時(shí)間：2023-06-16 09:27:46
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇市場(chǎng)調(diào)研的階段，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
民用飛機(jī)擁有更多的市場(chǎng)份額關(guān)鍵因素在于其本身技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是否滿(mǎn)足市場(chǎng)要求。民用飛機(jī)市場(chǎng)調(diào)研就是利用專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)，搜集相關(guān)市場(chǎng)信息，幫助企業(yè)總師系統(tǒng)提供決策，研制出符合市場(chǎng)需求的民用飛機(jī)。民用飛機(jī)產(chǎn)品研發(fā)市場(chǎng)調(diào)研流程中的每個(gè)步驟都不是相互獨(dú)立的，而是高度關(guān)聯(lián)的，市場(chǎng)調(diào)研是連接市場(chǎng)需求與產(chǎn)品研發(fā)的橋梁與紐帶。民用飛機(jī)產(chǎn)品研發(fā)市場(chǎng)調(diào)研主要步驟如下：
2.民用飛機(jī)產(chǎn)品研發(fā)市場(chǎng)調(diào)研方法
民用飛機(jī)產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中的市場(chǎng)調(diào)研方法主要有深度訪問(wèn)、焦點(diǎn)小組訪談、問(wèn)卷調(diào)查和桌面研究等研究方法。選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研方法，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研取得的成果有著顯著的影響。
(1)深度訪問(wèn)
深度訪問(wèn)是指通過(guò)一對(duì)一的訪問(wèn)形式，直接了解被訪者對(duì)某一問(wèn)題的具體看法與態(tài)度。在深度訪問(wèn)中，調(diào)研者有機(jī)會(huì)刺探每個(gè)受訪者更多的細(xì)節(jié)。而且，受訪者的意見(jiàn)不會(huì)影響其他人。深度訪問(wèn)調(diào)研法的優(yōu)點(diǎn)：第一，深度訪問(wèn)可以消除受訪的顧慮與壓力，受訪者可以輕松的表達(dá)自己對(duì)問(wèn)題的觀點(diǎn)，并提出好的方法與建議。第二，深度訪問(wèn)可以隱藏調(diào)查者的態(tài)度與情緒，以免影響調(diào)查者。第三，深度訪問(wèn)的這種一對(duì)一訪問(wèn)形式可以使受訪者感覺(jué)到自己是注意的焦點(diǎn)，愿意把自己的觀點(diǎn)和內(nèi)心想法表達(dá)出來(lái)。第四，通過(guò)深度訪問(wèn)所獲得信息與資料，便于調(diào)研人員對(duì)其可信度進(jìn)行評(píng)估。深度訪問(wèn)調(diào)研法的缺點(diǎn)：第一，深度訪問(wèn)不能產(chǎn)生組內(nèi)互動(dòng)，不能產(chǎn)生多個(gè)受訪者之間觀點(diǎn)的碰撞與沖突。第二，深度訪問(wèn)對(duì)受訪者的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)素質(zhì)要求較高。第三，深度訪問(wèn)占有受訪者的時(shí)間較多，需要較多的時(shí)間獲得信息。
(2)焦點(diǎn)小組訪談
焦點(diǎn)小組訪談是定性研究信息資料搜集的一種方法，調(diào)研人員向一組受訪者介紹主題，指導(dǎo)他們?cè)诜墙Y(jié)構(gòu)和自然的方式下討論該主題。調(diào)研人員可以與受訪者直接溝通，這就需要調(diào)研人員掌握更加有效的溝通技巧與方法。焦點(diǎn)小組訪談通過(guò)多向溝通使小組成員彼此之間的觀點(diǎn)、想法產(chǎn)生更大的相互影響。焦點(diǎn)小組訪問(wèn)方法的使用，能夠使調(diào)研人員更加迅速獲得對(duì)討論的問(wèn)題哪些方面形成高度一致的觀點(diǎn)與認(rèn)識(shí)，哪些方面存在明顯不同的看法，以及導(dǎo)致這種一致或差異看法的原因。焦點(diǎn)小組訪談?wù){(diào)研法的優(yōu)點(diǎn)：第一，焦點(diǎn)小組訪談可以提供大量重要的洞察觀點(diǎn)，而這即使是一對(duì)一的深度訪談也無(wú)法做到的。第二，焦點(diǎn)小組訪談?dòng)懻摰膯?wèn)題具有多樣性。第三，在開(kāi)展深度訪談不可能時(shí)，焦點(diǎn)小組訪談可能是搜集數(shù)據(jù)的唯一方式。焦點(diǎn)小組訪談?wù){(diào)研法的缺點(diǎn)：第一，通過(guò)焦點(diǎn)小組訪談?wù){(diào)研法取得的調(diào)研結(jié)果不容易被概括；第二，開(kāi)展焦點(diǎn)小組訪談和解釋結(jié)果時(shí)具有的主觀性；第三，焦點(diǎn)小組訪談費(fèi)用相對(duì)較高，專(zhuān)家咨詢(xún)費(fèi)按每人發(fā)放。
(3)問(wèn)卷調(diào)查
問(wèn)卷調(diào)查法是通過(guò)各種書(shū)面形式的調(diào)查問(wèn)卷與被調(diào)查者進(jìn)行溝通交流，搜集相關(guān)方法的總稱(chēng)。有效的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷能夠獲得一手的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，為決策提供重要的市場(chǎng)信息支持。問(wèn)卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：第一，問(wèn)卷調(diào)研法具有很大的成本優(yōu)勢(shì)，調(diào)研人員無(wú)需與受訪者直接接觸，能夠節(jié)省人力成本。第二，通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷獲取的調(diào)查結(jié)果便于定量研究。第三，問(wèn)卷調(diào)研法突破了時(shí)空的限制，可以同時(shí)對(duì)眾多調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查法的缺點(diǎn)：第一，調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的任務(wù)。即使經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)研人員有時(shí)也會(huì)不經(jīng)意的漏掉設(shè)計(jì)缺陷。第二，問(wèn)卷調(diào)查不能獲得生動(dòng)的、具體的調(diào)研信息。第三，問(wèn)卷設(shè)計(jì)具有復(fù)雜性，有的問(wèn)題讓受訪者很難回答，從而不能提供符合調(diào)研目的的數(shù)據(jù)。第四，問(wèn)卷調(diào)查存在回復(fù)率和有效率低的現(xiàn)象，使調(diào)研人員對(duì)無(wú)回答者的研究比較困難。(4)文案調(diào)研文案調(diào)研是對(duì)二手資料的收集、整理和分析的一種常見(jiàn)的調(diào)研方法，文案調(diào)研的數(shù)據(jù)收集應(yīng)該從內(nèi)部來(lái)源開(kāi)始，因?yàn)楸绕鹜獠繑?shù)據(jù)，獲得內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)需要的時(shí)間、精力和費(fèi)用最少。文案調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)：第一，如果采用二手?jǐn)?shù)據(jù)而不是原始數(shù)據(jù)，會(huì)節(jié)約調(diào)研成本和時(shí)間。第二，除了成本和時(shí)間節(jié)約外，二手?jǐn)?shù)據(jù)更容易獲得。文案調(diào)研的缺點(diǎn)：第一，現(xiàn)有的二手?jǐn)?shù)據(jù)可能與給定調(diào)研項(xiàng)目中一個(gè)或多個(gè)因素所要求的數(shù)據(jù)類(lèi)型不匹配。第二，數(shù)據(jù)的使用者必須核實(shí)二手?jǐn)?shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。民用飛機(jī)產(chǎn)品研發(fā)主要采用的上述幾種調(diào)研方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，調(diào)研效果評(píng)估見(jiàn)表1。
3.民用飛機(jī)產(chǎn)品研制階段市場(chǎng)調(diào)研
我國(guó)民用飛機(jī)研制過(guò)程一般分為四個(gè)階段[2]：項(xiàng)目前期論證階段、技術(shù)經(jīng)濟(jì)可行性論證階段、型號(hào)研制總體方案論證階段和型號(hào)研制階段。
3.1項(xiàng)目前期論證階段
市場(chǎng)調(diào)研民用飛機(jī)項(xiàng)目前期論證中的方案策劃與構(gòu)思的主要任務(wù)是側(cè)重市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容有：⑴國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展與運(yùn)量預(yù)測(cè)。⑵國(guó)內(nèi)外飛機(jī)市場(chǎng)總需求量、凈需求量預(yù)測(cè)。⑶國(guó)內(nèi)外同類(lèi)飛機(jī)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的初步分析。⑷市場(chǎng)戰(zhàn)略研究和戰(zhàn)術(shù)研究，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)形勢(shì)分析。⑸飛機(jī)的基本技術(shù)要求和主要性能指標(biāo)，包括布局形式、座級(jí)大小、航程長(zhǎng)短、速度高低、發(fā)動(dòng)機(jī)類(lèi)型及推力等級(jí)、經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。市場(chǎng)調(diào)研在這一階段不僅要做宏觀的市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析，還應(yīng)做微觀的客戶(hù)與航線調(diào)查。
3.2技術(shù)經(jīng)濟(jì)可行性論證階段
