時(shí)間：2024-02-24 15:03:26
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇媒體融合趨勢(shì)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
【關(guān)鍵詞】融合發(fā)展 轉(zhuǎn)型 APP
最近幾年，新媒體方興未艾。新媒體以較低的成本、較強(qiáng)的互動(dòng)、較廣的參與，成為人們牽手媒體的第一選擇。而線性傳播、不易保留的固有傳播特點(diǎn)，卻讓傳統(tǒng)廣播倍感生存壓力。如何轉(zhuǎn)變?cè)械膫鞑チ觿?shì)，探索一條新的發(fā)展路徑？傳統(tǒng)廣播人在孜孜不倦地探尋。借勢(shì)新媒體的高效傳播，融合發(fā)展，是廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)新契機(jī)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機(jī)的迅速普及，帶來(lái)的是廣播的收聽方式的大轉(zhuǎn)變――互聯(lián)網(wǎng)化、移動(dòng)化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及的今天，人們聽廣播的方式已經(jīng)和從前有了很大的不同。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最近五年，使用便攜式收音機(jī)聽廣播的人數(shù)比例在逐年下降，而用智能手機(jī)聽廣播的人數(shù)卻越來(lái)越多。從2016年的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，用智能手機(jī)聽廣播已經(jīng)成為一種時(shí)尚，智能手機(jī)作為移動(dòng)終端的代表已經(jīng)成為受眾聽廣播的時(shí)尚選擇。
人們聽廣播的傳統(tǒng)方式已經(jīng)被打破，便攜式收音機(jī)以及車載收音機(jī)不再是僅有的選擇，便于攜帶、多種功能集于一身的智能手機(jī)成為首選，智能手機(jī)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，傳統(tǒng)廣播已經(jīng)進(jìn)入了新時(shí)代。
在廣播、電視、報(bào)紙當(dāng)中，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合得相對(duì)容易的媒體是廣播，這與廣播自身特點(diǎn)有關(guān)。傳統(tǒng)的廣播有伴隨性、即時(shí)性，而智能手機(jī)有著靈活小巧、便于攜帶的特點(diǎn)，與廣播的契合度極高。
時(shí)下，受眾用智能手機(jī)聽廣播，收聽的方式主要有兩種：一種方式是使用智能手機(jī)內(nèi)置接收器，這種方式只是把傳統(tǒng)廣播節(jié)目照搬過(guò)來(lái)，而且只能聽本地廣播節(jié)目，這與傳統(tǒng)的收音機(jī)區(qū)別并不大。另外一種收聽方式是用智能手機(jī)上網(wǎng)聽廣播。這是依托于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的收聽廣播的新方式，也是我們要探討的重點(diǎn)。智能手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)介入開拓了傳統(tǒng)廣播的發(fā)展空間，廣播節(jié)目的外延在不斷拓寬。
賽立信媒介研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，下載廣播APP的受眾大約占比10.9%。受眾喜歡下載的廣播APP類型有音樂(lè)類APP、瀏覽器類APP、視頻播放類APP等。調(diào)查顯示，受眾用手機(jī)愛(ài)聽的廣播頻率有音樂(lè)、新聞和交通三種，占到了市場(chǎng)份額的65.6%。音樂(lè)頻率使用率最高；文藝、都市、生活、經(jīng)濟(jì)等頻率占比都不是太大。
廣播APP有一定的市場(chǎng)潛力待開發(fā)，但是在節(jié)目?jī)?nèi)容整合度低、手機(jī)流量產(chǎn)生的資費(fèi)高、網(wǎng)絡(luò)速度比較慢、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)識(shí)別度低等多種不利因素的影響下，廣播APP仍處于發(fā)展初級(jí)階段，廣播APP的市場(chǎng)還需要繼續(xù)培育。
近年來(lái)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用有所降低，而且各種場(chǎng)所的WIFI得到迅速普及，受眾用智能手機(jī)上網(wǎng)聽廣播越來(lái)越普遍，使用廣播APP的人群逐年增加。此際，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)應(yīng)該順勢(shì)而為，推出智能手機(jī)用戶喜愛(ài)的廣播APP。
新媒體的飛速發(fā)展，使轉(zhuǎn)型創(chuàng)新成為傳統(tǒng)媒體的重要課題，廣播APP成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的選擇之一。最近幾年來(lái)，手機(jī)客戶端呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，許多傳統(tǒng)媒體與手機(jī)客戶端紛紛牽手，研發(fā) APP，傳統(tǒng)廣播也應(yīng)如此。
廣播APP類型包括兩種：傳統(tǒng)廣播電臺(tái)APP和非傳統(tǒng)廣播電臺(tái)APP。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)APP一般是由傳統(tǒng)廣播電臺(tái)研發(fā)，比如“湖北之聲”和“浙江交通廣播”等等，這種廣播APP基本上是把傳統(tǒng)廣播頻率上的節(jié)目?jī)?nèi)容照搬到APP上，影響力有限。非傳統(tǒng)廣播電臺(tái)APP多數(shù)是由非傳統(tǒng)廣播電臺(tái)開發(fā)的，比較有影響力的國(guó)外的有 Tuneln radio，國(guó)內(nèi)有影響力的如阿基米德FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝FM、豆瓣電臺(tái)等等。非傳統(tǒng)電臺(tái)的廣播APP目前已經(jīng)占領(lǐng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收聽市場(chǎng)絕大部分份額。喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、阿基米德FM都有不俗的表現(xiàn)。
在快速增長(zhǎng)期，廣播APP已經(jīng)形成一定的規(guī)模。傳統(tǒng)廣播與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用紛紛牽手，緊密結(jié)合，海量音頻節(jié)目和內(nèi)容形式的不斷創(chuàng)新使網(wǎng)絡(luò)廣播APP吸引了大量的智能手機(jī)用戶，深受喜愛(ài)，黏度很高?？傮w來(lái)看，非傳統(tǒng)廣播APP有下面一些特點(diǎn)：
1. 可以選擇收聽時(shí)間
線性傳播和無(wú)法保留，這是傳統(tǒng)廣播天生的缺陷，多年來(lái)無(wú)法解決這一根本問(wèn)題。而手機(jī)廣播APP徹底彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播這一先天不足。廣播APP廣為應(yīng)用后，用戶可以任意選擇收聽時(shí)間和收聽方式，同步收聽、提前收聽、過(guò)后收聽都很容易實(shí)現(xiàn)，收聽體驗(yàn)良好，用戶忠\度不斷上升。
2. 形、聲、圖、文兼具
聽眾不但可以通過(guò)廣播APP來(lái)聽傳統(tǒng)廣播的音頻節(jié)目，還可以看視頻、看圖片、看文字，功能成倍增加，“聽廣播”實(shí)際上已經(jīng)發(fā)展成了一邊“聽廣播”一邊“看廣播”了，廣播的外延得到極大的擴(kuò)展，適應(yīng)了受眾多種需求。
3.提供個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)
隨著傳媒分眾時(shí)代的到來(lái)，只靠一張廣播節(jié)目單播給所有人聽的時(shí)代也宣告結(jié)束。不同類型用戶的個(gè)性化需求是傳統(tǒng)廣播無(wú)法滿足的。徹底解決此問(wèn)題的是廣播APP，廣播APP可以為不同用戶量身定制個(gè)性化的廣播節(jié)目，滿足用戶個(gè)性化需求。用戶不但可以收聽節(jié)目，也可以制作節(jié)目。用戶可以自己制作符合播出標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)目，上傳到廣播APP平臺(tái)上，分享給大家，貼心的服務(wù)使用戶對(duì)廣播APP的黏性與日俱增。目前，國(guó)內(nèi)的“喜馬拉雅”“荔枝FM”在這方面都做得比較成功。
4.社交功能讓用戶愛(ài)不釋手
