(qiáng)化職業(yè)技能訓(xùn)練，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。
一、專業(yè)定位隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷專業(yè)人才的需求越來越旺盛，通過近幾年就業(yè)率：2009年97.8%，2010年97.6%，2011年96.9%可以看出，市場營銷專業(yè)的就業(yè)前景非?？捎^。我國高校普遍開設(shè)市場營銷專業(yè)，但要培養(yǎng)出適應(yīng)市場需求的人才，還要求高校對(duì)市場營銷教學(xué)模式進(jìn)行改進(jìn)，培養(yǎng)掌握企業(yè)管理知識(shí)和市場營銷技術(shù)，實(shí)踐能力較強(qiáng)的應(yīng)用型人才。云南工商學(xué)院作為應(yīng)用技術(shù)大學(xué)，以“幫助學(xué)生成功”為立校原則，強(qiáng)調(diào)“上學(xué)即上班”的教學(xué)形式，對(duì)于市場營銷專業(yè)，旨在培養(yǎng)具有良好職業(yè)發(fā)展能力與企業(yè)運(yùn)營能力的應(yīng)用型人才，以企業(yè)工作任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，讓學(xué)生進(jìn)行全真策劃實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)教學(xué)與企業(yè)的無縫對(duì)接。
二、市場營銷專業(yè)教學(xué)體制改革措施云南工商學(xué)院專業(yè)教學(xué)以培養(yǎng)學(xué)生扎實(shí)的理論知識(shí)、較強(qiáng)的實(shí)踐操作能力為目標(biāo)，研究市場對(duì)營銷人才需求的特點(diǎn)，歸納營銷專業(yè)應(yīng)具備的知識(shí)，倒推課程體系，以職業(yè)能力需求確定專業(yè)課程設(shè)置，對(duì)市場營銷專業(yè)本科課程設(shè)計(jì)作如下改革：
（一）圍繞“提升職業(yè)發(fā)展能力”的培養(yǎng)突破目標(biāo)，在大一上學(xué)期主要進(jìn)行基礎(chǔ)學(xué)習(xí)和心態(tài)培養(yǎng)教育?？梢肫髽I(yè)“傳單”宣傳項(xiàng)目，要求學(xué)生在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成一定數(shù)量的傳單發(fā)放工作，讓學(xué)生在實(shí)踐中更好地了解社會(huì)，鍛煉自己，感受社會(huì)就業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)能力的欠缺，練就市場營銷專業(yè)所需要的抗壓能力。
課程設(shè)置：
1、市場營銷學(xué)：掌握營銷基礎(chǔ)知識(shí)，有助于學(xué)生對(duì)整個(gè)專業(yè)的基本理論作了解，為營銷實(shí)訓(xùn)提供理論基礎(chǔ)。
2、商業(yè)心理學(xué):通過商業(yè)心理學(xué)理論學(xué)習(xí)，掌握心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生敏銳的洞察力，能夠快速判斷出營銷目標(biāo)對(duì)象。
3、商務(wù)談判與禮儀技巧：通過談判策略的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)表達(dá)能力；通過禮儀技巧的掌握，能禮貌且靈活地應(yīng)對(duì)日常溝通。
4、形象設(shè)計(jì)：營銷人員應(yīng)當(dāng)給人良好的儀表印象，形象設(shè)計(jì)知識(shí)的學(xué)習(xí)有助于留下良好的溝通印象。
5、職業(yè)素養(yǎng)：使大一新生剛?cè)胄＞团囵B(yǎng)良好的職業(yè)素養(yǎng)，有助于促進(jìn)良好學(xué)習(xí)習(xí)慣的形成。
（二）大一下學(xué)期主要針對(duì)促銷環(huán)節(jié)進(jìn)行深入剖析，使學(xué)生在真實(shí)的經(jīng)營環(huán)境中運(yùn)用銷售促進(jìn)方法提升銷量，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)促銷策略的實(shí)際運(yùn)用能力。
課程設(shè)置：
1、市場調(diào)查與預(yù)測：通過對(duì)市場調(diào)查與預(yù)測的基本原理和方法的學(xué)習(xí)，掌握基本調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)能力，提升學(xué)生分析問題、研究問題與解決問題的實(shí)際工作能力；
