時(shí)間：2023-06-21 08:45:11
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美國(guó)新聞學(xué)家對(duì)報(bào)紙運(yùn)作的環(huán)狀結(jié)構(gòu)做了這樣的描述：報(bào)紙以優(yōu)質(zhì)的新聞、副刊等內(nèi)容吸引讀者——讀者的增加吸引廣告商——廣告商投資廣告吸引讀者以獲取利潤(rùn)——報(bào)紙獲得廣告收入以盈利并保持和提高報(bào)紙質(zhì)量。報(bào)紙首先是一種工具，是大眾接收信息的媒介，報(bào)紙內(nèi)容是否具有可讀性，決定了受眾是否會(huì)選擇閱讀這份報(bào)紙。而一個(gè)不受讀者歡迎的報(bào)紙，同時(shí)也是不受廣告主歡迎的報(bào)紙。因此，可以說(shuō)報(bào)紙的內(nèi)容決定了報(bào)紙的廣告收入。
那么，作為報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)命脈，報(bào)紙廣告商應(yīng)該怎樣做，才能最大可能的贏得客戶呢？這里我們先看一下美國(guó)的報(bào)紙廣告公司是如何為客戶服務(wù)的。
首先，美國(guó)的廣告公司擁有先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，也即他們的廣告銷售手段很現(xiàn)代化，已經(jīng)脫離了完全靠業(yè)務(wù)員兩條腿一張嘴的原始階段。美國(guó)廣告公司早已實(shí)行徹底的電腦化管理，所有客戶來(lái)單都立刻進(jìn)入電腦，很多廣告公司與報(bào)紙廣告部門聯(lián)網(wǎng)，廣告公司根本不需要往報(bào)社跑。遠(yuǎn)處的客戶甚至可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將廣告內(nèi)容和圖片直接傳給報(bào)社，以確保廣告的及時(shí)刊登。照相、掃描、打印繪制等設(shè)備也保持著先進(jìn)水平，以確保優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。廣告公司還充分利用電話與客戶聯(lián)系，很多報(bào)紙的廣告商雇有大量電話推銷或服務(wù)員。所以，在美國(guó)的廣告公司，幾乎看不到中國(guó)報(bào)紙廣告部那樣客戶人頭攢動(dòng)的現(xiàn)象。
其次，廣告公司幫助客戶制定廣告計(jì)劃，即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎(chǔ)上，在報(bào)紙政策允許的范圍內(nèi)，向客戶提供實(shí)惠且高效的廣告預(yù)算和刊登計(jì)劃或套餐服務(wù)，盡力使客戶的廣告投放計(jì)劃發(fā)揮出最大的效果，這對(duì)吸引和保持新客戶特別有用。
第三，廣告公司還盡力擴(kuò)大協(xié)議銷售客源，即盡可能多的與客戶簽訂半年、全年等長(zhǎng)期協(xié)議，通過(guò)長(zhǎng)期合作，能有效維持與客戶的關(guān)系，并且，這種協(xié)議簽署得越多，報(bào)紙廣告銷售狀況越穩(wěn)定，與其他報(bào)紙和報(bào)紙廣告商的競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)。如美國(guó)的《費(fèi)城問(wèn)訊報(bào)》，該報(bào)每年有10000多廣告客戶，其中六成以上是全年協(xié)議客戶。
第四，廣告公司幫助客戶制作可信任和有吸引力的廣告版面，由于廣告客戶花錢的目的是銷售產(chǎn)品和建立自己的信譽(yù)，廣告公司有責(zé)任幫助他們制作最值得信賴和最具有吸引力的版面。為使報(bào)紙廣告具有較強(qiáng)的公信力，廣告公司都努力幫助客戶避免使用失實(shí)或過(guò)于極端的詞語(yǔ)。如“質(zhì)量最好、價(jià)格最低”，“本市價(jià)格最低”，“您所見(jiàn)到的最好的游艇”之類詞匯都在被禁止之列。
第五，廣告公司為客戶提供非常周詳?shù)膹V告資料，向客戶提供包括價(jià)格、版面、截稿期、辦事流程等在內(nèi)的報(bào)紙廣告政策資料及過(guò)去一段時(shí)間報(bào)紙讀者的分布及廣告效果調(diào)查等資料，用以方便客戶和幫助客戶作出更好的決策。
第六，廣告公司爭(zhēng)取報(bào)社的合作，即與報(bào)社保持良好關(guān)系，盡量滿足其要求，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取其為本公司多些優(yōu)惠政策。
第七，廣告在接單、審核、存檔方面的高效運(yùn)作，其關(guān)鍵是建立一個(gè)科學(xué)高效的辦公流程，將每一個(gè)環(huán)節(jié)的差錯(cuò)減少到最低限度。據(jù)一些被訪問(wèn)者介紹，美國(guó)報(bào)紙廣告客戶的投訴，90%與此有關(guān)。
最后，廣告公司還制作公平合理的價(jià)格體系。
了解了美國(guó)報(bào)紙廣告運(yùn)作的情況，現(xiàn)在我們反過(guò)來(lái)看看國(guó)內(nèi)廣告公司的報(bào)紙廣告營(yíng)銷存在哪些缺陷與不足。
首先，廣告公司對(duì)廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰的認(rèn)識(shí)，為了招攬到客戶，往往眉毛胡子一把抓，不考慮自身情況，也不研究客戶的特征，不管客戶是“黑貓白貓”，能出的起錢的就是“好貓”。報(bào)紙廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征包括廣告主的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而這些因素就構(gòu)成了報(bào)紙廣告的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。就國(guó)內(nèi)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，大型企業(yè)、國(guó)內(nèi)外知名品牌的廣告客戶較多的報(bào)紙，其廣告客戶結(jié)構(gòu)相對(duì)較為穩(wěn)定，它在不同年份季度的廣告收入浮動(dòng)較小，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也較強(qiáng)。但是大多數(shù)報(bào)紙?jiān)趶V告營(yíng)銷上缺乏宏觀的規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)狀況欠佳。廣告公司在尋求報(bào)紙合作伙伴時(shí)，要充分考慮到這些因素。另外，廣告公司本身對(duì)自己的廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征研究尚淺，甚至根本不去研究客戶，完全是一種粗放式的經(jīng)營(yíng)，通常的做法是，根據(jù)某一時(shí)間段的可能性隨機(jī)地尋找、招攬廣告客戶。這種粗放式的經(jīng)營(yíng)方式直接導(dǎo)致了廣告客戶結(jié)構(gòu)的散亂性，廣告公司的報(bào)紙廣告收入波動(dòng)很大，不利于廣告的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。
國(guó)內(nèi)廣告公司缺乏主動(dòng)出擊、搶占廣告資源的意識(shí)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，報(bào)紙廣告資源稀缺，廣告公司大多處于“坐等廣告上門”的狀態(tài)。由于廣告版面的稀少，廣告公司不愁沒(méi)有廣告客戶，而客戶也要四處“找關(guān)系”才能刊登廣告。這就從某種程度上養(yǎng)成了報(bào)紙廣告人員的惰性。今天，隨著報(bào)業(yè)、媒介行業(yè)和廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，經(jīng)常出現(xiàn)一些報(bào)紙廣告量極少甚至沒(méi)有廣告的現(xiàn)象。然而即使在這種情況下，不少?gòu)V告人員的惰性仍在延續(xù)，他們?nèi)狈χ鲃?dòng)出擊意識(shí)，與許多廣告機(jī)會(huì)失之交臂，浪費(fèi)了許多廣告資源。
廣告公司過(guò)分看重經(jīng)濟(jì)利益，缺乏對(duì)受眾利益和社會(huì)效益的兼顧。報(bào)紙作為傳播媒介，除了追求商業(yè)上盈利外，還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)起相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持報(bào)業(yè)的公共性和公益性，因此在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中不可忽視的一點(diǎn)就是受眾的利益。根據(jù)報(bào)紙的“雙重銷售”理論，報(bào)紙既是有形的實(shí)物形式（承載信息的紙張），又包含了無(wú)形的服務(wù)形式。這種無(wú)形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播的能力和影響力。受眾和廣告客戶都是報(bào)紙和廣告公司必須追求的對(duì)象，然而這兩者之間的利益在某種程度上存在著矛盾。在目前許多報(bào)紙廣告資源嚴(yán)重缺乏的情況下，廣告公司好不容易培養(yǎng)起來(lái)的廣告客戶，理應(yīng)受到優(yōu)待，甚至“愛(ài)你沒(méi)商量”，但是過(guò)多的廣告版面必然會(huì)減少受眾所能獲取的信息量，從而導(dǎo)致報(bào)紙受眾的減少和發(fā)行量的下降。
對(duì)照國(guó)內(nèi)國(guó)外兩種截然不同的報(bào)紙廣告營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方法和服務(wù)方式，可以看出，國(guó)內(nèi)報(bào)紙的廣告營(yíng)銷在整體上是一種低水平的粗放式經(jīng)營(yíng)。在目前經(jīng)濟(jì)形式下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸國(guó)際化，國(guó)內(nèi)報(bào)紙即將面臨與國(guó)際傳媒集團(tuán)同臺(tái)競(jìng)技的局面。那么國(guó)內(nèi)廣告公司要應(yīng)對(duì)這種殘酷而嚴(yán)峻的形式，必然要學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的報(bào)紙廣告營(yíng)銷之道，要虛心求教，“師夷長(zhǎng)技以制夷”。
那么從國(guó)外報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)中，我們要充分認(rèn)識(shí)到報(bào)紙廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。報(bào)紙廣告既不僅僅是廣告客戶藉以增加銷售的手段，也不僅僅是廣告公司和報(bào)紙?jiān)黾颖旧頎I(yíng)業(yè)收入的方式，報(bào)紙廣告對(duì)于報(bào)紙受眾來(lái)說(shuō)，同樣是一種信息的來(lái)源，受眾從廣告中所得到的不僅僅是生活、工作所需的必要信息，而且從廣告的平面設(shè)計(jì)中感受到美學(xué)的理念。受眾所需要的，就是廣告公司和報(bào)紙所要提供的。報(bào)紙通過(guò)吸引受眾的閱讀，增加了發(fā)行量，同時(shí)就意味著廣告客戶的增多和廣告收入的提高，當(dāng)然也意味著廣告公司的營(yíng)業(yè)收入的提高。
目前的報(bào)紙廣告品種有整版、半版、通欄和其它的一些形式，那么為了照顧到各個(gè)層面的廣告客戶，廣告公司和報(bào)紙就要通過(guò)協(xié)作創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)或組合出新的、具有吸引力的廣告形式和品種。同時(shí)報(bào)紙廣告的操作手續(xù)要簡(jiǎn)單，太繁雜會(huì)把客戶嚇跑。國(guó)內(nèi)所有行業(yè)幾乎都有這個(gè)通病，喜歡把一些事情搞的很復(fù)雜，一些手續(xù)往往設(shè)置的非常繁冗，給客戶帶來(lái)很大的麻煩，往往事情完成之后，客戶的心理承受也達(dá)到忍耐極限。