市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目建議書(shū)批準(zhǔn)后即可進(jìn)入技術(shù)經(jīng)濟(jì)可行性論證階段，該階段的技術(shù)經(jīng)濟(jì)可行性分析報(bào)告需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容有：⑴國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求調(diào)查分析，包括市場(chǎng)范圍、需求量、占有量、基本技術(shù)要求。⑵國(guó)內(nèi)外同類(lèi)機(jī)型的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的對(duì)比分析意見(jiàn)。⑶國(guó)內(nèi)外同類(lèi)機(jī)型采用的新技術(shù)、新工藝、新材料以及實(shí)現(xiàn)途徑市場(chǎng)研究。市場(chǎng)調(diào)研在基于項(xiàng)目論證報(bào)告的基礎(chǔ)上進(jìn)一步市場(chǎng)分析論證工作，重點(diǎn)進(jìn)行國(guó)內(nèi)外民用飛機(jī)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)型分析。
3.3型號(hào)研制總體方案論證階段
市場(chǎng)調(diào)研可行性報(bào)告批準(zhǔn)后，即進(jìn)入總體方案論證階段。本階段就是民用飛機(jī)研發(fā)過(guò)程中所謂的“預(yù)發(fā)展階段”，要對(duì)型號(hào)研制、研制周期、研制計(jì)劃做詳細(xì)的規(guī)劃；對(duì)成本、售價(jià)、盈虧平衡點(diǎn)等財(cái)務(wù)做預(yù)測(cè)與評(píng)估；對(duì)研制途徑、合作方式、生產(chǎn)分工、融資手段等提出最終決策；對(duì)飛機(jī)進(jìn)行初步設(shè)計(jì)，對(duì)基本的總體方案不斷修改、完善與發(fā)展，直至總體方案凍結(jié)。市場(chǎng)調(diào)研工作為總體方案論證中的每項(xiàng)工作提供重要市場(chǎng)支持。⑴飛機(jī)材料與成品件國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商市場(chǎng)調(diào)研。⑵飛機(jī)電子系統(tǒng)、機(jī)械系統(tǒng)、推進(jìn)系統(tǒng)控制系統(tǒng)等總體方案設(shè)計(jì)中的技術(shù)市場(chǎng)調(diào)研工作。
3.4型號(hào)研制階段的市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)批準(zhǔn)的總體方案批準(zhǔn)后，按照型號(hào)研制系統(tǒng)工程網(wǎng)絡(luò)圖開(kāi)展研制工作。民用飛機(jī)的研制階段是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，涉及航空環(huán)境、設(shè)計(jì)技術(shù)與制造技術(shù)等方面，市場(chǎng)調(diào)研工作為民用飛機(jī)研制階段發(fā)揮重要作用。
4.市場(chǎng)調(diào)研在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中的應(yīng)用
當(dāng)今，航空公司選購(gòu)飛機(jī)，已從以技術(shù)為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向；飛機(jī)制造商研制民用客機(jī)，也已從以技術(shù)為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)和運(yùn)行成本為導(dǎo)向。民用飛機(jī)產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)并盡可能多地占有市場(chǎng)份額，需要對(duì)飛機(jī)產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)型、通用性、投入市場(chǎng)時(shí)間等因素進(jìn)行充分的市場(chǎng)研究。因此，在型號(hào)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)階段開(kāi)始就必須了解航空市場(chǎng)對(duì)飛機(jī)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)要求以便確定飛機(jī)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)參數(shù)，研制出符合市場(chǎng)要求的飛機(jī)。在民用飛機(jī)產(chǎn)品項(xiàng)目前期論證階段，確定《飛機(jī)市場(chǎng)目標(biāo)與設(shè)計(jì)要求》是不可缺少的重要環(huán)節(jié)之一，而市場(chǎng)調(diào)研工作是《飛機(jī)市場(chǎng)目標(biāo)與設(shè)計(jì)要求》重要的信息來(lái)源。民用飛機(jī)市場(chǎng)要求與目標(biāo)論證工作流程主要包括：桌面研究與市場(chǎng)調(diào)研、形成初始市場(chǎng)要求、工程部門(mén)對(duì)市場(chǎng)要求進(jìn)行評(píng)估、更新市場(chǎng)要求、就更新的市場(chǎng)要求進(jìn)行調(diào)研、根據(jù)調(diào)研結(jié)果修訂市場(chǎng)要求、工程部門(mén)對(duì)修訂后市場(chǎng)要求進(jìn)行評(píng)估確認(rèn)、凍結(jié)市場(chǎng)要求。民用飛機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)要求論證的基本工作流程如2：
5.總結(jié)
一、營(yíng)銷(xiāo)決策需要市場(chǎng)調(diào)研
（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿(mǎn)足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)決策，則必須依賴(lài)于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。
（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)決策的重要支撐力量
對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。
我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開(kāi)放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。
二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策中的運(yùn)用
市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷(xiāo)售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿(mǎn)足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷(xiāo)決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。
（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期
對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。
（二）產(chǎn)品引進(jìn)期
引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開(kāi)市場(chǎng)。
（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期
在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始增多。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。
（四）產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。
（五）產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來(lái)市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法
（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟
1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。
（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法
1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶(hù)回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門(mén)上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專(zhuān)題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。
四、如何避免營(yíng)銷(xiāo)決策依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)
由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中的顯著作用，正被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒(méi)有深入把握市場(chǎng)
調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。
（一）市場(chǎng)調(diào)研替代決策
營(yíng)銷(xiāo)決策中由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用，營(yíng)銷(xiāo)決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過(guò)程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營(yíng)銷(xiāo)決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。
[論文摘要]本文闡述了市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中的重要作用，重點(diǎn)探討了如何有效地利用市場(chǎng)調(diào)研方法來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)性，并指出了有效避免營(yíng)銷(xiāo)決策誤區(qū)的方法。
引言：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。在制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略或是改變營(yíng)銷(xiāo)組合的營(yíng)銷(xiāo)決策中，市場(chǎng)調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷(xiāo)決策能夠建立在科學(xué)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)的定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶(hù)和公眾)與營(yíng)銷(xiāo)者(生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商)聯(lián)系起來(lái)的手段。