2、廣告學(xué)：通過廣告策劃、創(chuàng)意方法等廣告基本知識(shí)的學(xué)習(xí)，有助于提升廣告創(chuàng)新能力；
3、渠道與促銷：通過對(duì)營銷渠道的基本概念與基本理論的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握營銷渠道管理的特點(diǎn)，掌握運(yùn)營中渠道的設(shè)計(jì)方法，培養(yǎng)學(xué)生解決營銷渠道管理實(shí)際問題的能力；
4、定價(jià)策略：通過本課程學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握定價(jià)策略的基礎(chǔ)與理論，有助于制定合理的商品價(jià)格。
（三）商品進(jìn)銷存管理系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營的核心環(huán)節(jié)，因此在大二上學(xué)期引入企業(yè)商超全真項(xiàng)目，讓學(xué)生進(jìn)行管理，讓學(xué)生在真實(shí)的銷售管理過程中了解進(jìn)銷存管理軟件，掌握產(chǎn)品庫存管理、銷售管理、資料檔案、客戶資源信用管理、資金收復(fù)、成本利潤等方面信息。
課程設(shè)置：
1、商品學(xué)概論：通過對(duì)商品分類、性能、包裝、檢驗(yàn)等問題的學(xué)習(xí)，掌握商品知識(shí)，有助于對(duì)商品進(jìn)行合理管理。
2、物流管理：通過物流管理基本概念、基本理論與基本方法的學(xué)習(xí)，掌握物流管理中實(shí)際問題的解決能力，有助于提升商超運(yùn)營效率。
3、服務(wù)營銷：掌握服務(wù)營銷的要點(diǎn)，在商超運(yùn)營過程中能熟練運(yùn)用服務(wù)營銷知識(shí)。
4、推銷學(xué)：通過推銷技巧的學(xué)習(xí)，提升學(xué)生的推銷技巧。
5、人力資源管理學(xué)：通過對(duì)人力資源管理基本理論的學(xué)習(xí)，對(duì)全真實(shí)訓(xùn)超市的員工管理提供理論支持。
（四）大二下學(xué)期重在培養(yǎng)學(xué)生較強(qiáng)的市場感知能力、敏銳的市場動(dòng)態(tài)把握能力與策劃能力。針對(duì)經(jīng)營過程中的實(shí)際情況，進(jìn)行市場戰(zhàn)略目標(biāo)體系的策劃，能夠制作各種銷售支撐宣傳材料。明確市場策劃的主要內(nèi)容，熟悉市場策劃工作流程，并能掌握市場策劃活動(dòng)方案的撰寫。
課程設(shè)置：
1、品牌管理：通過對(duì)品牌開發(fā)、管理和維護(hù)過程的了解，掌握品牌戰(zhàn)略與品牌整合規(guī)劃能力；
2、市場營銷策劃：學(xué)習(xí)策劃知識(shí)，掌握策劃技巧，為促銷活動(dòng)的開展做好鋪墊；
3、寫作：掌握文案寫作技巧，為策劃方案的撰寫提供寫作基礎(chǔ)；
4、企業(yè)戰(zhàn)略管理：通過對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理基本原理的學(xué)習(xí)，掌握基本的企業(yè)戰(zhàn)略分析、制定、實(shí)施等方法，具備良好的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃能力。
（五）大三上學(xué)期通過“自主創(chuàng)業(yè)”銷售項(xiàng)目，從產(chǎn)品定位、價(jià)格制定、商品管理、銷售溝通等方面進(jìn)行全面考核，檢驗(yàn)學(xué)生的賺錢能力，為下學(xué)期的頂崗實(shí)習(xí)做好鋪墊。
課程設(shè)置：
1、消費(fèi)者行為學(xué)：通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理、活動(dòng)特點(diǎn)、方式及規(guī)律的研究，掌握消費(fèi)者特點(diǎn)，使自主創(chuàng)業(yè)能夠有的放矢。
2、產(chǎn)品開發(fā)：為創(chuàng)業(yè)商品的選擇、定位提供理論基礎(chǔ)。
3、客戶關(guān)系管理：掌握客戶關(guān)系管理的理論、方法與應(yīng)用技術(shù)、并具備一定的CRM戰(zhàn)略制定、開發(fā)與控制能力。
4、定價(jià)方法與策略：掌握產(chǎn)品各階段的定價(jià)技巧。
5、網(wǎng)絡(luò)營銷：熟悉電子商務(wù)運(yùn)作基本技能，有助于推動(dòng)自主創(chuàng)業(yè)。
（六）頂崗實(shí)習(xí)對(duì)大學(xué)生社會(huì)化有檢驗(yàn)、補(bǔ)充作用。大三下學(xué)期安排頂崗實(shí)習(xí)，能檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)狀況是否良好，知識(shí)能力是否過硬，是否符合社會(huì)需要，使學(xué)生在真實(shí)的工作環(huán)境中加深對(duì)本專業(yè)的了解、確認(rèn)適合的職業(yè)，為向職場過渡做準(zhǔn)備，增強(qiáng)就業(yè)競爭優(yōu)勢。