報(bào)紙廣告營(yíng)銷總體上還要依托報(bào)紙的整體經(jīng)營(yíng)。只有報(bào)紙打出品牌，具有了深度和廣度的影響力，廣告營(yíng)銷才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在銷售廣告時(shí)就會(huì)事半功倍。廣告公司在尋找報(bào)紙合作伙伴時(shí)，必須綜合考慮報(bào)紙的品牌、營(yíng)銷、發(fā)行等諸因素。而作為報(bào)紙，為了更好的銷售廣告，吸引更多的廣告公司前來(lái)合作，首先需要引入整合營(yíng)銷觀念，培養(yǎng)宏觀規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)的能力。美國(guó)西北大學(xué)廣告學(xué)教授、整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨教授在他的文章《整合傳播演進(jìn)的天性》中，對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行了重新界定。舒爾茨認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是“一種協(xié)調(diào)的方法，或者說(shuō)是一種對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)的傳播活動(dòng)的計(jì)劃、開(kāi)發(fā)和實(shí)施進(jìn)行思考的方法”。這種方法目前已經(jīng)廣泛運(yùn)用于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣活動(dòng)中，產(chǎn)生了良好的效果。在報(bào)紙廣告的營(yíng)銷中，同樣也可加以借鑒。報(bào)紙廣告的整合營(yíng)銷，重點(diǎn)工作是要做好廣告客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，也就是說(shuō)根據(jù)報(bào)紙自身的特點(diǎn)，吸引具有長(zhǎng)期廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶結(jié)構(gòu)。這是報(bào)紙和廣告公司必須解決的核心問(wèn)題之一，良好的廣告客戶結(jié)構(gòu)能給廣告公司和報(bào)紙帶來(lái)穩(wěn)定的廣告收入。《南方都市報(bào)》在2000 年實(shí)行了以區(qū)域?yàn)椤皦K”、以行業(yè)為“條”的條塊結(jié)合的市場(chǎng)細(xì)分原則，確立了以行業(yè)為綱的市場(chǎng)劃分系統(tǒng)，把廣告部具體劃分為房地產(chǎn)部、行業(yè)部、專欄部、深圳部等4個(gè)分部，并且在行業(yè)部?jī)?nèi)又設(shè)置了健康、家電、食品、IT、電信、汽車、綜合等7個(gè)子部門，房地產(chǎn)部又分為一部、二部、三部。這種細(xì)分再加上有效的開(kāi)拓行動(dòng)，取得了立竿見(jiàn)影的效果：1998年，在《南方都市報(bào)》正式改為日?qǐng)?bào)的第一年，廣告收入僅為1500萬(wàn)元；到了2000年，廣告收入飆升到2．6億元，而2001年則實(shí)現(xiàn)了廣告收入突破5億元的目標(biāo)，達(dá)到5.73億元，比上年增長(zhǎng)120％，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的南方廣告市場(chǎng)中爭(zhēng)得了一席之地。
廣告公司要提高策劃能力，以策劃帶動(dòng)廣告版面的銷售。報(bào)紙廣告銷售策劃是廣告公司以自己的主要廣告客戶為對(duì)象，結(jié)合特定時(shí)期的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題，對(duì)廣告版面進(jìn)行推銷。
廣告量要掌握適度的均衡原則。根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆的“媒介選擇的或然率公式”（媒介選擇的或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度），受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，總希望付出最小的代價(jià)而獲得最大的回報(bào)。一般來(lái)說(shuō)讀者選擇購(gòu)買一份報(bào)紙的主要目的，是獲取自己感興趣的新聞信息或其它資訊。就我國(guó)目前情況來(lái)看，僅僅為了廣告而去購(gòu)買某份報(bào)紙的受眾還是極少數(shù)，然而一份報(bào)紙?jiān)诓粩U(kuò)版、不增刊的情況下，其版面資源總是固定的。在這有限的資源里，就存在著廣告與內(nèi)容爭(zhēng)奪版面空間的矛盾。這種矛盾也反映出了報(bào)紙產(chǎn)品在銷售過(guò)程中，受眾與廣告客戶之間的矛盾。如何處理這對(duì)矛盾，體現(xiàn)著報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)傾向。目前比較流行的做法是以廣告公司和報(bào)紙利益為基準(zhǔn)，追求報(bào)紙廣告效益的最大化，把受眾的利益放在了末位，甚至棄受眾利益于不顧，撤掉有價(jià)值的新聞或其他資訊版面，刊登廣告客戶的廣告信息。較為正確的做法應(yīng)當(dāng)是在廣告上進(jìn)行合理把關(guān)，推行適度原則，讓廣告與內(nèi)容保持一定的比例。這種比例應(yīng)既滿足報(bào)紙正常編輯內(nèi)容、特別是拳頭產(chǎn)品的，使讀者在選購(gòu)報(bào)紙時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)其“報(bào)償保證”，又能夠滿足廣告客戶的需求，獲得穩(wěn)定的廣告收入。這樣才能實(shí)現(xiàn)讀者和廣告客戶利益的平衡，獲得多贏效果，使報(bào)紙經(jīng)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán)。
廣告公司、報(bào)紙內(nèi)部各部門溝通協(xié)作，共同提升報(bào)紙品牌形象，以品牌帶動(dòng)報(bào)紙廣告的銷售。塑造報(bào)紙品牌形象的方法，首先應(yīng)該確定報(bào)紙的定位，即報(bào)紙與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔點(diǎn)；其次需要整合所有的傳播活動(dòng)甚至營(yíng)銷活動(dòng)，使有關(guān)報(bào)紙的所有活動(dòng)都圍繞其定位來(lái)進(jìn)行；最后報(bào)紙定位一旦確定就不要輕易改變，而且要利用一切方法不斷的強(qiáng)化它，使之深入人心。我們來(lái)認(rèn)真分析一下處于三足鼎立之勢(shì)的《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》三份報(bào)紙各自的定位特征，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：在綜合類日?qǐng)?bào)中《廣州日?qǐng)?bào)》與《南方都市報(bào)》的風(fēng)格截然相反?！稄V州日?qǐng)?bào)》大氣、沉穩(wěn)，而《南方都市報(bào)》新銳、創(chuàng)新。這種具有差異和區(qū)隔的定位使兩者各自有力地抓住了自己的讀者群體。《羊城晚報(bào)》則是通過(guò)晚報(bào)與日?qǐng)?bào)的差異和區(qū)隔獲得自己的市場(chǎng)空間的，當(dāng)然這種空間也在正隨著整個(gè)大環(huán)境中晚報(bào)的逐漸衰落，以及《羊城晚報(bào)》對(duì)自身定位的忽視和推廣傳播的滯后而逐漸縮小。我們應(yīng)該注意到同樣是國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)晚報(bào)的《北京晚報(bào)》2001年的一系列起到良好宣傳效果的“晚報(bào)不晚報(bào)”主題推廣活動(dòng) ，且不說(shuō)該系列廣告是否充分發(fā)掘并傳播了晚報(bào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日?qǐng)?bào)相比所具有的自身價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，但是它至少開(kāi)始注重并圍繞晚報(bào)自身的定位 “晚報(bào)”來(lái)進(jìn)行宣傳 ，引起人們對(duì)晚報(bào)的再次關(guān)注。這種思路恰恰是《羊城晚報(bào)》以及國(guó)內(nèi)晚報(bào)應(yīng)該借鑒的地方。報(bào)紙廣告的銷售也有自身的品牌形象問(wèn)題。良好的報(bào)紙品牌能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來(lái)刊登廣告，而如果報(bào)紙辦的連起碼的受眾都維持不了，更遑論去吸引廣告客戶。因此報(bào)紙自身的品牌形象對(duì)其廣告營(yíng)銷具有重要意義。報(bào)紙要推廣并提升自己的品牌形象，需要結(jié)合廣告公司的優(yōu)勢(shì)力量，整合報(bào)社資源，促使各個(gè)部門整體協(xié)作、共同努力，而決不是僅僅依靠報(bào)紙單打獨(dú)斗。只有報(bào)紙生產(chǎn)出精彩的報(bào)紙內(nèi)容產(chǎn)品，打出報(bào)紙影響，吸引更多的讀者，才有利于廣告廣告公司拓展廣告客戶，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入的提高；也只有廣告公司的經(jīng)營(yíng)收入持續(xù)增長(zhǎng)，才能給報(bào)紙帶來(lái)更多的客戶和收益，維持整個(gè)報(bào)社的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，才有可能進(jìn)一步提升報(bào)紙的影響力和品牌形象。因此，在做好各自本職工作的基礎(chǔ)上，報(bào)社和廣告公司要加強(qiáng)信息的交流溝通，從而使廣告公司能夠充分開(kāi)發(fā)報(bào)紙的廣告資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告利潤(rùn)的最大化，并且通過(guò)整合，使報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)能力超出各個(gè)部門能力的累加，實(shí)現(xiàn)增值的最大化。特別值得一提的是，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)遵循國(guó)家有關(guān)規(guī)定，采取有效措施堅(jiān)決禁止有償新聞，通過(guò)報(bào)社部門間以及與廣告公司的溝通協(xié)作，使付費(fèi)廣告不因新聞或信息等其它方式大量流失，保護(hù)和培養(yǎng)珍貴的廣告資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
具體到廣告營(yíng)銷的實(shí)務(wù)，廣告公司該通過(guò)怎樣的方式或流程來(lái)銷售廣告呢？
首要的就是要做一家好報(bào)紙的廣告商。那什么是好的報(bào)紙呢？就是通過(guò)報(bào)紙自身的品牌運(yùn)營(yíng)，隨著報(bào)紙品牌形象的建立，有一批比較固定的受眾群積聚在報(bào)紙周圍，形成報(bào)紙穩(wěn)定的讀者或說(shuō)消費(fèi)者。廣告公司要研究這些受眾，作為報(bào)紙廣告營(yíng)銷的前提，詳細(xì)、深入的研究這部分受眾的心理特征、行為特征和消費(fèi)特征。通過(guò)研究結(jié)果，一方面促進(jìn)報(bào)紙進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，以期取得更多受眾的認(rèn)可，擴(kuò)大發(fā)行渠道和發(fā)行量；另一方面，由此可以逆推出滿足這部分受眾的潛在廣告客戶所在的行業(yè)，并對(duì)此行業(yè)再進(jìn)行深入研究。