一、營(yíng)銷(xiāo)決策需要市場(chǎng)調(diào)研
（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿(mǎn)足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)決策，則必須依賴(lài)于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。
（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)決策的重要支撐力量
對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。
我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開(kāi)放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。
二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策中的運(yùn)用
市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷(xiāo)售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿(mǎn)足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷(xiāo)決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。
（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期
對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。
（二）產(chǎn)品引進(jìn)期
引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開(kāi)市場(chǎng)。
（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期
在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始增多。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。
（四）產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。
（五）產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來(lái)市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法
（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟
1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。
（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法
1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶(hù)回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門(mén)上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專(zhuān)題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
四、如何避免營(yíng)銷(xiāo)決策依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)
由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中的顯著作用，正被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒(méi)有深入把握市場(chǎng)
調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。
（一）市場(chǎng)調(diào)研替代決策
營(yíng)銷(xiāo)決策中由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用，營(yíng)銷(xiāo)決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過(guò)程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營(yíng)銷(xiāo)決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。
（二）決策必調(diào)研
為了做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策或減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)，決策前的市場(chǎng)調(diào)研至關(guān)重要，不過(guò)具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場(chǎng)調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場(chǎng)調(diào)研所需的費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研可能帶來(lái)的收益等。
參考文獻(xiàn)
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如果把市場(chǎng)調(diào)研的最根本目歸結(jié)為營(yíng)銷(xiāo)，相信不會(huì)有人否認(rèn)。但如果說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研也是一種行銷(xiāo)，恐怕能夠理解的人就為數(shù)不多了。要知道，營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)“全程營(yíng)銷(xiāo)”的概念，自然包括前期營(yíng)銷(xiāo)、中期營(yíng)銷(xiāo)和后期營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)調(diào)研也不一定發(fā)生于產(chǎn)品（或服務(wù)）上市之前，也可能發(fā)生于推廣中期和推廣后期。當(dāng)然，有很多產(chǎn)品（或服務(wù)）的營(yíng)銷(xiāo)推廣，對(duì)其推廣周期或銷(xiāo)售階段是難以界定的，顯得模糊不清。但最關(guān)鍵的界定點(diǎn)在于市場(chǎng)調(diào)研是發(fā)生在產(chǎn)品正式上市之前還是上市之后。
其實(shí)，很多企業(yè)沒(méi)有利用好市場(chǎng)調(diào)研，甚至根本就不注重市場(chǎng)調(diào)研。在國(guó)外，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)支可達(dá)到2.5%以上，而國(guó)內(nèi)包括美妝企業(yè)調(diào)研費(fèi)用支出平均水平尚不足1%。當(dāng)然，這與我國(guó)專(zhuān)業(yè)調(diào)查業(yè)公信度不高與企業(yè)調(diào)研人員的素質(zhì)不高有關(guān)。那么，如何挖掘市場(chǎng)調(diào)研潛力使之服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)？如何利用市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行有效的行銷(xiāo)，我們不妨深入地結(jié)合實(shí)例研究一下。
1以市場(chǎng)調(diào)研預(yù)熱市場(chǎng)
產(chǎn)品（或服務(wù)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操作往往需要一個(gè)過(guò)程，才能完成預(yù)期的市場(chǎng)占有率目標(biāo)，即預(yù)熱―升溫―沸騰―恒溫―再沸騰的過(guò)程。對(duì)于市場(chǎng)預(yù)熱，可以有很多策略，諸如軟性宣傳、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、事件行銷(xiāo)，而往往忽略市場(chǎng)調(diào)研也可以起到市場(chǎng)預(yù)熱作用。
試想，假如果有這樣一家美妝企業(yè)，為即將上市的新產(chǎn)品造勢(shì)，那么就可以采取這樣的策略：在幾個(gè)大商場(chǎng)門(mén)前，大張旗鼓地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，把市場(chǎng)搞得生動(dòng)化一點(diǎn)，并舉辦試用活動(dòng)，要求顧客填寫(xiě)《意見(jiàn)反饋表》，把建議留下，并對(duì)參與者贈(zèng)送一份小樣作為禮品，然后再鄭重預(yù)告：產(chǎn)品三天后在該商場(chǎng)有售。其實(shí)，這種情況下市場(chǎng)調(diào)研就屬于一種前期行銷(xiāo)，提前在市場(chǎng)上打個(gè)“預(yù)防針”，達(dá)到了預(yù)告新產(chǎn)品上市的目的。
2以市場(chǎng)調(diào)研試探市場(chǎng)
這種試探性策略很常見(jiàn)，一些保健類(lèi)產(chǎn)品在全國(guó)大范圍上市之前，總是要選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行試銷(xiāo)，也包括廣告的試投放。嚴(yán)格來(lái)講，這也是一種市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)市場(chǎng)反饋來(lái)分析產(chǎn)品價(jià)格、渠道、廣告等策略執(zhí)行情況，為研究并制定其他區(qū)域市場(chǎng)推廣相關(guān)策略作參考，可以有效降低新產(chǎn)品的入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
無(wú)論前期營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備工作多充分，計(jì)劃也沒(méi)變化快，計(jì)劃也需要調(diào)整，但小規(guī)模調(diào)整總比大規(guī)模調(diào)整成本費(fèi)用低，更主要的是風(fēng)險(xiǎn)小。
3以市場(chǎng)調(diào)研導(dǎo)入品牌