（七）頂崗實(shí)習(xí)是對(duì)學(xué)生所學(xué)知識(shí)與技能的檢驗(yàn)，是一個(gè)彌補(bǔ)和提高的過程。大四上學(xué)期針對(duì)頂崗實(shí)習(xí)中學(xué)生對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)狀況及發(fā)展趨勢的全面分析，讓學(xué)生在頂崗實(shí)習(xí)中反觀自己的素質(zhì)能力，把握自己的優(yōu)勢和劣勢，找到所學(xué)基礎(chǔ)理論與實(shí)際問題的切入點(diǎn)，對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行查缺補(bǔ)漏。
課程設(shè)置：
1、CIS策略：通過在企業(yè)實(shí)習(xí)后學(xué)習(xí)CIS,能讓學(xué)生結(jié)合實(shí)際增進(jìn)對(duì)知識(shí)的了解。
2、公共關(guān)系：掌握公共關(guān)系學(xué)的基本知識(shí)、基本理論和方法，提高分析和解決公共關(guān)系問題的能力，為今后從事實(shí)際管理工作奠定基礎(chǔ)。
3、經(jīng)濟(jì)法：讓學(xué)生了解經(jīng)濟(jì)法，形成獨(dú)立運(yùn)用經(jīng)濟(jì)法知識(shí)解決問題的能力，為正式進(jìn)入企業(yè)打好基礎(chǔ)。
4、供應(yīng)鏈管理：掌握供應(yīng)鏈管理的基本理論，培養(yǎng)學(xué)生的綜合物流管理素質(zhì)，為畢業(yè)打好理論基礎(chǔ)，擴(kuò)展知識(shí)面。
（八）大四下學(xué)期安排畢業(yè)實(shí)習(xí)，對(duì)學(xué)生營銷技能是一個(gè)綜合考核。學(xué)生可根據(jù)興趣愛好尋找單位實(shí)習(xí)，進(jìn)一步運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析和解決實(shí)際專業(yè)問題，提高實(shí)際工作能力，為走上職場打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
三、市場營銷專業(yè)考核方法改革
1、突破傳統(tǒng)考核方法，加大實(shí)訓(xùn)考核比重常規(guī)考核方法是平時(shí)成績占30%，期末閉卷考試成績占70%，使學(xué)生更偏重理論知識(shí)，很難對(duì)學(xué)生技能進(jìn)行評(píng)測。在市場營銷專業(yè)考核中，將期末考核調(diào)整為項(xiàng)目考核，期末成績占比調(diào)整為50%,將平時(shí)成績占比調(diào)整為50%，安排課堂訓(xùn)練、日常項(xiàng)目時(shí)間與小組討論，通過學(xué)生表現(xiàn)來記錄平時(shí)成績，加大對(duì)平時(shí)的綜合考評(píng)力度。
2、創(chuàng)新考核題目突破傳統(tǒng)的試卷考，采用項(xiàng)目考核制度，并加強(qiáng)項(xiàng)目的實(shí)用性，真正檢驗(yàn)學(xué)生的綜合實(shí)踐能力。通過選擇校內(nèi)商鋪進(jìn)行策劃，讓考核項(xiàng)目從實(shí)際生活中來，考核學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，對(duì)學(xué)生策劃能力進(jìn)行評(píng)測。
3、做好日常項(xiàng)目實(shí)踐記錄在平時(shí)教學(xué)過程中，安排學(xué)生進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐，可用實(shí)踐記錄表進(jìn)行記錄，給平時(shí)成績的評(píng)測提供依據(jù)，并且能為學(xué)生畢業(yè)實(shí)習(xí)提供實(shí)踐支持。學(xué)生畢業(yè)時(shí)提供項(xiàng)目實(shí)踐記錄表，展示實(shí)踐能力，為學(xué)生就業(yè)提供幫助。
四、結(jié)語
[關(guān)鍵詞]忠誠消費(fèi)者；關(guān)系營銷；親情營銷
[中圖分類號(hào)]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006-5024(2009)04-0073-03
[作者簡介]黃林，廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷、企業(yè)管理。(廣東廣州510660)
一、了解消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律
