時間：2023-03-21 17:05:39
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【關(guān)鍵詞】市場為導(dǎo)向;廣告設(shè)計課程;中職院校;教學(xué)改革
隨著我國改革開放的不斷深入，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場競爭日趨全球化，社會對廣告設(shè)計人才的要求也越來越高。在這種新形式下，廣告設(shè)計課程要把市場需求、廣告設(shè)計實踐和廣告設(shè)計理論教學(xué)進(jìn)行充分的融合，才能夠培養(yǎng)出適應(yīng)社會需求的人才。
一、廣告設(shè)計課程教學(xué)中存在的問題
現(xiàn)今，大多數(shù)中職院校的廣告設(shè)計課程存在以下問題：首先，受到我國傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響，長期以來廣告設(shè)計的教學(xué)模式以學(xué)科建設(shè)為主，大部分的教學(xué)時間都分配在基礎(chǔ)理論知識的教學(xué)上，實踐教學(xué)活動較少。其次，教學(xué)學(xué)活動都是在封閉的教學(xué)環(huán)境下進(jìn)行的，課堂上往往多偏重廣告創(chuàng)意技法、設(shè)計表現(xiàn)的訓(xùn)練，不太重視廣告設(shè)計的商業(yè)實用性，往往造成花拳繡腿的無實用性成果。所以，很多中職院校的廣告設(shè)計課程教學(xué)活動基本上游離于實際和市場需求之外，極大地影響了人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)，因此在廣告設(shè)計教學(xué)中以市場為導(dǎo)向進(jìn)行教學(xué)改革，具有非常重要的意義。
二、以市場為導(dǎo)向的廣告設(shè)計課程教學(xué)改革
進(jìn)行中職院校廣告設(shè)計課程教學(xué)的改革，要拋棄傳統(tǒng)學(xué)科式教學(xué)模式，以市場為導(dǎo)向，調(diào)整知識結(jié)構(gòu)，將廣告設(shè)計理論與實際工作流程結(jié)合起來，將“教、學(xué)、練、做”融為一體，實現(xiàn)以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的“教中學(xué)、學(xué)中做、做中學(xué)”三位一體的良性教學(xué)模式。1.重視市場調(diào)查，明確市場的導(dǎo)向作用。廣告設(shè)計課程的教學(xué)內(nèi)容設(shè)置一定要重視市場調(diào)查，做好市場人才需求的定性分析，找準(zhǔn)方向，將教學(xué)內(nèi)容設(shè)置科學(xué)、準(zhǔn)確地與市場需求相結(jié)合，明確“什么知識與技能最有價值”，只有這樣課程才有生命力。在實際的教學(xué)中，教師的教學(xué)設(shè)計也要時刻與市場發(fā)展結(jié)合，使用眾多的鮮活的設(shè)計案例圖來對學(xué)生的審美進(jìn)行引導(dǎo)，同時讓學(xué)生通過對市場中典型的廣告設(shè)計案例的分析，能夠及時了解到市場的需求。2.搭建校內(nèi)外教學(xué)平臺許多畢業(yè)生反映，在學(xué)校所學(xué)的知識在社會上不實用，在公司可以學(xué)到學(xué)校所學(xué)不到的東西，這也充分暴露學(xué)校教育與市場的脫節(jié)。廣告設(shè)計課程教學(xué)不能閉門造車，要把教學(xué)和社會實踐結(jié)合起來，把藝術(shù)設(shè)計項目引入學(xué)習(xí)，讓學(xué)生在項目中完成教學(xué)內(nèi)容。另外，在校內(nèi)教學(xué)的基礎(chǔ)上，通過校企合作，創(chuàng)建校外實踐教學(xué)基地，讓學(xué)生充分接觸市場。3.調(diào)整課程知識結(jié)構(gòu)廣告設(shè)計課程改革的最重要一環(huán)是調(diào)整課程的知識結(jié)構(gòu)，將傳統(tǒng)學(xué)科型的課程體系轉(zhuǎn)化為具有實際工作能力的行動導(dǎo)向型課程體系，把多個廣告學(xué)理論與現(xiàn)實工作過程相結(jié)合，實現(xiàn)一體化教學(xué)。教學(xué)過程中為學(xué)生提供“必備、實用”的知識，并將知識有機(jī)地組合在專業(yè)實操能力的每個特定階段上，讓學(xué)生可以真正做到關(guān)注設(shè)計流程本身。調(diào)整后的課程可以分成5個組成部分，各部分的內(nèi)容及目標(biāo)如：（1）廣告項目分析與調(diào)研。使學(xué)生了解商業(yè)廣告設(shè)計的基礎(chǔ)知識，并初步認(rèn)識市場調(diào)研對廣告設(shè)計與制作的重要。（2）廣告策劃與定位。讓學(xué)生掌握廣告策劃的原則、程序等基礎(chǔ)知識，理解廣告運作的過程，能夠在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上形成創(chuàng)意簡報。（3）廣告創(chuàng)意開發(fā)。使學(xué)生了解創(chuàng)意思維的基礎(chǔ)知識和創(chuàng)造技巧，了解平面設(shè)計與文案寫作的關(guān)系，同時養(yǎng)成通過手繪形式展示創(chuàng)意構(gòu)思方案的良好習(xí)慣。（4）廣告設(shè)計方案的制作與完善。進(jìn)一般完善創(chuàng)意構(gòu)思方案，讓學(xué)生掌握廣告文字、圖像、色彩搭配和版面編排的基礎(chǔ)知識，訓(xùn)練設(shè)計執(zhí)行的專業(yè)能力。（5）廣告設(shè)計提案與效果評估。通過作品完稿制作與作品，使學(xué)生了解廣告作品的評價標(biāo)準(zhǔn)，初步掌握完稿執(zhí)行和提案的及技巧。4.實施項目教學(xué)法項目教學(xué)是以職業(yè)活動為依據(jù)，按照廣告設(shè)計的工作過程設(shè)計若干學(xué)習(xí)情景，根據(jù)學(xué)習(xí)目標(biāo)，從社會、企業(yè)選取廣告設(shè)計的項目，由易到難地安排單項職業(yè)能力與綜合職業(yè)能力的訓(xùn)練。實施項目教學(xué)法，可以邀請企業(yè)相關(guān)的工作人員對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)，這樣學(xué)生同樣有機(jī)會接觸實際的設(shè)計工作。在項目實訓(xùn)過程中，教師要以市場為依據(jù)，設(shè)計制作多種形式的教學(xué)資源配合教學(xué)，如配套教學(xué)課件、工作頁、微課等，能大幅度地提高教學(xué)質(zhì)量。項目驅(qū)動教學(xué)法不僅僅能夠讓學(xué)生能夠深刻的理解廣告設(shè)計的流程，還能夠在學(xué)習(xí)的過程中對市場進(jìn)行了解，能夠提升學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)。
三、結(jié)語
在市場的導(dǎo)向作用下，對中職院校廣告設(shè)計課程教學(xué)進(jìn)行改革，能在對學(xué)生進(jìn)行理論知識教學(xué)的同時，還對學(xué)生的動手實踐能力、知識應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力進(jìn)行培養(yǎng)，讓學(xué)生的掌握一定的廣告策劃能力和市場意識，保證中職院校學(xué)生在離開學(xué)校之后能夠勝任廣告設(shè)計工作，為我國市場的需求培養(yǎng)綜合性的廣告設(shè)計人才。
作者:區(qū)信文 單位:廣州市機(jī)電高級技工學(xué)校
【參考文獻(xiàn)】
[1]伍莉莉.以市場為導(dǎo)向的廣告設(shè)計教學(xué)問題分析[J].美術(shù)教育研究，2015，（3）:157-157.