如今，智能手機(jī)廣播APP已經(jīng)不再是用戶個(gè)人聽節(jié)目的單一平臺(tái)，而是向功能強(qiáng)大的社交廣播APP演變。通過(guò)智能手機(jī)廣播APP，用戶可以給主持人留言、對(duì)節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、與主持人線上互動(dòng)、關(guān)注節(jié)目最新動(dòng)態(tài)等。用戶也可把自己喜歡的節(jié)目分享給更多的用戶，使得節(jié)目被多次傳播，滿足了用戶社交互動(dòng)的時(shí)尚需求。
5.跨區(qū)域傳播輕而易舉
傳統(tǒng)廣播節(jié)目由于頻率資源有限以及信號(hào)質(zhì)量的不穩(wěn)定，傳播范圍是有限的。智能手機(jī)廣播APP就不受這種限制，有網(wǎng)絡(luò)的地方用戶就能聽各地的廣播。在這里，廣播APP的使用已不再受到傳統(tǒng)廣播的頻率、信號(hào)等因素的制約。
6.激發(fā)創(chuàng)新活力
在傳統(tǒng)廣播體系中，審批程序、頻率時(shí)段等多種因素制約著新節(jié)目的推出進(jìn)度。好的節(jié)目創(chuàng)意很可能因?yàn)檫@些因素的限制而被擱置無(wú)法實(shí)施。廣播APP沒(méi)有時(shí)間和時(shí)段的限制，有好的創(chuàng)意就可以馬上行動(dòng)，廣播APP已是實(shí)現(xiàn)廣播創(chuàng)新的新平臺(tái)。
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體，作為重要載體的廣播APP雖然優(yōu)勢(shì)明顯，但也不可避免出現(xiàn)一些問(wèn)題。比如“內(nèi)容生產(chǎn)仍未脫離傳統(tǒng)模式”“用戶的感受未得到足夠重視”等等。如何解決這些問(wèn)題促進(jìn)廣播APP良性發(fā)展？提出如下建議：
1.對(duì)廣播APP用戶精細(xì)化管理，推送個(gè)性化內(nèi)容
在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，用戶習(xí)慣、用戶喜好這些重要指標(biāo)并沒(méi)有得到很多傳統(tǒng)廣播APP的足夠重視。在頁(yè)面設(shè)計(jì)方面也缺乏設(shè)身處地為用戶著想的合理性。這樣一來(lái)，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差，吸引用戶和留住用戶成為奢望。想要扭轉(zhuǎn)這一不利局面，就必須全面掌握用戶的愛(ài)好、習(xí)慣、興趣等重要指標(biāo)，才能真正向用戶推送個(gè)性化的廣播節(jié)目?jī)?nèi)容。可以借助大數(shù)據(jù)的力量，利用瀏覽行為、終端信息等更加精準(zhǔn)地判斷用戶所屬類型，給用戶歸類。還可以通過(guò)與用戶互動(dòng)交流，了解用戶個(gè)性化需求。以這些為基礎(chǔ)，完成向用戶推送個(gè)性化內(nèi)容。
2.轉(zhuǎn)變節(jié)目生產(chǎn)方式，多平臺(tái)內(nèi)容
如今，移動(dòng)終端也在不斷融合發(fā)展，廣播要充分考慮到各APP平臺(tái)的不同傳播方式和特點(diǎn)，合理布局，精細(xì)配置，以更加豐富和充實(shí)的節(jié)目?jī)?nèi)容滿足用戶的個(gè)性需求。生產(chǎn)流程、生產(chǎn)方式的不斷創(chuàng)新，必將促進(jìn)廣播的傳播。
3.不斷實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，提高廣播APP用戶的忠誠(chéng)度
目前，各種接收終端存在著技術(shù)差異。只有增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力，才能實(shí)現(xiàn)不同終端的靈活切換。應(yīng)該要依據(jù)各終端的技術(shù)特點(diǎn)研發(fā)廣播APP。
（作者單位：鐵嶺廣播電視臺(tái)）
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體； 傳統(tǒng)媒體； 影響和沖擊； 合作發(fā)展
引 言
近些年，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及其迅速，生活中各個(gè)領(lǐng)域都受到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的影響，當(dāng)然新聞界也不例外。網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)媒介的人們帶來(lái)了恐慌。有些人甚至大喊“狼來(lái)了”。但是從現(xiàn)實(shí)的情況我們不難看出，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)沖擊，但是同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇，正是網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生危機(jī)觀念，于是傳統(tǒng)媒體開始變革，開始適應(yīng)這個(gè)變化多端的世界，從這個(gè)角度來(lái)看我們不得不說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了新的生命力。而2005年的紀(jì)念性的重大事件“紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利60周年”這一專題的報(bào)道更體現(xiàn)了媒體間的合作。這篇論文，就是想通過(guò)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一些現(xiàn)實(shí)情況，來(lái)吶喊，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雙方只有合作互補(bǔ)有無(wú)才能實(shí)現(xiàn)最終的共贏，同時(shí)我也想論證：只有新聞界擺正網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，才能促進(jìn)雙方媒體的發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)共贏。
網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)伊始，受眾尚未形成網(wǎng)上看新聞的習(xí)慣，但是在幾次重大的突發(fā)事件發(fā)生之后，人們開始接受這種新興的媒體。尤其是震驚中外的911事件，美國(guó)遭受恐怖襲擊的事件是在網(wǎng)上率先傳播的，其影響在短短的幾天時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)就遭受了前所未有的訪問(wèn)，而一些著名的新聞網(wǎng)站也一度出現(xiàn)了登陸不上擁擠不堪的地步。網(wǎng)絡(luò)因其傳播的實(shí)時(shí)性、交互性，內(nèi)容豐富性，聲音、圖像、多媒體并舉的優(yōu)勢(shì)，迅速異軍突起。同時(shí)它的及時(shí)和多方位報(bào)道一時(shí)間使這個(gè)新興的媒體成了人們追逐的目標(biāo)，它的蓬勃發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了前所未有的沖擊。
但這一切并不意味著紙媒體末日即將來(lái)臨。紙質(zhì)媒體在許多方面仍占有一定優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的大報(bào)、大刊、歷史大部分長(zhǎng)達(dá)幾十年，有的甚至近百年，而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體歷史最長(zhǎng)也不過(guò)3年。相當(dāng)?shù)淖x者還是依賴紙質(zhì)媒體，也習(xí)慣于傳統(tǒng)的閱讀方式。在爭(zhēng)取讀者方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體仍占有一定優(yōu)勢(shì)。
紀(jì)念抗戰(zhàn)60周年，可以說(shuō)是全國(guó)一個(gè)重大的活動(dòng)，無(wú)論是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體，尤其是紙質(zhì)媒體都集中優(yōu)秀采編力量對(duì)這一重大歷史題材進(jìn)行專題報(bào)道。這也是新舊兩種媒體準(zhǔn)備充分的一次交鋒。各自充分利用各自的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)這也是他們未來(lái)生存形式的預(yù)演。但是我們從中不難看出這兩種媒體的競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)涇渭分明的界限也在逐漸消失，交匯點(diǎn)是二者都是信息的提供者。中國(guó)的傳播生態(tài)正發(fā)生深刻變化，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體利用各自的優(yōu)勢(shì)相互合作，它們之間的融合已是大勢(shì)所趨。
紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利60周年，這是個(gè)嚴(yán)肅而政治性極強(qiáng)的主題，如果單單依靠網(wǎng)絡(luò)媒體的力量恐怕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。首先在人才上，網(wǎng)絡(luò)媒體不具有傳統(tǒng)媒體所具備的大量的記者。在經(jīng)費(fèi)上，網(wǎng)絡(luò)媒體不可能把大量的財(cái)力投放在單一的選題上。這對(duì)大多數(shù)網(wǎng)站來(lái)講是兩道難以逾越的“深溝”。在今天的重大新聞的采訪和報(bào)道成本越來(lái)越高的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體中，只有那些雄厚資本的商業(yè)網(wǎng)站，或是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站聯(lián)手行動(dòng)才能支付這筆開銷。一般的網(wǎng)站是沒(méi)有這個(gè)資本的，更沒(méi)有專業(yè)人才去完成這類重大的采訪報(bào)道。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)它作為媒體，有許多優(yōu)勢(shì)：其采編、排版、校對(duì)、出版、發(fā)行等工作全在網(wǎng)上進(jìn)行，根本不需要和印刷廠打交道、不需要和郵局打交道。在獲取信息的快捷性和閱讀的方便性、多媒體性以及交互性、查找的容易等方面，因此，在此次報(bào)道中許多傳統(tǒng)媒體都選擇了網(wǎng)絡(luò)媒體作為自己的合作伙伴，如《廣州日?qǐng)?bào)》和《華商報(bào)》、網(wǎng)易等媒體合作，加強(qiáng)了報(bào)道與讀者的互動(dòng)性。實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
其次，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體從某種程度上賦予了紙質(zhì)媒體新的生命力對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)版面的局限性是阻礙其發(fā)展的重要因素，每天出版一次而未能充分顯示報(bào)紙的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，為紙媒體的發(fā)展提供了有力得補(bǔ)充。所以新興的網(wǎng)絡(luò)媒體德發(fā)展對(duì)于紙質(zhì)媒體來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的崛起對(duì)于紙質(zhì)媒體，是機(jī)遇多于挑戰(zhàn)的。在紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利60周年的報(bào)道中。對(duì)于傳統(tǒng)的紙媒體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體的介入使之變的鮮活生動(dòng)起來(lái)。如新華社的新華網(wǎng)，新華網(wǎng)的欄目有：“最新報(bào)道”，“紀(jì)念活動(dòng)”，“暴行實(shí)錄”，“親歷抗戰(zhàn)”，“重要論述”，“戰(zhàn)史一頁(yè)”，“抗戰(zhàn)名將”，“國(guó)際援助”，“圖片故事”，“訪談連線”，“抗戰(zhàn)啟示錄”，“抗日歌曲”?！U(kuò)充了傳統(tǒng)紙媒體的空間、補(bǔ)充了傳統(tǒng)紙媒體的不足，此外還有《中國(guó)青年報(bào)》的中青在線 、《人民日?qǐng)?bào)》的人民網(wǎng)等等媒體。
競(jìng)爭(zhēng)、整合是事物變化發(fā)展規(guī)律的總體趨勢(shì)，使事物不斷更新變化和發(fā)展。媒體也不例外，傳統(tǒng)媒體是昨天的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)媒體是今天的產(chǎn)物，明天的媒體變革又將怎樣,還得從今天開始。在現(xiàn)代社會(huì)里，傳統(tǒng)媒體仍然發(fā)揮舉足輕重的作用,網(wǎng)絡(luò)媒體也迅速崛起，對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)同樣不可磨滅；它們都能夠適應(yīng)時(shí)代的需要。追隨時(shí)代，各媒體的發(fā)展、進(jìn)步也不斷滿足人們?cè)谒蚕⑷f(wàn)變的信息當(dāng)中對(duì)各種傳播信息地索取與運(yùn)用手段越來(lái)越多樣化、便捷化；人們對(duì)信息需求的增長(zhǎng)使得新舊媒體的共生有了充足的土壤環(huán)境。而只有讓傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體充分結(jié)合，發(fā)揮出各自鮮明的特色才可以創(chuàng)造出最大的傳播效果。
雖然媒體網(wǎng)站擁有傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的采編隊(duì)伍，但在人才結(jié)構(gòu)上和主流媒體網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)宣傳政策性強(qiáng)、專業(yè)技術(shù)要求高的狀況不相適應(yīng)，尤其缺少管理、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)專才。而網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面卻擁有相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)，二者相輔相成取長(zhǎng)補(bǔ)短正好可以彌補(bǔ)各自的劣勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)遭受寒冬的時(shí)候相關(guān)的行業(yè)也會(huì)受到牽連，但是我們看到網(wǎng)絡(luò)作為一種新興的媒體已經(jīng)被人們接受，在網(wǎng)絡(luò)不景氣的時(shí) 候進(jìn)行全面的橫縱向聯(lián)合已經(jīng)是發(fā)展的需要，跨媒體經(jīng)營(yíng)的策略已經(jīng)被提出，在傳統(tǒng)媒體觸網(wǎng)的同時(shí)我們也看到一些網(wǎng)絡(luò)媒體開始把目光也投向了傳統(tǒng)媒體，相互融合正是發(fā)展的需要和最大的助推器。因此融合才是發(fā)展的硬道理。
網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)紙媒體必須實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從受眾的角度來(lái)講：報(bào)紙面對(duì)的是一部分受眾，而網(wǎng)絡(luò)媒體面對(duì)的是另一部分受眾，而只有兩者聯(lián)合起來(lái)才能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的資源配置。從而獲得最大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益過(guò)，不過(guò)，受多方面因素所限，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的合作目前尚處于低層面，一時(shí)還難以甚至無(wú)法進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)合的高層面。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的共存發(fā)展還有長(zhǎng)長(zhǎng)的路要走。
早在2010年，、中國(guó)人民銀行、財(cái)政部等九部委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》中就指出：拓展文化產(chǎn)業(yè)的融資渠道，是促進(jìn)文化繁榮的需要，也是提高國(guó)家文化軟實(shí)力和維護(hù)國(guó)家文化安全的需要。
當(dāng)前中央在大力倡導(dǎo)媒體融合的發(fā)展方針時(shí)，也明確地強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，打造新型主流媒體。而業(yè)務(wù)的融合，離不開資本的融合。
但是，對(duì)近些年相關(guān)資料的分析表明，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)報(bào)刊行業(yè)在融資方面仍顯出自身較大的不足。
首先，內(nèi)生型融資仍占據(jù)主導(dǎo)地位。當(dāng)前多數(shù)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位近七成以上的收入來(lái)源靠報(bào)紙廣告和發(fā)行創(chuàng)收。部分地區(qū)的政府對(duì)文化傳媒業(yè)雖有投入，但主要采用專項(xiàng)資金的形式撥付，這類資金規(guī)模不大，且使用方向有一定限制。而這對(duì)資金進(jìn)入門檻高、需求量大，投資回報(bào)周期長(zhǎng)的報(bào)業(yè)難以發(fā)揮引導(dǎo)和重點(diǎn)扶持作用。過(guò)于單一的收入結(jié)構(gòu)，會(huì)導(dǎo)致報(bào)業(yè)資金抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下，一旦發(fā)行量下降并連鎖反應(yīng)導(dǎo)致廣告業(yè)績(jī)下滑，資金運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)產(chǎn)生困難，將直接影響報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況。而在微博、微信等新興媒體沖擊下，未來(lái)報(bào)刊發(fā)行的下降趨勢(shì)基本已經(jīng)確定。