消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)支配。按照心理學(xué)的“刺激――反應(yīng)”理論，人們行為的動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過程，像一只黑箱，是一個(gè)不可捉摸的神秘過程?？陀^的刺激，經(jīng)過黑箱(心理活動(dòng)過程)產(chǎn)生反應(yīng)，引起行為，只有通過對(duì)行為的研究，才能了解心理活動(dòng)過程。
營銷刺激，指公司營銷活動(dòng)的各種可控因素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的影響；其他刺激，指消費(fèi)者所處的環(huán)境因素(經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化等)的影響。這些刺激通過購買者黑箱產(chǎn)生反應(yīng)，即購買者行為。
刺激和反應(yīng)之間的購買者黑箱包括兩個(gè)部分。第一部分是購買者的特性。購買者特性受到許多因素的影響，并進(jìn)而影響購買者對(duì)刺激的理解和反應(yīng)，不同特性的購買者對(duì)同一種刺激會(huì)產(chǎn)生不同的理解和反應(yīng)。第二部分是購買者的決策過程，它直接影響最后的結(jié)果。為此，我們要把握松下幸之助的“抓住顧客的心”三大原則：第一，經(jīng)常與顧客保持聯(lián)系，加強(qiáng)人際關(guān)系；第二，將心比心，多為顧客利益著想；第三，了解顧客近況，適時(shí)表達(dá)關(guān)切。
二、顧客滿意度的新解
盡管知識(shí)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)忠誠顧客的培養(yǎng)，但以往對(duì)顧客滿意度進(jìn)行管理的方法在今天還是有很大作用的。顧客滿意度(cs)來源于市場營銷理論的基本概念。“滿意度”是客戶滿足情況的反饋。導(dǎo)入顧客滿意(customer satisfaction)經(jīng)營，不單單是經(jīng)營理念上的轉(zhuǎn)變，應(yīng)將cs納入整個(gè)經(jīng)營體系之中，要求所有員工密切合作，切實(shí)將顧客的需要作為日常經(jīng)營活動(dòng)中的“軸心”，積極提供顧客滿意的服務(wù)，Cs戰(zhàn)略才能得到貫徹和落實(shí)。
公司在CS戰(zhàn)略實(shí)際運(yùn)營中應(yīng)該分以下五個(gè)步驟來實(shí)施：
第一步：經(jīng)營理念的再確立。首先調(diào)查員工是否具備使顧客滿意自己公司產(chǎn)品或服務(wù)的理念，將公司內(nèi)不成文的規(guī)定形成文化，再經(jīng)過反復(fù)的檢討與確認(rèn)，使顧客滿意的經(jīng)營理念深入公司的每個(gè)人心中。
第二步：測定、解析顧客滿意度。理念確立之后，根據(jù)顧客與自己公司的所有接觸點(diǎn)，并針對(duì)每一個(gè)接觸點(diǎn)來設(shè)定問題，然后擬定測定計(jì)劃，對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查。最后參考調(diào)查結(jié)果，制訂提高綜合滿意度的改善計(jì)劃。
第三步：聚焦經(jīng)營。了解自己哪一點(diǎn)勝過別人，然后毫無保留地將努力的“強(qiáng)勢”放在這項(xiàng)優(yōu)勢上。認(rèn)清哪些人是經(jīng)營者真正想要的顧客；弄明白經(jīng)營者的目標(biāo)顧客最重視什么；再找出明確的經(jīng)營“聚焦點(diǎn)”；為之創(chuàng)造整個(gè)公司上下投人于這一經(jīng)營“聚焦點(diǎn)”的競爭氛圍。
第四步：開發(fā)一套完善的科學(xué)工作體系，用以評(píng)價(jià)公司優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平，傳達(dá)顧客的心聲，檢測顧客對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，及時(shí)反饋給公司管理層，為公司持續(xù)不斷改進(jìn)工作，及時(shí)真正地滿足顧客的需要服務(wù)。還包括創(chuàng)造一套策略來傾聽顧客的意見，大量收集組織和展示顧客的資料，再制作一些動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)記錄卡，并以顧客的意見帶動(dòng)全員的cs行動(dòng)。
第五步：創(chuàng)造獨(dú)具特色和充滿團(tuán)隊(duì)精神的公司文化。不僅要建立顧客滿意的組織文化，還需要?jiǎng)?chuàng)造出學(xué)習(xí)型的組織，不僅強(qiáng)化員工的服務(wù)教育訓(xùn)練，還要進(jìn)行模范學(xué)習(xí)，到同業(yè)或異業(yè)中找尋可行的解答。