1.1陽光體育運動的開展現(xiàn)狀
目前大部分高職院校開展陽光體育運動只重于形式,主要是為了應(yīng)付上級檢查,并未在學(xué)生群體中有效落實,學(xué)生也沒有真正意義上的參與到體育鍛煉中去,例如第一屆陽光體育運動為冬季長跑,但很多高職院校的執(zhí)行力度僅限于要求學(xué)生在早晨課間圍著操場跑兩三圈而已,這種流于形式的做法不利于開展和推廣陽光體育運動的理念,其真正價值也得不到體現(xiàn)。再如,很多高校雖然對陽光體育運動表現(xiàn)出很大的熱情,也積極組織學(xué)生參加了各種形式的體育運動,但又缺乏必要的支持,尤其是在活動資金方面,導(dǎo)致很多高職院校的體育活動虎頭蛇尾,不甚理想。
1.2高職院校體育教師對于開展陽光體育運動的態(tài)度
絕大多數(shù)體育教師對于陽光體育運動理念是非常認(rèn)可和支持的,但在其開展過程中卻困難重重,究其原因可歸納為三個方面:1、部分高職院校針對體育運動的場地區(qū)域不足,給開展陽光體育運動帶來了一定困難;2、學(xué)校狠抓學(xué)生的學(xué)業(yè),導(dǎo)致學(xué)生在專業(yè)課程學(xué)習(xí)上投入太多精力,在體育運動中常常表現(xiàn)得力不從心,或者完全忽視了體育鍛煉;3、高職院校沒有在學(xué)生參加體育活動時做好安全防護(hù)措施,導(dǎo)致體育運動事故發(fā)生,學(xué)生由此也對參加陽光體育運動興致全無。
1.3學(xué)生對陽光體育運動的參與度較低
據(jù)調(diào)查,在眾多高職院校中,僅有35%的學(xué)生了解陽光體育運動的理念,剩下65%的學(xué)生缺乏對陽光體運動的了解。其中,非常熱愛陽光體育運動的學(xué)生有16%,持一般態(tài)度的有54%,抵制參與的有30%,眾多數(shù)據(jù)表明,學(xué)生對陽光體育運動理念缺乏認(rèn)識,積極性和參與度較低,調(diào)查還顯示,部分高職院校學(xué)生抵制參與體育活動主要原因是課程中體育技能要求具有較大的難度,對學(xué)生的身體素質(zhì)要求過高,所以學(xué)生產(chǎn)生了抵觸情緒。
1.4教學(xué)內(nèi)容和課時較少
大部分高職院校開展的體育課程以籃球、田徑等傳統(tǒng)體育項目為主,課程內(nèi)容較為單一,沒有根據(jù)學(xué)生的體育興趣愛好和身體素質(zhì)情況來進(jìn)行合理設(shè)計,在開展過程中也忽略了對學(xué)生進(jìn)行身心健康教育,導(dǎo)致學(xué)生始終不能將“生命在于運動”、“將運動習(xí)慣保持終身”的理念建立在心里。據(jù)近幾年調(diào)查,越來越多的高職院校學(xué)生喜愛網(wǎng)球、足球、游泳、山地車等體育運動,但有些高職院校對此視若罔聞,久而久之,學(xué)生對參加體育運動的熱情和學(xué)習(xí)體育知識技能的積極性逐漸喪失。另一方面,大多數(shù)高職院校體育教學(xué)課時安排較短,沒有按照國家體育部門的要求在兩年時間內(nèi)達(dá)到144個教學(xué)課時,據(jù)調(diào)查,有70%左右的高職院校所安排的體育教學(xué)課時不足144個,這種狀況導(dǎo)致學(xué)生參與體育運動時隨意性較大,所獲得的教學(xué)效果也相對較低。
1.5缺乏基礎(chǔ)體育設(shè)施建設(shè)
在高職院校生源不斷增加,體育辦學(xué)規(guī)模也不斷擴(kuò)大的情況下,體育活動場地面積卻得不到相應(yīng)的擴(kuò)大,調(diào)查發(fā)現(xiàn),有些高職院校大力興建科技樓、實驗樓等建筑,對體育活動場地和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度嚴(yán)重缺乏,還有些高職院校體育場地僅占到全校總面積的1/5,例如塑膠跑道圈長僅為200m。此外,大部分高職院校不注重體育活動器材與場地的維護(hù)與更新,例如塑膠跑道和籃球場地面凹凸不平,坑坑洼洼,籃球架過于陳舊,這些現(xiàn)象對學(xué)生參與體育運動帶來了安全隱患,同時也難以滿足陽光體育運動的開展需求。
1.6缺乏完善的體育教學(xué)評價體系
科學(xué)合理的體育教學(xué)評價體系能夠從一定程度上改善體育教學(xué)模式,發(fā)揮體育教學(xué)的職能,提升學(xué)生的體育知識和技能水平,但在實際教學(xué)評價過程中,師生互評率僅占10%的比例,教師互評率則占有80%的比例,缺乏學(xué)生自評、互評,這種現(xiàn)象說明了大多數(shù)高職院校在體育教學(xué)評價體系中沒有發(fā)揮出學(xué)生在主體作用,缺乏師生間的交流與溝通。
2深化高職院校體育教學(xué)改革的措施
2.1豐富體育課程教學(xué)內(nèi)容
在深化高職院校體育教學(xué)的改革過程中,體育教師要充分發(fā)揮現(xiàn)代體育教學(xué)課程內(nèi)容的實踐性、專業(yè)性、職業(yè)性,豐富教學(xué)內(nèi)容,以滿足學(xué)生多方面的學(xué)習(xí)需求,根據(jù)學(xué)生對體育鍛煉的需求對體育課堂的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行豐富和創(chuàng)新,讓學(xué)生能正確掌握體育知識、體育技能、健康鍛煉方法,促進(jìn)學(xué)生建立終身運動的理念,為開展陽光體育運動打下堅實基礎(chǔ)。教師可在專業(yè)課程的基礎(chǔ)上適當(dāng)增加以體育運動為主,鍛煉身心為輔的選修課程,結(jié)合專業(yè)學(xué)科進(jìn)行交叉教學(xué),以獲得良好的體育教學(xué)改革成效,例如可依據(jù)實際情況,開設(shè)比較受學(xué)生歡迎的網(wǎng)球、足球、武術(shù)、輪滑等課程。
2.2完善體育活動機(jī)制
國家相關(guān)文件規(guī)定,各高職院校要成立專門的體育管理機(jī)構(gòu),并配備專業(yè)的管理人員,建立起體育衛(wèi)生工作小組,從而形成系統(tǒng)性的工作體系,保證陽光體育運動的順利開展。另外,還要完善高職院校陽光體育運動的安全管理機(jī)制,做好體育場地、設(shè)施的維護(hù)工作,同時擬定意外傷害應(yīng)急管理方案,完善學(xué)生意外傷害保險機(jī)制。加強(qiáng)院校醫(yī)務(wù)處和醫(yī)務(wù)人員的建設(shè)力度,按照1∶600的比例配備專業(yè)的衛(wèi)生醫(yī)務(wù)人員,每所高職院校還應(yīng)確保至少有1名從事臨床工作5年以上、取得醫(yī)師資格證的專業(yè)醫(yī)師,同時還要按照規(guī)定,建設(shè)心理咨詢處和心理健康導(dǎo)師。
2.3創(chuàng)新教學(xué)模式
體育教師要根據(jù)學(xué)生的身體素質(zhì)差異和個性特征來對體育教學(xué)模式進(jìn)行改革創(chuàng)新,促進(jìn)陽光體育運動與健身和體育競技有機(jī)結(jié)合,比如針對一些體能不足、身體素質(zhì)較差的學(xué)生,可引導(dǎo)其進(jìn)行難度較低的基礎(chǔ)性體育鍛煉活動,以提升體能和身體素質(zhì)為主要任務(wù),例如健身性的體操、太極拳等等;針對體育技能較強(qiáng)、身體素質(zhì)較高的學(xué)生,可進(jìn)行專業(yè)的體育技能訓(xùn)練,以提高學(xué)生的體育技能和競技水平為主要目的,可組織學(xué)生參加籃球賽、羽毛球賽等競技性較強(qiáng)的體育運動。此外,學(xué)校要按照國家規(guī)定,增加體育教學(xué)課時,并編制完善的體育教學(xué)計劃方案,以學(xué)生為主體,并遵循“以人為本,因材施教”的原則,確保學(xué)生能積極主動的參加陽光體育運動。高職院?？沙浞掷觅Y源對學(xué)生進(jìn)行體育運動的宣傳教育工作,例如通過課堂宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳,或者組織學(xué)生在宿舍樓里發(fā)放宣傳手冊、粘貼海報,全面推廣陽光體育運動理念,創(chuàng)建良好的陽光體育運動環(huán)境,帶領(lǐng)學(xué)生參加到體育活動中去。
2.4開展多樣性的課外體育活動
高職院校可通過開展豐富多樣的課外體育活動來提高學(xué)生的體育興趣,確保陽光體育運動的順利開展,例如在周某課余時間,組織學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)球、足球、羽毛球的小比賽,還可開展輪滑、街舞、攀巖、山地車等現(xiàn)代體育項目,由學(xué)生自由選擇參與,并允許學(xué)生自帶器械或隨時借用器械,同時加強(qiáng)高職院校體育社團(tuán)的建設(shè),充分利用其職能促進(jìn)體育運動的開展,例如山地車協(xié)會可定時組織學(xué)生進(jìn)行戶外騎行;足球協(xié)會可定時組織學(xué)生進(jìn)行小組競賽等等,提高學(xué)生參與體育運動的積極性。
2.5加強(qiáng)體育設(shè)施建設(shè)
體育設(shè)施是保證陽光體育運動順利開展的硬性保障,高職院校體育設(shè)施一般包括籃球場、塑膠跑道、體育館、羽毛球場以及各種體育器械等等。隨著體育改革的進(jìn)一步深化,高職院校也要加強(qiáng)體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)來相應(yīng)改革的號召。首先要加大資金投入,充分吸納社會資源從多渠道籌集資金,或?qū)で笃髽I(yè)或事業(yè)單位贊助,并邀請其加入院校陽光體育運動行列。在各方條件的支持和允許下,對現(xiàn)有的體育設(shè)施進(jìn)行翻修或新建,并嚴(yán)格要求質(zhì)量,避免籃球場和塑膠跑道出現(xiàn)坑洼的狀況,同時要還保證體育器材的供應(yīng)情況,進(jìn)行有效管理維護(hù)。另外,可根據(jù)實際情況,在具體分析可行性后建設(shè)一些現(xiàn)代體育設(shè)施,例如網(wǎng)球場地和教學(xué)器材、游泳館、練舞廳等等,逐步完善體育教學(xué)設(shè)施建設(shè),保證學(xué)生參加體育運動時有可靠的硬件支持。
2.6建立健全的體育教學(xué)評價體系
在高職院校體育教學(xué)改革的過程中,要建立健全的評價體系,將師生互評、生生互評、短期評價與期末評價結(jié)合起來,以學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、出勤率以及取得的進(jìn)步為評價依據(jù),將評價模式分為三個部分——平時學(xué)習(xí)態(tài)度和表現(xiàn)占20%比例,陽光體育運動出勤率占30%比例,期末考核占50%比例。另外,可制作出教學(xué)滿意表,將一學(xué)期內(nèi)所學(xué)的課程內(nèi)容讓學(xué)生進(jìn)行評價,學(xué)生之間也可根據(jù)平時表現(xiàn)予以互評。通過這種有效的評價體系,能進(jìn)一步深化高職院校體育教學(xué)改革,促進(jìn)學(xué)生體育技能和身體素質(zhì)的共同發(fā)展。
3結(jié)語