中小企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)快速的發(fā)展，在特定的市場(chǎng)上也希望通過(guò)戶外廣告等提升自己的品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但現(xiàn)實(shí)情況時(shí)，戶外廣告的價(jià)格非常高，好的廣告位廣告費(fèi)有的一年20萬(wàn)左右，自己的費(fèi)用有限，況且做了廣告，花了錢，也并不一定能夠起到拉動(dòng)銷售的效果，中小企業(yè)真的是非常的矛盾。
有沒(méi)有一種方法，不花錢也可以做廣告呢？首先讓我們先來(lái)看一下戶外廣告公司的盈利模式吧。
戶外廣告公司是通過(guò)廣告位的銷售與廣告的制作來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的，由于廣告位資源的稀缺性，所有的廣告公司都在想法設(shè)法增加自己的廣告位，爭(zhēng)取成為行業(yè)的第一，但廣告位增加了，費(fèi)用花出去了，廣告公司必須將廣告位賣出才能實(shí)現(xiàn)盈利，否則，手中的暫時(shí)閑置的廣告位就是一堆垃圾，現(xiàn)實(shí)情況是廣告公司在每年中由于銷售等原因，都會(huì)出現(xiàn)閑置的廣告位，如何確保自己的廣告位不閑置，能夠?qū)崿F(xiàn)各公司投放廣告的良好銜接，使自己手中的資源一年中都能夠變成真金白銀，便成了廣告公司的首要問(wèn)題。
鑒于戶外廣告公司的實(shí)際情況，我們有針對(duì)性的同廣告公司談判，達(dá)成了雙方雙贏的條件：
1、廣告公司一年之中利用自己的閑置資源為我們做廣告，但一年之中的廣告面積不得低于200平米，位置可以視廣告位的銷售情況隨時(shí)調(diào)整。
2、對(duì)于廣告公司的費(fèi)用，以一年為例，超出去年銷售額的部分進(jìn)行相應(yīng)的提成X%，但如低于去年銷售額，則沒(méi)有任何提成，我公司只承擔(dān)廣告的制作費(fèi)。
3、廣告公司派駐會(huì)計(jì)對(duì)我公司產(chǎn)品的銷售金額進(jìn)行監(jiān)督。
所謂“門當(dāng)戶對(duì)”，毫無(wú)疑問(wèn)，靠其高水準(zhǔn)的專業(yè)素質(zhì)與強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為客戶提供高質(zhì)量全面解決方案的大型綜合性廣告公司，或者在某一方面為客戶提供精確服務(wù)的專業(yè)性廣告（咨詢）公司，深受大客戶青睞。
但我們可以看到，中國(guó)1000萬(wàn)家企業(yè)，真正有能力雇傭“大而全”的廣告公司的有幾家，分類如何，我們可以按金字塔模式將中國(guó)企業(yè)分為四個(gè)層次：
處在金字塔頂端的一流企業(yè)，主要指著名的外企和國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，與之門當(dāng)戶對(duì)的是跨國(guó)廣告公司。
處在第二層的二流企業(yè)，主要指那些有強(qiáng)大資金實(shí)力或品牌基礎(chǔ)的國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，與之門當(dāng)戶對(duì)的是大型或著名本土廣告/咨詢公司。
而在數(shù)量上占較大多數(shù)的三流企業(yè)，主要指那些地方名牌企業(yè)。這類企業(yè)的特點(diǎn)是：在全國(guó)范圍來(lái)看，談不上什么品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在某個(gè)區(qū)域內(nèi)卻小有名氣；在90年代以前的美好時(shí)光中發(fā)展起來(lái)的，但在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，由于在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面都比較欠缺，所以普遍經(jīng)營(yíng)狀況不好、沒(méi)錢；但由于是“名牌”，所以企業(yè)不甘心“這樣窩囊下去”，當(dāng)?shù)卣膊荒芸雌錄](méi)落。
全國(guó)看來(lái)，每個(gè)地區(qū)都有眾多的這樣三流企業(yè)，這就是中小廣告公司的市場(chǎng)，而且非常龐大。那么，這個(gè)龐大市場(chǎng)的需求是什么？前方分析到，這類企業(yè)的特點(diǎn)之一是，由于觀念問(wèn)題和人的整體素質(zhì)不高，從而在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面（生產(chǎn)、銷售、廣告、促銷、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）都很欠缺，所以，他們需要全面服務(wù)：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌規(guī)劃，營(yíng)銷策劃，CIS戰(zhàn)略管理，企業(yè)管理、營(yíng)銷人員培訓(xùn)，廣告策劃等各個(gè)方面，都急需。
但這種全面服務(wù)不同于大而全的綜合性廣告公司的服務(wù)。這些企業(yè)需要的是“小（規(guī)模小，收費(fèi)低）而全”的廣告公司提供“小（相對(duì)大型廣告公司提供的服務(wù)來(lái)說(shuō)深度不需太大）而全”的服務(wù)。
所以，中小廣告公司如果能把握好這塊市場(chǎng)需求，既而推出適合有效的服務(wù)，將會(huì)有廣闊的發(fā)展空間，并將發(fā)展為區(qū)域小“4A”。
那么，中小廣告公司將如何建立滿足此類需求的能力？
1、建立核心隊(duì)伍；
最后核心隊(duì)伍是“一個(gè)好漢三個(gè)幫”式的，即一個(gè)好經(jīng)理，一個(gè)類似MBA的策劃全才（策劃總監(jiān)），一個(gè)好設(shè)計(jì)（創(chuàng)作總監(jiān)），一個(gè)好AE（客戶總監(jiān)）。
2、借助外腦
企業(yè)需要借助外腦，廣告公司也需要。
如果沒(méi)有能力建立一個(gè)好的核心隊(duì)伍的話，可以請(qǐng)?jiān)谀撤矫嬗幸患贾L(zhǎng)的人做兼職顧問(wèn)。
3、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴。
媒介公司常常在客戶的要求下（因?yàn)榭蛻粜枰靶《钡姆?wù)），拿出“天真爛漫”的市場(chǎng)策劃案；客戶也常埋怨?fàn)I銷策劃公司，沒(méi)有能幫助他們建立品牌；營(yíng)銷策劃公司常常埋怨影視制作公司、設(shè)計(jì)公司不從市場(chǎng)角度出發(fā)，大搞“藝術(shù)創(chuàng)作”；品牌策劃公司也常常苦于市場(chǎng)操作執(zhí)行力量的不足。
顯然，有卓越發(fā)展思想的中小廣告公司，以一種合作、進(jìn)步、發(fā)展的態(tài)度，以一種真正幫肋客戶解決問(wèn)題的理念，不貪圖眼前利益（許多中小廣告公司為了眼前利益而大包大攬“什么都能做”），互相之間，建立起一種戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系，無(wú)論于客戶、于合作伙伴、于自身人都是非常有利的。
實(shí)際上許多中小廣告公司不愿意這樣做，有的貪圖眼前利益，“自己能掙的錢為什么叫別人掙去”？有的是擔(dān)心客戶被挖。其實(shí)，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)觀的問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)的最終目的是發(fā)展，而不是針對(duì)誰(shuí)或者打倒誰(shuí)，所以不能為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)盟合作也是一各種競(jìng)爭(zhēng)手段。高層次的競(jìng)爭(zhēng)觀造就高水準(zhǔn)企業(yè)，低層次的競(jìng)爭(zhēng)觀只能使企業(yè)走向沒(méi)落。
4、建立一種“以學(xué)為本”的公司理念；
許多中小廣告公司不注重學(xué)習(xí)，這應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)上的最大錯(cuò)誤。廣告本身屬于靠出租大腦、販賣智慧為生的智業(yè)，這個(gè)圈子里現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者太多，而且都是些聰明的人。如何競(jìng)爭(zhēng)？首先，最根本的是我們要在專業(yè)方面做得比別人好，如何做到比別人好？——學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)。只要腦子里有東西（專業(yè)水平高）就不愁賣不出去，不愁沒(méi)客戶，不愁不發(fā)展，可怕的是腦子里沒(méi)東西可賣。
我們必須是所在行業(yè)（服務(wù)領(lǐng)域）的專家，否則客戶憑什么要花錢雇我們？
本次針對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司的調(diào)查和評(píng)選主要由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》編輯部設(shè)置具體指標(biāo)，本刊聯(lián)合市場(chǎng)研究公司、數(shù)據(jù)公司、廣告主和門戶網(wǎng)站進(jìn)行獨(dú)立監(jiān)測(cè)、分析和問(wèn)卷調(diào)查產(chǎn)生最終的排名，以及時(shí)對(duì)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)進(jìn)行反映，以發(fā)現(xiàn)和推廣有創(chuàng)新潛力的公司。
指標(biāo)說(shuō)明：
本刊對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司的評(píng)估主要從以下幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行，并根據(jù)各指標(biāo)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展成長(zhǎng)過(guò)程中所起的作用的不同給予其相應(yīng)的權(quán)重（根據(jù)相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行）：
1、廣告技術(shù)：30%
主要考察網(wǎng)絡(luò)廣告公司在廣告技術(shù)上的創(chuàng)意和運(yùn)用能力。網(wǎng)絡(luò)廣告公司不一定自己擁有廣告技術(shù)和規(guī)?；募夹g(shù)團(tuán)隊(duì)，但是卻一定要具有廣告技術(shù)的神經(jīng)，善于靈活運(yùn)用各種廣告技術(shù)為客戶提供更佳的服務(wù)。
2、資源整合度：25%
新媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源的整合能力，包括資源總規(guī)模、分布結(jié)構(gòu)和精準(zhǔn)度。
3、創(chuàng)新成長(zhǎng)潛力：15%
公司的創(chuàng)新發(fā)展力主要包括：在新服務(wù)項(xiàng)目和業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新和拓展能力、新?tīng)I(yíng)銷策略應(yīng)用和革新的能力，以及公司目前發(fā)展所呈現(xiàn)出的態(tài)勢(shì)和方向是否對(duì)行業(yè)有引導(dǎo)作用。
4、廣告主評(píng)價(jià)：15%
廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告公司服務(wù)水平的綜合體驗(yàn)，包括服務(wù)固定客戶的時(shí)間長(zhǎng)短，服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量，如是否積極的研究互聯(lián)網(wǎng)中的新技術(shù)、新形式，并將這些獲得告知客戶等。
5、公開(kāi)數(shù)據(jù)專業(yè)性指標(biāo)：10%
公司知名企業(yè)數(shù)量；企業(yè)的投放額度及營(yíng)業(yè)額；公司客戶的穩(wěn)定程度；是否具有全國(guó)覆蓋力（北上廣是否都有辦公地點(diǎn)）等。