僅僅讓顧客得到滿意的服務(wù)，是不夠的，提供超越顧客的期望令顧客動(dòng)心的超標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，必能使顧客為我們震撼、傾倒，這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客滿意服務(wù)的必然趨勢。
三、加強(qiáng)關(guān)系營銷管理
關(guān)系營銷模式的一個(gè)顯著特點(diǎn)是，它給“市場”下了不同的定義。它提出既有“內(nèi)部”市場，又有“外部”市場，內(nèi)部市場由企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員構(gòu)成，他們的態(tài)度和積極性對(duì)客戶關(guān)系產(chǎn)生直接或間接的影響；外部市場不僅包括最終用戶市場，還包括供貨商、推薦渠道、人才市場等。
由此看來，關(guān)系營銷不僅影響個(gè)體消費(fèi)者和員工，也影響到公司的商對(duì)商(BtoB)關(guān)系，如企業(yè)同供貨商、分銷商及其他業(yè)務(wù)合作伙伴如何打交道。過去，公司常將供貨商視作對(duì)手，盡可能地將價(jià)格壓到最低；但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公司發(fā)現(xiàn)，合作性的關(guān)系能使自己獲益更多。
1 知識(shí)經(jīng)濟(jì)引起的會(huì)共關(guān)系理論的突變。20世紀(jì)90年代以后，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，世界各國對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)也進(jìn)入到一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)領(lǐng)域。公共關(guān)系學(xué)成為一門與知識(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)、系統(tǒng)工程、管理學(xué)、電子商務(wù)學(xué)等理論密切相關(guān)的邊緣學(xué)科。公共關(guān)系也成為了知識(shí)經(jīng)濟(jì)管理的重要內(nèi)容。
21世紀(jì)企業(yè)在營銷戰(zhàn)略制定中，還包括了對(duì)社會(huì)公益福利事業(yè)的自覺支持，如贊助文化教育事業(yè)、幫助無家可歸的人、解決社區(qū)困難和援助貧困地區(qū)等，公司以此贏得社會(huì)認(rèn)同，正如菲利普?科特勒所講的：“樹立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠?！敝R(shí)經(jīng)濟(jì)引起的公共關(guān)系理論的突變有：
(1)公關(guān)知識(shí)主導(dǎo)化。21世紀(jì)，人類社會(huì)將進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。其主要特征是知識(shí)主導(dǎo)化，經(jīng)濟(jì)資源以知識(shí)和技術(shù)為主，知識(shí)和技術(shù)是最重要的生產(chǎn)要素。在建立現(xiàn)代市場營銷新系統(tǒng)的過程中，應(yīng)該跨越傳統(tǒng)的公共關(guān)系理論，如：僅靠講流通渠道的疏通而不注意公司運(yùn)作結(jié)構(gòu)的調(diào)整；只提市場占有份額而不提企業(yè)的公關(guān)市場信譽(yù)度；只要求顧客滿意而不注意培養(yǎng)忠誠的顧客；只提公關(guān)營銷和公關(guān)服務(wù)的關(guān)系而不注意全面實(shí)現(xiàn)公關(guān)管理現(xiàn)代化；只提公關(guān)競爭對(duì)手而不提公關(guān)“零”對(duì)手競爭，等等。
(2)公關(guān)布局全球化。公關(guān)全球化是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一個(gè)最突出的特點(diǎn)。各國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的接軌促進(jìn)了公關(guān)國際化的發(fā)展。21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入大調(diào)整時(shí)期。作為這一新階段開始的標(biāo)志，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)形成和世界各國普遍進(jìn)行帶根本性、轉(zhuǎn)折性的經(jīng)濟(jì)改革和調(diào)整。21世紀(jì)，各國經(jīng)濟(jì)相互滲透，相互交織，全球經(jīng)濟(jì)成為無國別經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)集合，有機(jī)地組成了全球經(jīng)濟(jì)總量的關(guān)系式。而公關(guān)業(yè)受到以上的經(jīng)濟(jì)全球化的影響，也將出現(xiàn)國際化的大趨勢?！叭蚬P(guān)”系統(tǒng)將逐步形成，這也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代公關(guān)業(yè)的一個(gè)特征。