數(shù)字媒體藝術(shù)包括傳統(tǒng)藝術(shù)形式的數(shù)字化和新的藝術(shù)形式，傳統(tǒng)藝術(shù)形式的數(shù)字化主要指產(chǎn)品以數(shù)字化方式表現(xiàn)，如數(shù)字報、電子書、電子雜志等。新的藝術(shù)形式主要指建立在二維、三維動畫技術(shù)、視音頻和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的藝術(shù)形式。數(shù)字媒體技術(shù)涉及計算機(jī)程序語言、數(shù)字圖文技術(shù)、視音頻處理與合成技術(shù)、虛擬空間展示技術(shù)、網(wǎng)頁設(shè)計等。廣告設(shè)計包含了藝術(shù)性和商業(yè)性，具有藝術(shù)審美和技術(shù)呈現(xiàn)的特點。廣告設(shè)計的主要任務(wù)在于有效地傳達(dá)服務(wù)或者商品信息，構(gòu)建企業(yè)和商品品牌形象，促使消費者購買。數(shù)字媒體時代媒體的交叉性和融合性給予了現(xiàn)代廣告設(shè)計更大的表現(xiàn)空間。互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)的普及使廣告設(shè)計表現(xiàn)更豐富、操作更簡便?；跀?shù)字媒體環(huán)境研究廣告創(chuàng)意能拓展廣告的表現(xiàn)形式和傳播途徑，如創(chuàng)建數(shù)字報，甚至是創(chuàng)建交互式的數(shù)字報刊閱讀平臺，用戶可以直接在信息板塊上點擊廣告信息，與相關(guān)企業(yè)或者個人交流，也可以增加數(shù)字報刊的收益，這樣的數(shù)字報刊廣告在創(chuàng)意上體現(xiàn)了數(shù)字媒體藝術(shù)與技術(shù)的特色，傳播效果好且成本低，還能創(chuàng)造利潤。從我校廣告設(shè)計實踐教學(xué)來看，廣告設(shè)計實踐教學(xué)不夠全面，學(xué)生沒有全面掌握數(shù)字化傳播環(huán)境下的廣告設(shè)計方法，文化底蘊、廣告學(xué)專業(yè)素養(yǎng)、媒體傳播理論都比較欠缺。另外，要鼓勵并培養(yǎng)大學(xué)生自主學(xué)習(xí)、獨立思考、學(xué)問結(jié)合、勤于實踐的學(xué)習(xí)習(xí)慣?？蓪?shù)字媒體藝術(shù)和技術(shù)的相關(guān)理論融合在廣告設(shè)計的實踐教學(xué)中，結(jié)合市場需求調(diào)整人才培養(yǎng)方案，提升學(xué)生的廣告設(shè)計實踐應(yīng)用能力?？捎蓪W(xué)生自己組建模擬廣告公司或者創(chuàng)建推廣平臺，由學(xué)生們自己負(fù)責(zé)相關(guān)職位，指導(dǎo)老師進(jìn)行指導(dǎo)并組織學(xué)生一起對完成的項目進(jìn)行評析，如我校學(xué)生創(chuàng)建的微平臺‘鬼才密碼’，通過微信、微信公眾號等進(jìn)行廣告信息的傳播。課程考核方式也需要改革，可分為3個部分，即平時實踐設(shè)計項目、廣告設(shè)計理論知識轉(zhuǎn)化能力、期末廣告設(shè)計項目。
廣告設(shè)計實踐教學(xué)應(yīng)重點放在復(fù)合型廣告設(shè)計人才的培養(yǎng)，構(gòu)建合理的知識體系，我校廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)課程包括廣告學(xué)基礎(chǔ)理論課程、廣告設(shè)計實踐應(yīng)用課程和輔助課程。廣告學(xué)基礎(chǔ)理論課程重點講授廣告學(xué)概論、廣告調(diào)查、廣告心理學(xué)、廣告美學(xué)、廣告文案、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告管理與法規(guī)、市場營銷等；廣告設(shè)計實踐應(yīng)用課程重點講授數(shù)字圖文設(shè)計、多媒體廣告設(shè)計、影視廣告設(shè)計等；輔助課程講授文學(xué)寫作、傳播學(xué)相關(guān)課程?？梢?，廣告學(xué)基礎(chǔ)理論比較扎實，但在廣告設(shè)計實踐應(yīng)用方面跟不上社會發(fā)展，應(yīng)在數(shù)字媒體環(huán)境下重新構(gòu)建廣告設(shè)計實踐應(yīng)用課程體系，適應(yīng)數(shù)字媒體時代的發(fā)展。廣告設(shè)計實踐應(yīng)用課程應(yīng)該包括數(shù)字印刷與出版、數(shù)字圖文廣告設(shè)計、數(shù)字音視頻廣告設(shè)計、數(shù)字繪畫應(yīng)用、網(wǎng)頁設(shè)計、數(shù)字動畫廣告設(shè)計及虛擬現(xiàn)實應(yīng)用。數(shù)字印刷和出版中，桌面出版系統(tǒng)DTP逐漸實現(xiàn)了全流程數(shù)字化管理和由紙張向電子出版、多媒體出版發(fā)展，廣告設(shè)計教學(xué)中可以引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)如何進(jìn)行全流程的數(shù)字化管理，學(xué)習(xí)電子報、電子書、電子雜志、多媒體出版中的廣告設(shè)計策略。數(shù)字圖文廣告設(shè)計應(yīng)考慮圖文在各種數(shù)字媒體中的應(yīng)用與轉(zhuǎn)換。數(shù)字圖文處理和數(shù)字音視頻是相關(guān)聯(lián)的，數(shù)字影視廣告設(shè)計中很地方就需要數(shù)字圖文設(shè)計技術(shù)和數(shù)字音視頻設(shè)計技術(shù)。數(shù)字繪畫與數(shù)字動畫廣告設(shè)計關(guān)系緊密，需要培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，數(shù)字繪畫也常用來制作廣告招貼設(shè)計和廣告插畫?；訌V告設(shè)計成為現(xiàn)代廣告設(shè)計新趨勢，數(shù)字媒體環(huán)境下，互動廣告具有虛擬性、互動性、審美性、娛樂性和引導(dǎo)性的特點?；訌V告涉及更加豐富的廣告學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、文學(xué)、計算機(jī)科學(xué)等知識。
互動廣告應(yīng)該包含相關(guān)媒體技術(shù)互動和廣告心理互動兩點，與展現(xiàn)互動廣告的媒介及其媒介上的表現(xiàn)形式相適應(yīng)。廣告心理互動應(yīng)通過廣告內(nèi)容引導(dǎo)消費者購買心理，使消費者也產(chǎn)生廣告設(shè)計中呈現(xiàn)的相同心理。廣告在數(shù)字媒體上的互動多是通過受眾的行動參與，獲得認(rèn)知并促進(jìn)商品銷售。如在Flash廣告設(shè)計教學(xué)實踐中通過Actionscript語言可以進(jìn)行更復(fù)雜的廣告交互設(shè)計，需要學(xué)生掌握如何通過元件和AS語言展示、控制廣告設(shè)計中的內(nèi)容、節(jié)奏與互動，也可以通過Flash制作網(wǎng)站廣告、手機(jī)廣告，結(jié)合網(wǎng)頁設(shè)計技術(shù)展現(xiàn)虛擬現(xiàn)實環(huán)境。數(shù)字媒體時代廣告設(shè)計實踐教學(xué)中的各部分課程是相互關(guān)聯(lián)的，廣告設(shè)計教學(xué)要實現(xiàn)廣告理論與設(shè)計實踐并行。既要有廣告理論課程的支撐，也要考慮數(shù)字媒體時代廣告設(shè)計的特點，增強(qiáng)學(xué)生的廣告設(shè)計綜合素質(zhì)，培養(yǎng)懂市場、擅經(jīng)營、能設(shè)計的復(fù)合型應(yīng)用人才。
作者:嚴(yán)卿方 單位:貴州財經(jīng)大學(xué)
參考文獻(xiàn)：
[1]謝曉昱.數(shù)字媒體藝術(shù)概論[M].北京:高等教育出版社，2014.
[關(guān)鍵詞]通識教育；課程設(shè)置；廣告學(xué)；“廣告學(xué)概論”
[作者簡介]張宏偉，中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院媒介經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)教研室主任，副教授，中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，北京102249
[中圖分類號]G642.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1672—2728（2013）01—0117-03
通識教育源自西方的自由教育，初時稱為“博雅教育”，盡管教育界對通識教育的許多理念和內(nèi)容已經(jīng)達(dá)成某種程度的共識，但到目前為止對通識教育內(nèi)涵的界定依然多達(dá)幾十種。本文的“通識教育”是彭振宇所述的狹義概念，即“以顯性課程形式呈現(xiàn)的通識教育課堂教學(xué)”。
實際上，通識教育已經(jīng)成為一個全球化的教育理念，這是學(xué)科發(fā)展的必然規(guī)律，也是現(xiàn)代社會對人才新要求的充分體現(xiàn)。通識教育主要通過通識課程來實施，最早由美國9所常春藤盟校提出，以修習(xí)七藝為主要學(xué)科。之后，哈佛大學(xué)新增了語文、人文、社會、自然等學(xué)科，逐漸發(fā)展形成了今天所說的通識教育課程體系。我國高校在20世紀(jì)80年代逐漸開始了“文化素質(zhì)教育”的探索，1995年國家教委在52所高校開展文化素質(zhì)教育試點，推動了高校通識教育理論和實踐的探索，2002年起，通識教育成為我國高等教育界的熱點話題。
中國政法大學(xué)積極參與通識教育的探索和改革，提出了“建立有靈魂、有核心、有層次的，符合我校人才培養(yǎng)目標(biāo)、特色鮮明的通識課程體系”的目標(biāo)。到目前為止，該校的通識課程建設(shè)已經(jīng)經(jīng)歷了好幾輪改革，建立了由人文素質(zhì)類、社會科學(xué)類和自然科學(xué)類構(gòu)成的“有靈魂的通識教育”課程體系，取得了顯著的成績，例如，“中華文明通論”和“西方文明通論”兩門通識核心課程已經(jīng)取得了很好的教學(xué)效果。但是，不得不承認(rèn)，由于通識課程的課程性質(zhì)、地位、學(xué)生觀念、學(xué)生人數(shù)、時間安排等因素，相對專業(yè)課而言，很多通識課程的教與學(xué)的積極性并不是很高，教師也多采用課堂講授的方法，學(xué)生則多選擇相對容易考核的課程，這使得通識課的實際效果與學(xué)校促進(jìn)通識教育發(fā)展的初衷產(chǎn)生了一定的差距，因此，研究通識課程建設(shè)具有很強(qiáng)的實踐意義。
一、通識課程建設(shè)理論及啟示
與專業(yè)教育不同，通識教育理論主要強(qiáng)調(diào)兩個內(nèi)容：一是培養(yǎng)個人適應(yīng)社會發(fā)展的基本能力，使他們能夠具備與社會打交道的綜合素質(zhì)；二是現(xiàn)代教育不僅僅是要培養(yǎng)有專業(yè)能力的專才和有綜合能力的通才，還要使他們具備積極健康的人生觀、價值觀和世界觀，以免誤入歧途，成為危害社會的“人才”?，F(xiàn)有的通識教育課程設(shè)置理論主要有三種：