6、新媒體評(píng)價(jià)：5%
主要測(cè)評(píng)公司在新媒體領(lǐng)域的知名度和影響力。
支持機(jī)構(gòu)：央視市場(chǎng)研究CTR
易觀國(guó)際、媒介360、締元信
榜單點(diǎn)評(píng)
回望2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的風(fēng)云多變，年初幾家網(wǎng)絡(luò)廣告公司陸續(xù)對(duì)外宣布獲得千萬(wàn)美元級(jí)的融資；幾家網(wǎng)絡(luò)廣告公司的高層先后經(jīng)歷震蕩；個(gè)別網(wǎng)絡(luò)廣告公司開(kāi)始謀劃上市……網(wǎng)絡(luò)廣告公司內(nèi)部變革之外，以微博營(yíng)銷為代表的社會(huì)化營(yíng)銷日益升溫，豐富了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的內(nèi)涵，也讓越來(lái)越多廣告主更重視這個(gè)市場(chǎng)。不過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告公司之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)也在繼續(xù)，在此我們希望同行為伍，應(yīng)該肯定和發(fā)現(xiàn)同業(yè)者身上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)再維護(hù)好自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并逐步挖掘下一個(gè)不容易被替代的優(yōu)勢(shì)，這樣才能讓自己在行業(yè)中有更廣闊的生存空間，同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的盤子越做越大?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》從2008年開(kāi)始，一直持續(xù)關(guān)注中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，每年會(huì)定期中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司排行榜，榜單容量也由最初的35家拓展到現(xiàn)在的TOP50。目前，本刊關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)廣告公司已達(dá)80余家，從中遴選評(píng)比出TOP50進(jìn)行集中，以期及時(shí)反映中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的最新動(dòng)向，以及行業(yè)內(nèi)公司的經(jīng)營(yíng)狀況。同時(shí)，為更好地反映和研究中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，也想增進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)公司的相互了解，我們還在2011《互聯(lián)網(wǎng)周刊》中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇中，連續(xù)第二年設(shè)立“網(wǎng)絡(luò)廣告與新媒體營(yíng)銷高峰論壇”，給業(yè)界提供一個(gè)交流與分享的平臺(tái)。同時(shí)，本刊也評(píng)出了2011年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司技術(shù)類、營(yíng)銷類和創(chuàng)意類三個(gè)單項(xiàng)分類的金銀銅獎(jiǎng)。
綜觀榜單，華揚(yáng)聯(lián)眾作為老牌的網(wǎng)絡(luò)廣告公司位列榜單第一名，當(dāng)仁不讓，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速崛起，華揚(yáng)聯(lián)眾便從為客戶提供營(yíng)銷與推廣服務(wù)的傳統(tǒng)廣告公司，向數(shù)字營(yíng)銷專家轉(zhuǎn)型，多年來(lái)在業(yè)界的摸爬滾打使其積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)與客戶資源和媒體資源；奧美世紀(jì)則背靠奧美集團(tuán)，傳承奧美品牌管家理念，從創(chuàng)意、媒介、公關(guān)三方面制定基于數(shù)字平臺(tái)的整合行銷方案。好耶雖然以技術(shù)起家，并且在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)盛極一時(shí)，并逐漸發(fā)展為一家集網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)服務(wù)、線上營(yíng)銷服務(wù)和效果營(yíng)銷服務(wù)為一體的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)公司。但是近年來(lái)所呈現(xiàn)的不穩(wěn)定狀態(tài)日益加劇，被江南春買了又賣、上市路擱淺導(dǎo)致多名高管離職、以及2011年下半年好耶高層的動(dòng)蕩，讓這家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)公司變得無(wú)論如何也輕松不起來(lái)；知世?安索帕擅長(zhǎng)整合無(wú)限創(chuàng)意與專業(yè)技術(shù)，同時(shí)在360度的全面整合營(yíng)銷外，知世?安索帕更進(jìn)一步提出品牌需要在365天里，與消費(fèi)者擁有更加豐富多樣的接觸點(diǎn)，在對(duì)的時(shí)間，用對(duì)的方式與消費(fèi)者互動(dòng)；科思世通則以汽車客戶營(yíng)銷為長(zhǎng)項(xiàng)，為客戶提供集互動(dòng)營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)推廣效果追蹤等為一體化的全方位服務(wù)，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的缺乏、以及對(duì)于資源的整合方面欠缺，因此今年的位次不佳。
在經(jīng)歷了整整一年的招聘寒潮并流失了整整14000名員工之后,WPP集團(tuán)主席Martin Sorrell在3月初放出相關(guān)利好消息:集團(tuán)將重新啟動(dòng)新員工的招聘工作。
市場(chǎng)樂(lè)觀情緒凸現(xiàn)
對(duì)于這個(gè)在過(guò)去一年多的時(shí)間內(nèi)流失了20萬(wàn)名員工的行業(yè)而言,這一信息無(wú)疑將起到積極的刺激作用。Edelman(WPP集團(tuán)旗下)、浩騰媒體(OMD)和百比赫廣告(BBH)三大廣告公司都提高了市場(chǎng)評(píng)估并對(duì)市場(chǎng)前景表示了樂(lè)觀。為此,他們需要招聘更多的擁有全新技能的員工。
Cheyenne Group的公司創(chuàng)立合伙人兼首席執(zhí)行官Pat Mastandrea表示:“為了度過(guò)不平凡的2009年,各大廣告公司被迫以大規(guī)模裁員的方式來(lái)應(yīng)對(duì)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的市場(chǎng)變化?！彼J(rèn)為這種情況在2009年第四季度就得到了扭轉(zhuǎn):當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)始回暖,公司預(yù)算也開(kāi)始逐步恢復(fù)之際,廣告公司的員工人數(shù)就顯得捉襟見(jiàn)肘?！斑@些廣告公司正在不斷招募新員工,這一趨勢(shì)在今年第一季度表現(xiàn)得比去年第四季度更為明顯?！?/p>
在招聘網(wǎng)站LinkedIn上進(jìn)行搜索可以發(fā)現(xiàn),有將近1300家廣告公司在線提供各種就業(yè)崗位,包含了從AE、SAE、業(yè)務(wù)發(fā)展專員到客戶總監(jiān)等各層級(jí)的眾多崗位。但通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn),這些崗位數(shù)量仍遠(yuǎn)不及之前流失的員工數(shù),因而目前很難判斷廣告行業(yè)的整體規(guī)模是否能夠恢復(fù)到鼎盛時(shí)期的狀況。Edelman公司的美國(guó)地區(qū)人力資源主管Laura Smith表示,復(fù)蘇的經(jīng)濟(jì)、新公司的誕生以及現(xiàn)有客戶的經(jīng)費(fèi)增加,促使Edelman開(kāi)展了大規(guī)模的招聘工作?！斑@還不僅僅是彌補(bǔ)去年裁員造成的缺口,”她指出,“這是一次大幅度的增長(zhǎng)。在去年同期我們僅能提供25個(gè)招聘崗位,而現(xiàn)在這一數(shù)字超過(guò)100?！?/p>
而宏盟集團(tuán)旗下浩騰媒體(OMD)的美國(guó)地區(qū)首席執(zhí)行官Alan Cohen表示,他們公司的員工招聘數(shù)量主要取決于兩個(gè)因素,一是媒體公司的整體經(jīng)營(yíng)狀況,二是過(guò)去兩年內(nèi)公司所獲得的新客戶的數(shù)量。
通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)媒體招募新兵
當(dāng)很多廣告公司還在通過(guò)傳統(tǒng)的方式進(jìn)行員工招聘時(shí),像百比赫廣告(BBH)和Edelman等公司已經(jīng)開(kāi)始大量依靠新興的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體進(jìn)行招聘,比如 Facebook(全球最大的社交網(wǎng)站)、Twitter(全球最大的微博站點(diǎn))、LinkedIn 或者他們自己公司的官網(wǎng)。
Edelman公司的內(nèi)部招聘也開(kāi)始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體去尋找應(yīng)征者,尤其是一些涉及數(shù)字技術(shù)的工作崗位。Smith女士表示:“我們沒(méi)有在任何紙質(zhì)媒體上刊登廣告,那些仍在這么做的公司讓我感到震驚?！?/p>
廣告公司也在尋找各種新的招聘途徑。三月初,百比赫旗下的BBH Labs在他們的網(wǎng)站上了一條廣告:“尋找稀有人群――以科技為養(yǎng)分,時(shí)刻與之不分,不斷追求突破。但你知道并不是每個(gè)人都和你一樣熟悉科技知識(shí),所以你需要把它轉(zhuǎn)換成通俗易懂的語(yǔ)言?！?/p>
獵頭公司Ann Brown 公司的創(chuàng)始人Ann Brown先生認(rèn)為,這不僅僅像招聘一個(gè)數(shù)字技術(shù)人才那么簡(jiǎn)單?！靶疫\(yùn)的是,大量的廣告公司都推崇這一觀點(diǎn),他們需要雇傭更多擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的員工。他們不希望應(yīng)聘者只有傳統(tǒng)辦公技能因而不得不對(duì)他們進(jìn)行數(shù)字技能的培訓(xùn)。他們希望員工能從各個(gè)不同方面看待問(wèn)題?！?/p>
眾說(shuō)紛紜
Edelman公司的Smith女士表示廣告公司一直以來(lái)都從相關(guān)領(lǐng)域招聘員工,諸如廣告主企業(yè)、公關(guān)公司、醫(yī)療和科技單位。
Brown女士則認(rèn)為當(dāng)那些廣告公司的首席財(cái)務(wù)官仍執(zhí)著于某些明顯的花費(fèi)之時(shí),他們可能忽略了這些花費(fèi)將會(huì)使去年大裁員所形成的裂縫得到修補(bǔ)。