其次，即使存在資本合作，也缺乏穩(wěn)定性，而穩(wěn)定性不強(qiáng)導(dǎo)致資本持續(xù)盈利能力偏弱。資本供需雙方?jīng)]有真正地融為一體，雙方往往停留在“單個(gè)項(xiàng)目”的合作上，難以形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略關(guān)系，投資規(guī)模很難得到擴(kuò)大。并且報(bào)刊行業(yè)中幾乎很少見到風(fēng)險(xiǎn)投資基金等機(jī)構(gòu)投資者參與的痕跡，資本優(yōu)化配置資源的能力基本未得到發(fā)揮。
那么，在現(xiàn)今傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)下，報(bào)刊行業(yè)的融資該何去何從呢？以下將做一些初步的探討。
首先，要重視自身的品牌價(jià)值。各類報(bào)刊在以往是作為主流媒體形式而存在的，其中很多具有幾十年的經(jīng)營(yíng)歷史，這本身就形成了一筆可觀的品牌價(jià)值，該品牌價(jià)值可以通過(guò)注冊(cè)申請(qǐng)為商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢载泿庞?jì)量的無(wú)形資產(chǎn)，而該無(wú)形資產(chǎn)能夠帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。例如，前幾年，安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在與南非MIH合作過(guò)程中，僅以數(shù)千萬(wàn)的資金投入取得63%股權(quán)，MIH方面則注資2.1億元占37%股權(quán)，報(bào)社方面更多是以無(wú)形資產(chǎn)出資而獲得控股地位。從2014年3月1日起執(zhí)行的新《公司法》已經(jīng)取消了投資方無(wú)形資產(chǎn)出資比例的限制，這實(shí)際上是為傳統(tǒng)報(bào)刊社有效利用自身品牌價(jià)值拓展新興業(yè)務(wù)，積極參與各類投資打開了更為寬廣的道路。
第二，利用項(xiàng)目融資，合理規(guī)避政策上的限制?？紤]到目前的傳統(tǒng)報(bào)刊相當(dāng)一部分是時(shí)政類屬性，而時(shí)政類報(bào)刊因其政治上的特殊屬性，在經(jīng)營(yíng)政策方面勢(shì)必存在一定限制，國(guó)家在這里有考慮輿論安全的需要。但這并不等于時(shí)政類報(bào)刊就應(yīng)該裹足不前。目前時(shí)政類報(bào)刊因其需繼續(xù)保持事業(yè)單位屬性，自身無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)外直接融資，但可以通過(guò)第三方發(fā)起項(xiàng)目吸納資金。這從本單位角度來(lái)看，是向外投出資本（這在政策是允許的），但是對(duì)于項(xiàng)目自身來(lái)說(shuō)卻是融資。投資項(xiàng)目比直接出資成立子公司在程序上要簡(jiǎn)便一些，并且項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)好了可以再成立為公司，規(guī)避了一開始就成立公司所需負(fù)擔(dān)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上很多主流大報(bào)已經(jīng)在這么做，并取得了成效。例如，南方日?qǐng)?bào)與騰訊公司合作推出的大粵網(wǎng)，上線僅兩個(gè)月，就在廣東省區(qū)域性的網(wǎng)站中流量排名第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了排名其后的各家網(wǎng)站。
第三，融資應(yīng)多元化考慮，放開傳統(tǒng)管理體制。此方面《澎湃新聞》的例子值得探討。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《澎湃新聞》是在去年6月面市試運(yùn)營(yíng)的，盡管開始時(shí)很低調(diào)，但沒(méi)過(guò)多久就以其鮮明特色引起國(guó)內(nèi)的很大關(guān)注，甚至成為行業(yè)內(nèi)的一個(gè)標(biāo)桿。應(yīng)該說(shuō)以目前形成的規(guī)模來(lái)看，《澎湃新聞》是成功的。它的成功很大程度上離不開創(chuàng)新的多元化融資模式?！芭炫刃侣劇弊鳛橥顿Y項(xiàng)目的初期資本近四億元。其中只有一部分是來(lái)自政府的官方資本，另外很大的一部分來(lái)自于市場(chǎng)財(cái)團(tuán)，其中包括綠地集團(tuán)以及聯(lián)想旗下的弘毅資本等等。這些社會(huì)財(cái)團(tuán)充當(dāng)了戰(zhàn)略投資者的角色。此外，“澎湃”的核心成員還實(shí)現(xiàn)了對(duì)項(xiàng)目的持股，即管理層持股，這在媒體融資中并不多見。市場(chǎng)化導(dǎo)向下的多元化資本結(jié)構(gòu)，由于有社會(huì)資本力量和管理力量的強(qiáng)勢(shì)介入，能夠極大地催動(dòng)管理創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)媒體的一些僵化的工作模式，并徹底實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)事業(yè)單位管理向現(xiàn)代企業(yè)管理模式的轉(zhuǎn)變，這與政府主導(dǎo)下的資本投入有很大的不同，當(dāng)然投資方也需要有等待的耐心。
第四，投資者的資本安全要有保證，資本要落實(shí)產(chǎn)權(quán)。社會(huì)資本作為多種所有制共存的市場(chǎng)中的重要組成部分，理應(yīng)為新的體制所接納，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略合作角度對(duì)待各類資本，增加自身包容力，保障投資方的收益權(quán)及其在經(jīng)營(yíng)中的話語(yǔ)權(quán)。如果從體制上解決好該問(wèn)題，則能夠增強(qiáng)國(guó)有資產(chǎn)的影響力和控制力，極大地促進(jìn)報(bào)業(yè)發(fā)展。
第五，采取有力措施，保障媒體國(guó)有資產(chǎn)安全以及信息安全。對(duì)于已經(jīng)市場(chǎng)化的主流報(bào)刊社，可從其股本結(jié)構(gòu)上加以控制，股本比例規(guī)定需要嚴(yán)密謹(jǐn)慎，原則上不允許投資方控股。對(duì)于沒(méi)有市場(chǎng)化的時(shí)政類報(bào)刊，上級(jí)單位以及監(jiān)管部門應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范對(duì)其項(xiàng)目融資流程的審批制度，杜絕發(fā)生資金運(yùn)用方面的舞弊行為。
總而言之，傳統(tǒng)報(bào)刊社面對(duì)新形勢(shì)下的媒體融合及融資需求，自身應(yīng)不斷地深化改革，提高經(jīng)營(yíng)意識(shí)，在政策法規(guī)允許的范圍內(nèi)，在保障國(guó)有資本保值增值的前提下，積極謀求突破和創(chuàng)新。
（作者單位為參考消息報(bào)社）
參考文獻(xiàn)
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二、新媒體的概念
新媒體是基于一種新的社交方式提出的，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，新媒體與粉絲是相伴出現(xiàn)的，有了龐大的粉絲群體，就有了社交的最基本的場(chǎng)景，所以新媒體的新在這個(gè)層面上講就是一種社交場(chǎng)景的媒介。
當(dāng)然，支撐新媒體發(fā)展的技術(shù)支撐源自于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，所以，新媒體同時(shí)也是一個(gè)很寬泛的概念，通過(guò)某種技術(shù)終端能夠向用戶提供信息或者其他服務(wù)形態(tài)，嚴(yán)格地講，新媒體應(yīng)該更適合稱作數(shù)字化新媒體。當(dāng)然，新媒體的形式肯定是多種多樣的，并且相互之間不斷的借鑒和學(xué)習(xí)，最終形成了一種以用戶體驗(yàn)和社交為主的新型溝通方式。同時(shí)，新媒體帶來(lái)的巨大的信息流也逐漸改變了人們的生活方式，同時(shí)也對(duì)其他行業(yè)形成了變革。預(yù)期收是一場(chǎng)變革，倒不如稱之為一種最時(shí)尚的交流工具，對(duì)于每個(gè)行業(yè)來(lái)講，新媒體是現(xiàn)階段最有效的交互工具，這對(duì)于每個(gè)行業(yè)意味著是一種社交紅利。
三、新媒體融合下新聞傳播的特征和趨勢(shì)
隨著信息化的深入發(fā)展，對(duì)新聞傳播的影響也逐漸加深，新舊媒體傳播形式在最開始的對(duì)抗轉(zhuǎn)變成目前的相互依存，共同發(fā)展，為廣大受眾提供了最具新聞價(jià)值的信息。