1.精義論。精義論者認(rèn)為，盡管人類文明在與時俱進(jìn)，但在不斷變遷的社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活之中，卻有一套永恒不變的核心價值，而這種核心價值就蘊藏在經(jīng)典著作之中，主張經(jīng)典著作應(yīng)當(dāng)作為通識教育課程的主要內(nèi)容。
2.均衡論。均衡論者認(rèn)為知識是一個不可分割的整體，只有各類知識統(tǒng)籌兼顧，在各分支領(lǐng)域中力求平衡，才能避免視野狹窄，心靈缺陷。基于均衡論的通識課教育課程設(shè)計力求提供學(xué)生較為平衡、關(guān)聯(lián)和完整的課程體系。這也是高校最為普遍的做法。
3.進(jìn)步論。進(jìn)步論者認(rèn)為，教育必須解決學(xué)生的問題，對他們的生活有所裨益，因此，通識教育課程的內(nèi)容必須與學(xué)生未來的工作、生活相結(jié)合，為他們未來作準(zhǔn)備。
毫無疑問，這三種理論為我們建設(shè)通識課程教育教學(xué)體系以及教育內(nèi)容提供了重要的參考；同時，盡管這些理論是針對整體的通識課課程體系設(shè)計的，但同樣隱含著對具體課程設(shè)置的指導(dǎo)思路。但過于依賴某一種理論去設(shè)置通識課程內(nèi)容也有許多問題。例如，精義論主張的經(jīng)典著作只能反映某一時期對特定問題的認(rèn)識，但社會變化日新月異，歷史性的知識和觀點難以納入社會科學(xué)的最新進(jìn)展，學(xué)生無法及時更新所學(xué)知識，對學(xué)生將來發(fā)展都有不利的影響。而以均衡論為指導(dǎo)開設(shè)的通識教育課程也同樣存在問題，這種課程體系往往大而全，但不太重視各科之間的聯(lián)系，不利于學(xué)生對知識的融會貫通，不利于學(xué)生形成良好的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。而相比之下，我國許多高校也受到進(jìn)步論的影響，在課程設(shè)置上強(qiáng)調(diào)實用性，內(nèi)容偏重專業(yè)化，而這種專業(yè)化又多是在原有專業(yè)課程的基礎(chǔ)上加以改編，所能起到的通識教育的作用不是很大。整體而言，在通識課程建設(shè)實踐中，人們往往過于重視通識教育的“綜合”和“基礎(chǔ)”，忽視了諸如課程特征、三種理論融合并用等問題。
二、通識課“廣告學(xué)概論”的課程特征和教學(xué)現(xiàn)狀
從課程性質(zhì)來看，“廣告學(xué)概論”是中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院為本科生開設(shè)的社會科學(xué)類的通識選修課。廣告學(xué)屬于交叉學(xué)科，與市場營銷學(xué)、新聞傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科有著千絲萬縷的聯(lián)系。除此之外，該課程還是應(yīng)用性和專業(yè)性較強(qiáng)的課程，與社會生活的聯(lián)系也甚為緊密。
從教學(xué)現(xiàn)狀來看，選修“廣告學(xué)概論”的學(xué)生數(shù)量較多，以大學(xué)一二年級學(xué)生為主，專業(yè)涉及法學(xué)、國際法學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)、新聞傳播學(xué)等，學(xué)生之間的差異較大，在教學(xué)過程中出現(xiàn)如下幾個較為突出的問題：
1.對課程認(rèn)識不夠，選課隨意。廣告學(xué)是研究廣告活動的過程及其規(guī)律的科學(xué)，許多學(xué)生把“廣告學(xué)概論”理解為廣告片欣賞課，還有些學(xué)生認(rèn)為廣告在生活中比比皆是，就算不學(xué)也能明白一二，選修課又多為開放式考核，學(xué)分容易拿。當(dāng)然，也有不少學(xué)生是基于興趣而選擇課程，他們有些是單純的感興趣，還有些是想借此學(xué)習(xí)廣告知識，為今后的轉(zhuǎn)專業(yè)、找工作或考研作準(zhǔn)備。
2.教學(xué)組織成本高，教學(xué)方式較為單一。由于選修該課程的學(xué)生多，并且他們的專業(yè)背景各不相同，年級高低不同，這在教學(xué)組織和全員課程參與上增加了難度，在教學(xué)方式上也多采用和其他通識課程一樣的課堂講授方法。
3.受到課程性質(zhì)的制約。教學(xué)難度較大?！皬V告學(xué)概論”是通識選修課，課時不多，這就要求課程內(nèi)容既要系統(tǒng)完整，又要豐富充實；既要有專業(yè)深度，又要讓知識淺顯易懂；既要教授基本知識，又要教授技能方法，教學(xué)難度較大。
4.缺乏教學(xué)激勵政策。與專業(yè)課相比，公共課教學(xué)受重視的程度一直不夠，教師更傾向于選擇專業(yè)課的教學(xué)，更愿意指導(dǎo)本專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行深度的研究學(xué)習(xí)，而通識課面對的是全校各專業(yè)學(xué)生，教師需要平衡各方面的需要，應(yīng)對各類學(xué)生的要求，牽扯和付出的精力很多，但在工作考核等方面與專業(yè)課并沒有區(qū)別，激勵措施缺位。
實際上，該課程曾在新聞傳播學(xué)院的培養(yǎng)方案中以專業(yè)課的形式出現(xiàn)，而通識課這一課程性質(zhì)的變化直接要求教師對課程框架、內(nèi)容、教學(xué)方式等進(jìn)行改革，而如何改到位，就需要我們樹立精品課意識，全面、細(xì)致、深入分析其作為通識課的教學(xué)定位，并基于現(xiàn)代通識教育理論創(chuàng)新課程建設(shè)模式。
三、通識課“廣告學(xué)概論”的建設(shè)路徑
1.明確教學(xué)定位。上述教學(xué)難題出現(xiàn)的核心原因是，通選課程缺乏明確具體的教學(xué)定位，在教學(xué)計劃安排、教學(xué)內(nèi)容設(shè)定、教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計等方面特色不突出，沒有很好體現(xiàn)現(xiàn)代通識教育理念在實踐中的要求。其實，現(xiàn)有的通識課教學(xué)幾乎都是從教育設(shè)計者的角度進(jìn)行“施加”式的教學(xué)設(shè)置，提出應(yīng)該設(shè)置哪些課程，應(yīng)該達(dá)到哪些目標(biāo)，但是僅從供給面進(jìn)行分析是不夠的，還應(yīng)當(dāng)從教育接受者的需求出發(fā)，考察學(xué)生選修課程的動因、預(yù)期和效用，通識課程的教育目標(biāo)也不應(yīng)搞一刀切，必須針對具體課程的特點，強(qiáng)調(diào)通識課程的多重功能，重新審視課程的教學(xué)定位和教學(xué)設(shè)計。
首先，結(jié)合三種通識教育理論的理念，“廣告學(xué)概論”應(yīng)當(dāng)是一門能夠培養(yǎng)學(xué)生有關(guān)廣告活動知識能力、技術(shù)能力、方法能力等綜合能力，注重關(guān)聯(lián)學(xué)科、優(yōu)化認(rèn)知結(jié)構(gòu)的課程。其次，該課程具有專業(yè)性和應(yīng)用性強(qiáng)的特點，教學(xué)目標(biāo)顯然并不能僅僅停留在通識課的最低要求上，應(yīng)當(dāng)能夠培養(yǎng)學(xué)生從事與廣告活動相關(guān)的職業(yè)所需的基本知識能力、動手能力和創(chuàng)新能力。最后，選修課程的許多學(xué)生希望借此為今后專業(yè)或職業(yè)選擇找到目標(biāo)。因此，教學(xué)還應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生真正地從自身知識培養(yǎng)、能力培養(yǎng)和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃出發(fā)，架構(gòu)自己的知識結(jié)構(gòu)，提升專業(yè)定位能力和職業(yè)選擇能力。
2.合理建構(gòu)課程內(nèi)容，采取多元化教學(xué)方式。“廣告學(xué)概論”的研究對象并非學(xué)生直觀理解的廣告本身，而是包括廣告本身在內(nèi)的一系列完整的廣告活動，這勢必涉及諸多廣告理論和研究方法的教學(xué)。同時，該課程又必須兼顧各學(xué)科學(xué)生的背景差異，這就需要合理地建構(gòu)課程內(nèi)容，在很好地傳授知識和提高學(xué)生獲取知識能力的同時，又可以吸引學(xué)生的興趣并啟發(fā)他們的思考，以更好地達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。
以教學(xué)定位為基礎(chǔ)，本課程從三個層面組織課程內(nèi)容，包括廣告基礎(chǔ)理論、廣告運作的基本原理和策略、廣告業(yè)的經(jīng)營管理，而對廣告發(fā)展理論、廣告法規(guī)與倫理等內(nèi)容主要通過課堂外教學(xué)實現(xiàn)，由教師引導(dǎo)學(xué)生閱讀指定參考書、文獻(xiàn)和廣告案例等資料。從課程框架組織上，課堂教學(xué)分為理論教學(xué)和案例教學(xué)兩部分，教學(xué)途徑采取兩種方式，一是每次課以開篇案例引入主題，再輔以理論講授和進(jìn)一步的案例分析，二是前半學(xué)期以理論講授為主，搭配恰當(dāng)?shù)陌咐?，后半學(xué)期以理論應(yīng)用為主，由學(xué)生研習(xí)和演示廣告策劃案例，教師從旁引導(dǎo)和協(xié)助。在整個教學(xué)過程中，教師還將針對多重教學(xué)目標(biāo)，設(shè)計專題研討、角色扮演、觀點辯論、小組對抗等教學(xué)環(huán)節(jié)，激發(fā)學(xué)生興趣，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，提升教學(xué)效果。
3.注重教師因素，提升教學(xué)品質(zhì)。哈佛文理學(xué)院院長羅索夫斯基在對通識課程的分析中曾經(jīng)指出，“課程只是一個有形的骨架，其血肉和心臟必須來自于師生之間的相當(dāng)難以估測的交互作用”。因此，通識課程建設(shè)應(yīng)當(dāng)是一個教學(xué)互動的有機(jī)系統(tǒng)，其中，教師的因素至關(guān)重要。首先，教師必須高度重視通識課程建設(shè)，盡快樹立精品課意識，并不斷探索其教學(xué)機(jī)制。其次，通識課程的教師應(yīng)當(dāng)是學(xué)術(shù)基礎(chǔ)深厚、知曉甚至通融實踐的優(yōu)秀教師。因此，學(xué)校和教師自身都要重視通識課教師的持續(xù)培養(yǎng)，就“廣告學(xué)概論”而言，教師最好還能與業(yè)界保持即時溝通，通過多種途徑建立良性給養(yǎng)機(jī)制。最后，教師需要關(guān)注學(xué)生的選修動機(jī)和學(xué)習(xí)狀況，積極引導(dǎo)學(xué)生，設(shè)計有效的課程考核形式，采用多樣化手段加強(qiáng)與學(xué)生之間的溝通，及時解決教學(xué)中出現(xiàn)的問題。