2012年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在經(jīng)歷一系列深刻變革，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)、云計(jì)算開(kāi)始落地，大數(shù)據(jù)時(shí)代開(kāi)啟，等等。這些變革，讓沉寂多年的網(wǎng)絡(luò)廣告生存法則岌岌可危，技術(shù)革新和市場(chǎng)格局演變帶來(lái)的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)正在倍增顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵愈加深化，充滿想象增長(zhǎng)空間的創(chuàng)新商業(yè)模式在慢慢浮出水面。但是，我們也要看到，中國(guó)廣告市場(chǎng)的固有格局，林立壁壘和發(fā)展不平衡，以及種種信息不對(duì)稱帶來(lái)的桎梏，使得中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告前進(jìn)的步伐依然遇到不少阻礙。未來(lái)，公司、技術(shù)公司、老牌企業(yè)和新秀企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈，也必將推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)不斷向前探尋更寬廣的發(fā)展空間。
評(píng)選說(shuō)明：
本次針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查和評(píng)選主要由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》編輯部設(shè)置具體評(píng)選指標(biāo)，并聯(lián)合市場(chǎng)研究公司、數(shù)據(jù)公司、廣告主、門戶網(wǎng)站進(jìn)行獨(dú)立監(jiān)測(cè)、分析和問(wèn)卷調(diào)查產(chǎn)生最終的排名。評(píng)選團(tuán)組成機(jī)構(gòu)包括第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)智庫(kù)、專家學(xué)者及本刊編輯部?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》將持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并及時(shí)對(duì)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)進(jìn)行客觀反映并發(fā)現(xiàn)和推廣有創(chuàng)新潛力的公司。指標(biāo)說(shuō)明：
此次對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告公司的評(píng)估主要從以下幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行，并根據(jù)各指標(biāo)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展成長(zhǎng)過(guò)程中所起的作用的不同給予其相應(yīng)的權(quán)重（根據(jù)相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行）：
資源整合度（30%）
新媒體資源，客戶資源和傳統(tǒng)媒體資源的整合能力，包括資源總規(guī)模、分布結(jié)構(gòu)和精準(zhǔn)度等。
創(chuàng)新能力（25%）
創(chuàng)新能力主要包括在新服務(wù)項(xiàng)目和業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新和拓展能力，新?tīng)I(yíng)銷策略、新技術(shù)、新應(yīng)用革新的能力，以及公司目前發(fā)展所呈現(xiàn)出的態(tài)勢(shì)和方向是否對(duì)行業(yè)有引導(dǎo)作用。
廣告技術(shù)（15%）
對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告新技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用水平，技術(shù)能力對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)業(yè)務(wù)的支撐力度。
廣告主口碑（15%）
廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告公司服務(wù)水平的綜合體驗(yàn)，包括服務(wù)固定客戶的時(shí)間長(zhǎng)短，服務(wù)效率。服務(wù)質(zhì)量，如是否積極的研究互聯(lián)網(wǎng)中的新技術(shù)、新形式，并將這些獲得告知客戶等。
新媒體評(píng)價(jià)（10%）
主要測(cè)評(píng)公司在新媒體領(lǐng)域的知名度、口碑和影響力
業(yè)務(wù)水平（5%）
公司團(tuán)隊(duì)的凝聚力、營(yíng)銷和創(chuàng)意水平、日常業(yè)務(wù)的執(zhí)行力
支持機(jī)構(gòu)：艾瑞咨詢。央視CTR
榜單說(shuō)明：
來(lái)自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)今年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模有望達(dá)到750億人民幣，正在逐漸接近電視廣告，而以預(yù)計(jì)的增長(zhǎng)率來(lái)判斷，網(wǎng)絡(luò)廣告甚至有可能在2013年年底超越電視廣告，成為“最賺錢”的媒體渠道。
顯然，增長(zhǎng)迅猛的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也將引來(lái)各方勢(shì)力更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2012年，被稱為中國(guó)的RTB元年，國(guó)內(nèi)的一些技術(shù)類廣告公司開(kāi)始不斷發(fā)出強(qiáng)勢(shì)的聲音。同時(shí)，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等行業(yè)趨勢(shì)也牽動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告的前進(jìn)步伐——無(wú)可否認(rèn)，廣告技術(shù)一直推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展：一方面讓網(wǎng)絡(luò)廣告擁有更多的展現(xiàn)形式，給了廣告主以更多的投放選擇空間，另一方面日漸傾向于精準(zhǔn)、互動(dòng)和定向的網(wǎng)絡(luò)廣告，對(duì)于技術(shù)的要求進(jìn)一步提升。
但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告公司來(lái)說(shuō)，最重要的是如何整合這些技術(shù)并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，需要他們能夠靈活運(yùn)用技術(shù)來(lái)為自身業(yè)務(wù)服務(wù)、更要為廣大的廣告主提供更好的服務(wù)。事實(shí)上，RTB的本土化進(jìn)程就有很長(zhǎng)的路要走。這點(diǎn)，這對(duì)于現(xiàn)在國(guó)內(nèi)不斷升溫的概念炒作或許是一個(gè)警醒。
同時(shí)，我們也看到，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司雖然各自有著自己熟諳的生存之道和立命本錢，但是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司群體卻依然普遍地難以避免差異化不足的問(wèn)題，如何塑造自身不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是發(fā)展要?jiǎng)?wù)，而面對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)廣告公司也應(yīng)該逐漸學(xué)會(huì)肯定和發(fā)現(xiàn)同業(yè)者身上的優(yōu)勢(shì)、同時(shí)維護(hù)好自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并逐步挖掘下一個(gè)不容易被替代的優(yōu)勢(shì)，這樣才能讓自己在行業(yè)中有更廣闊的生存空間，同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的盤子越做越大。
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》從2008年開(kāi)始，一直持續(xù)關(guān)注中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，每年會(huì)定期中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司排行榜。目前，本刊關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)廣告公司已接近90余家，從中遴選評(píng)比出TOP50進(jìn)行集中，以期及時(shí)反映中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的最新動(dòng)向，以及行業(yè)內(nèi)公司的經(jīng)營(yíng)狀況。同時(shí)，為更好地反映和研究中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，增進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)公司的相互了解，我們還在2012第十屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇中，設(shè)立“網(wǎng)絡(luò)廣告與新媒體營(yíng)銷高峰論壇”，給業(yè)界提供一個(gè)交流與分享的平臺(tái)。同時(shí)，本刊也評(píng)出了2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司技術(shù)類、營(yíng)銷類和創(chuàng)意類三個(gè)單項(xiàng)分類的金銀銅獎(jiǎng)。
綜觀榜單，華揚(yáng)聯(lián)眾作為老牌的網(wǎng)絡(luò)廣告公司通過(guò)一系列的鞏固、布局和收購(gòu)，在榜單依然保持第一名：好耶需要在王漢華加入管理層之后盡快穩(wěn)定下來(lái)，奧美世紀(jì)，新意互動(dòng)、三星鵬泰之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，電眾數(shù)碼作為日資企業(yè)去年遇到一些麻煩，聯(lián)手科思世通的效果還有待觀察，技術(shù)類廣告公司今年開(kāi)始?jí)汛?，但成長(zhǎng)前景短期內(nèi)并不十分明朗。
值得一提的是，傳統(tǒng)領(lǐng)域廣告公司巨頭嗅到互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)，正在大力進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)。比如被譽(yù)為“中國(guó)廣告扛旗者”的廣東省廣，在2012年成長(zhǎng)十分迅速。
論文摘要:通過(guò)對(duì)我國(guó)品牌設(shè)計(jì)業(yè)的環(huán)境分析、以及對(duì)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的SWOT分析歸納出常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及威脅,提出了新的適合公司發(fā)展的營(yíng)梢戰(zhàn)略規(guī)劃。
一、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司營(yíng)銷環(huán)境分析