1、新媒體融合下新聞傳播的特征
（1）高效性
新媒體融合下的新聞傳播一個(gè)重要特征就是高效性。這種高效性是傳統(tǒng)媒介和新媒體單獨(dú)無(wú)法爆發(fā)出來(lái)的能量。在過(guò)去，傳統(tǒng)媒體對(duì)于突發(fā)新聞的播報(bào)是具有時(shí)效性的，新聞?dòng)锌赡芫筒辉偈切侣劊チ俗鳛橥话l(fā)新聞播報(bào)的價(jià)值，而在與新媒體融合的背景下，這種突發(fā)新聞播報(bào)會(huì)以幾乎同時(shí)的速度想廣大用戶進(jìn)行推送，能夠在段時(shí)間內(nèi)聚集大量的受眾，新聞編排上，新媒體并不需要很復(fù)雜專業(yè)的編輯方式，往往通過(guò)幾張圖片就能把新聞時(shí)間闡述清楚，省去了傳統(tǒng)媒體下各種編排耽誤的時(shí)間。
（2）多元性
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是跨媒體融合達(dá)到了新的高度，多元化也就成為跨媒體合作的一個(gè)重要特征。分析多元性，我們就需要從新聞的呈現(xiàn)形式談起。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對(duì)新聞時(shí)間描述主要以報(bào)紙和廣播的形式呈現(xiàn)，也就是我們現(xiàn)在通常所說(shuō)的圖文和語(yǔ)言，這其中除了時(shí)效性帶來(lái)的缺陷之外，還有一個(gè)重要不足就是無(wú)法提供真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)還原，這樣并不足以使整個(gè)事件對(duì)公眾產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感知。相反，對(duì)于新媒體融合下的新聞傳播，其傳播方式和傳播維度都有了巨大的突破，人們?cè)讷@取新聞事件的時(shí)候，往往都是以動(dòng)圖、視頻甚至直播的方式，更加真實(shí)的反映客觀的新聞事件，這樣會(huì)使新聞報(bào)道更加的真實(shí)。
（3）娛樂(lè)化
這里指的娛樂(lè)化并不是指的是網(wǎng)友熱衷的跟帖或者評(píng)論，而是站在豐富新聞?lì)悇e的層面上闡述的。在過(guò)去，人們獲取新聞事件往往是被動(dòng)發(fā)生的，這是因?yàn)閳?bào)刊雜志的版面有效，無(wú)法加入更多的新聞維度，但是在互聯(lián)網(wǎng)告訴發(fā)展的今天，信息的流動(dòng)已經(jīng)超過(guò)了以往任何時(shí)期，其實(shí)仔細(xì)觀察每個(gè)新聞門戶網(wǎng)站就不難發(fā)現(xiàn)，他們都對(duì)新聞進(jìn)行歸類，比如時(shí)事類、經(jīng)濟(jì)類、體育類、國(guó)際類、國(guó)內(nèi)類、本地類、生活類等等，并且在每個(gè)分類下的新聞素材是非常眾多的，采集的范圍也是非常的廣泛，并且，基本上每位訪客都能夠在網(wǎng)站上找到自己喜歡的板塊。最重要的是，新媒體融合下的新聞采編改變了原來(lái)字正腔圓的風(fēng)格，在扭曲新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上，都運(yùn)用了下的流行用語(yǔ)，一下子拉進(jìn)了與讀者的距離，這種略帶娛樂(lè)性的風(fēng)格是傳統(tǒng)媒體根本無(wú)法想象的。
（4）互動(dòng)性
互動(dòng)性，可能是新媒體背景下新聞傳播最具社交屬性的一個(gè)特征。無(wú)論在歷史的哪個(gè)時(shí)期，大眾對(duì)于表達(dá)訴求的愿望都是非常強(qiáng)烈的。隨著媒介資源的越來(lái)越豐富，不少媒體，甚至新媒體對(duì)于用戶社交這塊早已非?？粗?，并且作為運(yùn)營(yíng)優(yōu)先處理的工作之一。而在新聞傳播領(lǐng)域?qū)τ谏缃坏拈_放是需要一定的勇氣的，媒體的發(fā)展，伴隨著受眾的關(guān)注度，也就使得新聞媒體在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)控下有了更多的挑戰(zhàn)。在某些新媒體平臺(tái)，用戶表達(dá)觀點(diǎn)是極其活躍的，這使得用戶評(píng)論成為新聞媒體一道特殊的風(fēng)景線，一些新觀點(diǎn)新看法時(shí)常被提出，這也是在以往無(wú)法想象的，這也就是更加增加了新聞的價(jià)值點(diǎn)和真實(shí)性，同時(shí)也保障了網(wǎng)友言論自由的基本權(quán)利。
四、新媒體環(huán)境下新聞傳播的趨勢(shì)
前文提到，新媒體的發(fā)展源自于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，所以要通過(guò)當(dāng)前預(yù)測(cè)未來(lái)新媒體環(huán)境新聞傳播的發(fā)展趨勢(shì)，其實(shí)質(zhì)就是探討互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是怎樣通過(guò)新媒體改變未來(lái)新聞傳播的方式的。
1、新聞傳播全球化程度更深
新媒體其實(shí)也就是社交媒體，在國(guó)外，社交媒體的發(fā)展規(guī)模和程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)，并且他們并沒(méi)有在的明顯限制，所以在內(nèi)容豐富性上看，中外社交媒體的差距還是挺明顯的。當(dāng)然，這并不影響新聞傳播的全球化趨勢(shì)。單就目前新聞傳播的廣度而言，早就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球化，只是在傳播的規(guī)模上看，在未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。同時(shí)，我們也需要看到中外企業(yè)也正在推動(dòng)這一進(jìn)程而努力，中外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷通過(guò)合作，推出更加方便的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)越來(lái)越多新聞的共享，從而在不斷融合做產(chǎn)生新的媒體形式，推動(dòng)新聞傳播全球化的發(fā)展。
2、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)新聞傳播進(jìn)一步發(fā)展
新舊媒體形式的合作與發(fā)展，歸根結(jié)底就是兩種技術(shù)的融合和發(fā)展，現(xiàn)在的新聞傳播已經(jīng)不能按以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行，當(dāng)然，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下的報(bào)紙技術(shù)并未走向消亡，它會(huì)在未來(lái)以一種新的形式呈獻(xiàn)給讀者，比如時(shí)下非常流行的虛擬顯示技術(shù)，就如同開始新媒體剛好出現(xiàn)的時(shí)候，很多人都爭(zhēng)先去研究他的發(fā)展形式，虛擬現(xiàn)實(shí)就是也是如此，如果說(shuō)從傳統(tǒng)的紙媒到現(xiàn)在的新媒體，已經(jīng)是一種巨大的進(jìn)步，那么未來(lái)在虛擬顯示技術(shù)推動(dòng)下，新聞信息的流動(dòng)就更加智能化，新聞事件的代入感也就會(huì)大大增強(qiáng)。
3、理性互動(dòng)成為新聞傳播的主流
目前的新聞閱讀體驗(yàn)雖然已經(jīng)達(dá)到了一定的高度，但是對(duì)于讀者互動(dòng)這塊的監(jiān)管是相對(duì)比較薄弱的，這也是新媒體與新聞傳播融合必然會(huì)出現(xiàn)的現(xiàn)象。在平臺(tái)自我監(jiān)管和調(diào)整的過(guò)程中，文明上網(wǎng)，理想留言逐漸成為一種準(zhǔn)則，只有針對(duì)新聞本身做出理想的判斷，才能引發(fā)更大的思維的碰撞，這才是新聞傳播希望看到的。相反，一些嘩眾取寵的言論會(huì)越來(lái)越?jīng)]有時(shí)常，最終被平臺(tái)所拋棄。當(dāng)然，這種健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境形成需要一個(gè)過(guò)程，隨著國(guó)家出臺(tái)相關(guān)的政策，這樣的網(wǎng)絡(luò)健康環(huán)境正在慢慢形成。
以下為睿獅廣告CEO倫潔瑩發(fā)言實(shí)錄：
大家好，在座的都是各位平面媒體雜志的老總和負(fù)責(zé)人，我現(xiàn)在是班門弄斧，只是有一些數(shù)據(jù)和案例分享給大家。今天可能是最壞的時(shí)刻，可能也是最好的時(shí)刻，看我們?cè)趺纯创覀兊母锩?/p>
這是我周一的時(shí)候收到一個(gè)消息，就是美國(guó)《新聞周刊》，今年12月31號(hào)是最后一版，那版印刷完以后只有電子版本，紙張的版本不會(huì)再有的了。這個(gè)消息傳來(lái)，我立刻到網(wǎng)上看看這個(gè)新聞，其實(shí)這一類新聞不是很多人關(guān)注，但是我看到很多人在上面做評(píng)論，有人就說(shuō)那以后上廁所怎么辦。