關(guān) 鍵 詞：廣告設(shè)計 本科教育 培養(yǎng)目標(biāo)
中國廣告市場從2006年開始全面開放，但是，目前我國廣告教育的現(xiàn)狀卻不容樂觀?！皬V告教育存在一些專業(yè)理想黯淡、專業(yè)精神失落的現(xiàn)象，專業(yè)形象一定程度上被社會扭曲，廣告教育界的專業(yè)使命出現(xiàn)弱化。”一些高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生求職就業(yè)非常困難，感到在校期間沒有學(xué)到多少有用的專業(yè)知識，學(xué)生甚至后悔選擇這一專業(yè)，很多急需高素質(zhì)廣告專業(yè)人才的單位又招聘不到符合崗位要求的畢業(yè)生。因此，培養(yǎng)快速發(fā)展的廣告業(yè)所需要的高素質(zhì)設(shè)計人才是當(dāng)前高校廣告專業(yè)本科教學(xué)的主要目標(biāo)，也是當(dāng)前本科教學(xué)的重要課題。
一、當(dāng)前廣告專業(yè)本科教育存在的問題
“廣告學(xué)是指研究廣告的本質(zhì)特征和廣告活動過程及其運動規(guī)律和表現(xiàn)藝術(shù)的科學(xué)?！笔前碚?、歷史和應(yīng)用廣告學(xué)等領(lǐng)域綜合運用多學(xué)科知識理論發(fā)展成熟的獨立學(xué)科。但是一些高校對此缺乏理性認(rèn)識，對待廣告學(xué)科的“虛無主義”影響著高等廣告教育的健康發(fā)展。一些高校在尚不具備條件的情況下紛紛開辦廣告學(xué)專業(yè)，使得發(fā)展速度與教學(xué)質(zhì)量不匹配；不同的院校依據(jù)不同的學(xué)科優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)某種類型知識的重要性，導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)的教育教學(xué)與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展現(xiàn)實脫鉤。一些學(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)是由無廣告實務(wù)經(jīng)驗的人主持和管理，課程設(shè)置雜亂并存在因人設(shè)課、因設(shè)備設(shè)課和因無人不設(shè)課等問題，輕視廣告專業(yè)課程和實踐環(huán)節(jié)，錯誤地認(rèn)為這些課程可以等到工作單位再學(xué)，大學(xué)主要是打“基礎(chǔ)”。這種現(xiàn)象嚴(yán)重偏離本科教育學(xué)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和偏離了廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，有些還盲目地認(rèn)為這樣做是“加強(qiáng)”素質(zhì)教育和通識教育。
二、實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)重視藝術(shù)實踐能力培養(yǎng)
廣告是操作性極強(qiáng)的專業(yè)，又是發(fā)展變化快速的行業(yè)?！捌髽I(yè)招聘首先選快手，上手慢了肯定不行。上手慢的后勁也不會大，連位置都搶不上，也就沒有機(jī)會發(fā)揮后勁了?！北究平逃龝r間是有限的，而社會的需要是無限的。誰都不可能在有限的時間里培養(yǎng)學(xué)生無限的能力，只能努力培養(yǎng)學(xué)生具備可持續(xù)發(fā)展的能力，也就是培養(yǎng)學(xué)生持續(xù)的學(xué)習(xí)知識和運用知識的能力，藝術(shù)設(shè)計實踐能力。
藝術(shù)人才的基本標(biāo)志就是運用知識能力和藝術(shù)實踐能力，有學(xué)歷不等于有知識，有知識也不等于有能力。廣告業(yè)界需要的是能將理論運用于實踐，并且能為企業(yè)創(chuàng)造價值的專業(yè)人才。廣告學(xué)設(shè)計專業(yè)應(yīng)用性很強(qiáng)，設(shè)計人員的專業(yè)水平關(guān)系到企業(yè)或產(chǎn)品的成敗，但是一直以來學(xué)校和社會的認(rèn)識卻大相徑庭。國內(nèi)外實踐已經(jīng)證明，廣告人才培養(yǎng)必須與市場相結(jié)合，從理論到理論很難把握市場實際需要的東西。只有培養(yǎng)出廣告業(yè)界需要的、達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)的能力型高素質(zhì)專業(yè)人才，才能真正實現(xiàn)高等教育的教學(xué)目標(biāo)。目前，歐美發(fā)達(dá)國家已經(jīng)十分重視這種應(yīng)用型專業(yè)人才的實踐能力培養(yǎng)。比如，英國高等教育開始向職業(yè)化教育靠攏，美國密歇根州立大學(xué)、賓夕法尼亞州立大學(xué)等一流大學(xué)的廣告學(xué)等專業(yè)，也都是在強(qiáng)調(diào)職業(yè)化訓(xùn)練的基礎(chǔ)之上培養(yǎng)重視研究之風(fēng)。
三、學(xué)生畢業(yè)設(shè)計的選題方向應(yīng)契合學(xué)生的畢業(yè)去向
畢業(yè)設(shè)計（論文）是學(xué)生達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)的最后一個環(huán)節(jié)，也是綜合性最強(qiáng)的教學(xué)環(huán)節(jié)，是學(xué)生進(jìn)一步深造或走向工作崗位的前站，學(xué)校和指導(dǎo)教師應(yīng)幫助學(xué)生完成學(xué)生身份過渡的任務(wù)。如何完成這一教學(xué)任務(wù)呢？教育者必須正視市場的趨勢及其特殊性，高校的畢業(yè)生要能適應(yīng)其將來可能從事的角色，就要以社會需求和學(xué)生的畢業(yè)去向為導(dǎo)向，以培養(yǎng)能力型高素質(zhì)專業(yè)人才為目標(biāo)，縮短畢業(yè)生的適應(yīng)期。這個問題必須納入到廣告教育的一系列思考當(dāng)中，既包括畢業(yè)設(shè)計（論文）的選題方向，還包括指導(dǎo)教師的遴選。
我國廣告業(yè)在對各種廣告專業(yè)人才的需求中，整體策劃人才和廣告創(chuàng)意人才是主要市場需求點。廣告調(diào)查、策略、策劃、創(chuàng)意以及設(shè)計和媒體開發(fā)計劃研究等都可以是廣告學(xué)專業(yè)“畢業(yè)設(shè)計”的形式，這些成果的提案報告，就應(yīng)是“畢業(yè)論文”的一種。目前，廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生和其他文科專業(yè)一樣只有撰寫畢業(yè)論文，才能獲得學(xué)士學(xué)位的做法有些違背了廣告科學(xué)規(guī)則，偏離了專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，忽視了該專業(yè)畢業(yè)生必須具有現(xiàn)代廣告的策劃、創(chuàng)意、制作、的基本能力培養(yǎng)，畢業(yè)生必然難以滿足經(jīng)濟(jì)社會對廣告設(shè)計人才的需求。
四、廣告設(shè)計人才教育目標(biāo)的實現(xiàn)應(yīng)引入業(yè)界公眾參與
廣告業(yè)界和社會公眾參與和監(jiān)督是促使廣告學(xué)專業(yè)教育達(dá)成培養(yǎng)目標(biāo)的有效舉措，使高校廣告教育作為培養(yǎng)廣告人才的主要途徑。包豪斯（Bauhaus）提供了許多值得學(xué)習(xí)和借鑒的成果，其中最重要的就是教育理念：緊隨社會進(jìn)步，不斷更新觀念，積極創(chuàng)立新思維。包豪斯的教學(xué)、研究、創(chuàng)造（生產(chǎn)）三位一體的教育模式對我們今天仍然有啟發(fā)性，是一種典型的既發(fā)揮教師主導(dǎo)作用，又能充分體現(xiàn)學(xué)生認(rèn)知主體作用的“雙主模式”。遵循這種教育理念，筆者建議，國家教育主管部門應(yīng)當(dāng)鼓勵支持相關(guān)機(jī)構(gòu)舉辦高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計展覽評比活動。每年可在一二月份公布競賽規(guī)則，六月份展覽評比，緊密與高校的畢業(yè)設(shè)計結(jié)合起來。這種活動有益于高校和學(xué)生交流提高，便于引起全社會對廣告專業(yè)的關(guān)注和監(jiān)督，有利于廣告專業(yè)教育目標(biāo)的實現(xiàn)，從而不斷促進(jìn)高校教育教學(xué)水平的提高。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：全媒體 通識教育 專業(yè)分軌 學(xué)分制 彈性學(xué)制
一、 全媒體時代的廣告業(yè)
全媒體是經(jīng)濟(jì)全球化的產(chǎn)物，對中國廣告業(yè)也產(chǎn)生了巨大影響。隨著世界跨國公司的大量涌入，帶來了全新的觀念和運作方式，同時也對我們的廣告?zhèn)鞑ダ碚摗?chuàng)新理念、人才培養(yǎng)模式提出了新的挑戰(zhàn)。
從web2.0到web3.0，從三網(wǎng)融合到物聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，媒介生態(tài)呈現(xiàn)“人人皆是傳播者”的新格局，網(wǎng)絡(luò)視頻等互動傳媒提供了讓消費者續(xù)寫創(chuàng)意、體驗并參與廣告行動的可能，由此新的消費體驗心理、媒介演變規(guī)律及新媒體廣告技術(shù)等都成了嶄新的研究課題。
再看我們面臨的新媒體下長大的學(xué)生，他們從小熟悉電視、電腦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)；購物“團(tuán)購”、交友“人人”；習(xí)慣隨時上網(wǎng)“搜”求答案，獲得的信息既豐富又迅捷……這都要求教師不能再守著幾年前的PPT吃老本了，其思維方式重在整合與創(chuàng)新，并組織學(xué)生有效地交流，學(xué)生希望獲得方法去創(chuàng)意和提升自己；廣告教學(xué)要打破二元對立的單向灌輸模式，在全媒體下形勢下尊重學(xué)生個性并最大限度地開發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的潛能。
二、“知”“行”兩難的廣告學(xué)科模式
全媒體時代媒介內(nèi)容和傳播手段的多元化催生了受眾需求和媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的多元化，這種全面、多元的特性亟須高級復(fù)合型管理人才進(jìn)行廣告整合傳播；同時產(chǎn)業(yè)細(xì)分、受眾的碎片化又需要掌握多種媒介技術(shù)的廣告創(chuàng)意與制作專才，這對僅僅只有四年學(xué)制的廣告本科教育不能不說是一種悖論。