對(duì)于品牌行銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象可以是城市、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，但成功營(yíng)銷(xiāo)的前提是消費(fèi)者認(rèn)可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠誠(chéng)度。這對(duì)于跨國(guó)的美妝企業(yè)而言就更重要。因?yàn)槠放频臉?gòu)成包括很多要素，諸如名稱(chēng)、LOGO（標(biāo)志）、品牌定位語(yǔ)、品牌理念等等，而這些要素能否與中國(guó)本土相適應(yīng)，這很關(guān)鍵。目前，很多泊來(lái)的美妝企業(yè)都在努力使品牌中國(guó)化，甚至把品牌做“土”，以迎合中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者。
4以市場(chǎng)調(diào)研測(cè)試產(chǎn)品
產(chǎn)品測(cè)試包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、產(chǎn)品概念測(cè)試等諸多方面，最根本目的是檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)群體的滿(mǎn)意度。產(chǎn)品測(cè)試的技術(shù)與方法有很多種，諸如試用法、觀察法，這是產(chǎn)品上市前的一項(xiàng)準(zhǔn)備工作。這對(duì)于一種產(chǎn)品在本土營(yíng)銷(xiāo)和外埠營(yíng)銷(xiāo)都適用，尤其外埠營(yíng)銷(xiāo)更要重視。
其實(shí)，很多大腕品牌都搞過(guò)產(chǎn)品測(cè)試，他們采取的都是對(duì)接受測(cè)試的飲料消費(fèi)者進(jìn)行盲測(cè)，即在不知品牌的情況下品嘗飲料，只是二者為了驗(yàn)證的結(jié)論和對(duì)結(jié)論的應(yīng)用有所不同?？煽诳蓸?lè)通過(guò)與其他品牌可樂(lè)對(duì)比，通過(guò)接受測(cè)試消費(fèi)者的感官確認(rèn)，對(duì)可口可樂(lè)判斷的準(zhǔn)確度來(lái)體現(xiàn)其對(duì)可口可樂(lè)的忠誠(chéng)，而非常可樂(lè)的目的則是通過(guò)接受測(cè)試的消費(fèi)者表白非?？蓸?lè)的高品質(zhì)，并與“洋”可樂(lè)無(wú)異，二個(gè)品牌把各自的素材和結(jié)論都應(yīng)用在廣告中，進(jìn)行廣告推廣。因此，在這種情況下市場(chǎng)調(diào)研也是服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)。
5以市場(chǎng)調(diào)研測(cè)試消費(fèi)
研究消費(fèi)者需求應(yīng)該包括幾個(gè)方面：消費(fèi)層次、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)特征、購(gòu)買(mǎi)力等等，通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求與消費(fèi)特征的測(cè)試，來(lái)制訂價(jià)格策略、廣告策略、公關(guān)策略等一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，這樣才能保證針對(duì)性與實(shí)效性。
目前，社會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)“分層”，諸如富豪階層、中產(chǎn)階層、新貴階層、工薪階層，而每個(gè)階層有包含不同的族群，這就出現(xiàn)了社會(huì)形態(tài)行銷(xiāo)。在社會(huì)形態(tài)行銷(xiāo)中有這樣一個(gè)結(jié)論：判斷一個(gè)人屬于哪個(gè)社會(huì)階層，收入并不重要，關(guān)鍵是看他是否已經(jīng)具有了選擇與其相應(yīng)社會(huì)階層使用的相關(guān)產(chǎn)品和生活方式的格調(diào)。各社會(huì)階層的消費(fèi)方面是各異的，如果想在產(chǎn)品消費(fèi)方面投其所好，調(diào)研就顯得至關(guān)重要了。
同時(shí)，具有相同生活形態(tài)的人往往具有類(lèi)似生活（價(jià)值）觀，這就是VALS創(chuàng)意行銷(xiāo)的原理。因此，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)的是產(chǎn)品，還是服務(wù)，目標(biāo)消費(fèi)群體的劃分都越來(lái)越細(xì)，這樣才能提高測(cè)試的準(zhǔn)確性。而在每一部分人群中，又總有本品牌其他產(chǎn)品（或服務(wù)）的曾經(jīng)消費(fèi)者、聽(tīng)說(shuō)過(guò)而沒(méi)消費(fèi)過(guò)以及根本沒(méi)有能力消費(fèi)的人，這都是測(cè)試不可忽略的群體。
進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試不但研究本產(chǎn)品（或服務(wù)），還要研究其他產(chǎn)品（或服務(wù)），諸如競(jìng)構(gòu)成爭(zhēng)、替代關(guān)系的。這在對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行測(cè)試過(guò)程中，由接受測(cè)試的人員把本產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和替代產(chǎn)品存在的優(yōu)點(diǎn)、問(wèn)題完全暴露出來(lái)，這完全可以寫(xiě)入SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析，這可是科學(xué)制定營(yíng)銷(xiāo)方案的基礎(chǔ)工作。在產(chǎn)品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒勞的。
6以市場(chǎng)調(diào)研測(cè)試廣告
廣告創(chuàng)作人員都知道進(jìn)行廣告測(cè)試，但主要停留在事后測(cè)試階段，即廣告已經(jīng)初步創(chuàng)作完畢。更可悲的是，住注重讓自己的客戶(hù)（廣告主）提出意見(jiàn)，而忽略了消費(fèi)者這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行廣告測(cè)試，測(cè)試目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)廣告的反應(yīng)，針對(duì)意見(jiàn)進(jìn)行再修正，這有利提升廣告的實(shí)效性，更能降低廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。
廣告的風(fēng)險(xiǎn)主要在于媒介投放階段，而制作階段則是相對(duì)小，恐怕占不到廣告投放額度的20%。當(dāng)然，還有一種更加聰明的廣告測(cè)試，那就是在廣告創(chuàng)作（廣告片或宣傳品）之前，就注重市場(chǎng)調(diào)研。注重把廣告的表現(xiàn)、創(chuàng)意、訴求點(diǎn)在制作之前就不斷與產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行“磨合”，相信制作出來(lái)的廣告會(huì)更受歡迎。通過(guò)這種調(diào)研模式，我們能夠在廣告中把記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)和溝通點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致，更可保證廣告的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和震撼性，更可保證廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的高吸引力和高影響力，這是一種絕佳的廣告境界。
7以市場(chǎng)調(diào)研導(dǎo)入文化
這里提及的文化尤指產(chǎn)品文化和消費(fèi)文化。面對(duì)市場(chǎng)，理性的市場(chǎng)研究者沒(méi)有辦法忽略文化的力量。在產(chǎn)品（或服務(wù)）、技術(shù)趨于同質(zhì)情況下，文化差異很重要，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難以模仿與跟隨的賣(mài)點(diǎn)。販賣(mài)一種新文化，是制造消費(fèi)差異的一個(gè)好做點(diǎn)。其實(shí)企業(yè)在向廣大消費(fèi)者導(dǎo)入特定的文化之前，文化可能就已經(jīng)定下來(lái)了，此時(shí)調(diào)研的目的是讓目標(biāo)消費(fèi)群體了解并接受這種文化。
8以市場(chǎng)調(diào)研鎖定客戶(hù)
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，建立目標(biāo)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，再進(jìn)行優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶(hù)篩選，選出優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶(hù)，開(kāi)展銷(xiāo)售攻勢(shì)，這是開(kāi)展電話(huà)行銷(xiāo)、郵寄行銷(xiāo)、郵電子件行銷(xiāo)、短信行銷(xiāo)等直銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)。進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)篩選，完全可以說(shuō)明銷(xiāo)售工作已在進(jìn)行中，只是處于銷(xiāo)售工作的初步階段。
在這里，有一個(gè)非常典型的營(yíng)銷(xiāo)模式，那就是俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)，更有一個(gè)鮮活的案例，那就是萬(wàn)科地產(chǎn)的“萬(wàn)客會(huì)”。萬(wàn)科做地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式就是這樣：項(xiàng)目尚未開(kāi)工，就通過(guò)廣告廣泛征集會(huì)員，然后對(duì)會(huì)員進(jìn)行“施恩”（如贈(zèng)送《萬(wàn)客會(huì)》期刊、舉辦論壇、文化活動(dòng)等），實(shí)現(xiàn)與會(huì)員深度溝通，進(jìn)而達(dá)到“拉攏”客戶(hù)的目的。等項(xiàng)目開(kāi)工了，可能已經(jīng)和業(yè)主簽約了，資金也回籠了。其實(shí)，萬(wàn)科最高明之處還是那張《會(huì)員申請(qǐng)表》，嚴(yán)格地講那是一張房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研表，獲得會(huì)員的調(diào)查反饋（包括客戶(hù)資料和市場(chǎng)資料），萬(wàn)科地產(chǎn)就可以摸清當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)狀況，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)，更寶貴的是擁有了一大批準(zhǔn)客戶(hù)資源。