(3)公關(guān)拓展多元化。知識(shí)創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提，它推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步。知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，隨著全球電子商務(wù)系統(tǒng)的建立，科技在世界經(jīng)濟(jì)中將發(fā)揮更大的作用。經(jīng)濟(jì)聯(lián)系極其迅速，而且，極大地方便了跨國公司生產(chǎn)資源的配置，形成了人類在發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專業(yè)化、多樣化的優(yōu)勢，形成了世界經(jīng)濟(jì)向多
元化發(fā)展的趨勢，世界成為了一個(gè)可以不斷拓展的大市場。而受其影響，公司的營銷公共關(guān)系也會(huì)隨之產(chǎn)生適應(yīng)效應(yīng)。
(4)公關(guān)資源共享化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，知識(shí)是一種全世界可以共享的資源，可以稱為“公眾資源”。知識(shí)無國別，屬于全人類共有的大眾財(cái)富。知識(shí)“無國界”這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的特點(diǎn)。由于在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，世界實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)一體化，經(jīng)濟(jì)世界連體，必然導(dǎo)致公關(guān)知識(shí)世界的“共同體”的出現(xiàn)。公關(guān)科學(xué)將成為一門交叉學(xué)科。公關(guān)知識(shí)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)參加其循環(huán)和交流，大量的公關(guān)管理軟件、技術(shù)都將成為公關(guān)業(yè)共享的“公眾資源”。
(5)公關(guān)手段數(shù)字化。隨著因特網(wǎng)和多媒體時(shí)代的到來，組織已越來越認(rèn)識(shí)到信息網(wǎng)絡(luò)及其他現(xiàn)代傳媒新技術(shù)對(duì)公關(guān)傳播的重要意義。在現(xiàn)代，大眾傳播技術(shù)的發(fā)展是公共關(guān)系得以發(fā)展的物質(zhì)條件，科學(xué)技術(shù)與公共關(guān)系互相促進(jìn)。高科技將公共關(guān)系引入了數(shù)字化時(shí)代。就技術(shù)條件而言，大眾傳播超越了個(gè)體傳播。隨著科學(xué)的發(fā)展，各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展，“數(shù)字地球”的出現(xiàn)，為人們進(jìn)行大規(guī)模的交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。
2 客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理有許多別名，分別是客戶關(guān)系營銷，直接營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，一對(duì)一營銷，對(duì)話營銷，互動(dòng)營銷，技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷，特許營銷，客戶隱私營銷。這些客戶關(guān)系管理的方法有很多特點(diǎn)，其最有代表性的是一對(duì)一營銷。在此對(duì)關(guān)系營銷中有其突出特點(diǎn)的一對(duì)一營銷作介紹。