“通才”與“專才”的人才培養(yǎng)模式（即“知”或“行”）一直是廣告教育爭論的焦點，有學(xué)者認(rèn)為中國廣告教育可分“工匠型”和“學(xué)院型”。前者側(cè)重廣告技能后者側(cè)重理論知識。毋庸置疑，廣告作為一門邊緣叉學(xué)科需要復(fù)合型人才；而如果廣告教育注重多學(xué)科的融匯, 以通識教育為核心來培養(yǎng)學(xué)生，則無法界定自己的專業(yè)主義。因此走專業(yè)主義或通識教育路線似乎成了兩難。
三、“知”“行”結(jié)合的教學(xué)理念
廣告學(xué)者陳剛認(rèn)為，廣告學(xué)教育應(yīng)堅持通才教育和專業(yè)教育相結(jié)合，理論研究和操作訓(xùn)練相結(jié)合 。面對媒體整合大趨勢這個觀點值得信奉，但在實際操作中要注意兩點：
其一，很多通識教育只開設(shè)一些美學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)、社會學(xué)等概論式課程，并分散在各學(xué)期中與實踐類課程交錯，學(xué)生只蜻蜓點水般稍做涉獵，與專業(yè)學(xué)習(xí)呈油水分離狀況，不少同學(xué)感到什么也沒學(xué)到，反而時間被理論和實操兩種模式所割裂。
其二，實踐教育不再是籠統(tǒng)的一項任務(wù)。我們今天立足的媒體不僅是平面和視頻、音頻，甚至也不僅是數(shù)字的，而是融合的。隨著媒體整合和市場細(xì)分，實踐教育應(yīng)包括廣告學(xué)下的各門類：市場營銷、項目執(zhí)行、公關(guān)策劃、創(chuàng)意設(shè)計、平面、影視制作、電子商務(wù)等等，如果一一去實踐顯然力不從心；而對文理統(tǒng)招的學(xué)生來講也非人人適用，這就提出了實踐教育的矛盾焦點：媒體大融合下實踐項目的細(xì)分——學(xué)生多樣而個性。
首先是學(xué)生的個體差異，其性格、興趣特長都各有不同，如有些欲做市場的學(xué)生化了大量精力仍難以完成視頻的拍攝和編輯；有些理科同學(xué)生對網(wǎng)頁編程很有天分，而讓他創(chuàng)作文案卻百般無奈。其次，實踐教學(xué)還往往會滯后于實踐本身,技術(shù)的日新月異、市場的瞬息萬變使你還沒畢業(yè)就發(fā)現(xiàn)自己已落伍了，因此進(jìn)行媒體融合策略力的培養(yǎng)，才能從宏觀上把握新媒體或市場的發(fā)展趨勢與駕馭規(guī)律。
綜上我們可以看到欲將學(xué)生培養(yǎng)成既有理論又有媒體整合下的實際操作技能，還懂創(chuàng)意設(shè)計、視覺表現(xiàn)、營銷策劃、市場調(diào)研等無所不能的廣告超級人才，對任何一所四年制本科高校，都是不太可能的。
四、開放及共享使“行知有效”融合
在全媒體形勢下如何培養(yǎng)出高素質(zhì)（而不是超級）廣告人才呢？我想無論是側(cè)重“通才”與“專才”，高校在制定培養(yǎng)計劃時都應(yīng)將多樣化、差異性的“學(xué)生”考慮在先，不僅是關(guān)注院校的特色和資源，還應(yīng)是“學(xué)生能否選擇合適自己的模式”。這就要求允許學(xué)生有專業(yè)方向的選擇和職業(yè)規(guī)劃的自主性，要做到這一點，需要有配套的選課制、學(xué)分制、彈性學(xué)制等教學(xué)管理模式作保障。
1.通識教育先行
廣告學(xué)集社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、美學(xué)、市場學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科交融發(fā)展，因此它需要寬口徑的通識教育打底。通識教育源于古希臘的自由教育，它打通學(xué)科界限,從而提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，是非專業(yè)、非職業(yè)性的高等教育。廣告學(xué)科在人才素質(zhì)培養(yǎng)中宜加大相關(guān)學(xué)科的知識比重,尤其是社會學(xué)方面的知識, 使學(xué)生在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時也注重社會效益，這是第一層次的素質(zhì)通識教育。
同時基于廣告學(xué)科豐富的門類特性，我又提出第二層次的“學(xué)科通識教育”，亦即在本科一二年級教授的學(xué)科的基礎(chǔ)知識和廣告業(yè)全景式的流程及廣告規(guī)范等最基本知識和廣告業(yè)必要的溝通技巧。具體包括廣告學(xué)概論、公共關(guān)系、廣告史、心理學(xué)、文案寫作、創(chuàng)意設(shè)計原理、媒介管理、廣告效果、品牌推廣、廣告法、整合營銷傳播等。
2.分層定位
從大三開始，針對不同的職業(yè)規(guī)劃對學(xué)生進(jìn)行“學(xué)術(shù)”和“職業(yè)”的分層定位，前者畢業(yè)后繼續(xù)讀研或考博, 然后從事教學(xué)或研究工作；后者則直接就業(yè)。據(jù)此教學(xué)安排會有所側(cè)重：前者注重理論研究，畢業(yè)時提交研究論文并答辯；而后者注重實踐,畢業(yè)時可提交自己的項目成果，不一定要學(xué)術(shù)論文。
【關(guān)鍵詞】廣告教育 廣告學(xué) 本科課程 海峽兩岸
課程是教學(xué)得以實現(xiàn)的重要依托。課程設(shè)置決定性地影響著培養(yǎng)對象的定位，是教育質(zhì)量和目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
自1983年6月中國大陸設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)①至今，廣告學(xué)教育課程體系在近30年的歷程中不斷得到完善，課程設(shè)置基本穩(wěn)步的沿用，為我國廣告業(yè)界培養(yǎng)了大批人才。但發(fā)展過程中始終伴隨著不少爭議和問題，面臨著不少挑戰(zhàn)。臺灣在1983年由輔仁大學(xué)設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)②，兩岸成立廣告學(xué)專業(yè)的時間幾乎同時，但背景不太相同，大陸正值改革開放，而臺灣已經(jīng)有了較多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ),所以兩岸廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展會有一定差異。
鑒于此，本文通過對中國大陸與臺灣高校廣告學(xué)課程設(shè)置比較，從課程的整體規(guī)劃、課程的分配比例、學(xué)界教育與業(yè)界實務(wù)的接軌、授課模式等方面對廣告人才的培養(yǎng)問題展開討論，期望通過比較，發(fā)現(xiàn)一些兩岸的廣告學(xué)課程設(shè)置優(yōu)劣勢，互相取長補(bǔ)短，共同發(fā)展進(jìn)步。
一、研究背景
1、大陸廣告學(xué)本科辦學(xué)模式基本情況
中國大陸開辦廣告學(xué)專業(yè)是從綜合性大學(xué)新聞傳播學(xué)科中起步的。1983年大陸最早的廣告教育誕生在新聞傳播系，其課程設(shè)置主要參考香港及海外等校的課程設(shè)置體系，在師資力量、實踐教學(xué)和課程設(shè)置等方面都具有其優(yōu)勢，從而一直沿續(xù)至今。中國大陸廣告學(xué)專業(yè)總體是以新聞傳播型為主導(dǎo)，以新聞傳播學(xué)廣告專業(yè)課程設(shè)置模式為基礎(chǔ)進(jìn)行發(fā)展。據(jù)2009年不完全統(tǒng)計，開辦廣告學(xué)專業(yè)的院校已發(fā)展到三百多所，如果包括民辦的廣告院校，至少在四百所左右③。目前已不僅在綜合性大學(xué)新聞傳播學(xué)科開辦廣告學(xué)專業(yè)，也有商業(yè)財經(jīng)院校、師范大學(xué)、影視學(xué)院、理工大學(xué)、民族大學(xué)、農(nóng)業(yè)大學(xué)和藝術(shù)學(xué)院開辦了這一專業(yè)，最終形成了三大主要的辦學(xué)模式即新聞傳播型、商業(yè)經(jīng)貿(mào)型和藝術(shù)設(shè)計型④。
本文的研究主要立足于新聞傳播學(xué)廣告專業(yè)課程設(shè)置模式，在此基礎(chǔ)上期望對其它辦學(xué)模式以借鑒。
2、臺灣廣告學(xué)本科辦學(xué)模式基本情況
我國臺灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展比內(nèi)地早20多年，號稱華人廣告教育的“先行者”，其課程參考美國阿拉巴馬大學(xué)（University of Alabama）、伊利諾大學(xué)（University of lllinois）、西北大學(xué)（Northwest University ）等校的課程設(shè)置體系⑤。其在師資力量、實踐教學(xué)和課程設(shè)置等方面都具有優(yōu)勢。從時間上看中國臺灣廣告學(xué)教育的起步與大陸基本同步，也是在20世紀(jì)80年代開始正式的廣告學(xué)專業(yè)教育，開辦廣告學(xué)專業(yè)也是從綜合性大學(xué)新聞傳播學(xué)科中起步的，但臺灣有經(jīng)濟(jì)起步發(fā)展時間長的背景。早在1957年政治大學(xué)新聞系就開設(shè)了“廣告學(xué)概論”⑥。同時，1964年由業(yè)界自動發(fā)起的中華民國第一屆廣告研討會在臺北市金華街政大公企中心舉行。臺灣第一本有關(guān)廣告學(xué)的教科書是王德馨1963年所著的《廣告學(xué)》,這使得臺灣廣告教育發(fā)展跨上了新的臺階。1968年，臺灣第一個廣告科系開辦，醒吾商專二年制“商業(yè)廣告科”成立，并于四屆后停辦。1971年中華文化學(xué)院的“中華學(xué)術(shù)院”創(chuàng)建了“廣告研究所”，并于第二年舉辦了為期三天的“臺灣第一節(jié)電視廣告研討會”，于1975年出版了“廣告學(xué)刊”的第一期。這些早期的發(fā)展起到了良好的先鋒作用，為臺灣廣告教育奠定了良好的基礎(chǔ)，加快了廣告教育的發(fā)展步伐。1983年輔仁大學(xué)設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)，這標(biāo)志了臺灣廣告學(xué)教育的正式啟程（與大陸成立廣告學(xué)專業(yè)同在1983年，時間不相上下）。臺灣的廣告學(xué)教育也是從綜合性大學(xué)新聞傳播學(xué)科中起步，發(fā)展有傳播學(xué)院模式、管理學(xué)院模式、藝術(shù)學(xué)院模式，主要還是以新聞傳播學(xué)廣告學(xué)和商學(xué)院的商業(yè)經(jīng)貿(mào)型廣告學(xué)模式為主導(dǎo)和較為完善。
二、兩岸廣告學(xué)本科課程體系比較