營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)的生存環(huán)境是獨(dú)立于企業(yè)之外而又同時(shí)影響制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。企業(yè)的發(fā)展必然要和所處的環(huán)境相協(xié)調(diào)分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況首先得從分析環(huán)境入手。所謂環(huán)境分析就是從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身資源的現(xiàn)狀,研究制定出最有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
1.品牌設(shè)計(jì)的概念
品牌用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義就是指名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,其目的是識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或勞務(wù)并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌包括品牌外部標(biāo)記(包括名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案等)、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想和品牌形象等內(nèi)容。品牌的價(jià)值在于品牌形象就是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)建立的消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的心理認(rèn)同與情感認(rèn)同擁有良好的品牌形象是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器品牌設(shè)計(jì)有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設(shè)計(jì)指品牌名稱、商標(biāo)、包裝、裝演等方面的設(shè)計(jì)即企業(yè)視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)也是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一部分。廣義的品牌設(shè)計(jì)則包括企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)和CI設(shè)計(jì)。廣義的品牌設(shè)計(jì)是個(gè)大概念是設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思想,包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、靜態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等等涵蓋了品牌設(shè)計(jì)的每一個(gè)層面。這個(gè)概念要求設(shè)計(jì)師以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論為指引透徹研究企業(yè)的管理、生產(chǎn)、渠道、服務(wù)等各方面的真實(shí)情況經(jīng)過(guò)消化后用最直接、有效的手段把企業(yè)的真正優(yōu)勢(shì)通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái).全方位鑄造企業(yè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)建立強(qiáng)勢(shì)品牌。大設(shè)計(jì)概念是企業(yè)發(fā)展品牌提升的強(qiáng)大引擎。近年來(lái)隨著創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮在中國(guó)大地的持續(xù)彌漫越來(lái)越多的企業(yè)家、管理者意識(shí)到創(chuàng)建品牌、爭(zhēng)創(chuàng)名牌的重要性。對(duì)相當(dāng)一些有品牌意識(shí)的企業(yè)家來(lái)說(shuō)如何更加完善本公司的品牌形象,讓受眾對(duì)公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴高水準(zhǔn)的品牌設(shè)計(jì)了,因此品牌設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)起著關(guān)鍵作用。
2常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司外部環(huán)境分析
(1)行業(yè)環(huán)境分析
一個(gè)行業(yè)(或產(chǎn)業(yè))的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及它們的變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)前景是低下、一般還是看好廣告設(shè)計(jì)無(wú)疑是具有廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。至2007年9月,常州市場(chǎng)大大小小的廣告類公司主要有四類公司從事與企業(yè)品牌設(shè)計(jì)服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù),現(xiàn)作出比較如下表所示
此外還有一些廣告公司是兼營(yíng)上述業(yè)務(wù)或者全面經(jīng)營(yíng)的由此看出常州的廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)格局尤如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,門戶眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈,在品牌概念深入人心的今天.品牌設(shè)計(jì)公司既面臨著發(fā)展機(jī)遇,也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其是中國(guó)廣告市場(chǎng)全面開(kāi)放后中國(guó)廣告業(yè)優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)更加明顯無(wú)論是具有媒介、媒介購(gòu)買優(yōu)勢(shì)的廣告公司r還是以獨(dú)特的創(chuàng)意能力見(jiàn)長(zhǎng)的廣告公司抑或是負(fù)責(zé)企業(yè)全程策劃的咨詢服務(wù)類廣告公司都面臨著很大的壓力在這種情況下品牌設(shè)計(jì)公司必然要充分利用和發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì),重塑自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力.從戰(zhàn)略、營(yíng)銷、品牌經(jīng)營(yíng)等方面重新制定適合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的策略。
(2)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力(環(huán)境)分析
戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特教授說(shuō)過(guò):一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量共同作用的結(jié)果。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獨(dú)有的戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合能力,主要包括:資金實(shí)力、人力資源情況、營(yíng)銷管理能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品實(shí)力等等。不管是哪種類型的廣告公司,都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力。目前常州市場(chǎng)主要廣告設(shè)計(jì)公司的競(jìng)爭(zhēng)手段大致包括以下四種:價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)目前常州市場(chǎng)上獲取中國(guó)廣告協(xié)會(huì)權(quán)威資質(zhì)認(rèn)定的企業(yè)只有兩家,它們獲取的最高資質(zhì)是三級(jí)資質(zhì),分別是常州市紅紅火火廣告裝磺有限公司與常州市杰人形象企劃有限責(zé)任公司。其他的公司均屬于小規(guī)模的廣告設(shè)計(jì)公司。根據(jù)筆者相關(guān)調(diào)查分析常州市場(chǎng)主要的廣告設(shè)計(jì)公司競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析如下表所示
從上表中分析.在目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下.常州廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是常州杰人形象企劃有限責(zé)任公司。而奧美和加與減都屬于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者;常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司屬于市場(chǎng)追隨者,常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司目前最需要解決的問(wèn)題是改變戰(zhàn)略,爭(zhēng)取主動(dòng)制定有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略,大膽作為爭(zhēng)取在常州市場(chǎng)上形成品牌設(shè)計(jì)公司的良好企業(yè)形象在為別的公司設(shè)計(jì)企業(yè)形象的同時(shí),樹(shù)立起自身的品牌形象。
3常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的內(nèi)部環(huán)境分析
(1)常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司簡(jiǎn)介
常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司(簡(jiǎn)稱TG公司)成立于2002年6月原名WZ藝術(shù)設(shè)計(jì)工作室主要經(jīng)營(yíng)噴繪、樣本設(shè)計(jì)、企業(yè)標(biāo)志設(shè)等業(yè)務(wù)。公司一直專注于品牌設(shè)計(jì)努力追求設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與創(chuàng)新。由于公司由設(shè)計(jì)師出身的經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)管理在內(nèi)部管理和外部市場(chǎng)開(kāi)拓方面存在一定的疏漏因此業(yè)務(wù)拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司,將業(yè)務(wù)范圍拓展至企業(yè)形象設(shè)計(jì)及營(yíng)銷策劃,現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)范圍主要為組織形象策劃與設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)與制作、展覽與展示設(shè)計(jì)等相關(guān)業(yè)務(wù)。目前公司急需重新調(diào)整市場(chǎng)定位,制定新的發(fā)展戰(zhàn)略以新的面貌出現(xiàn)在常州策劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)。