其實(shí)，采取俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)模式的又何止萬(wàn)科，還有萬(wàn)達(dá)、中海外等地產(chǎn)巨頭，以及移動(dòng)通訊領(lǐng)域的巨頭中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通。這樣的方式同樣是適用于美妝行業(yè)的。
9以市場(chǎng)調(diào)研說(shuō)服客戶(hù)
假如一個(gè)企業(yè)擁有這樣的榮譽(yù)：“百萬(wàn)消費(fèi)者認(rèn)定名牌產(chǎn)品”、“消費(fèi)者評(píng)選第一名”等等，這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有殺傷力，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有說(shuō)服力。然而，獲得這種“調(diào)查結(jié)果”也未必是一件難事，只要堅(jiān)持6P中的“權(quán)力”和“公關(guān)”。要知道，這些評(píng)比的結(jié)果對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能很重要，因?yàn)槠髽I(yè)可以把這些榮譽(yù)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力，促進(jìn)銷(xiāo)售。
企業(yè)可以與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作（行業(yè)協(xié)會(huì)、權(quán)威媒體、權(quán)威調(diào)查公司等部門(mén)），通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，拿出有說(shuō)服力的銷(xiāo)售“證據(jù)”。但是，實(shí)施這種策略的應(yīng)用應(yīng)具備幾個(gè)條件：一是要經(jīng)過(guò)縝密的策劃；二是企業(yè)自信度高、公信力強(qiáng)；三是牽手權(quán)威部門(mén)合辦；四是要有公證機(jī)構(gòu)的全程參與。在企業(yè)借助權(quán)威部門(mén)面向社會(huì)公布調(diào)研結(jié)果時(shí)，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始了信譽(yù)行銷(xiāo)，到那時(shí)在“地位”上已經(jīng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了后面，還有輿論上。
10 以市場(chǎng)調(diào)研尋找機(jī)會(huì)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要機(jī)會(huì)，更要選準(zhǔn)機(jī)會(huì)。就拿一個(gè)有季節(jié)性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在旺季上市產(chǎn)品市場(chǎng)就相對(duì)容易擴(kuò)張，上市成功的幾率也高。而這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)，主要還是來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)研。另外，把握機(jī)會(huì)可以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)“戰(zhàn)局”，改變企業(yè)的生存狀態(tài)和市場(chǎng)地位。那么，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研能發(fā)現(xiàn)那些機(jī)會(huì)呢？
第一種情況是發(fā)現(xiàn)除現(xiàn)有產(chǎn)品線以外的消費(fèi)需求，進(jìn)而進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求，進(jìn)而開(kāi)發(fā)新品完善產(chǎn)品線。企業(yè)越來(lái)越聰明，讓目標(biāo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的研發(fā)，諸如IBM公司，使之與技術(shù)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等人員共同組成一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)小組。即使目標(biāo)消費(fèi)者前期沒(méi)有參與研發(fā)，那么在產(chǎn)品測(cè)試階段參與仍大有裨益。我們不妨來(lái)看一看產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程：理念設(shè)計(jì)――產(chǎn)品設(shè)計(jì)――營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)（包括模式、渠道、促銷(xiāo)等），理念設(shè)計(jì)過(guò)程中需要目標(biāo)消費(fèi)群體的高度參與，這樣才叫“取之于市場(chǎng)，用之于市場(chǎng)”，前期介入最有利降低研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和入市風(fēng)險(xiǎn)。
第二種情況就是產(chǎn)品再定位，通過(guò)調(diào)研對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)重新定位。在營(yíng)銷(xiāo)上定位重于一切，因?yàn)槎ㄎ粵Q定促銷(xiāo)費(fèi)用的投向、決定企業(yè)推銷(xiāo)人員的工作對(duì)象等關(guān)鍵問(wèn)題。錯(cuò)誤定位是商家之大忌，但是只要不是一錯(cuò)再錯(cuò)就可以了，因?yàn)橛袝r(shí)確實(shí)需要再定位。在把產(chǎn)品的可能目標(biāo)消費(fèi)群體科學(xué)分類(lèi)以后，廣泛地開(kāi)展消費(fèi)者研究，聽(tīng)聽(tīng)他們的意見(jiàn)問(wèn)題就好解決多了。
市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū)模板【一】一.前言
為了能使本公司更好的為客戶(hù)服務(wù)，提升公司銷(xiāo)售額，提高市場(chǎng)占有率，共同健全企業(yè)管理，完善公司制度，讓本公司的產(chǎn)品品質(zhì)、品規(guī)、交期、服務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)要求，特進(jìn)行此項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研。本次市場(chǎng)調(diào)研將圍繞三個(gè)方面進(jìn)行：衛(wèi)生院、診所、藥店。
二.調(diào)查目的
1、為普藥運(yùn)營(yíng)策劃方案提供客觀依據(jù)。
2、為自產(chǎn)品、品種擴(kuò)大銷(xiāo)售額，提高市場(chǎng)占有率提供客觀依據(jù)。
3、為引進(jìn)終端暢銷(xiāo)品種提供依據(jù)。
具體為：
(1)了解新余地區(qū)普藥市場(chǎng)狀況。
(2)了解新余地區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、銷(xiāo)售策略。
(3)了解新余地區(qū)終端客戶(hù)的用藥觀點(diǎn)及用藥習(xí)慣。
(4)了解新余地區(qū)已合作客戶(hù)的意見(jiàn)要求及暫未合作客戶(hù)未合作的原因。
(5)了解新余地區(qū)鄉(xiāng)村一體化實(shí)施情況。
(6)了解藥店購(gòu)銷(xiāo)聯(lián)盟、藥店加盟實(shí)施的可能性。
三.市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容
(一)衛(wèi)生院
1、鄉(xiāng)村一體化實(shí)施情況。
2、基藥占比、銷(xiāo)售情況。
3、主要進(jìn)貨渠道、月平均購(gòu)進(jìn)量等。
(二)診所(衛(wèi)生所)
1、主要進(jìn)貨渠道、返點(diǎn)情況。
2、月進(jìn)貨量、常銷(xiāo)品種、用藥習(xí)慣。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、銷(xiāo)售策略。
4、已合作客戶(hù)的意見(jiàn)要求及暫未合作客戶(hù)未合作的原因。
5、影響合作及上量的主要因素在哪等等。
(三)藥店
1、藥店購(gòu)銷(xiāo)聯(lián)盟的可行性。
2、藥店加盟的可行性。
3、主要進(jìn)貨渠道、返點(diǎn)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、銷(xiāo)售策略。
4、公司直接按進(jìn)價(jià)供貨、業(yè)務(wù)員配送模式的可行性。
四.市場(chǎng)調(diào)查方法
以訪談為主，輔與調(diào)查問(wèn)卷。
五.市場(chǎng)調(diào)查程序及安排
第一階段：制定市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃(6月6日)
第二階段：計(jì)劃實(shí)施階段(6月6日至)
第三階段：研究分析(6月10日至6月11日)
第四階段：報(bào)告階段(6月11日至6月13日)
六.經(jīng)費(fèi)預(yù)算
1、派車(chē)費(fèi)用150元/天左右
2、餐費(fèi)30元每人每天
3、其他費(fèi)用大概50元每天
市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū)模板【二】一、前言
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的改變，越來(lái)越多的人選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)自己需要的東西。為了了解本校區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情況以及他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的看法，特開(kāi)展此次調(diào)查。
二、調(diào)研目的
通過(guò)此次調(diào)查，對(duì)本校區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情況以及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的看法做初步了解。同時(shí)，通過(guò)本小組成員親自動(dòng)手、共同努力，提高本小組成員的動(dòng)手能力和與陌生人的交往能力。
三、調(diào)研內(nèi)容和范圍
1、了解大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)知與消費(fèi)情況。