本文的課程設(shè)置的研究對象樣本主要以中國大陸南北方兩所代表院校和臺灣較早成立廣告學(xué)專業(yè)的兩所代表性院校⑦：下文中分別以中國大陸A校、B校；臺灣方面A校、B校來表示。分別從四個方面進(jìn)行比較：培養(yǎng)目標(biāo)、課程整體結(jié)構(gòu)及分配比例、課程設(shè)置內(nèi)容、學(xué)界教育與業(yè)界實務(wù)的接軌、授課模式等。
1、兩岸廣告學(xué)本科培養(yǎng)目標(biāo)比較
從海峽兩岸廣告學(xué)專業(yè)課程培養(yǎng)目標(biāo)對比中可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于廣告人才的培養(yǎng)目標(biāo)各學(xué)校有所不同，但從整體上來看，實質(zhì)上可歸納為兩種：一是迎合當(dāng)前大學(xué)教育的通識教育的要求，培養(yǎng)寬口徑、重基礎(chǔ)的通才；二是強(qiáng)調(diào)專業(yè)性突出的“專才”。兩岸廣告專業(yè)的培養(yǎng)模式都開始從單一目標(biāo)走向目標(biāo)的多元化與多樣化。臺灣高校重視培養(yǎng)通用性廣告人才，注重實務(wù)型人才的培養(yǎng)，并且培養(yǎng)的目標(biāo)定位比較清晰明確。臺灣A校廣告?zhèn)鞑W(xué)系培養(yǎng)目標(biāo)尤為鮮明：始終秉持著“理論與實務(wù)并重”的基本信念體現(xiàn)其辦學(xué)特色。臺灣B校廣告學(xué)系三大學(xué)群：廣告企劃學(xué)程、公共關(guān)系學(xué)程、跨媒體創(chuàng)作學(xué)程設(shè)置了細(xì)化的培養(yǎng)目標(biāo)，大陸廣告?zhèn)鞑W(xué)系廣告專業(yè)具體人才方向的培養(yǎng)還不夠細(xì)化。
2、兩岸廣告學(xué)本科課程設(shè)置結(jié)構(gòu)比較
我們將大陸與臺灣高校學(xué)院開設(shè)的課程結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡單對比：中國大陸A校必修課程為45門、選修課程為11門；大陸B(tài)校必修課達(dá)50門，選修課為26門；臺灣方面A校必修課38門，選修課53門，臺灣方面B校必修課40門，選修課77門；兩岸在選修課和必修課課程數(shù)量上面還是有很大差距的。
臺灣值得借鑒的經(jīng)驗有：比較鼓勵學(xué)生選修本細(xì)分專業(yè)外的課程以豐富自己的知識體系和有針對性的增加某一特定領(lǐng)域的專業(yè)知識，臺灣高校將廣告課程按各自不同學(xué)群將傳統(tǒng)廣告課程進(jìn)行歸類，明確學(xué)群的培養(yǎng)重點，在這方面就顯得我國大陸高校在廣告專業(yè)培養(yǎng)方面過于籠統(tǒng)。
文化藝術(shù)課程板塊比較：兩岸高校在開設(shè)文化藝術(shù)板塊方面都存在一定的欠缺，對文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)等方面的課程開設(shè)的比較少，不能全面展現(xiàn)出該板塊的要求。在新聞傳播廣告學(xué)專業(yè)可以大膽嘗試加強(qiáng)文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)、藝術(shù)設(shè)計等方面的課程，使得學(xué)生根據(jù)興趣靈活地選擇自己的發(fā)展空間，真正實現(xiàn)博采眾長的“專才”與“通才”的結(jié)合。
3、廣告學(xué)課程的實踐創(chuàng)新
目前臺灣廣告教育正在向重視實踐教學(xué)方向發(fā)展。學(xué)校開設(shè)了“工作坊”，工作坊中，亦使用現(xiàn)代視覺的影片和投影片，并加入空間、聲音、文字、動作、燈光等元素，學(xué)生可以從參與工作坊工作中激發(fā)創(chuàng)意并得到寶貴的工作經(jīng)驗，使他們對廣告或公關(guān)行業(yè)有更深入的了解和認(rèn)識，使課堂學(xué)習(xí)與實踐相輔相成。此外，為保證學(xué)生能夠?qū)⒄n堂所學(xué)知識與實踐結(jié)合，臺灣很多廣告系都聘請廣告界資深實務(wù)人士擔(dān)任教學(xué)任務(wù)。
相比較而言，大陸廣告教學(xué)中還普遍存在理論教學(xué)多，實踐教學(xué)少的問題，目前正在引起重視。如大陸A校就提出“理論頂天，實踐立地”的理念，并堅持理論教學(xué)是基礎(chǔ)，實踐教學(xué)是提升，兩者相得益彰。在大陸廣告專業(yè)課程教學(xué)改革中，廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)創(chuàng)新，可總結(jié)歸納為以下幾種：實戰(zhàn)教學(xué)、專業(yè)大賽和廣告實習(xí)等。
實戰(zhàn)教學(xué)：“廣告工作坊”等準(zhǔn)公司的實踐機(jī)構(gòu)，給學(xué)生以更多的實踐機(jī)會和空間；模擬廣告公司運作也是實戰(zhàn)教學(xué)的重要方式之一，以補(bǔ)充實習(xí)基地空間有限的不足。這種工作坊可以讓學(xué)生在進(jìn)入企業(yè)之前先了解企業(yè)工作的流程與運作，能夠為以后順利走進(jìn)工作崗位奠定基礎(chǔ)，也充分符合現(xiàn)在企業(yè)“招之即用之”的現(xiàn)狀。
廣告專業(yè)大賽：專業(yè)性賽事是指在業(yè)內(nèi)有一定影響的廣告節(jié)、廣告獎一類的大賽，學(xué)校內(nèi)部所進(jìn)行的賽事不包含在內(nèi)。一般面對大學(xué)生的專業(yè)性賽事比較典型的有：大陸方面的全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎，臺灣方面的時報廣告金犢獎等。鼓勵學(xué)生參加大型的相關(guān)賽事，從創(chuàng)意到執(zhí)行對學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)并始終貫穿參賽過程，這是有效落實這是一個教學(xué)相長的好機(jī)會，可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作意識，加強(qiáng)溝通能力、表達(dá)能力，并磨練學(xué)生的心理素質(zhì)。
廣告實習(xí)：堅持校企聯(lián)合、系企聯(lián)合，與企業(yè)建立固定的實習(xí)基地，讓學(xué)生能夠在廣告公司得到充分實習(xí)的機(jī)會。實現(xiàn)課堂教學(xué)與社會實踐的互動，使教學(xué)方式多樣化、立體化，緊跟上廣告事業(yè)的發(fā)展趨勢。
結(jié)語
臺灣的廣告課程設(shè)置體系雖也有這樣那樣的問題，但總體有許多大陸需要學(xué)習(xí)的地方，如課程培養(yǎng)目標(biāo)的鮮明和細(xì)化、通識教育的權(quán)重、重視營銷類課程、重視設(shè)計創(chuàng)新、重視與業(yè)界的溝通、教學(xué)方式的創(chuàng)新等等方面，對大陸高校有所啟示。大陸高校目前廣告學(xué)教育雖存在著諸多缺憾，但總體發(fā)展勢頭良好，隊伍不斷壯大，且不少高校在發(fā)展中探索新的改革卓有成效，在與國際接軌的進(jìn)程中，我們建議大陸高校：進(jìn)一步加大通識教育的成分、優(yōu)化廣告學(xué)科結(jié)構(gòu)改革、重視營銷類和公關(guān)類課程、重視藝術(shù)創(chuàng)造教育、改善課程結(jié)構(gòu)、廣告教學(xué)方式的革新。新的時代日新月異，如何更有效培養(yǎng)人才，仍是廣告教育界需要不斷討論的重要問題?！?/p>
參考文獻(xiàn)
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1. 樣本總量
本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷160份（以學(xué)校為單位，來自同一學(xué)校的教師記為一份問卷），回收有效問卷151份。有效率達(dá)到94.3%。
2. 調(diào)査對象
全國各高校的廣告專業(yè)骨干教師。
3. 調(diào)查方法
隨機(jī)抽樣的問卷調(diào)查與重點對象的深度訪談。
4. 調(diào)查時間
2010年5月26日-29H
5. 調(diào)查內(nèi)容
問卷主要就以下問題展開調(diào)查：
⑴您所在學(xué)校的廣告專業(yè)于哪年成立？
⑵您所在學(xué)校的廣告專業(yè)屬于哪個學(xué)院？
⑶您所在學(xué)校廣告專業(yè)特色方向9⑷您所在學(xué)校廣告專業(yè)現(xiàn)在共有多少位教師？
⑶您所在學(xué)校的廣告專業(yè)教師所學(xué)專業(yè)結(jié)構(gòu)？
(6) 您所在的學(xué)校廣告專業(yè)本科畢業(yè)生就業(yè)去向？
(7) 就您判斷，當(dāng)前廣告業(yè)界最蓋要的人才是？
（8）您所在學(xué)校廣告專業(yè)H前未開設(shè)但想開設(shè)的課程？
(9) 您所在學(xué)校廣告專業(yè)進(jìn)行了哪些廣告學(xué)教育創(chuàng)新？
廣告學(xué)業(yè)開始，廣告學(xué)專業(yè)教育至今已經(jīng)走過27年的發(fā)展歷程。雖然，在上個世紀(jì)80年代初期就有高校設(shè)置了廣告專業(yè)，但是到了90年代中后期，開辦廣告學(xué)專業(yè)〃高校數(shù)量才呈爆發(fā)式增長。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著廣告學(xué)地位的提升，越來越多的學(xué)校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，在2000年、2003年、2005年、2006年都紛紛有一批高校設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)，到2008年，國內(nèi)已經(jīng)有323所大專院校設(shè)立了廣告專業(yè)，在2010年仍有高校新開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)。根據(jù)學(xué)校背景差異，這些廣告學(xué)專業(yè)分別歸屬于不同的院系，關(guān)于“您所在學(xué)校的廣告專業(yè)屬于哪個學(xué)院？”一題，調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果如下圖所示：
可以看出，目前國內(nèi)高校所開設(shè)的廣告專業(yè)大多所屬于新聞傳播學(xué)院、人文學(xué)院和藝術(shù)設(shè)計學(xué)院。單純的廣告學(xué)院冃前為數(shù)不多。還有一些高校的廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置在視覺傳達(dá)系、文化傳播系、文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院、中文系、文學(xué)與新聞傳播學(xué)院、文化與傳媒學(xué)院、文法學(xué)院、文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院、信息傳播學(xué)院、藝術(shù)與體育學(xué)院、媒體與設(shè)計學(xué)院、政法學(xué)院、Z術(shù)5傳播學(xué)院、商學(xué)院、文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院、出版?zhèn)鞑ヅc管洲學(xué)院等。