(21常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司目前的管理問(wèn)題
雖然公司成立以來(lái)有了長(zhǎng)足的發(fā)展但始終存在不少管理問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下方面:
①內(nèi)部管理制度不夠完善
由于公司規(guī)模較小在具體管理制度方面還沒(méi)能做到很完善主要表現(xiàn)為缺乏員工績(jī)效考核制度、激勵(lì)制度等內(nèi)容。制度執(zhí)行力度不夠缺乏監(jiān)管體系。
②市場(chǎng)定位不明確
作為專業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司TG公司沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分,只是盲目的尋找客戶喪失了自己的業(yè)務(wù)特色也造成營(yíng)銷效率的低下,從而影響公司業(yè)務(wù)的拓展。
③公司形象不鮮明
公司形象是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)塑造企業(yè)形象能創(chuàng)造良好的社會(huì)效益,獲得社會(huì)的認(rèn)同感、價(jià)值觀最終會(huì)收到由社會(huì)效益轉(zhuǎn)化來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。由干公司管理者認(rèn)識(shí)的重要性不夠公司的企業(yè)形象目前還未能在市場(chǎng)上形成鮮明的品牌形象。
④缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷管理人員
TG公司的營(yíng)銷部
經(jīng)理是由銷售業(yè)績(jī)好的銷售人員擔(dān)任缺乏營(yíng)銷管理方面知識(shí)令其很難有所作為而作為專業(yè)廣告設(shè)計(jì)公司的業(yè)務(wù)人員.需要同時(shí)具有設(shè)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)、印刷等專業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的客戶服務(wù)意識(shí)和溝通能力,但從目前的情況來(lái)看公司還很缺乏這樣的員工。此外,在營(yíng)銷人員培訓(xùn)方而,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和完整的培訓(xùn)體系也會(huì)影響公司今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
綜上所述,TG公司運(yùn)作雖然基本順利但是在常州市場(chǎng)的渠道建設(shè)還沒(méi)有形成體系營(yíng)銷工作開(kāi)展緩慢,又面臨強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,因此.急需對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和完善。
二、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司SWOT分析與市場(chǎng)定位
1 SWOT分析
SWOT分析法就是指對(duì)公司自身經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)(strength )、劣勢(shì)(Weakness)、面臨的機(jī)會(huì)(Opportunity)以及威脅(Threaten)進(jìn)行全面評(píng)價(jià)和分析,從整體上概要地說(shuō)明一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),找出最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略的一種決策分析方法。經(jīng)過(guò)分析常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的SWOT矩陣組合表如下:
鑒于TG公司規(guī)模較小,所占市場(chǎng)份額較低公司戰(zhàn)略重點(diǎn)在于發(fā)揮自身的設(shè)計(jì)人才優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)品牌建設(shè),提高品牌的影響力同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè),將業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張。當(dāng)前的戰(zhàn)略研究重點(diǎn)主要應(yīng)該從品牌建設(shè)、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)等角度出發(fā),然后基于這些發(fā)展戰(zhàn)略確定公司的營(yíng)銷策略。
2常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的市場(chǎng)定位
菲利普·科特勒為定位下的定義是:企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。TG公司適宜將目標(biāo)鎖定常州地區(qū)中小企業(yè)為主要目標(biāo)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)(VI設(shè)計(jì))及相關(guān)設(shè)計(jì)市場(chǎng)。其中以VI設(shè)計(jì)作為公司的核心業(yè)務(wù)。公司目前的位置應(yīng)該屬于守得住的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位,然而要改變這種非上游的競(jìng)爭(zhēng)地位則必須從戰(zhàn)略高度重新明確公司的市場(chǎng)定位合理進(jìn)行資源調(diào)整與配置,制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略以期在競(jìng)爭(zhēng)中改善被動(dòng)的地位取得有利競(jìng)爭(zhēng)者的位置。
三、常州TG企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的戰(zhàn)略調(diào)整措施
根據(jù)前面的分析綜合TG公司應(yīng)采取的戰(zhàn)略調(diào)整措施包括:
1.明確公司核心業(yè)務(wù)
公司要使業(yè)務(wù)做得比較出色,首先要對(duì)用勺需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析然后充分整合與發(fā)揮自有專長(zhǎng),為用戶提供所需服務(wù)。TG公司必須以自己的所長(zhǎng)確立自己的核心業(yè)務(wù)確立自己的市場(chǎng)定位培養(yǎng)自己的核心能力。因此根據(jù)前面的分聽(tīng)公司應(yīng)當(dāng)確立以企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的VI為公司核心業(yè)務(wù)利用自身的設(shè)計(jì)人才優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)基礎(chǔ)工作的監(jiān)控,把好質(zhì)量關(guān),將企業(yè)形象設(shè)計(jì)市場(chǎng)做到專業(yè)化、品牌化
2強(qiáng)化營(yíng)銷部門工作
由于公司歷來(lái)重視設(shè)計(jì)而忽略營(yíng)銷部門的工作進(jìn)入常州市場(chǎng)五年多來(lái),沒(méi)有進(jìn)行多少促銷活動(dòng)。盡管影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多然而在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷的市場(chǎng)形勢(shì)下,最終決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的是營(yíng)銷隊(duì)伍的實(shí)力。作為知識(shí)密集型和智力型服務(wù)企業(yè)必須加強(qiáng)營(yíng)銷部門的投入,注重人才培訓(xùn).采取有力措施將營(yíng)銷部的職能發(fā)揮到最大,使公司盡快擴(kuò)大市場(chǎng)占有率擴(kuò)大公司品牌的影響力。
3.加強(qiáng)自身品牌建設(shè)
作為給其他企業(yè)提供形象設(shè)計(jì)服務(wù)的公司,TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設(shè)。據(jù)國(guó)際權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的四至五倍品牌價(jià)值可以是營(yíng)業(yè)收入的二至四倍。據(jù)前面SWOT分析公司應(yīng)當(dāng)集中創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)將有效資源匯集于品牌設(shè)計(jì)市場(chǎng)力爭(zhēng)成為常州地區(qū)的優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司。奧美等優(yōu)秀國(guó)外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的,作為常州策劃與設(shè)計(jì)市場(chǎng)的追隨者,TG公司責(zé)無(wú)旁貸地要爭(zhēng)取成為常州本土市場(chǎng)的優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司,運(yùn)用高級(jí)俱樂(lè)部式的市場(chǎng)定位,實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略。
四、對(duì)內(nèi)加強(qiáng)管理對(duì)外進(jìn)行戰(zhàn)略合作
TG公司目前急需加強(qiáng)內(nèi)部管理健全內(nèi)部管理制度。針對(duì)內(nèi)部員工大多屬于知識(shí)型員工的特點(diǎn)制定更加人性化的管理制度.尤其在激勵(lì)措施方面要制定有效的、利于執(zhí)行的措施。鼓勵(lì)全員營(yíng)銷。對(duì)非業(yè)務(wù)人員給公司帶來(lái)的業(yè)務(wù)也要制定相應(yīng)的薪酬制度多方招聘兼職業(yè)務(wù)員,以支付提成的方式激勵(lì)其幫助公司進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)。還要營(yíng)造和諧的工作環(huán)境和氛圍,制定有吸引力的企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)愿景,最終形成吸引、留住人才的原動(dòng)力。
中國(guó)的地市報(bào)是一個(gè)非常大的報(bào)業(yè)群體，占所有報(bào)紙的45.51%，在中國(guó)報(bào)業(yè)整體面臨轉(zhuǎn)型的情況下，在大型城市報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈和報(bào)業(yè)市場(chǎng)日趨飽和的情況下，地市報(bào)自然成為報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的藍(lán)海。地市報(bào)如何面對(duì)報(bào)業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)？從全國(guó)地市報(bào)發(fā)展近5年情況來(lái)看，許多地市報(bào)都在改革創(chuàng)新和文化產(chǎn)業(yè)上做文章，打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)慶節(jié)期間，筆者就地市報(bào)的“辦報(bào)經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)”和文化產(chǎn)業(yè)等問(wèn)題采訪了鄂爾多斯日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)詹劍彬先生，《鄂爾多斯日?qǐng)?bào)》自2006年全面改革以來(lái)，實(shí)現(xiàn)了跨越性的發(fā)展，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