下面我有一點(diǎn)點(diǎn)可以跟大家分享的東西，為什么它要停止印刷紙張媒體？是因?yàn)閺?003年一直到現(xiàn)在，從400萬(wàn)的發(fā)行量跌到目前的120萬(wàn)，廣告收入5年間急跌70%。39%的美國(guó)人更喜歡在線接收新聞。那我們平面媒介我們未來(lái)怎么做呢。首先有一件事，就是電子雜志的廣告收入是穩(wěn)步上升的，但是報(bào)紙就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。這是一個(gè)此消彼漲的現(xiàn)象，你會(huì)看見2012年美國(guó)雜志廣告收體收入是有所增長(zhǎng)的，但是增長(zhǎng)的是電子媒介方面增長(zhǎng)的比較大。報(bào)紙方面，2011到2012年是跌下去，電子媒介有增加，但是增加的很少。其實(shí)電子廣告或電子媒體，很多人都很喜歡，不過(guò)電子的廣告對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們是又愛(ài)又恨。一些在英國(guó)方面的數(shù)據(jù)，Media Week報(bào)道說(shuō)，71%的讀者認(rèn)為電子廣告很討厭，但他們?nèi)匀焕^續(xù)閱讀電子雜志。因?yàn)檫@是讀到內(nèi)容的好方法，半數(shù)讀者認(rèn)為，在雜志的網(wǎng)絡(luò)或APP上看到的廣告對(duì)他們有相關(guān)度。另外的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55%的電子雜志讀者是會(huì)閱讀廣告的，這就是我剛剛說(shuō)的又愛(ài)又恨。
口碑?？诒@個(gè)東西，很多人在談?wù)撍?，很多人都說(shuō)社交網(wǎng)絡(luò)很紅很火，其實(shí)口碑有時(shí)候不一定要在線的。在真實(shí)世界中的口碑，始終強(qiáng)而有力，但很多品牌都忽略了，只注重社交媒體創(chuàng)造的聲勢(shì)。雖然現(xiàn)在很多廣告商都是用社交網(wǎng)絡(luò)傳播，會(huì)花錢在國(guó)外的大媒體上，但是在上面營(yíng)造的口碑很多時(shí)候都是數(shù)字。人類很喜歡有對(duì)話，但是那個(gè)對(duì)話在真人的層面上是比較真，能夠有影響也是真人的比網(wǎng)上來(lái)的更真實(shí)。品牌對(duì)話方面，只有2%的對(duì)話是在網(wǎng)上的。
媒介對(duì)于口碑的影響口碑，電視廣告只有7%，電視節(jié)目也有7%，品牌網(wǎng)站6%，再來(lái)就是店內(nèi)的活動(dòng)，然后產(chǎn)品的包裝都能夠影響，最后才是零售網(wǎng)站。于是，我們?cè)撛趺醋瞿?，面?duì)那么多一些不同的媒介，不同科技的沖擊，究竟我們?cè)趺礃又匦滤伎计矫婷襟w的未來(lái)？前面講了很多數(shù)據(jù)了，我首先帶來(lái)了一個(gè)案例，這個(gè)案例可以跟大家分享，是平面媒體主導(dǎo)，是報(bào)紙主導(dǎo)，但是配合一大堆不同的東西，像實(shí)際的活動(dòng)，還有這個(gè)報(bào)紙的網(wǎng)上活動(dòng)，在網(wǎng)上的傳播，當(dāng)然有和總體的主題廣告做一個(gè)徹底的上市，這是一個(gè)比較完整的案例。在座很多朋友可能一直在做這個(gè)東西，我有一個(gè)比較完整的東西跟大家分享，這就是在線上線下全面的過(guò)程。大家有沒(méi)有在這看到一個(gè)廣告，在網(wǎng)上也看到它的視頻，所以我主要看看我們?cè)谄矫嫔献隽耸裁礀|西。(PPT展示)
上海通用聯(lián)合昂科拉，這是一個(gè)SUV的車型，它是放在廣州做了一個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)落地活動(dòng)就叫“年輕、你好！”。這是我們跟南方日?qǐng)?bào)一起做的，10月16號(hào)剛剛上線。第一步就是在廣州市里面做了幾個(gè)大型活動(dòng)，已經(jīng)開始操作了。當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙嘗試這個(gè)事情，然后在報(bào)紙上植入更多的報(bào)道有關(guān)這一件事情的活動(dòng)，引起大家的好奇，各種各樣不同的版本隨后出現(xiàn)在報(bào)紙上。隨后，就出來(lái)個(gè)主題廣告，這些是一步一步走下去的。這是10月11號(hào)這一個(gè)當(dāng)天做的，當(dāng)?shù)匾灿袃蓚€(gè)晚上的大型互動(dòng)，最后也有廣州車展。第二步這個(gè)箱子就打開了，因?yàn)橐呀?jīng)做了鋪墊，在10月5號(hào)到10到，除了平面媒體，就是配合網(wǎng)上的媒體了，包括微博、微博Q友會(huì)，也跟報(bào)紙的官方微博一起有很多報(bào)道，不同的。這個(gè)二維碼是可以申請(qǐng)拿票的，我們后面平臺(tái)有數(shù)據(jù)，我們預(yù)備的票也有二維碼。這個(gè)在網(wǎng)上也有很多討論，微信也有很多。在7天上線就達(dá)到600人。另外當(dāng)?shù)匾粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)，大粵網(wǎng)也是有很多人參與，我們派50張票有90人來(lái)報(bào)名。
報(bào)紙有它的IPAD版本，所以在里面有很多事情可以做。首先當(dāng)然就是印廣告，看了廣告之后，你可以點(diǎn)擊進(jìn)去。雖然是短短幾天的一個(gè)活動(dòng)，但是跟一個(gè)報(bào)紙的合作就令整個(gè)活動(dòng)非常的豐滿，也非常的出彩。報(bào)紙已經(jīng)不再是一個(gè)導(dǎo)語(yǔ)，其實(shí)它是跟網(wǎng)上、包括活動(dòng)在一起才有成功的機(jī)會(huì)，要是此次說(shuō)我只是賣廣告，我只是管廣告、印廣告是不行的，這是一個(gè)全部真實(shí)的過(guò)程。
下面這個(gè)部分我也是為了這次演講找了一些資料，我也很興奮，我以為我找的東西是這個(gè)月發(fā)生的，原來(lái)是在兩年前發(fā)生的。剛剛在講我們?cè)趺礃铀伎计矫婷襟w的未來(lái)。我知道大家不是小孩子，但是你們有沒(méi)有看過(guò)《哈利波特》？大家知道麻瓜是什么吧，在魔法的世界里他們的報(bào)紙跟我們不一樣，當(dāng)然現(xiàn)在我們的報(bào)紙有很多東西也已經(jīng)改變了。要是看過(guò)《哈利波特》的電影的朋友一定會(huì)記得這個(gè)東西。(PPT展示)在魔法世界里，它的照片影像是會(huì)動(dòng)的。魔法世界里的報(bào)紙也是會(huì)動(dòng)的，就像電影一樣。在魔法世界里，麻瓜世界的照片是會(huì)動(dòng)的，當(dāng)然，今天我們也已經(jīng)有了會(huì)動(dòng)的照片。
關(guān)鍵詞：媒介融合；高校培養(yǎng)體系；新聞人才
中圖分類號(hào)：G642.0？搖 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2013）46-0173-02
在全球化媒介融合形勢(shì)的催逼下，大規(guī)模的媒介融合已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的興起則直接加速了國(guó)內(nèi)媒介融合的步伐。以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒介，其最大特點(diǎn)是打破了媒介間的壁壘，消融了媒體介質(zhì)之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。數(shù)字技術(shù)為不同的傳媒提供了資源整合的平臺(tái)和基礎(chǔ)，為不同傳媒形態(tài)提供了新的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒介之間、傳統(tǒng)媒介與新媒介之間是一個(gè)互為補(bǔ)充、相互滲透包容、轉(zhuǎn)化整合、共生共榮、你中有我、我中有你的關(guān)系。
一、媒介融合的概念與特點(diǎn)
媒介融合是新聞傳播界正在探索的一個(gè)前沿性課題。根據(jù)最早提出此概念的馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授的本意，媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。近幾年，不斷有西方學(xué)者嘗試對(duì)融合媒介做出界定，比較有代表性的觀點(diǎn)有美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison，他將融合媒介定義為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。媒介融合的特點(diǎn)主要體現(xiàn)為：一是對(duì)于技術(shù)手段的依賴，媒介融合的基礎(chǔ)就是網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)；二是與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)，全面反映新聞事件全貌，滿足不同受眾的需求；三是各媒體之間的合作與滲透，這包含了內(nèi)容和技術(shù)的合作與滲透。
二、培養(yǎng)媒介融合下新聞從業(yè)者的必要性