一對(duì)一營銷四個(gè)要素是：首先，要確定經(jīng)營者的目標(biāo)客戶群；然后，根據(jù)客戶需要以及他們對(duì)您公司的價(jià)值來細(xì)分客戶群；接著，與消費(fèi)者互動(dòng)以建立一個(gè)學(xué)習(xí)關(guān)系；最后，將產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶化。交換資料和交易資料、人口統(tǒng)計(jì)資料，心理記錄資料(活動(dòng)、興趣、意見等)以及聯(lián)絡(luò)背景資料等都是要著重收集的客戶信息。這是目錄營銷的基礎(chǔ)。為了完成這些業(yè)務(wù)步驟，可以讓客戶來注冊，有些網(wǎng)址特別設(shè)立了網(wǎng)頁，如果經(jīng)營者想知道某些網(wǎng)址，必須要注冊，以此可以獲取詳細(xì)的客戶資料。其次，可以購買信息。通過專門出售消費(fèi)者詳細(xì)資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類的，甚至包括客戶喜歡什么車，喜歡什么顏色的衣服，乃至其房屋貸款等等。
在現(xiàn)實(shí)營銷業(yè)務(wù)中，不是每個(gè)公司都需要客戶關(guān)系管理(CRM)，例如，消費(fèi)者可能一生只購買一次產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品單位價(jià)值低的公司，客戶終身價(jià)值(CLV)低的公司，批量生產(chǎn)的公司和在銷售者和最終消費(fèi)者之間沒有直接聯(lián)系的公司等可以不使用客戶關(guān)系管理。而在另外一些公司CRM則是不可缺少的，比如：可以向同一消費(fèi)者銷售不同產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品必須時(shí)常更新的公司，產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)的公司，會(huì)擁有許多貴賓(VIP)客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量資料的公司等。
3 構(gòu)建管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。在公司與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁護(hù)者，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個(gè)轉(zhuǎn)向：
(1)現(xiàn)代市場營銷的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且還要強(qiáng)調(diào)長期地?fù)碛杏脩簟?/p>
(2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益。
(3)從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系。
(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心。
(5)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。
所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。那種認(rèn)為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)已經(jīng)落后了，已不能適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷的需要。
必須優(yōu)先與創(chuàng)造公司75 80％利潤的20～30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營銷預(yù)算用在那些只創(chuàng)造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。
四、提高個(gè)性化的市場營銷認(rèn)知
21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場營銷個(gè)性化--的基礎(chǔ)。
市場營銷策略細(xì)分化的發(fā)展趨勢，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀(jì)營銷個(gè)性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬別個(gè)性化需求的營銷可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通，使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測和捉摸的市場變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場調(diào)查在未來將漸漸失去其存在的價(jià)值。
五、親情營銷觀念的出現(xiàn)