記者：早就聽(tīng)說(shuō)鄂爾多斯日?qǐng)?bào)社辦報(bào)與經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)的做法，采編人員集中精力辦報(bào)，廣告經(jīng)營(yíng)由過(guò)去承包制到國(guó)有獨(dú)資公司的建立，廣告收入大幅增長(zhǎng)，這在鄂爾多斯媒體中具有第一品牌之稱，同時(shí)也在地市報(bào)中具有一定的影響力和代表性，請(qǐng)您詳細(xì)介紹一下這方面的情況。
詹劍彬：鄂爾多斯是內(nèi)蒙古確定的全區(qū)四個(gè)文化體制改革試點(diǎn)地區(qū)之一，早在幾年前，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)班子就開(kāi)始探索采編與經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)的做法，開(kāi)始了廣告承包經(jīng)營(yíng)、印刷承攬社會(huì)印務(wù)的經(jīng)營(yíng)探索，從而使報(bào)業(yè)發(fā)展有了依托，辦報(bào)實(shí)力不斷壯大，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了日?qǐng)?bào)由四開(kāi)四版到對(duì)開(kāi)四版再到對(duì)開(kāi)八版、由黑白印刷到彩色印刷的轉(zhuǎn)變，并且于2004年增加了輔報(bào)《鄂爾多斯晚報(bào)》?？梢哉f(shuō)，我們?cè)趫?bào)紙的擴(kuò)版增容、提質(zhì)做厚上取得了一些進(jìn)步，然而，鄂爾多斯日?qǐng)?bào)作為鄂爾多斯地區(qū)最早經(jīng)營(yíng)廣告的專職部門，多年來(lái)一直受到體制機(jī)制的約束，未能做大做強(qiáng)。近幾年，社黨委在創(chuàng)新體制機(jī)制，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理上做了一些大膽的嘗試，廣告收入實(shí)現(xiàn)連年大幅增長(zhǎng)，這一發(fā)展歷程可以用三個(gè)階段來(lái)概括：第一階段為剛性承包制階段，2009年之前的幾年里，報(bào)社的廣告經(jīng)營(yíng)方式為包死上繳數(shù)額、超收歸承包者所有的經(jīng)營(yíng)方式，由承包人及其雇用團(tuán)隊(duì)全權(quán)日?qǐng)?bào)、晚報(bào)的所有經(jīng)營(yíng)性版面，這大大激發(fā)了經(jīng)營(yíng)人員的工作積極性，也迅速使得我社的廣告產(chǎn)業(yè)走在了鄂爾多斯廣告市場(chǎng)的前列；第二階段為目標(biāo)管理承包制階段，2009年這一年，社黨委為準(zhǔn)確把握廣告市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，規(guī)范管理，提高水平，廣告經(jīng)營(yíng)方式由以前的包死上繳數(shù)額、超收歸承包者所有的剛性承包制轉(zhuǎn)變?yōu)榇_保上繳任務(wù)、完成任務(wù)按比例獎(jiǎng)勵(lì)、超額部分報(bào)社和承包人分成的目標(biāo)管理承包制，報(bào)社與廣告承包人簽訂《報(bào)紙版面廣告承包經(jīng)營(yíng)協(xié)議書(shū)》，日?qǐng)?bào)、晚報(bào)的所有經(jīng)營(yíng)收費(fèi)性版面全部由廣告經(jīng)營(yíng)部經(jīng)營(yíng)管理，由此產(chǎn)生的所有收入全部納入廣告經(jīng)營(yíng)收入，由社財(cái)務(wù)統(tǒng)一收繳開(kāi)票，社財(cái)務(wù)按月將當(dāng)月廣告營(yíng)業(yè)額的33%反撥廣告部，作為廣告部的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，這一階段的過(guò)渡，為報(bào)社組建廣告公司奠定了基礎(chǔ)；第三階段為企業(yè)化運(yùn)營(yíng)階段，今年，報(bào)社組建了鄂爾多斯報(bào)業(yè)傳媒廣告公司，注冊(cè)資金100萬(wàn)，為國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，具有獨(dú)立法人資格，獨(dú)立核算、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，新組建的廣告公司仍由報(bào)社內(nèi)部人員應(yīng)聘經(jīng)營(yíng)管理，從事廣告業(yè)務(wù)的人員自愿執(zhí)行保留身份、停發(fā)工資及各項(xiàng)社發(fā)福利的政策，公司全權(quán)經(jīng)營(yíng)報(bào)社各報(bào)的廣告版面和報(bào)社其他媒體的廣告業(yè)務(wù)，包括報(bào)刊亭、閱報(bào)欄廣告屏和報(bào)社網(wǎng)站的廣告頁(yè)面，同時(shí)報(bào)社設(shè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)管委員會(huì)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)狀況和財(cái)務(wù)收支情況進(jìn)行監(jiān)管。
記者：來(lái)到鄂爾多斯市開(kāi)會(huì)期間，聽(tīng)說(shuō)印刷廠是過(guò)去黨委系統(tǒng)唯一一家上訪單位，如今發(fā)展到產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定，事業(yè)發(fā)展，新的印刷產(chǎn)業(yè)園即將建成，請(qǐng)您介紹一下這方面的情況。
詹劍彬：報(bào)社印刷廠是報(bào)社下設(shè)的企業(yè)，前幾年曾積淀了職工醫(yī)療、養(yǎng)老保險(xiǎn)及設(shè)備老化、經(jīng)營(yíng)效益低下等方面的問(wèn)題，一度出現(xiàn)廠里職工的養(yǎng)老保險(xiǎn)金被挪用的情況，職工上訪。2007年，報(bào)社黨委出臺(tái)了四項(xiàng)措施整改印刷廠，一是組織印刷廠在崗職工，通過(guò)民主投票的方式，調(diào)整了印刷廠領(lǐng)導(dǎo)班子，優(yōu)化了班子結(jié)構(gòu)；二是報(bào)社通過(guò)與上級(jí)部門的多方協(xié)調(diào)，在當(dāng)年解決了印刷廠職工養(yǎng)老保險(xiǎn)欠費(fèi)問(wèn)題的基礎(chǔ)上又一次性解決了職工醫(yī)療保險(xiǎn)問(wèn)題，而且相應(yīng)提高了養(yǎng)老保險(xiǎn)繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，解除了印刷廠職工的后顧之憂；三是進(jìn)一步加強(qiáng)了印刷廠的經(jīng)營(yíng)管理工作，規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，報(bào)社在本身財(cái)力緊張的情況下，盡力給予印刷廠政策傾斜和財(cái)力支持，解決了印刷廠的業(yè)務(wù)用車及困難職工的生活補(bǔ)貼，為印刷廠重新步入正常的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件。四是報(bào)社黨委根據(jù)中央、自治區(qū)和市委文化體制改革的有關(guān)精神和報(bào)社實(shí)際，做出了《報(bào)紙印刷設(shè)備及印報(bào)業(yè)務(wù)移交印刷廠的決定》，這一舉措既符合采編與經(jīng)營(yíng)分離的改革目標(biāo)要求，也為印刷廠的改革奠定了基礎(chǔ)，提供了發(fā)展依托。這幾年，報(bào)社對(duì)印刷廠一直實(shí)行免除應(yīng)交利潤(rùn)，讓利給印刷廠的政策，印刷廠領(lǐng)導(dǎo)班子也積極努力，創(chuàng)新工作思路，出臺(tái)了一系列細(xì)節(jié)管理措施，加大承攬社會(huì)印刷業(yè)務(wù)的力度，經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步發(fā)展，職工情緒穩(wěn)定，工作積極性高。對(duì)于即將建設(shè)的印刷新廠，我們是采取用報(bào)社舊址及辦公大樓置換印刷新廠廠區(qū)和廠房的辦法，與東勝區(qū)政府達(dá)成了協(xié)議，這一方面有利于國(guó)有資產(chǎn)的保值增值，另一方面也有利于地方文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。目前，新廠的選址、設(shè)計(jì)均已完成，正在辦理土地使用權(quán)出讓等手續(xù)，即將開(kāi)工建設(shè)，新廠的建成，必將為我們報(bào)業(yè)的發(fā)展增添活力，也必將助推鄂爾多斯印刷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。
記者：聽(tīng)說(shuō)您從2006年調(diào)入報(bào)社后，非常重視文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，今年，投資了120多萬(wàn)元在全市推廣和建設(shè)報(bào)刊亭和閱報(bào)欄，這對(duì)于西部少數(shù)民族地區(qū)紙媒來(lái)說(shuō)，算是一個(gè)較大的工程，請(qǐng)您談?wù)勥@方面的具體做法和設(shè)想。
詹劍彬：隨著城市的發(fā)展，報(bào)刊亭和閱報(bào)欄已成為一座城市的文化符號(hào)，變得不可或缺，國(guó)家新聞出版總署也將推進(jìn)城鄉(xiāng)閱報(bào)欄工程建設(shè)作為今后幾年做好公共服務(wù)的積極舉措，對(duì)鄂爾多斯這座正在建設(shè)的城市而言，文化建設(shè)也是城市建設(shè)議題中的應(yīng)有之意，今年，報(bào)社投資了120多萬(wàn)元，通過(guò)與東勝區(qū)主動(dòng)協(xié)商，在東勝城區(qū)主要街道、廣場(chǎng)搭建了11處報(bào)刊亭和閱報(bào)欄，這是報(bào)社第一次投資報(bào)紙版面以外的文化設(shè)施，也是報(bào)社開(kāi)始多元化經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始，積極意義主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是提升城市文化品位，滿足城市讀者精神文化需求；二是對(duì)市委“數(shù)字鄂爾多斯”建設(shè)工作部署的落實(shí)，新搭建的報(bào)刊亭集市民卡充值、繳費(fèi)于一體，可繳納水、電、暖、訊、公交等費(fèi)用，服務(wù)市民日常生活；三是擴(kuò)大了報(bào)紙零售業(yè)務(wù)，為延伸發(fā)行觸角，擴(kuò)大黨報(bào)發(fā)行覆蓋面，增強(qiáng)辦報(bào)實(shí)力提供了平臺(tái)。我們?cè)O(shè)想分三步走：首期抓住鄂爾多斯市“創(chuàng)建全國(guó)文明城市”契機(jī)，在東勝城區(qū)和康巴什新區(qū)搭建部分報(bào)刊亭和閱報(bào)欄，達(dá)到先行先試、示范帶動(dòng)的效果，第二步，在這兩個(gè)城區(qū)繼續(xù)推廣建設(shè)的同時(shí)，在各旗府所在地也逐步推廣，如伊金霍洛旗府所在地阿鎮(zhèn)將是我們下一個(gè)推廣的地區(qū)，第三步，以這些建成的報(bào)刊亭和閱報(bào)欄為實(shí)物注冊(cè)資本，成立發(fā)行公司，開(kāi)始公司化運(yùn)營(yíng)。