不同媒介的融合，必然打破過(guò)去單一媒體對(duì)于媒介生產(chǎn)的限制，而要求在跨媒介介質(zhì)的平臺(tái)上整合不同媒介的新聞，這也必然催生不同于傳統(tǒng)意義的新的媒介生產(chǎn)流程。媒介的融合促進(jìn)了新聞傳播業(yè)務(wù)的變革，出現(xiàn)了“融合新聞”（convergence journalism），主要特點(diǎn)是采用多媒體手段進(jìn)行新聞傳播活動(dòng)。融合新聞不是傳統(tǒng)意義上的不同媒介之間的合作，而是將同一內(nèi)容的新聞素材制成不同的新聞產(chǎn)品，以適應(yīng)不同媒介不同受眾群的需要。因此，對(duì)媒介從業(yè)者的要求不再是所謂的傳統(tǒng)意義上的“通才記者”，而是要培養(yǎng)跨媒體記者。記者需要具有全新的頭腦，全新的思維方式，能在網(wǎng)絡(luò)上自由穿梭于文字、音頻、視頻之間，不僅會(huì)使用采訪本、照相機(jī)，而且會(huì)使用錄音機(jī)、攝像機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等多種手段，根據(jù)采訪內(nèi)容的不同而選擇不同的采訪手段。
三、高校媒介融合人才的培養(yǎng)路徑
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)新聞學(xué)專業(yè)設(shè)置的整體框架是按照傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)與人才需求為基礎(chǔ)的，隨著新媒體的興起，以及傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合，這種按照媒介種類來(lái)設(shè)置專業(yè)方向和課程體系已經(jīng)不能適應(yīng)媒介發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。在媒介發(fā)展水平較高的西方國(guó)家，已經(jīng)有一批新聞傳播學(xué)院開始了專業(yè)設(shè)置與課程體系的改革，為了更好地適應(yīng)媒介融合人才的需求，我們也必須抓緊改革現(xiàn)有的新聞專業(yè)培養(yǎng)和課程設(shè)置體系，以適應(yīng)新型人才需要。
1.師資結(jié)構(gòu)重整。改革的重點(diǎn)同時(shí)也是難點(diǎn)在于能夠勝任媒介融合教育的教師極度匱乏。媒介融合的特點(diǎn)首先要求教師必須擁有豐富的業(yè)界實(shí)踐經(jīng)歷，其次在專業(yè)技能方面，要求教師必須能夠熟練使用多種媒介工具，例如懂得攝像、攝影，會(huì)創(chuàng)建網(wǎng)站、管理網(wǎng)站、使用圖片編輯軟件、音頻視頻編輯軟件?？v觀現(xiàn)有的新聞傳播專業(yè)師資，大多都是新聞相關(guān)專業(yè)科班出生，理論功底深厚，但是實(shí)踐方面難免欠缺，更遑論熟練的多媒體技能。針對(duì)此種情況，我們可以采取兩種措施，一種是“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，即直接從媒體中引進(jìn)優(yōu)秀資深從業(yè)人員參與到課堂教學(xué)中來(lái)，專兼職俱可。來(lái)自媒體前線的從業(yè)人員能夠?qū)臉I(yè)經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)技能這些“一手貨”直接傳授給學(xué)生，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)也具有很強(qiáng)的知識(shí)性和吸引力。不過(guò)這種“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的模式在實(shí)際操作過(guò)程中會(huì)存在一定的問(wèn)題，有些高校在師資方面缺乏變通機(jī)制，有的硬性要求授課教師必須具備教師資格證，否則不能授課，這對(duì)于媒體從業(yè)人員進(jìn)課堂可以說(shuō)是一個(gè)不甚合理的規(guī)定，因此，相關(guān)部門在政策制定上也應(yīng)更加人性化，做到“不拘一格降人才”。
第二種措施，就是“送出去”，為那些有意到媒體單位實(shí)習(xí)、提高的教師創(chuàng)造條件，積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)教師參與到媒體實(shí)踐中，這樣，教師就可以改變以往空談理論，把最新的媒介技術(shù)、動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)帶到課堂上來(lái)，將自身的理論優(yōu)勢(shì)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，達(dá)到教學(xué)的完美境界。
2.課程體系的革新。首先，針對(duì)媒介融合的要求設(shè)立新的課程，例如媒介融合理論課程、融合新聞學(xué)、數(shù)字新聞學(xué)等；其次，更新傳統(tǒng)課程，例如，新聞編輯學(xué)要加入網(wǎng)絡(luò)數(shù)字編輯，新聞采訪學(xué)應(yīng)加入網(wǎng)絡(luò)在線采訪等，新聞寫作學(xué)要加大多媒體寫作的訓(xùn)練。再次，按照“寬口徑、厚基礎(chǔ)”的培養(yǎng)模式，建立新的課程體系：寬廣的人文、社會(huì)、自然科學(xué)知識(shí)教育；深厚的新聞傳播學(xué)專業(yè)教育；各類媒介技術(shù)操作能力教育。高?？梢試L試增加選修課的比重，鼓勵(lì)學(xué)生按照自己的興趣和需要自主選擇，這樣做的好處是有助于拓寬包括新聞專業(yè)在內(nèi)的學(xué)生的知識(shí)面，培養(yǎng)復(fù)合型人才。
3.培養(yǎng)環(huán)節(jié)的變革。長(zhǎng)期以來(lái)，高校的新聞?lì)悓I(yè)的畢業(yè)生真正從事新聞業(yè)工作的較少，主要原因還在于學(xué)生不能把在學(xué)校所學(xué)的知識(shí)充分運(yùn)用到實(shí)踐中去。在這點(diǎn)上我們可以借鑒世界知名新聞學(xué)府——美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院的經(jīng)驗(yàn)，其教學(xué)核心理念是：新聞實(shí)踐，是培養(yǎng)新聞人才最有效途徑?！懊芴K里模式”所倡導(dǎo)的注重實(shí)踐的理念，對(duì)于我們革新新聞培養(yǎng)模式具有啟發(fā)和借鑒意義。高校應(yīng)將課堂教學(xué)與課外教學(xué)相結(jié)合，改變以理論考試評(píng)定成績(jī)，重視實(shí)踐操作環(huán)節(jié)，將實(shí)踐操作納入學(xué)分考核指標(biāo)中，督促學(xué)生從實(shí)踐中獲取經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)課外討論、媒體參觀、專業(yè)講座和實(shí)踐作業(yè)等途徑，實(shí)現(xiàn)“知行”合一。在資金允許的條件下，開設(shè)媒體融合的實(shí)驗(yàn)室，把實(shí)踐和實(shí)習(xí)結(jié)合起來(lái)，把平面、影像、網(wǎng)絡(luò)等在數(shù)碼技術(shù)平臺(tái)上融合到一起，形成多元化交互式的新媒體傳播形式。這樣既可以實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、電視和網(wǎng)站的多種媒體內(nèi)容的和共享，節(jié)省資源，又能讓學(xué)生把理論和實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，在學(xué)中做，做中學(xué)。
高校還可以加強(qiáng)與地方媒體和企業(yè)的合作，建立實(shí)習(xí)實(shí)踐基地或聯(lián)合辦學(xué)，一方面為在校大學(xué)生提供傳媒工作實(shí)踐實(shí)習(xí)基地，利于學(xué)生自身發(fā)展；另一方面也為學(xué)生創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力的提高打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，為企業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才，也為社會(huì)的發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。
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關(guān)鍵詞：媒體融合 廣電編播 效果分析
以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的信息革命讓傳統(tǒng)廣電媒體陷入集體轉(zhuǎn)型的波峰浪谷。傳統(tǒng)媒體走融合發(fā)展創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的道路，使傳統(tǒng)電視時(shí)代向多元視頻時(shí)代演化。要抓住融合與創(chuàng)新的核心，將媒體發(fā)展轉(zhuǎn)移到依靠技術(shù)與業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)的軌道上來(lái)，最終完成電視圖像傳播、制作、營(yíng)銷、管理根本上的革命性變化，維持與加強(qiáng)廣電媒體的影響力與傳播力。