2、對(duì)影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素及消費(fèi)渠道進(jìn)行調(diào)研分析。
3、對(duì)影響其銷(xiāo)售的因素如：價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)等因素調(diào)研分析。
四、調(diào)研方針與方法
1、采用問(wèn)卷調(diào)查法：
就調(diào)查中所需的信息設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)訪問(wèn)員對(duì)被訪者的面訪，采用被訪者填寫(xiě)問(wèn)卷的形式從被訪者那里收集調(diào)查中所需的信息。初步設(shè)定問(wèn)卷量為150份每份問(wèn)卷內(nèi)容規(guī)范統(tǒng)一，調(diào)查過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，調(diào)查完畢后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行仔細(xì)審核，篩選出有效問(wèn)卷。
2、調(diào)查過(guò)程：
訪問(wèn)員攜帶問(wèn)卷到達(dá)樣本所在地對(duì)符合要求的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行隨機(jī)訪問(wèn)并保證訪問(wèn)結(jié)果真實(shí)有效，訪問(wèn)過(guò)程中不得給予被訪者任何的暗示，或其它改變被訪者本來(lái)意愿的言行，對(duì)被訪問(wèn)者熱情禮貌。
3、調(diào)研數(shù)據(jù)錄入與分析：
對(duì)回收的問(wèn)卷中的有效問(wèn)卷中的信息進(jìn)行初步整理統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析并形成書(shū)面報(bào)告。
五、調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算
1、調(diào)研進(jìn)度：
(1)、第一階段：總體方案的確定
(2)、第二階段：初步市場(chǎng)調(diào)查
(3)、第三階段：計(jì)劃階段
制定計(jì)劃
審定計(jì)劃
確認(rèn)修改計(jì)劃
(4)、第四階段：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)階段
問(wèn)卷設(shè)計(jì)
問(wèn)卷調(diào)整確認(rèn)
問(wèn)卷印刷
(5)、第五階段：調(diào)查實(shí)施階段
執(zhí)行問(wèn)卷調(diào)查
(6)、第六階段：數(shù)據(jù)處理分析階段
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
數(shù)據(jù)分析
(7)、第七階段：報(bào)告形成階段
書(shū)寫(xiě)報(bào)告
2、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
大數(shù)據(jù)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)系
1.大數(shù)據(jù)概述
大數(shù)據(jù)思想簡(jiǎn)言之就是一種在極短的時(shí)間內(nèi)從龐大的、富有價(jià)值且類(lèi)型多樣的數(shù)據(jù)資源中發(fā)覺(jué)需用數(shù)據(jù)資源的能力，同時(shí)，也是一種科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，為人們開(kāi)辟了全新的改變探索世界的途徑。
2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研中的大數(shù)據(jù)特征
客觀調(diào)研數(shù)據(jù)方面：產(chǎn)品設(shè)計(jì)是整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中的核心，成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要考慮到產(chǎn)品全生命周期各個(gè)階段出現(xiàn)的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)化與改良。產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研是此階段的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一般包括如下六個(gè)方面：品牌調(diào)研、技術(shù)調(diào)研、造型調(diào)研、人機(jī)調(diào)研、用戶(hù)調(diào)研與法規(guī)調(diào)研，六個(gè)部分基本涵蓋了產(chǎn)品設(shè)計(jì)所需要的數(shù)據(jù)信息，如何在繁雜的調(diào)研數(shù)據(jù)中獲取有效的需用的信息是產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研成功與否的關(guān)鍵，準(zhǔn)確合理的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)總結(jié)會(huì)得出正確的產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位，從而指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
主觀人員數(shù)據(jù)方面：產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段也是工業(yè)設(shè)計(jì)師與技術(shù)工程師們通力合作的階段，此階段參與的人員類(lèi)型與數(shù)量各不相同，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)的觀點(diǎn)角度也是大相徑庭。此外，即便是同一技術(shù)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的成員，由于各自的性格不同、教育背景不同、看待問(wèn)題的角度存在差異提出的專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)解決方案也會(huì)有矛盾與沖突。
所以，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，客觀調(diào)研數(shù)據(jù)與主觀的人員數(shù)據(jù)兩個(gè)方面都蘊(yùn)含著海量的信息數(shù)據(jù)資源，這些數(shù)據(jù)的處理與整合至關(guān)重要，在傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)中通常是憑借設(shè)計(jì)主管或多人決策小組的直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)判斷，其結(jié)果往往不達(dá)預(yù)期，而大數(shù)據(jù)的思想恰恰可以快速有效的提供解決方案。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研中的大數(shù)據(jù)思想
1.垂直整合有效調(diào)研數(shù)據(jù)
垂直整合是以某一主題或核心為依據(jù)，將不同類(lèi)型的調(diào)研數(shù)據(jù)中相關(guān)聯(lián)的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行跨界整合的一種方式。例如蘋(píng)果公司的發(fā)展模式，既是整合軟件與硬件調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了軟件與硬件的垂直整合的產(chǎn)品戰(zhàn)略模式。
垂直整合相對(duì)于傳統(tǒng)的水平整合的優(yōu)勢(shì)在于：首先，垂直整合提升了調(diào)研數(shù)據(jù)整合的技術(shù)門(mén)檻，使得獲取有效調(diào)研數(shù)據(jù)的技術(shù)手段不易被模仿；其次，調(diào)研數(shù)據(jù)之間以一體化的專(zhuān)用數(shù)據(jù)接口代替了標(biāo)準(zhǔn)化的模塊數(shù)據(jù)接口，使得調(diào)研數(shù)據(jù)之間的關(guān)系得以加密，不同類(lèi)型之間的調(diào)研數(shù)據(jù)在專(zhuān)用接口的加密下其垂直整合的結(jié)果安全有效；最后，可以有效避免調(diào)研數(shù)據(jù)的同質(zhì)化，采用垂直整合的方式可以為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)打造專(zhuān)屬的調(diào)研數(shù)據(jù)，得出精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。
2.提升調(diào)研數(shù)據(jù)的容錯(cuò)性
大數(shù)據(jù)的思想正是全面的從不同維度與不同途徑過(guò)來(lái)的多種格式數(shù)據(jù)碎片，這些數(shù)據(jù)碎片可以是文字、聲音、圖片、視頻、位置、記錄等，但是這些大量的相關(guān)數(shù)據(jù)中存在著數(shù)據(jù)沖突、數(shù)據(jù)雷同與數(shù)據(jù)錯(cuò)誤，我們需要在這些數(shù)據(jù)中獲取準(zhǔn)確需用的有效數(shù)據(jù)，所以，將不同維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉聯(lián)系分析，使得各個(gè)信息之間互相驗(yàn)證相互比較真?zhèn)?，才能最終得出真實(shí)可靠的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，大數(shù)據(jù)時(shí)代通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的云計(jì)算我們完全可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)研初期將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與比較，利用數(shù)據(jù)之間的邏輯關(guān)系交叉驗(yàn)證，從而提升調(diào)研數(shù)據(jù)的容錯(cuò)性。
3.獲取模糊的調(diào)研數(shù)據(jù)