這種隸屈關(guān)系在一定程度h決定了各高校廣杏專業(yè)的特色定位，K圖為“您所在學(xué)校廣告專業(yè)特色；/向?”一題的調(diào)愾結(jié)果：
從中我們可以看出，H前我㈤高校廣告專業(yè)定位主要集中于媒介傳播方向和制作設(shè)計h向。
上述學(xué)科W屬與專業(yè)定位，集中體現(xiàn)了廣告的傳播性，卻忽視了廣告的呰銷性。然而，我們重新審視廣告的功能與運作，很多方面是難以單純劃歸于傳播的，“營銷部門決定一個公司的廣告預(yù)算，缺乏營銷眼光的廣告專業(yè)畢業(yè)生很容易引起誤解或沖突”。1事實上，廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，被稱為是一個國家經(jīng)濟(jì)狀況的“晴雨表”，廣告產(chǎn)業(yè)本身也是國民經(jīng)濟(jì)重要的組成部分，因此，廣告教育也不能脫離或回避廣告的經(jīng)濟(jì)性，而過度偏頗于傳播、文學(xué)、藝術(shù)領(lǐng)域。
關(guān)于“您所在學(xué)校廣告專業(yè)現(xiàn)在共有多少位教師？”一題調(diào)查結(jié)果如圖所示，目前我國高校廣告專業(yè)教師人數(shù)大多為5至10人左右，5人以下以及15人以上的情況較少。
廣告專業(yè)教師的專業(yè)結(jié)構(gòu)主要集中在新聞傳播類與藝術(shù)設(shè)計類和中文類，這種狀況對各高校廣告專業(yè)特色力.向也有一定影響。
關(guān)于“廣告專業(yè)畢業(yè)生去向”的調(diào)查結(jié)果：各高校畢業(yè)生去廣告公司丄作的比例最高，其次是企業(yè)市場營銷部門和媒介的廣告部。隨著新媒介的迅猛發(fā)展，也有部分畢業(yè)生到網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)任職。
據(jù)高校教師判斷，認(rèn)為當(dāng)前廣告業(yè)界最需要的人才依次為：新媒體人才、創(chuàng)意人才、策劃人才、客戶部人才、市場調(diào)查人才、文案人才及其他。這種判斷反映出廣告學(xué)界與業(yè)界的認(rèn)識還存在一定的偏差。
從對“您所在學(xué)校廣告專業(yè)R前未開設(shè)但想開設(shè)的課程？”一題的調(diào)查結(jié)果我們可以看出，目前大多數(shù)的學(xué)校還沒有開設(shè)《客戶溝通與服務(wù)》課程，還有一些高校沒有開設(shè)《品牌學(xué)》、《整合營銷傳播》、《廣告調(diào)查與效果評測》、<網(wǎng)絡(luò)廣告》、《廣告經(jīng)營管理》等課程。
從上述統(tǒng)計結(jié)果我們可以看出，當(dāng)前我國高校廣告學(xué)專業(yè)教育還存在一定問題，主要集中在專業(yè)定位與課程設(shè)置上。據(jù)筆者調(diào)查分析，目前_內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)數(shù)量雖然龐大，但是大多設(shè)置在藝術(shù)類院校、學(xué)院或綜合性大學(xué)的新聞傳播院下，即國內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)大多以藝術(shù)設(shè)計為導(dǎo)向（依托于藝術(shù)美院等，注重設(shè)計、審美，代表院校：中央美院等）；或以媒介傳播為導(dǎo)向（注重發(fā)揮文科優(yōu)勢，打造媒體傳播人才，代表院校；中國傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)等）e眾所周知，傳統(tǒng)意義上的廣告存在方式正在發(fā)生變更，包含廣告教育者在內(nèi)的“廣告人”不得不面臨的選擇之一就是：以“營銷傳播”或“整合營銷傳播”來取代傳統(tǒng)意義上的廣告。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授初廣志的“美國的整合營銷傳播教育研究”指出整合營銷傳播教育發(fā)源于美國，是對傳統(tǒng)的廣告教育模式的重大創(chuàng)新。目前，美國仍引領(lǐng)著整合營銷傳播教育的方向'他介紹，2009年9月對北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等25個廣告院系的課程設(shè)置進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)只有復(fù)旦大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、華南理工大學(xué)、東北師范大學(xué)和南京大學(xué)開設(shè)了整合營銷傳播課程。比較普遍的是把整合營銷傳播作為廣告學(xué)概論、廣告策劃和廣告?zhèn)鞑フn程的一部分。與此同時，關(guān)于市場和消費者研究方面的量化方面的課程普遍薄弱。廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置專業(yè)定位過于集中于藝術(shù)審美設(shè)計或媒介文化傳播，忽視或無視諸如整合營銷、市場調(diào)查、消費者分析、客戶溝通服務(wù)等領(lǐng)域，無疑阻礙了廣告學(xué)專業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)狀
三、關(guān)于教育創(chuàng)新的訪談與思索
1.廣告教育創(chuàng)新訪談概括
為了更詳盡地了解各高校如何進(jìn)行廣告學(xué)專業(yè)教育創(chuàng)新，我們對與會的部分老師進(jìn)行了交流訪談。下面是訪談的概括：
總結(jié)，希望能夠引起各大高校廣告專業(yè)對教育創(chuàng)新的重視。
在談到廣告專業(yè)教育創(chuàng)新時，有部分教師分析，自己所屬高校的廣告學(xué)專業(yè)教師與一線廣告公司的聯(lián)系密切，保證了教師能夠結(jié)合廣告公司運作實際講授廣告學(xué)專業(yè)知識；同時通過與國際4A公司進(jìn)行“校企合作”，學(xué)校邀請到很多廣告業(yè)內(nèi)人士來學(xué)校ii行廣告講座，將本校教師授課與廣告公司老總授課相結(jié)合，避免了走封閉式的“學(xué)院派”路線。
有些高校教師則正在利用教研項目，積極探索廣告學(xué)教育創(chuàng)新，以耙制定新的培養(yǎng)方案。比如有些高校正在進(jìn)展的項目：《藝水設(shè)計背景下廣告人才培養(yǎng)模式研究》、《“三合一”廣告人才培養(yǎng)模式_》、《思維導(dǎo)圖與廣告創(chuàng)意訓(xùn)練》等等。還有教師提出了《“啞鈴式”——抓中間帶兩頭的教育培養(yǎng)模式》（中間——人文基礎(chǔ)培養(yǎng)，兩頭——廣告技能訓(xùn)練與專業(yè)理論知識學(xué)習(xí)）。
部分教師將自己所在高校開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)教育創(chuàng)新總結(jié)為：將課堂教學(xué)與廣告大賽（以帶領(lǐng)學(xué)生參加廣告大賽和學(xué)校自辦廣告大賽的形式）、社會實踐、廣告社團(tuán)建設(shè)結(jié)合起來，注重實踐教學(xué)，注重學(xué)生策劃與創(chuàng)意設(shè)計能力、廣告執(zhí)行力的提升，讓學(xué)生全方位的接觸到廣告營銷的全過程，培養(yǎng)學(xué)生的動手操作技能，并將其歸納為《“導(dǎo)、學(xué)、競、賽”教學(xué)互動機(jī)制》。
在訪談中，也不乏一些教師苦惱于自己學(xué)校所開辦的廣告學(xué)專業(yè)沒有任何教育創(chuàng)新，但他們希望和學(xué)界、業(yè)界共同探討廣告學(xué)教育創(chuàng)新的話題。
2.關(guān)于廣告教育創(chuàng)新的思索
綜合上述關(guān)于廣告教育創(chuàng)新的訪談，值得肯定的是，大多數(shù)高校都在積極嘗試進(jìn)行廣告教育創(chuàng)新，但是，我們也不難看出，這些創(chuàng)新大多集中或局限于教學(xué)方法的創(chuàng)新，例如實踐教學(xué)、校企合作等等。真正從廣告專業(yè)定位進(jìn)行創(chuàng)新的非常罕見?！八^廣告專業(yè)定位是指廣告專業(yè)在整個高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場傳達(dá)什么樣的核心概念，樹立什么樣的專業(yè)品牌形象，以及通過廣告專業(yè)教育發(fā)揮什么樣的作用。因此，廣告專業(yè)定位是廣告專業(yè)建設(shè)的戰(zhàn)略思想和指導(dǎo)方向，廣告專業(yè)的教學(xué)和研究工作都將圍繞其專業(yè)定位展開。
通過我們前面的調(diào)查，可以看出，目前我國高校廣告學(xué)教育在專業(yè)定位以及在此基礎(chǔ)上的課程設(shè)置上還存在一定弊端，過于集中于藝術(shù)設(shè)計導(dǎo)向和媒介傳播導(dǎo)向?qū)I(yè)定位為廣告學(xué)教育的發(fā)展形成了阻礙：
首先，關(guān)于廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)、課程設(shè)置體系的學(xué)術(shù)研究也都集中于此兩種類型，相關(guān)的學(xué)術(shù)著作、論文大多都在探討廣告的藝術(shù)審美或是廣告?zhèn)鞑?，如北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等院校出的一系列的廣告學(xué)教材，難以實現(xiàn)百家爭鳴的學(xué)術(shù)繁榮。
其次，在我國上百所開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校中，有很多高校在廣告學(xué)專業(yè)教育領(lǐng)域?qū)儆凇昂髞碚摺?，然而一些?005年甚至2010年才開辦廣告專業(yè)的高校依然沿襲舊路，大多走媒體傳播、藝術(shù)設(shè)計路線，沒有充分依托學(xué)校自身優(yōu)勢學(xué)科背景，卻丟掉自身強(qiáng)勢，用自己的弱點與高手打拼，造成這些院校的廣告專業(yè)一直無從發(fā)展。特別是在我國約有十幾所財經(jīng)類院校也紛紛開辦了廣告學(xué)專業(yè)，這些財經(jīng)高校同樣沒有充分挖掘自身的財經(jīng)優(yōu)勢，而是在跟風(fēng)“藝術(shù)設(shè)計”或“媒介傳播”的盲目中，陷人專業(yè)發(fā)展瓶頸。