一、擺脫傳統(tǒng)束縛，補(bǔ)充和提升項(xiàng)目資源。以點(diǎn)帶面，加強(qiáng)輻射作用，補(bǔ)充現(xiàn)有業(yè)務(wù)短板，體現(xiàn)業(yè)務(wù)能力的提升、高效、敏捷、安全，先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用得到有效考驗(yàn)和認(rèn)同，即“做更少的事，但做得更好”。
由珠海市委宣傳部主辦、珠海廣播電視臺(tái)承辦的《和你在一起》大型兒童圓夢(mèng)公益行動(dòng)，聯(lián)合云南怒江、林芝、廣東陽(yáng)江三地主流媒體，聚焦三地貧困留守兒童及外來(lái)務(wù)工人員子弟，征集一萬(wàn)個(gè)心愿和夢(mèng)想，幫他們圓夢(mèng)。怒江、林芝、陽(yáng)江三地是珠海對(duì)口扶貧地區(qū)，精準(zhǔn)扶貧既要產(chǎn)業(yè)扶貧，又要智力扶貧，其中更重要的是關(guān)愛(ài)貧困地區(qū)少年兒童的心靈成長(zhǎng)?；顒?dòng)分兩階段。第一階段：尋找。由怒江、林芝、陽(yáng)江三地電視臺(tái)在當(dāng)?shù)貙ふ倚枰獪嘏瘞椭暮⒆?，收集他們的心愿。第二階段：圓夢(mèng)。把搜集到的心愿通過(guò)多種方式向社會(huì)宣傳，制作心愿展示墻，發(fā)動(dòng)愛(ài)心企業(yè)、個(gè)人對(duì)心愿進(jìn)行認(rèn)領(lǐng)及實(shí)現(xiàn)?；顒?dòng)特色在于引入季播概念。
項(xiàng)目的亮點(diǎn)在于通過(guò)全網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)分析與匯聚，挖掘并整理出針對(duì)該項(xiàng)目全網(wǎng)最熱新聞話題和話題評(píng)價(jià)，支持新聞發(fā)稿、欄目制作同步進(jìn)行，幫助欄目實(shí)時(shí)掌握收視率、用戶分布、用戶情感、優(yōu)化媒體投放，幫助節(jié)目找到更合拍的廣告合作商，了解受眾，精準(zhǔn)定位人群，最終實(shí)現(xiàn)收入增加。
二、促進(jìn)項(xiàng)目在互聯(lián)網(wǎng)與生產(chǎn)網(wǎng)的內(nèi)容融合。研究與分析項(xiàng)目的內(nèi)容庫(kù)，快速生產(chǎn)，快速，設(shè)立創(chuàng)意機(jī)制，提出共享所有資源，包括素材及播后節(jié)目，隨時(shí)隨地發(fā)送突發(fā)新聞，播后快速互聯(lián)網(wǎng)，采編發(fā)一體化。
隨著社會(huì)生活節(jié)奏加快，人們滿足物質(zhì)生活的同時(shí)，更加注重對(duì)精神文化生活的追求。珠海這座經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展的城市，深得各大名企和品牌的青睞，如何在消費(fèi)者和商家之間搭建一個(gè)溝通交流的平臺(tái)？由珠海廣播電視臺(tái)舉辦的百姓生活?yuàn)蕵?lè)類欄目《中獎(jiǎng)?wù)埛啤反笮突顒?dòng)，為老百姓提供實(shí)惠，送去福利，幫助企業(yè)擴(kuò)大宣傳，從而提高品牌影響力。節(jié)目采用主持人和現(xiàn)場(chǎng)觀眾在演播室進(jìn)行游戲互動(dòng)的形式，三輪游戲分別為“珠海我最熟”“珠海我最強(qiáng)”“珠海我最美”及終極挑戰(zhàn)賽。該項(xiàng)目與品牌商合作，使欄目與品牌對(duì)接，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收；吸引不同類型的品牌商進(jìn)行廣告及冠名合作，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收；配合欄目，做線上線下的商業(yè)活動(dòng)，加深百姓對(duì)節(jié)目的認(rèn)識(shí)；欄目取得一定影響力后，可以創(chuàng)建微信公眾號(hào)或APP，提早在上面預(yù)告節(jié)目獎(jiǎng)品，吸引觀眾；直播現(xiàn)場(chǎng)游戲，互動(dòng)群眾。
該項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)在于貼近生活、貼近消費(fèi)者、貼近品牌發(fā)展需求；注重節(jié)目的知識(shí)性和趣味性，了解百姓在想什么，需要什么，渴望什么；普及各類地緣知識(shí)；為各類企業(yè)和商家提供市場(chǎng)窗口，為消費(fèi)者和商家搭建溝通渠道。
三、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的有效挖掘和體現(xiàn)。內(nèi)容融合后的數(shù)據(jù)分析價(jià)值體現(xiàn)在促進(jìn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的改造和優(yōu)化，極大地提升公信力、影響力和傳播力。
2017年尋找珠?！白蠲郎鐓^(qū)熱心人”電視評(píng)選活動(dòng)，是基于市文明辦“香洲好人”的衍生產(chǎn)品。社區(qū)是社會(huì)的基本單元，是人們社會(huì)生活的共同體和人居的基本平臺(tái)，社區(qū)和諧是社會(huì)和諧的基礎(chǔ)。尋找珠?！白蠲郎鐓^(qū)熱心人”電視評(píng)選活動(dòng)以社區(qū)工作者、社區(qū)文體活動(dòng)帶頭人、老有所為服務(wù)社區(qū)的熱心居民為特定對(duì)象，挖掘一批熱心社區(qū)、服務(wù)社區(qū)、奉獻(xiàn)社區(qū)的社區(qū)熱心人，挖掘一個(gè)個(gè)平凡而感動(dòng)的人和事，弘揚(yáng)“愛(ài)珠海、愛(ài)社區(qū)、愛(ài)他人、愛(ài)生活”的良好社會(huì)風(fēng)尚，弘揚(yáng)奉獻(xiàn)助人的志愿服務(wù)精神。后續(xù)進(jìn)行了系列公益活動(dòng)，組織獲獎(jiǎng)團(tuán)體進(jìn)行公益演出、進(jìn)養(yǎng)老院、進(jìn)貧困山區(qū)、幫扶獨(dú)居老人及弱勢(shì)群體等。該項(xiàng)目的下載量及關(guān)注度達(dá)到十萬(wàn)人次之多，通過(guò)融媒運(yùn)作，將公益的力量放大。
該項(xiàng)目特點(diǎn)是通過(guò)數(shù)據(jù)形式人性化地展示社會(huì)生活溫情的一面，以事跡與稿件征集、專題片拍攝、事跡展播、公眾投票、頒獎(jiǎng)儀式等活動(dòng)內(nèi)容為主體，從各個(gè)視角展現(xiàn)一幅幅人與人和諧共處、幸福生活的美好畫卷。
四、抓好“中央廚房”，學(xué)做“私房菜”。再造融合生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程，“中央廚房”概念提出多源匯聚，共平臺(tái)生產(chǎn)、雙向融合、編審一體、一稿多發(fā)、一機(jī)多工。將圖視文三合一，最大化地集成文字編輯、圖片編輯、視頻編輯。倡導(dǎo)移動(dòng)優(yōu)先，移動(dòng)端模塊化生產(chǎn)工具，可滿足指揮、采訪、生產(chǎn)、直播等一系列業(yè)務(wù)需求，完成融合媒體業(yè)務(wù)流程再造這一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)實(shí)踐的第一步。
《天上掉餡餅》大型真人秀節(jié)目把演播廳設(shè)置在珠海大型購(gòu)物廣場(chǎng)內(nèi)，實(shí)景拍攝、制作精良，帶給觀眾全新的視聽享受。節(jié)目組為嘉賓提供萬(wàn)元購(gòu)物基金，以瘋狂、過(guò)癮的商場(chǎng)購(gòu)物和緊張、刺激的演播室答題為電視觀眾送好運(yùn)。節(jié)目集禮品豐厚、規(guī)則簡(jiǎn)單、互動(dòng)性強(qiáng)、生活氣息濃郁等特色于一身，關(guān)注百姓精神娛樂(lè)生活，傳播健康時(shí)尚生活理念，倡導(dǎo)家庭理性消費(fèi)。
該項(xiàng)目每天30分鐘，以實(shí)況直播的方式吸引廣大消費(fèi)者參與介入，圍繞項(xiàng)目的二微一網(wǎng)一端實(shí)時(shí)跟蹤，在編播方式上融入“中央廚房”的集成概念，將新聞、娛樂(lè)、綜藝多種形式綜合為一，現(xiàn)場(chǎng)“備菜”，用足功夫。
按規(guī)定，高起本、高起?？荚嚢次目?、理科分別設(shè)置統(tǒng)考科目。公共課統(tǒng)考科目均為語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、外語(yǔ)3門，其中，外語(yǔ)分英語(yǔ)、俄語(yǔ)、日語(yǔ)3個(gè)語(yǔ)種，由考生根據(jù)招生專業(yè)目錄中明確要求的語(yǔ)種選擇。
報(bào)考高起本的考生，除參加3門統(tǒng)考公共課考試外，還要參加專業(yè)基礎(chǔ)課的考試。文科類專業(yè)基礎(chǔ)課為“歷史、地理綜合”(以下簡(jiǎn)稱史地)，理科類專業(yè)基礎(chǔ)課為“物理、化學(xué)綜合”(以下簡(jiǎn)稱理化)。以上試題均由教育部考試中心統(tǒng)一命制，每門滿分150分，考試時(shí)間均為120分鐘。
高起本專業(yè)中，文史類、外語(yǔ)類和藝術(shù)類考試科目為語(yǔ)文、數(shù)學(xué)(文科)、外語(yǔ)和史地;理工類和體育類考試科目為語(yǔ)文、數(shù)學(xué)(理科)、外語(yǔ)和理化。高起專專業(yè)中，文史類、外語(yǔ)類、藝術(shù)類和公安類考試科目為語(yǔ)文、數(shù)學(xué)(文科)和外語(yǔ);理工類、體育類、西醫(yī)類和中醫(yī)類考試科目為語(yǔ)文、數(shù)學(xué)(理科)和外語(yǔ)。