對(duì)于未來(lái)的不確定性是每個(gè)時(shí)代人類(lèi)產(chǎn)生恐懼的根源之一，也是大組織最為憂(yōu)慮的問(wèn)題。大數(shù)據(jù)是一個(gè)寬泛的概念，其核心能力是發(fā)現(xiàn)規(guī)律和預(yù)測(cè)未來(lái)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)科學(xué)的預(yù)測(cè)個(gè)體未來(lái)行為、自然氣候的變化以及某些社會(huì)事件的發(fā)生已經(jīng)成為可能。但是大數(shù)據(jù)對(duì)于未來(lái)的預(yù)測(cè)不會(huì)是100%，這也恰恰體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)的科學(xué)性與嚴(yán)謹(jǐn)性。對(duì)于獲取調(diào)研模糊數(shù)據(jù)將會(huì)使未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研的一種大數(shù)據(jù)能力，正式因?yàn)檫@種模糊的數(shù)據(jù)指明產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研發(fā)方向，因?yàn)榍逦臄?shù)據(jù)是水平整合的結(jié)果，短期趨勢(shì)明確長(zhǎng)期數(shù)據(jù)未知，并且利潤(rùn)與機(jī)遇較小；相反模糊的數(shù)據(jù)是垂直整合的結(jié)果，短期趨勢(shì)模糊長(zhǎng)期數(shù)據(jù)明確，但是成敗未知，利潤(rùn)與機(jī)遇空間較大。所以大數(shù)據(jù)時(shí)代善于把握獲取模糊的調(diào)研數(shù)據(jù)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)
大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研中的數(shù)據(jù)治理必須提升到重要的地位，需要用大數(shù)據(jù)的思想轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)處理數(shù)據(jù)的思維與方式，要在一座座數(shù)據(jù)孤島間建立聯(lián)系，避免數(shù)據(jù)割據(jù)問(wèn)題，正確完整的獲取高質(zhì)量數(shù)據(jù)，從而給出睿智的產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位。
【關(guān)鍵詞】服裝設(shè)計(jì)教學(xué)；實(shí)踐；市場(chǎng)調(diào)研；影響；重要性
服裝業(yè)是一個(gè)永續(xù)的產(chǎn)業(yè)，中國(guó)目前已成為事實(shí)上的全世界的加工中心，全世界每三件服裝中就有一件來(lái)自中國(guó)生產(chǎn)，在我們國(guó)家南方區(qū)域的服裝公司就特別需要大批技術(shù)應(yīng)用型、職業(yè)技能型的一線人才。然而我們服裝職業(yè)院校是培養(yǎng)服裝產(chǎn)業(yè)人才的重要基地。因此我們培養(yǎng)的人才能否適應(yīng)未來(lái)行業(yè)發(fā)展的需求，關(guān)系到我國(guó)服裝業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱。而這種人才的培養(yǎng)僅僅依靠課堂教學(xué)是難以實(shí)現(xiàn)的，還需要工學(xué)交替等輔助教學(xué)手段。
服裝設(shè)計(jì)最大的特點(diǎn)就是創(chuàng)意在平面上完成后，還需要借助面輔料并通過(guò)工藝制作成成品，學(xué)生只有反復(fù)通過(guò)這一完整過(guò)程的實(shí)踐，才能學(xué)到真正的、完整的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，同時(shí)，服裝設(shè)計(jì)是非常商業(yè)化的專(zhuān)業(yè)，設(shè)計(jì)的東西必須要能夠接受市場(chǎng)檢驗(yàn)并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才是一個(gè)合格的設(shè)計(jì)作品。因而，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中就不僅涉及到審美的問(wèn)題，還會(huì)設(shè)計(jì)到消費(fèi)者的心理、市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況等問(wèn)題。
目前，國(guó)內(nèi)的高等服裝院校越來(lái)越注重對(duì)學(xué)生能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，都認(rèn)識(shí)到實(shí)踐教學(xué)的重要性，不斷的進(jìn)行教學(xué)改革，對(duì)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行細(xì)化分。然而實(shí)際的狀況是雖然觀念上早已轉(zhuǎn)變，但行動(dòng)上還沒(méi)有完全得到落實(shí)。而且在實(shí)現(xiàn)這種教改理念的過(guò)程中，不同的學(xué)校又有著不同的教學(xué)方式，而環(huán)境是最大的制約因素。實(shí)踐機(jī)會(huì)、獲取信息等等都隨著環(huán)境有著極大的區(qū)別。
通過(guò)近年來(lái)結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)教學(xué)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的輔助教學(xué)手段，可以解決其中的一些問(wèn)題。
企業(yè)設(shè)計(jì)師在成衣設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)于市場(chǎng)信息的重視程度不亞于產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身。實(shí)際上設(shè)計(jì)師在每一年都要花很多時(shí)間市場(chǎng)調(diào)研上面。只不過(guò)，不同層面的設(shè)計(jì)師調(diào)研的方式和地點(diǎn)不一樣而已，企業(yè)設(shè)計(jì)中市場(chǎng)調(diào)研的作用毋庸置疑，它既是設(shè)計(jì)的服裝商品得以銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，同時(shí)也是品牌得以延續(xù)的秘方。好多企業(yè)現(xiàn)在要求在應(yīng)聘設(shè)計(jì)師之后要求設(shè)計(jì)師首先去旗艦店進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，短期一個(gè)星期長(zhǎng)期一個(gè)月，讓設(shè)計(jì)師首先了解本公司的消費(fèi)群體是哪些？消費(fèi)者對(duì)哪些產(chǎn)品比較青睞。讓設(shè)計(jì)師有了足夠的了解之后才進(jìn)行具體化的設(shè)計(jì)，為公司做出貢獻(xiàn)。然而在一些高校市場(chǎng)調(diào)研雖然有著專(zhuān)門(mén)的課程或者相應(yīng)的內(nèi)容，但在實(shí)際的教學(xué)中卻一直屬于不怎么重視的課程，沒(méi)有在教學(xué)過(guò)程中發(fā)揮出應(yīng)有的或者更大的作用。那么，在高校的服裝設(shè)計(jì)教學(xué)當(dāng)中，市場(chǎng)調(diào)研的作用到底體現(xiàn)在哪些地方呢？
首先，從我們學(xué)校自身教學(xué)改革中，對(duì)于服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生進(jìn)行安排市場(chǎng)調(diào)研課程來(lái)看，有利于學(xué)生對(duì)服裝資料、信息的收集，并且可以鍛煉學(xué)生的繪畫(huà)表現(xiàn)能力。在調(diào)研的過(guò)程中讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到自身的不足，在學(xué)習(xí)過(guò)程中存在哪些缺陷，我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中要求學(xué)生按規(guī)定進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，在隨后的一些款式設(shè)計(jì)訓(xùn)練過(guò)程中，起到了明顯的作用和效果。例如在進(jìn)行零部件款式（衣領(lǐng)，口袋，門(mén)禁，袖子等）高強(qiáng)度訓(xùn)練時(shí)，多次練習(xí)的結(jié)果顯示出學(xué)生所設(shè)計(jì)款式20%-60%都是從在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中看到并記錄下來(lái)的，然后進(jìn)行重新設(shè)計(jì)變化出來(lái)的。
其次，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查能夠很快了解并熟悉這一時(shí)間段市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)外知名品牌和該品牌的設(shè)計(jì)理念，或者說(shuō)對(duì)平常通過(guò)各種雜志、書(shū)籍、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體了解的名品牌和設(shè)計(jì)師有了更深刻的印象。服裝商品是三維的、立體的，并且通過(guò)不同的面料完成。通過(guò)在調(diào)研過(guò)程中見(jiàn)到具體的服裝產(chǎn)品，不僅加深對(duì)該品牌產(chǎn)品的印象，同時(shí)對(duì)服裝設(shè)計(jì)理念有更具體、深刻的了解。
再就是學(xué)生通過(guò)親身接觸市場(chǎng)，直接面對(duì)服裝市場(chǎng)中的產(chǎn)品，不光是看到面輔料流行趨勢(shì)，更重要的是通過(guò)日積月累、潛移默化，逐漸培養(yǎng)出的一種敏銳的觀察力，這樣在畢業(yè)后進(jìn)入企業(yè)就會(huì)大大縮短與企業(yè)的磨合期。在接受外界的信息的同時(shí)，對(duì)課堂的理論課也會(huì)有更加深刻的理解和應(yīng)用，并加深印象，也會(huì)對(duì)媒體雜志的流行趨勢(shì)有更為直觀的認(rèn)識(shí)。
作為服裝教育工作者的心里都很清楚，我們培養(yǎng)的學(xué)生，無(wú)不在進(jìn)入社會(huì)后需要或長(zhǎng)或短的時(shí)間來(lái)融入市場(chǎng)，實(shí)際上就是由“學(xué)院派”向“成衣派”轉(zhuǎn)型，成為真正的企業(yè)設(shè)計(jì)師。如果我們的學(xué)生通過(guò)在校期間不間斷的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，可以使學(xué)生認(rèn)識(shí)到，什么樣的產(chǎn)品是消費(fèi)者喜歡或不喜歡的，不同的品牌定位，產(chǎn)品和消費(fèi)者有著什么樣的關(guān)系，是如何相互影響的等等問(wèn)題，通過(guò)不斷的觀察思考，對(duì)自己所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行修改，這樣就有意識(shí)的強(qiáng)化了學(xué)生的市場(chǎng)觀念。就不會(huì)出現(xiàn)所謂的“學(xué)院派”。
服裝市場(chǎng)調(diào)研有其自身特點(diǎn)，但作為配合教學(xué)的需要，因此在教學(xué)過(guò)程中我們應(yīng)該針對(duì)服裝專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)、學(xué)習(xí)階段，以及需要解決的問(wèn)題、有所側(cè)重去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。
根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，作為輔助教學(xué)手段的市場(chǎng)調(diào)研至少包含兩部分的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查階段和撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。
首先是市場(chǎng)調(diào)查階段，在這部分主要的工作就是通過(guò)文字和圖像客觀記錄調(diào)查服裝品牌的產(chǎn)品，包含名稱(chēng)、廠家、產(chǎn)品的款式、色彩、面料、價(jià)格、產(chǎn)品陳列展示方式等，通過(guò)對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，為后面調(diào)研報(bào)告的順利撰寫(xiě)打下基礎(chǔ)。
另外一部分就是撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，撰寫(xiě)的內(nèi)容除了對(duì)某一階段某一品牌調(diào)查進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)需要對(duì)調(diào)查品牌的產(chǎn)品進(jìn)行分析，諸如：該品牌的定位是怎樣的？哪些產(chǎn)品賣(mài)得好，為什么賣(mài)得好？商品陳列有什么特點(diǎn)？店面裝修怎樣？
從實(shí)施的角度來(lái)看，由于學(xué)生的還不完全具備獨(dú)立完成市場(chǎng)調(diào)研的技巧和能力，所以教師可以安排2―4位學(xué)生為一小組，這樣既可以增加學(xué)生初次進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的膽量，同時(shí)也可以分工合作，獲取更多地信息量。這樣一來(lái)，做到調(diào)研內(nèi)容覆蓋面廣泛，同時(shí)也保持精而專(zhuān)。當(dāng)然教師在具體實(shí)施過(guò)程中按實(shí)際教學(xué)情況進(jìn)行調(diào)整。無(wú)論是時(shí)間，還是形式、內(nèi)容等，比較靈活。
圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)從策劃開(kāi)始，這是編輯的基本策劃思想。圖書(shū)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)不是單純的銷(xiāo)售活動(dòng)，作為一種管理理念和市場(chǎng)行為，它貫穿于圖書(shū)與出版的整個(gè)過(guò)程，即貫穿于選題策劃、編輯、印制、宣傳推廣等圖書(shū)出版的整個(gè)過(guò)程，在任何一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的忽視、割裂，或是急功近利，都將影響著營(yíng)銷(xiāo)效果，都不是真正意義上的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)。
編輯的策劃能力包括選題運(yùn)作、書(shū)稿加工整理、參與宣傳策劃。編輯不僅專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)選題策劃工作、開(kāi)發(fā)新的圖書(shū)品種、選題和組稿工作等常規(guī)工作，還要對(duì)選題在執(zhí)行過(guò)程與實(shí)施結(jié)果進(jìn)行全方位策劃，參與和指導(dǎo)圖書(shū)出版、營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。選題策劃是編輯主動(dòng)參與圖書(shū)市場(chǎng)，帶有明顯的主觀能動(dòng)性，是編輯市場(chǎng)意識(shí)和行動(dòng)的綜合發(fā)揮。編輯要把每一個(gè)選題都當(dāng)作一個(gè)“項(xiàng)目”來(lái)對(duì)待和經(jīng)營(yíng)，并將策劃理念和思想貫穿到市場(chǎng)調(diào)研、選題研發(fā)、圖書(shū)制作階段、圖書(shū)宣傳推廣及促銷(xiāo)的全過(guò)程。
二、圖書(shū)的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)
圖書(shū)的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)，是指從圖書(shū)的選題策劃和組稿階段開(kāi)始，在編輯、制作、發(fā)行、宣傳活動(dòng)等各環(huán)節(jié)，直至圖書(shū)產(chǎn)品的后期維護(hù)，都存在著營(yíng)銷(xiāo)因素，積極、主動(dòng)地進(jìn)行全方位的圖書(shū)宣傳推介，最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的作用。從圖書(shū)出版過(guò)程劃分，圖書(shū)的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)大體上可以劃分為選題策劃階段營(yíng)銷(xiāo)、圖書(shū)生產(chǎn)階段營(yíng)銷(xiāo)和圖書(shū)出版后營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)階段。在不同的出版階段可以有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，穩(wěn)健、有序地提高圖書(shū)的影響力。
三、編輯策劃能力在全程營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的體現(xiàn)
1．市場(chǎng)調(diào)研階段。
選題的策劃需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)了解該選題所涉及學(xué)科的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)，市場(chǎng)上同類(lèi)書(shū)出版情況、市場(chǎng)的缺口、其他出版社圖書(shū)的特點(diǎn)、選題的市場(chǎng)定位，以及讀者的迫切需求。市場(chǎng)調(diào)研與分析結(jié)果是選題策劃是否成功的關(guān)鍵。成功的選題策劃既要保證圖書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量、編校質(zhì)量、印裝質(zhì)量，而且要真正適合目標(biāo)讀者的需要，這樣才能吸引讀者，確保銷(xiāo)量。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，編輯主動(dòng)參與營(yíng)銷(xiāo)，在選題策劃階段就要制定和實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
2．選題策劃階段。
圖書(shū)選題策劃是編輯依據(jù)一定的條件，開(kāi)發(fā)出版各要素資源，設(shè)計(jì)選題的創(chuàng)造性工作。一般來(lái)說(shuō)，選題開(kāi)始編輯在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的某些意向或愿望。在這個(gè)階段，編輯對(duì)于選題的特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)和亮點(diǎn)了然于胸，便于當(dāng)時(shí)或者圖書(shū)出版后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在選題策劃過(guò)程中，策劃編輯要對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容和形式進(jìn)行設(shè)計(jì)。同時(shí)，在選題策劃階段，編輯還要確定合適的作者。合適的作者是一本好書(shū)的重要條件，也是出版社出版優(yōu)秀圖書(shū)的重要資源。策劃選題時(shí)，編輯還應(yīng)精通圖書(shū)生產(chǎn)成本的核算，合理定價(jià)，結(jié)合市場(chǎng)情況和讀者的購(gòu)買(mǎi)能力預(yù)測(cè)該選題的未來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，做到心中有數(shù)。
3．圖書(shū)生產(chǎn)階段。
圖書(shū)生產(chǎn)階段的營(yíng)銷(xiāo)，很容易被人們忽略，其實(shí)不然。編輯在圖書(shū)的生產(chǎn)過(guò)程中，應(yīng)通過(guò)各種手段和渠道進(jìn)行圖書(shū)的宣傳，如體現(xiàn)在版式、封面上的宣傳信息，面向發(fā)行人員、經(jīng)銷(xiāo)商的信息發(fā)送，利用各種媒體的預(yù)告宣傳，等等，讓圖書(shū)信息持續(xù)地傳達(dá)到各層經(jīng)銷(xiāo)，從而讓圖書(shū)關(guān)注度持續(xù)延續(xù)，為圖書(shū)的最終推出作足鋪墊工作。編輯的圖書(shū)印裝策劃能力，主要體現(xiàn)在與美編、排版人員和印制人員的配合、協(xié)調(diào)與合作上，通過(guò)共同努力使圖書(shū)的整體品質(zhì)、制作成本、質(zhì)量符合選題策劃的目標(biāo)。在此階段，編輯應(yīng)就選題階段的策劃理念和思想與各個(gè)環(huán)節(jié)的工作人員充分溝通；此外，還應(yīng)做好與作者的溝通工作，使書(shū)稿的編輯加工能夠理解、完善作者的思想、觀點(diǎn)，并做好文字的潤(rùn)飾提高工作。
4．圖書(shū)出版后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
這一階段是全程營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。編輯配合工作對(duì)于發(fā)行部門(mén)的影響力越來(lái)越大，所以，編輯應(yīng)該發(fā)揮自身的影響力，對(duì)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方式、銷(xiāo)售目標(biāo)等進(jìn)行策劃，樹(shù)立整體營(yíng)銷(xiāo)觀念，在與發(fā)行部門(mén)充分溝通和磋商的基礎(chǔ)上，就選題的定位和推廣等擬出整體營(yíng)銷(xiāo)方案，確保營(yíng)銷(xiāo)方案的順利實(shí)施。圖書(shū)出版后的營(yíng)銷(xiāo)手段多種多樣，編輯應(yīng)積極、主動(dòng)地與發(fā)行溝通和配合，提供各種信息、資料及建議營(yíng)銷(xiāo)方式，如書(shū)評(píng)、書(shū)訊、廣告、招貼畫(huà)、新書(shū)介紹首發(fā)式、座談會(huì)、作者簽名售書(shū)等。
參考文獻(xiàn)：
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